兌現真實目標 | CMO REPORT

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舉報 2023-12-01

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首席營銷官們正在告別“洗綠”營銷，而是將商業模式轉向一種更可持續的方式，以應對這個易變難料的世界。

PURPOSE GETS REAL: BY THE NUMBERS...兌現真實目標：數據

69%

69%的首席營銷官認為，我們過于專注于目標，以至于忘記了如何營銷。然而，這并不意味著目標導向的終結，而是轉向以可持續業務增長為品牌核心驅動力的目標。

78%

在當今世界，每個行業都面臨著氣候變化催生的市場顛覆。因此，品牌對于氣候變化的舉措將與自身的商業成功密不可分。78%的營銷從業者認為，在一個經濟波動因氣候變化而加速且加劇的世界里，對社會有益和對企業有益的議題，將合二為一。我們在世界各地已經目睹了太多的先例，隨著各國政府將立法控制那些造成最嚴重破壞的行業，在氣候變化問題上不作為的成本將迅速超過采取行動的成本。正如我們在2023年所看到的，各行各業都受到了極端天氣及其對供應鏈和業務持續性的漣漪效應所帶來的影響。

81%

81%的首席營銷官贊同，他們的業務將經歷一個根本性的轉變以應對氣候變化，而78%的首席營銷官表示，每個品牌都應該擁有各自的道德目標或具有社會意識的使命。這種想法在美國更為顯著，94%的營銷從業者都持有這種觀點。

然而，對于品牌來說，采取某個道德立場或大膽公開自己的碳足跡，如今正變得越來越具有挑戰性。一方面，我們看到了聲勢浩蕩的反對，另一方面，我們看到對于過分控訴或“洗綠”行為的擔憂以及監管。

創意代理商在幫助客戶克服這些困難并做出持久改變方面發揮著至關重要的作用。

PURPOSE GETS REAL: WHAT IT LOOKS LIKE...兌現真實目標：現象

MAKING IT REAL

成為現實

積極的一面是，我們看到首席營銷官們在追求更可持續的業務時遇到的障礙和阻力在逐年且顯著地減少。

盡管45%的首席營銷官仍然認為缺乏合作是一重大阻礙，但在統籌復雜度、協作以及持續投資領域，已經有了最顯著的改善。

OUR WORKS…我們的作品

COLORS OF THE WORLD

世界的顏色

品牌：繪兒樂 CRAYOLA

創意代理商：電通創意美國 DENTSU CREATIVE US

繪兒樂（Crayola）膚色畫筆套裝的產品理念始于1992年，并在2022年設計推出24種蠟筆顏色配方，可以反映和代表全球40多種膚色，以及這個世界日益增長的多樣性、創造力和代表性。

我們洞察到，“多元化”（diversity）一詞已經被企業化，開始被消費者視為一項空頭支票，而我們不想步其后塵。為此，我們為新產品定制的策略擴展并聚焦到更廣泛的“包容性”（inclusivity），這也是當今的消費者期待能從產品、campaign及品牌自身所看到的。

每一個孩子都能找到與之膚色相匹配的繪兒樂蠟筆，讓全世界的孩子們都能前所未有地感覺到被代表、被看見、被愛護、被重視。每次拿起繪兒樂蠟筆，展現出的不僅是世界的顏色（Colors of the World），也能讓孩子以自身色彩融入世界，讓孩子們的生活更有色彩。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS AND BUSINESSES…品牌啟示

可持續發展并非一個副業

可持續發展不再只是一個副業，也不再僅是一件善事。在一個日益動蕩的環境對各行各業產生直接和實質性影響的世界里，唯一的長期增長就是可持續增長。

系統性變革始于象征性行動

系統性變革是必要的，但也是來之不易的。我們的Dentsu Good Canopy工作坊敦促品牌各團隊思考具有象征性的行動，這些行動將預示著改變，并成為這個組織的燈塔與執行口號。

我們營銷希望

雖然我們每天都要面對越來越多關于氣候變化的頭條新聞，但作為一個行業，我們可以凝聚巨大的力量來激發對可持續未來的希望，并鼓勵實現變革所需的行動。基礎設施和創新是迫切需要的，但只有通過情感的力量，我們才能帶來影響持久的行為改變。

本文基于電通創意《2023首席營銷官報告：創意十字路口》（2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads）。透過對700位來自美國、英國、澳大利亞、巴西、加拿大、中國、印度、意大利以及西班牙九大市場資深營銷從業者的調研數據，本報告指出八大主題，同時反映出創意與技術對于正處于十字路口的廣告行業來說仍是其發展的驅動力。

我們的報告可以幫助您了解您的業務、品牌和投資策略與其他首席營銷官相比如何。您是與業內同行步調一致，還是在開辟自己的道路？您在哪些領域的投資領先于行業，在哪些領域的投資可能處于落后？

可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告：www.dentsucreative.com/zh/news/CMO-report-2023-download

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