卡戴珊殺回NBA，靠300億估值的內衣品牌Skims當“金主”

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舉報 2023-12-04

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文 | Tiana

卡戴珊殺回來了，這次站在她身邊的是NBA總裁亞當·蕭華。

NBA球迷中流傳著一句話：“離開卡戴珊，立馬變喬丹”，說的是和卡戴珊家族談戀愛的球員都逃不過變成“飲水機守護神”（指坐在場邊長時間不上場的球員）的命運。金·卡戴珊與NBA名將亨弗里斯的婚姻雖然只維持了短短三個月，但這足以讓她身價暴漲，轟動一時，妹妹科勒和詹娜的NBA前男友們都夠打場比賽了，可以說NBA花邊新聞不是卡戴珊家族的舒適區是統治區。

不過這次，卡戴珊和NBA扯上關系不是因為桃色新聞，而是回來當“金主爸爸”的。10月30日，金·卡戴珊在社媒上曬出與蕭華的合照，官宣其個人品牌Skims成為NBA、WNBA以及美國籃球國家隊的官方內衣合作品牌。

對此卡戴珊表示：“我對Skims與 NBA 的合作感到無比自豪，這反映Skims對文化的影響力日益增強，雙方將透過時尚、運動和才藝將不同背景的人聯系起來，我期待看到這種合作關系蓬勃發展。”

01 從卡戴珊周邊到Pre-IPO，Skims的急速成長史

Skims究竟是何方神圣，能讓NBA總裁公開表示：“我現在就穿著它們，我強烈推薦給大家。”一切都要從那個女人說起——金·卡戴珊，一個以夸張腰臀比享譽全世界的女人。
話說有時候身材太好也是一種煩惱，塞不進工業流水線標準的衣服里，金姐嘗試了那么多塑身衣要么是剪裁不合適，要么是設計不行，一點兒不將就的金姐決定自己做，至此命運的齒輪開始轉動。
2019年“Kimono Intimates”誕生，但由于“Kimono”意為日本和服，日本消費者怎么能同意呢，最后還是改了名字——Skims。這些塑身衣從面料選擇，到剪裁設計，全都由金姐親自操刀，成品一出，粉絲表示很對味兒，比粉底色號還多的裸色，從XXS到5XL的尺碼，主打的就是一個“Solutions For Every Body”解放女性身材。據報道，當年9月10日開售兩分鐘后，Skims就在全美賣出近10萬件，幾乎所有款式都全部售罄，銷售額達到200萬美元。
要么說卡戴珊不光身材好，經商頭腦也是好得不得了，憑借對市場敏銳度，卡戴珊不斷制造話題，很快吸引來了資本的關注。2021年4月，Skims獲得1.54億美元融資，估值飆升至16億美元，超過LVMH投資的蕾哈娜個人內衣品牌Savage x Fenty。
同年11月，Skims憑借和Fendi的聯名一舉抬咖，在高奢領域露了回臉。不僅如此，創立不過兩年的Skims居然拿下了奧運資源，成為東京奧運會美國國家隊指定內衣品牌，給商界和體壇帶來了一點小震撼。

2022年，Skims再次獲得2.4億美元融資，此輪融資后Skims估值達到了32億美元。根據公開數據顯示，2022年全年，Skims累計銷售了750多萬件產品，創造出4.75億美元的收入，同比增長98%。
今年8月，Skims 對外宣布完成新一輪2.7億美元融資，公司的估值達到40億美元，約合近300億元人民幣。值得關注的是，此輪也是Skims的Pre-IPO融資，這也意味著Skims或將在未來的6至12個月內進行IPO。
兩個月后，正值關鍵期的Skims重磅簽下NBA新生代球星亞歷山大、足球巨星內馬爾以及NFL（美國國家橄欖球聯盟）明星尼克·博薩為其新品代言。10月底，Skims再下一城，一躍成為NBA合作伙伴。

講到這里，可能有人開始疑惑了，skims不是女性內衣品牌性感版的Lululemon嗎，怎么代言都是猛男啊。沒錯，開店四年，金姐要正式開始賺男人的錢了。8月獲得融資后，Skims官方曾表示，公司計劃利用這筆資金正式推出運動服和男裝系列，并向實體店擴張。
Skims品牌聯合創始人兼首席執行官延斯·格蕾德就曾向外透露，作為一個專注女性的品牌，Skims約10%的受眾卻是由男性組成，Boyfriend、Sleep和Cozy等中性系列的銷售表現也非常亮眼。
可見市場潛力巨大，想要創造第二增長曲線，男裝是Skims的不二選擇。

02 營銷天才卡戴珊做對了什么

不得不感嘆金姐好手段，拿下男性市場，首先拿下他們的偶像。短短四年，火遍全球，市值300億，卡戴珊這個營銷天才是怎么拿捏消費者的呢？

明星營銷，老本行信手拈來

沒有誰比卡戴珊更懂明星營銷了，從希爾頓大小姐身邊的“小跟班”到打造自己的商業帝國，卡戴珊踐行了她的名言：“你們玩兒你們的，我只想讓別人看見”。

格雷德此前在接受媒體采訪時說，“金·卡戴珊無疑是網紅界的邁克爾·喬丹。時光倒流幾十年，當時兩成的美國青少年夢想成為職業運動員。而在今天，有同樣比例的美國青少年希望成為網紅。顯而易見的是，卡戴珊不僅創造了一種文化，還在塑造這種文化的過程中發揮了巨大的影響力。”

Skims作為美國網紅圈OG（元老）的品牌，打出生起就自帶流量，親媽背后幾億的粉絲都是購買力極強、黏性極高的潛在客戶，他們追隨模仿卡戴珊的生活方式和時尚理念，并將此作為社交貨幣，明星本人的牌子比奢牌同款更容易引起粉絲瘋狂。

別人拿不到的時尚資源，在金姐這兒不要太輕松。閨蜜Natalie Halcro過生日，一人一件粉紅睡衣安排；狗哥Snoop Dogg拍全家福，從大到小都套上skims cozy新款；維密當然也不能放過，糖糖、泰拉·班克斯、海蒂和AA，當年的中流砥柱現在都穿著她的品牌。

國外如此，國內也毫不遜色，當紅女星甘當自來水，千萬粉絲網紅變身行走的種草機。虞書欣、趙露思、易夢玲……女孩子的穿衣模板們都穿著Skims大秀身材，這誰還能不心動啊。

社媒+話題，Skims的流量密碼

不難發現Skims的明星受眾們作為社交平臺的KOL，本身帶貨能力就非常強，往往她們一有時尚動向，下一級網紅就會跟風測評，目前YouTube、Tik Tok、小紅書上種草的內容都非常多，且互動量可觀。

以TikTok為例，Skims每出新品都會在主頁頻道請KOL拍攝測評，展示設計、講解細節、談論她們的喜好，并且邀請粉絲進行GRWM（get ready with me）的互動，帶上#SKIMS、#SKIMStryon、#SKIMSswim……的標簽就能完成源源不斷的病毒式裂變。

最神來之筆的話題營銷也發生在TikTok。今年5月，一位女士在TikTok上發布視頻，聲稱Skims救了她一命，“那天晚上，我中了4槍，裙子下面穿著Skims連身褲，它緊緊包裹住我的大腿，讓我止住了流血。你可以說這是上天救了我，但要我說，是金·卡戴珊顯靈了，她才是我的神！”她還說，“這種塑身衣就像‘女性的鎧甲’。我應該每天都穿它”。

視頻發布后，“女性鎧甲”就和“遙遙領先”一樣，變成品牌的又一個代名詞。卡戴珊也在自己的 Instagram story 上轉發了這條視頻，并配上標題"wowww "和雙手合十的祈禱表情包。盡管金姐可能自己也沒料到，但這確實是讓Skims再一次刷爆網絡。

品牌理念才是護城河

如果只局限在明星營銷和話題營銷上，那么這個品牌最多只能算金姐的一件周邊。真正讓Skims從網紅品牌完成商業化的是Skims的內核理念“Solutions For Every Body”，金·卡戴珊懂商業更懂女人。

2012年隨著社媒興起，第四次女權運動浪潮轟轟烈烈來襲，17年“Me Too”運動從互聯網開始掀起現實世界的軒然大波，世界范圍女性意識進一步覺醒。

別看現在服美役（指為了維護美貌而付出的努力和辛苦，類似于做苦役）可能是東亞的專屬名詞，但在六七年前歐美的身材焦慮非常普遍。據英國《每日郵報》在16年的報道，美國只有七分之一的人對自己的身材感到滿意。女性更容易因為對身材不滿意而缺乏自信。有高達94%的少女對自己的形體感到羞愧。

卡戴珊一個擁有完美身材的卷王，卻表示我不想影響任何人，支持身材自由，鼓勵女孩自信展現自己的身材。正如上文提到的核心理念“Solutions For Every Body”，從創立之初Skims就旨在讓各種身材的女孩都買到合適的內衣，從模特選擇上就體現了很大的真誠，在廣告和店面里都可以看到各種膚色、各種身材的模特穿著Skims不同型號的塑身衣。

在Skims上市之前，塑身衣的賣點一直是瘦和緊，Skims將舒適和合適的理念注入了市場，以極強的包容性很快獲得了消費者好感，為品牌塑造打下了非常堅實的基礎。

可以說卡戴珊不僅在做好的產品，更是用她的品牌表達輸出自己的價值觀，吸引擁有相同價值觀的消費者成為品牌的忠實消費者乃至粉絲。就如同所有品牌不斷強調環保理念一樣，Skims早就為自己找到了和消費者最結實的“紐帶”。