三次推翻自己，我把動勢能理論迭代到4.0了

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舉報 2023-12-05

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親愛的觀眾朋友們，給大家拜個早年！想不到吧，我都把動勢能理論迭代到 4.0 了！

這是個跨度三年的故事。

回到最初的起點，從 2020 年新消費風起，市場上逐漸有了一種聲音，認為增速快、規模大就是好品牌。

我當時有很強烈的想法，好品牌不是被增速定義的，如果太過于關心增速，把精力都放在做市場滲透，反而會讓“品牌”失焦。

為了解釋清楚品牌的價值，就推出了動能和勢能的概念，總結了“動能品牌是以渠道為先，勢能品牌是以品牌為先”；戰術上，動能品牌正漏斗大滲透；勢能品牌反漏斗小滲透。（戳這里復習動勢能理論1.0）

但是我馬上就發現，光是定義了兩個名詞沒有用，很多人問我，那我是動能品牌還是勢能品牌啊？或者他們一會兒用動能打法，找明星代言；一會兒又用勢能打法，搞話題營銷，看著很擰巴。

為了幫大家找到自己的位置，在動勢能理論 2.0 階段，我把“品類”加進了思考的框架，根據功能需求、精神需求、渴望度、易獲得性四個指標，把動勢能分成了四個象限，并且提出品牌們應該根據自己的品類特性，來決定自己的起盤點，再來決定自己的打法。

（戳這里復習動勢能理論2.0）

這兩年在新營銷的變革下，我又開始覺得之前的理論有點空，“動能”和“勢能”不就是老酒換新瓶，不就是原來的做市場和做品牌嗎？數字化驅動的“新營銷”下，怎么更好地理解動勢能呢？

先說一個底層邏輯，新營銷最大的變化是，從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。

過去貨架邏輯下是品類和渠道，做物以類聚。比如寶潔做洗發水，就是在這個品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費者找到品類里面最適合我的。

現在用戶邏輯下，要做的是人以群分。原來的品牌是高于用戶的，我占領你，我打廣告你必須看；現在人少貨多，品牌和用戶是平等的，甚至還略低一點，接下來品牌要做的是圈人。

從 B2C 到 DTC，從品類到人群，是用戶選擇品牌，而非品牌占領用戶。

所以我在動勢能 3.0 階段提出了人群戰略，從單個人群、單個場景出發來定義品牌，比如專研敏感肌的薇諾娜；基于人群戰略，我又延伸出了一個人群打法，就是說在營銷手段上，每次都聚焦一個人群來做擊穿，比如 lululemon 的超級女生。

（戳這里復習能勢能理論3.0）

上周，我們舉辦了 2023 年的第二場峰會。在峰會上，作為開場嘉賓，我圍繞“全域經營下的品效協同方法論”展開了分享，也就是最新的動勢能理論 4.0 版本。

現在，我分 3 個部分，精心整理了這篇當天分享內容的脫水干貨版，希望能夠給更多中國品牌人帶來啟發和價值：

1、什么是“蓄能”？怎么蓄能？

2、動勢能重新定義：如何取舍做品牌增長？

3、刀法的下一步計劃：我們將如何進一步成就中國好品牌？

人以群分之后，用全域運營“蓄能”

前面我提到了幾個概念：人群戰略、人群打法、品類戰略、品類打法。

它們之間的關系其實沒那么簡單，先來看幾個例子：

第一，我很喜歡的一個品牌 Babycare，它是針對“新生媽媽”這一人群提供完整的育兒方案，滿足從孕期到孩子 6 歲這個育兒周期的幾乎所有需求，這就叫人群戰略。

從戰略到打法，Babycare 的運營思路是把原本的私域團隊和公域團隊合并，升級成“用戶生態中心”，也就是不管用戶從哪個平臺來的，都通過后鏈路的精細運營，拉長他們的 LTV。

第二個 lululemon，它是從人群戰略轉到品類戰略的典型例子。早期，品牌聚焦的是超級女生群體，她們受過很好的教育、愛運動，追求身心平衡。

在通過這群人積累起了勢能之后，后期 lululemon 開始拓展品類。2017 年擴充了男性產品線，2022 年開始連續推出鞋履、網球、男士高爾夫、徒步系列，男士產品收入不斷上升。

第三個是官棧，它是個品類戰略+人群打法的例子。官棧是廣東的品牌，做鮮燉花膠，已經連續兩年都是各個渠道花膠類目的 TOP1，請了章子怡代言，聽起來就很大滲透大分銷了吧。

但官棧直播間的打法很有趣，它是按人群拆分了 3 大直播間，25 歲人群一個、25-35 歲人群一個、35+ 人群一個，對應 3 條產品線、3 個場景、3 套內容體系。

所以你可以看到，無論是對哪種起點的品牌來說，“人以群分”就是新營銷時代殊途同歸的那條路。用好了這個戰略，你不僅可以向 lululemon 一樣，把勢能釋放為動能，也可以學官棧那樣，先靠動能跑著，然后勢能越來越高。

當我們開始關注人群打法之后，“蓄能”的概念就出現了。

用一句話來說，“蓄能”就是讓愛你的人更愛你。

原來我們講人群運營，就是 A1-A5，但是現在只有五個層次明顯是不夠的，不能說用戶買完就算完事了，從認知到推薦，還有很多工作要做，我在這里用 R1-R3（重購、重愛、推薦）來表示。

現在的用戶都分散在不同的平臺上，每個平臺在用戶鏈路上的位置和作用都不一樣。所以品牌真的要把人群運營做到精細，就要想的是你要做的是哪群人？所以應該選擇哪個平臺深耕？在這個平臺上怎么找到他們？并且還要了解每個平臺的具體玩法。

這就是所謂的“全域經營”。比如，微博主要用熱搜、熱點來做價值觀營銷，適合 A1-A2 用戶，小紅書主打種草、社區、利他，相對向后一點，能打到 A3，騰訊系是信任電商，更關注后鏈路的精細化運營。

人群打法的關鍵是關注精細化人群的運營，找到你的人群最適合的渠道，然后通過會員計劃、圈層共鳴、口碑等一系列動作，深度精細化運營，提高LTV。它是一個“反漏斗”。在人群經濟模式下，反漏斗一定是最高效省錢的獲客方式。

刀法品牌增長立方體，再定義“動能”與“勢能”

動勢能理論 4.0 階段，我要做的就是怎么把這模型變得落地實操，真正能幫品牌解決問題。

在回答這個問題之前，先來看一個品牌價值公式：

品牌價值=規模（用戶數/渠道數）*溢價（客單*品牌系數）*忠誠（復購率*轉介紹）

規模、溢價、忠誠，這三個指標就分別對應我想講的動能、勢能、蓄能背后的意義。而做品牌本質上就是要在這三個值里面去做階段性的取舍的過程。

蓄能我在第一部分已經講清楚了，接下來我想重新講下動能和勢能。

先講勢能。歸根到底，勢能就是你的用戶在為你的什么價值買單。

在動勢能 2.0 的譜系里，勢能系的品牌又分為精神領袖類、成癮小確幸兩類，但他們是不一樣的，前者比如 lululemon 傳遞的是緊身，但后者比如霸王茶姬傳遞的是情緒。

近幾年有句話很有意思，“中年男人有三寶，茅臺釣魚始祖鳥”。這三樣東西的背后，釣魚是一種 chill 的感覺，茅臺是尊重感，始祖鳥是勇攀高峰，對應的是三種不同層次的精神追求。

由此我產生思考，勢能應該怎么繼續劃分？

在這個版本里，我借用了馬斯洛需求層次，把勢能分成了 7 個層級，由下往上分別是溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。

這么一分類之后，解決了我之前的很多困惑：

比如，原來我把動勢能畫在坐標軸的兩端，但事實上它們就是可以相互轉化的。

比如，原來我以為的動能品牌，它并不是沒有勢能，只不過它的勢能可能還在溫飽需求這個第一層級。

同樣，這樣的分類我覺得也可以給品牌提供一個新的坐標系，你到底是要打哪個層面的勢能？

像是茅臺要做尊重感，可能就可以去找一些比較德高望重的組織或人合作；霸王茶姬去做愛與歸屬感，那就可以嘗試 IP、熱點的做法；Wonderlab 這類品牌要做安全感，那就可以嘗試專家背書、白皮書這樣的方式。

找到自己的對標，做對的事，這是第一。在對的時間做對的事，這是第二。

品牌你是不能意識到現在中國的消費者到底位于哪個階段？他們最需要的價值是什么？可能大部分人其實還停留在愛與歸屬感的階段，在這個時候你選擇去往更高了做，也許是有風險的，會犧牲掉一些廣度，畢竟高處不勝寒，你是不是做好了這樣的準備？

再講動能。動能就是你如何利用速度占領市場。

原來的動能加速度來源于人貨場。這里的“人”是社會學意義上的人，多大年紀，什么坐標，幾個小孩；貨就是品類和賣點；場就是渠道、貨架。可能你突然找到一個消費力上升的人群、或者打磨了一個新的賣點、或者蹭到了一些渠道紅利，加速度就上來了。

但是在新營銷下，加速度的速度因子不僅僅在人貨場了，要從人貨場的貨架邏輯，轉為“情趣用品”的人群戰略（這里謝謝楊天真女士的靈感）。

展開解釋下：

情，對應人群價值觀，是不是還有哪個細分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？
趣，對應興趣愛好，這里的載體是內容，比如最近在抖音平臺上非常火的短劇，就是新的加速度點
用，對應使用場景，現在不管是抖音還是小紅書，其實都還有很多長尾的場景詞的 seo 沒有被占領；
品，對應產品賣點，比如新原料、新成分等等。

全域經營下，這四種加速度都很關鍵，品牌需要關注其實就是價值觀、興趣、場景、產品四者匹配的賽道。

無論你在做品牌的第一天，還是已經到了一定階段，你要思考的就是這三件事：

做品牌，在勢能的 7 個層級里，你要打哪個級別的價值？
做市場，圍繞“情趣用品”，你要去哪里找加速度？
做運營，在 A1-R3 里，你要選什么形狀的漏斗？哪個環節做重一點？

圍繞這三點，我也列了一個品牌可以用的自檢清單，大家可以時不時對照著來拷問一下自己。

下一步：我們將如何成就中國好品牌？

基于上面的分析，我有個大膽的猜想：未來所有的品牌營銷里，會有超過 50% 的部分需要通過內容來傳遞，所以內容營銷預算會成為市場部和電商部的必經之戰。?

未來，CEO 要懂得找生意賽道，CMO 要懂得找內容賽道。（此處感謝任拓CMO Charles 的高質量啟發！）

現在也做內容營銷，但是對于它的歸屬非常模糊，是勢能還是動能？品牌部說算品，市場部說算效，誰也講不清，每個平臺也都在定義自己的衡量體系。

這只是現在中國營銷難題的一個縮影，我們在從頭做一套沒有標準答案的考卷，一切都要摸索著來。

所以，刀法的下一步，我希望能夠用用刀法品牌增長立方體，來重新定義所有的品牌、營銷、運營動作的有效性。

在動能方面，上面提到競爭的關鍵是要做“情趣用品”四點的匹配，也就是內容要找到核心的貨品、場景、人群，才能順利完成轉化，所以內容中臺很重要，得內容中臺者得內容預算。

刀法的動能任務，是輔助企業利用新營銷下的全域內容紅利，重新定義 GO-TO-MARKET 市場方向，把原來的 PMF（Product Market Fit/產品市場匹配）升級成 PCMF（Product Content Market Fit/內容產品市場匹配），找到 PCMF 和內容中臺以及平臺的適配性。

刀法的勢能任務，是輔助品牌找到自己的核心人群，重新定義品牌價值，并創立人群品牌。

所以我們和騰訊合作了“人群戰略”白皮書，和贊意合作了“內容即增長”白皮書，都是在建立、驗證觀點和模型，總結出一個 SOP。

刀法的蓄能任務，是賦能品牌經營超級用戶，形成超級共識。

而刀法品牌增長立方體擔負著歸因任務。我們將聯合平臺、數據機構，重新定義衡量體系，看一個營銷動作如何在全域打通高度、廣度和深度。

未來，營銷價值鏈，包括商業模式、營銷結構、營銷生態、營銷手段、公司機構、平臺達人的各個環節，會全部打散重組。我們需要非常多的內容公司，但現在好的內容還非常少。這是難的原因，也是巨大的機會。

成就中國好品牌，帶領走向全世界。這句話從刀法成立起，我一直在重復。現在我已經確認，好的品牌營銷=可持續、有利可圖地創造和傳播用戶價值。

所以，刀法會盡能力所及，成為一個全球品牌營銷智庫，集合一線操盤手、行業專家、各服務商機構之力，普及好的品牌營銷理念，總結優秀的品牌營銷打法和傳播領先的品牌案例。

這也是我們刀法所有業務，我們的內容、社群、峰會想帶給大家的價值。

結尾

我很喜歡《人類簡史》里的一句話，人是唯一一種可以活在虛擬現實和物理現實的雙現實動物。我覺得做品牌的過程，也是把虛擬現實的價值賦予的過程。

從刀法成立開始，我能感受到我們不斷地在吸引真正相信品牌的人同行，希望未來能和所有的中國品牌人一起，真正重新定義中國的營銷。

作者 | Siete、晶敏?