一年增長300倍的網紅美容儀，能熬到明年雙11嗎？

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舉報 2023-12-06

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作者 | KUMA、Rolyn

編輯 | Siete

誰會想到，這個雙 11，增長最快的家電品類竟然是美容儀。

射頻儀、膠原炮、大排燈……大部分人對這些名詞可能還是一臉茫然，但國貨美容儀品牌卻已經賺得“盆滿缽滿”。

回看今年雙11 的預售數據，天貓家電類目增速 TOP 10 里有 4 個美容儀品牌赫然在列：花至、極萌、JOVS、覓光，無一例外都是本土品牌。如果按照抖音的分類，極萌、覓光、雅萌這美容儀“三強”，在雙11 美妝品牌榜里，銷量也僅次于珀萊雅、歐萊雅和韓束，霸榜第四到第六名。

這里面，只有頭部品牌雅萌來自日本，而松下、Refa、Tripollar 等過去知名的海外品牌已在榜外。覓光大有想做國貨“當家花旦”之勢。最年輕的極萌成立僅兩年，但勢頭不小，雙11 首日 1 小時天貓預售增長 8412%，戰績難尋其二。

極萌是國產美容儀“狂飆突進”的最典型代表。今年 1 月，它才首次進入美容儀銷額 TOP 10 陣列。但 3 個月后，就以超 350 倍的增速趕超覓光，一度躍居行業榜首。隨后的 618 期間，極萌銷售額約為 2.5-5 億元。據官方數據披露，截至雙11 前的 10 月 20 日，其總銷售額突破 23 億元，銷量超 153 萬臺，月均銷額超 1 億元。

這就是美容儀行業的怪現象。明明大眾認知還沒那么普及，很多人將信將疑覺得是“智商稅”，事實上卻在瘋狂出貨。稍有了解還會發現：一方面，射頻美容儀在效果和安全性上仍有頗多爭議；另一方面，政策也將其納入醫療器械監管，明年 4 月后將全面收緊。不少專業人士認為，對還沒取得資質的極萌等品牌，這可能將是“最后的狂歡”。

帶著好奇，刀法本期將從產品研發、渠道營銷等角度來拆解極萌這個品牌，一起來看看它高速增長背后的本質面貌。

做出了“性價比”，但還是高利潤

在產品路徑方面，刀法將極萌的策略歸納為以下 3 點：

“平替”頭部品牌，占據中間價格段
用“大”來形成外觀和功能的差異化
高利潤、高折扣，促銷活動頻繁

成立于 2021 年的極萌，是由萊集團（Ulike）的子品牌。10 年來，Ulike 以脫毛儀為核心業務，主推產品是“藍寶石冰點脫毛儀”，目前價位覆蓋 1699-4998 元。相比 Ulike ，極萌定位更年輕，在 2022 年初推出的首款產品是“小羊”藍寶石冰點脫毛儀，活動價 1299 元，大促價能打到 498 元，在天貓顯示已售出 9 萬+。

極萌作為“青春版” Ulike 存在的時間沒有持續太久。2022 年底，嗅到射頻美容儀的市場趨勢，極萌發布了首款美容儀“大熨斗” M12，開始走美容儀品牌路線。雖然命名酷似雅萌，但在定價上卻只有這個 45 歲日本老牌的一半，雅萌的主打價位段是 3000-6000 元，但極萌 M12 日常活動價為 1999 元，在分銷渠道的售價已低至 1200 元左右。

相比早期主要用于洗臉按摩的美容儀，射頻美容儀能賣上高價的原因，在于它宣稱將專業美容機構獨有的射頻去皺技術下放到了家用級。目前醫美機構比較基礎的“射頻緊膚”項目，單次價格普遍在 1000-3000 元之間，而能量更強的熱瑪吉單次價格達到 8000-10000 元，完整療程將持續兩三年，費用不菲。相形之下，美容儀數千元的價格有了一定“經濟性”。

院線醫美項目往往需要付出較高的經濟成本和心理建設

家用美容儀屢屢夸大的宣傳功效，看上去與專業醫美并無太大區別：通過“射頻能量”產生“熱場”，作用皮膚膠原蛋白產生“提拉緊致”效果，以“撫平”皺紋，達成美容效果。雅萌常用的宣傳語也是“把美容院搬回家”。

雅萌極力宣傳的“院線技術家用化”

事實上二者在效率上存在極大差異。比如極萌膠原炮提供的射頻范圍在 0.8-2.7 Mhz，處在人體無感至感覺微熱的范圍。而號稱設備價格在 80-100 萬，需要專業醫師操作的熱瑪吉，射頻能量能夠達到 4-5 Mhz，會對人體產生疼痛感，以熱損傷的方式帶來膠原蛋白的自動修復。但恰恰由于過去人們對專業醫美的安全性存在疑慮，價格門檻高，加上疫情不便，為家用美容儀帶來了一波市場紅利。據蟬魔方數據，在 2022 和 2023 年上半年，美容儀銷售增速分別達到 336.45% 和 126.75%，高于平臺整體增速。

“大熨斗”一炮而紅，前 3 個月就帶來 2.4 億元的銷售額。截止今年 7 月，官方宣稱已賣出 15 萬臺。而在本土與海外的數十個美容儀品牌中，極萌卻并不是最便宜那一檔。從一兩百元的憩生活、康佳、六七百元的斐馳、金稻，到敢于賣上萬元級的美杜莎、宙斯閃蝶，如今美容儀行業可以說是“亂象叢生”，不同的價格檔位都有對應的品牌和產品。

在翻閱上百篇測評貼之后，刀法研究所發現，不同品牌的賣點用詞和檢測方式不盡相同，很難通過簡單參數對比來分優劣。大部分評測貼以博主主觀使用感受，來對美容儀進行推薦程度排序，一些評測內容會展示使用前后的效果對比圖，但可信度較為一般，僅有極少數博主會進行拆機分析和實驗室測試，比如把美容儀作用于豬肉產生熱譜圖，通過可見的熱場深度和溫度的穩定性來推斷效果。然而是否能“變美”這件事，還是很難進行客觀定量。

護膚達人“俊平大魔王”在實驗室用豬肉測試美容儀效果

不過，即便在形形色色幾十款同質化嚴重的美容儀里，極萌依然是個“顯眼包”。M12 的差異化在于將導頭放大，宣傳“ 12 極超大熨斗頭，提拉緊致快 3 倍”，對比的“小導頭”美容儀則是行業主流形態。“大熨斗”之名，也剛好與其“撫平皺紋”的宣傳功效對應。由于操作安全性原因，家用美容儀的射頻能量上限一般不會超過 3Mhz，因此不同品牌之間很難形成差異化。但極萌恰恰瞄準了家用美容儀“功率低、起效慢”的弱點，用更多的電極數量和更大的使用面積，打出了“提拉緊致快 3 倍”的宣傳點。

小紅書上一篇典型的美容儀品牌評價合集

極萌美容儀的產品外觀較為不同

這一思路也被用在了下一款產品極萌 M30 “膠原炮 Max ”上。2022 年 8 月，覓光在射頻美容儀基礎上提出“膠原炮”概念，同樣是一款大導頭美容儀，擁有 19 極導頭，另需配合格子面膜“蓋章使用”。半年后，極萌也發布類似的膠原炮產品，售價比前者低上 1/3，并擁有 35 極導頭。四個月后，覓光再次推出 48 極的二代膠原炮。

這場“競賽”折射出美容儀目前的尷尬定位。擦著醫療產品的邊，打著美妝的效果和場景，最終還是回到數碼產品的參數內卷。極萌的策略是緊貼頭部，有意走“年輕人第一臺美容儀”路線。一直強調的“大比小好”有十足的數碼營銷味，讓人想到 iPhone 曾經的廣告“比大更大”。而在京東公示信息里，其產品均由深圳創美佳醫美智能公司生產，這家公司兩年前成立，與極萌無股權關系，官網顯示其專注電子產品組裝和美容儀 OEM 代工。OEM 即通常所說的“貼牌”。

美容儀價格“水分大”是眾所周知。據中新經緯此前調查，即便是“平替”國產美容儀，零售價也可能是拿貨價的 10 倍有余。極萌雖沒公開成本和利潤，但在 1688 上，“大熨斗”的拿貨價相當于天貓價的 7 折。無獨有偶，覓光膠原炮線上線下價格相差千元以上，近期也引發不少投訴。即使是近年業績有所下滑的雅萌，在財報中也公然展示出占營收近五成的銷售費用，僅 1% 的研發費用，以及六成以上的毛利率。

龐大的利潤空間，讓美容儀品牌有底氣投入大手筆的品牌宣傳。而極萌的營銷動作，拿“一擲千金”來形容也不為過。

明星專家來吆喝，頭播來賺錢

經過觀察，刀法將極萌的營銷思路總結為以下 3 點：

早期打造“韓國品牌”身份，后來依然綁定“韓國研發”
通過央視、諾貝爾獲獎學者合作，求得權威背書
重金投入明星/主播/ KOL 合作，快速打開知名度

Ulike 早期的營銷方向是把自己打造成“舶來品”。不僅選擇韓國演員全智賢代言，新品發布會也在韓國舉行。2021 年，Ulike 參加韓國品牌大獎，當選 2021 中國消費者最滿意的韓國脫毛儀品牌，稱自己是“一家韓國本土品牌”。實際上，由萊集團總部一直位于杭州。極萌聲稱由萊在深圳和韓國首爾擁有“兩大全球研發中心”，但并未公開披露過韓國研發基地的具體信息。

直到今年 10 月，極萌才邀請央視網探訪國內研發基地。顯然，這段采訪是想緩解一些人們對美容儀的信任焦慮問題。主持人開場就提出“美容儀到底是不是智商稅”的問題，極萌則回應只要是結合了聲光電技術的“黑科技”便有效。與之同步，極萌當月還舉辦了一場“美容「大」科技峰會”，拉來包括中國家用電器協會、消費日報、上海九院、中日友好醫院一眾專家，甚至當場連線德國物理學家、諾貝爾獎得主 Theodor W.H?nsch 來為品牌進行背書。

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代言人方面，極萌今年 4 月簽約了演員周冬雨，她在數年前也曾擔任雅萌的代言人。在小紅書、抖音等平臺，極萌花大手筆進行明星營銷，合作清單可以列出一長串：陳喬恩、容祖兒、李一桐、宋軼、陳妍希、奚夢瑤、金靖、陳意涵、張含韻、黃圣依等，多是年齡 30+ 但是保養極好的“姐姐”們。視頻腳本大同小異，宣傳賣點集中在女明星忙碌日程中的“3 分鐘急救式醫美”、電極覆蓋面是普通美容儀 2-3 倍、以及對面部的明顯提升效果，同時搭配夸張臺詞“我的半邊臉都飛上去了”。

演員陳喬恩：“半邊臉飛起來了”

而在直播賣貨方面，極萌打造了一個相當立體化的帶貨矩陣，涵蓋了頭部主播、大量腰部達人與尾部達人，達播與自播基本為 6:4。據蟬媽媽數據，在抖音平臺，極萌近一個月的直播關聯達人就有 200+，其活躍程度雖不及頭部美妝品牌，但也遠高于競品覓光和雅萌。最典型的合作頭播包括廣東夫婦、交個朋友、董先生等人。其中光是廣東夫婦的雙11 直播間，就貢獻了上億銷售：10 月 20 日直播銷售額超過 7000 萬元；11 月 3 日又貢獻超 3800 萬元。

極萌 2023 雙11 抖音帶貨達人榜來源：蟬媽媽

在傳播內容上，極萌主打的品牌理念為“極速變美，快人一步”。如果說去年推出的“大熨斗”是還針對年齡 25+ 的女性，更偏年輕肌的防老抗老；那么今年的新品“膠原炮 Max”則直接打出“向年齡開炮”的廣告詞，同時在宣傳中頻繁提到“小 V 臉”這個關鍵詞。一則產品對比筆記中也明確指出，“大熨斗”適合初老肌，而“膠原炮”則更適合有明顯紋路和下垂的熟齡肌。極萌用兩款產品，覆蓋了美容儀市場的消費主力軍。

很有視覺沖擊力的廣告語

這是因為國內美容消費存在“低齡化”的趨勢。據前瞻經濟學人報告，18-34 歲是國內電商美容儀消費的主要年齡段，占 92%。其中又以 25-34 歲占比最高，為 56%。雖然 25-34 歲的女性更有需求和消費能力，但其實 18-25 歲群體也占了足足 36％。反而是更年輕一些的用戶年齡焦慮更重。

因此，比起同行先聚焦熟齡肌、主打“泛功效”的布局，極萌反而先從年輕肌膚下手，收割一波準備入手美容儀的年輕用戶，也避免與同行激烈競爭。等到知名度被打開、品牌體量成熟時，再入局熟齡肌。

正是因為年輕女性對衰老的恐懼，先后帶火了輕醫美行業和美容儀行業。據前瞻經濟學人報告，2021 年起，非手術類醫美項目（輕醫美）市場規模開始超過手術類醫美項目。2023 年，我國輕醫美行業市場規模或將達到1464 億元。而美容儀正是承接了輕醫美外溢的市場需求，據艾瑞咨詢，中國家用美容儀市場規模預計在 2026 年達到 346 億元。

就在剛剛過去的雙11，美容儀在天貓平臺上實現了超過 800% 的增長。在一眾狂歡的國產品牌里，極萌是最大受益者之一。蟬魔方數據顯示，去年上半年，極萌銷售額不足千萬，今年上半年卻直沖 10 億，同比增長超過 30000%。

在線上屢屢取得品類銷冠后，極萌也開始布局線下。據官網信息，極萌官方目前已入駐 14 家商場，但僅在杭州和成都有兩家獨立門店，在杭州、上海、北京、三亞等城市有 6 家極萌專柜，還有 6 家 Ulike 專柜。截止目前，還未有數據透露其線下銷售表現。

負面也壓不住的銷量，會被新規終結嗎？

美容儀在銷售額上一路飆高，但收到的差評、投訴卻層出不窮。

由于直接作用于皮膚、效果難有客觀判斷，美容儀這個品類本身就容易有“黑料”。今年 315，黑貓投訴發布《2022年十大消費亂象》，第一條就指出家用美容儀市場亂象叢生，屢屢發生產品虛假宣傳，產品質量堪憂等問題。目前，在黑貓投訴平臺，“美容儀”一詞關聯的投訴更是超過 2800 條。其中也不乏極萌的身影。

在產品宣傳上，極萌母公司 Ulike 重視營銷，卻常以“負面例子”出圈。2022 年 3 月，Ulike 投放了一則“沒有藍寶石我不脫”的廣告，在社交平臺引發爭議，被指“侮辱女性”。該廣告經調查被停止發布，并被處以 51.5 萬元的罰款。2022 年底，Ulike 又因使用未經證實的宣傳語，被罰款 37.5 萬元。

在極萌的種草視頻中，使用者多半拿自己的左右臉做對比。使用的半邊臉有明顯提拉，效果夸張堪比“削骨”，甚至有博主稱：“用個美容儀直接弄歪了我半張臉……讓我沒用過的另一邊臉還怎么出門。”在極萌大熨斗的商品詳情頁中，也依然掛著“3 分鐘見證 V 臉”的夸張廣告語。

但是，品牌也許認為這是夸張效果，在不少消費者眼中則是虛假宣傳，事實上并沒有如宣傳中展現的神奇效果。

另一個更被人關注的點是醫療器械資質問題。盡管極萌自稱產品為”射頻儀+微電流儀器二合一“，但均未取得醫療器械醫療注冊資質。

2022 年 3 月，國家藥品監督管理局調整了《醫療器械分類目錄》：自 2024 年 4 月起，射頻皮膚治療儀將按照 Ⅲ 類醫療器械管理，未依法取得醫療器械注冊證者不得生產、進口。同時，未取得 Ⅲ 類醫療器械經營許可備案的“械字號”代理商、經銷商等，也不得從事相關銷售。換句話說，新規生效后，“無證”帶貨主播也不可銷售美容儀產品。

按照 Ⅲ 類醫療器械的注冊流程，射頻相關產品需先經過約 1-2 年臨床試驗，而后進入為期近 2 年申請審批環節。整個過程繁瑣嚴格且漫長，保守估計至少需要 36 個月。而按照 2022 年新規發布至 2024 年生效約 25 個月計算，即便能夠順利拿到注冊證，絕大部分美容儀品牌將在明年 4 月停售，最早也得 2024 年下半年才能回歸。

截至目前，尚無品牌獲得家用美容儀的 III 類醫療器械生產和銷售許可，也沒有頭部主播宣稱拿到相應的銷售資質。雅萌、覓光、花至、時光肌乃至極萌都已明確啟動臨床試驗。極萌雖聲稱已獲得 ISO13485 醫療器械質量管理體系認證，但如果要擴展到 III 類醫療器械，質量管理體系還需要運行不少于 6 個月的時間。另一方面，生產廠家深圳創美佳醫美智能也還未獲得 III 類生產資質。

Ⅲ 類醫療器械注冊門檻高、加上不可避免的空窗期，讓美容儀品牌們開始紛紛思考未來的布局。有的品牌在新規發布后便趁早收場、及時止損，例如寶潔旗下的 OPTE 早已關閉天貓旗艦店。而一些在市場上繼續堅挺的品牌，今年尤其用力、力圖持續擴大營收，為明年新規生效之后著手打算。但像極萌這樣以網紅速成營銷邏輯起家的品牌，有業內人士認為，即便它獲得相關資質，新規生效后也將動搖其營銷基本盤。

那么，是“洗心革面”還是“徹夜狂歡”？極萌接下來怎么選，都將決定我們還能不能在下個雙11 再見到它。

分析師點評

能在美容儀這個競爭激烈的賽道里脫穎而出，不得不說極萌在營銷上做的幾步確實摸透了消費者心理：既要實惠、又想靠譜。因此，當權威媒體、醫學專家、諾獎得主、國民女星輪番上陣背書，極萌以一個不是遙不可及，但又不會顯得廉價的中端價格，奉上一款市面“尺寸最大”的產品，就注定了它會在市場里擁有一席之地。

然而就像多數新生品類一樣，美容儀往后走一定會面臨低價競爭和行業規范化。在后者上，極萌乃至大部分美容儀品牌都還沒有做好充分的準備。倘若幾年后市場依然還青睞這個品類，那也一定會像目前多數主流電子產品一樣，對性能、成本需要有更嚴格的標準。畢竟，沒有一位消費者的預算是大風刮來的。

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