歐賽斯1分鐘品牌商學(xué)院

針對日理萬機的企業(yè)家/董事長特別推出專欄

1分鐘說清一個商業(yè)問題

以歐賽斯十年服務(wù)300多家企業(yè)、20多家百億企業(yè)的實踐經(jīng)驗

一針見血，真知灼見，直擊痛點

闡明商業(yè)真相背后的真相

助力企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道

專欄共100講，分為戰(zhàn)略篇、品牌篇

本期推送戰(zhàn)略篇第11-20講

前情回顧

【歐賽斯1分鐘品牌商學(xué)院100講】戰(zhàn)略篇：第1-10講

第11講 

長期成功企業(yè)的四大效應(yīng)

任何一家企業(yè)如果想取得長期的成功，都要首先建立四大效應(yīng)：杠桿效應(yīng)、復(fù)利效應(yīng)、臺階效應(yīng)、飛輪效應(yīng)。

因為任何企業(yè)的長期成功都不是偶然的，企業(yè)的發(fā)展是長跑而非短跑，我們所看到的一夜成名，背后都是日積月累的堅持不懈，都是在做正確的事的基礎(chǔ)上，不斷正確地做事。

什么是杠桿效應(yīng)？

杠桿就是找到撬動資源的支點，用這個支點撬動企業(yè)內(nèi)部資源，放大企業(yè)資源，從而達到事半功倍的效果。其中戰(zhàn)略的杠桿作用是1000倍，策略的杠桿作用是100倍，創(chuàng)意的杠桿作用是10倍。因此戰(zhàn)略不對，一切努力都白費。

復(fù)利效應(yīng)，就是在一個方向上持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)的能力，讓每句話、每頁紙、每張海報、每次宣傳、每個廣告、每次活動、每輪營銷都持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)。

臺階效應(yīng)，是企業(yè)在一個階段只上一個臺階，集中力量解決核心問題，不要試圖在一個時間內(nèi)解決所有問題。企業(yè)上一個臺階之后，原臺階的很多問題就自然解決，企業(yè)的系統(tǒng)也不同了。

飛輪效應(yīng)，就是企業(yè)要找到一個可持續(xù)、可良性循環(huán)的商業(yè)運作模式。這種模式就像一個沉重的飛輪，在開始推動時會非常費力，但是通過持續(xù)不斷的發(fā)力，這個飛輪的動能會越來越大，運轉(zhuǎn)會越來越快，最終變成一種不可阻擋、強勁高效的盈利模式。

導(dǎo)入歐賽斯的超級品牌引擎，就是導(dǎo)入以品牌為中心的商業(yè)致勝的整個系統(tǒng)，就是幫企業(yè)建立起以上四大效應(yīng)（杠桿效應(yīng)、復(fù)利效應(yīng)、臺階效應(yīng)、飛輪效應(yīng)）。三棵樹、易太、孚日集團、極暖良品等，都逐步建立了四大效應(yīng)，企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，勢不可擋。

第12講 

贏得競爭并不需要花哨的酷動作

而是抓住本質(zhì)的簡單動作

從某種程度而言，贏得競爭并不復(fù)雜，并不需要那些復(fù)雜的、創(chuàng)新的、看似很酷的、很高大上的招數(shù)。最有效的招數(shù)往往是抓住本質(zhì)，把本質(zhì)的招數(shù)做簡單，把簡單的招數(shù)重復(fù)做、天天做、做到極致，競爭力就會迅速提升，甚至可以把競爭對手做到絕望。

曾國藩說的“結(jié)硬寨、打呆仗”說的就是這個道理。具體而言，“結(jié)硬寨”就是不論和誰打仗，到了城池外先勘察地形、選好扎營地、挖壕溝、扎花籬，把自己與敵方隔離開，把進攻戰(zhàn)打成防守戰(zhàn)，立于不敗之地，又不急于求成和進攻，不疾而速，活活把敵人耗死。“打呆仗”就是把簡單的動作重復(fù)做，天天做、周周做、月月做，就能讓對手絕望。

日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海。品牌戰(zhàn)略就是每日拱卒、持續(xù)正確地營銷品牌，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，最終成為超級品牌。

第13講 

對一個行業(yè)的認(rèn)知深度是核心競爭力

對一個行業(yè)的知識密度是競爭護城河

前段時間，記者采訪養(yǎng)生堂/農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒，問了一個很深刻的問題：“為什么養(yǎng)生堂可以進入到這么多品類、推出這么多品牌、這么多條產(chǎn)品線？而且推出的品牌往往能成為各自進入品類的領(lǐng)導(dǎo)者，很多甚至可以主導(dǎo)這個品類的發(fā)展？”

鐘睒睒回答：“養(yǎng)生堂一直在軟飲料市場中積累知識，知識的密度是其他公司無可比擬的。長期持續(xù)積累的結(jié)果，讓養(yǎng)生堂對軟飲料行業(yè)認(rèn)知深度遠遠超過其他公司。”

鐘睒睒這席話深刻講出了企業(yè)競爭力的本質(zhì)。認(rèn)知決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定策略，策略決定行動，持續(xù)地行動決定成果。認(rèn)知得越深，對規(guī)律（包含底層規(guī)律及一般性規(guī)律）把握越準(zhǔn)確；對規(guī)律把握得越準(zhǔn)確，戰(zhàn)略、策略、行動就越準(zhǔn)確。

根本的決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)家對一個行業(yè)的認(rèn)知深度就是企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)家對一個行業(yè)的知識密度就是企業(yè)的競爭護城河。品牌戰(zhàn)略就是持續(xù)深挖競爭護城河的策略。公司的產(chǎn)品核心競爭力越強，品牌護城河越深。

第14講 

Think Big, Do Small

做企業(yè)需要一步一個腳印，腳踏實地的執(zhí)行，Think Big, Do Small。

做品牌戰(zhàn)略咨詢最幸福的事情，就是與優(yōu)秀的企業(yè)家同行，共同創(chuàng)造、一同成長。

一些優(yōu)秀的企業(yè)家總是讓我們印象深刻。歐賽斯第一次和易太食品的兩位年輕的創(chuàng)始人相見時，就被他們對事業(yè)的激情所打動。更值得一提的是，兩位創(chuàng)始人不僅是烹飪大師出身，而且還難得的具有產(chǎn)品經(jīng)理思維，他們的一句話“目標(biāo)高遠、腳踏實地”給我們留下了深刻的印象。

前段時間，我們?nèi)V西南寧美斯達公司參觀。美斯達在中國移動破碎機市場中有著絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，中國每2臺移動破碎機就有1臺是美斯達的。在這里，我再一次看到了同樣的話“仰望星空、腳踏實地”。易太食品和美斯達兩家公司的創(chuàng)始人，都不約而同地選擇了頂天立地做企業(yè)的方式。

“頂天”，指企業(yè)需要有一個大的使命及夢想，解決一個社會問題，成為社會的器官。

“立地”，指企業(yè)需要在底層有能持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)，Think Big, Do Small，才能成就偉大企業(yè)。

蘋果、華為都是夢想遠大、腳踏實地、持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新的高科技企業(yè)，最終成為偉大的企業(yè)。

第15講 

理解中國市場極大的戰(zhàn)略縱深

才真正理解中國市場

中國幅員遼闊、人口眾多，有34個省/市自治區(qū)（2個特別行政區(qū)）、333個地級市、2844個縣、41658個鄉(xiāng)，經(jīng)濟發(fā)展仍不均衡，國情決定了中國是一個戰(zhàn)略縱深極大的市場。

不了解中國市場戰(zhàn)略縱深極大的特點，就無法真正理解中國市場。這也是很多跨國企業(yè)能做好歐美市場，但做不好中國市場的原因。

中國市場戰(zhàn)略縱深極大，決定了一二線城市人群與四五線城縣鄉(xiāng)人群的生活習(xí)慣、消費特點、購買能力等存在很大不同。即便同是一二線或者四五線城市，不同省份、不同區(qū)域的消費特點也存在很大不同，因此中國市場上品牌競爭的回旋余地很大。一二線城市的優(yōu)勢品牌在三四線城市不一定是優(yōu)勢品牌，更不會是五六線市場的優(yōu)勢品牌。

這意味著中國市場不僅有城市攻打農(nóng)村的戰(zhàn)略機會，也有農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略機會，更有建立根據(jù)地市場側(cè)翼進攻的戰(zhàn)略機會。

品牌要成功，首先要在中國市場極大的戰(zhàn)略縱深中找到最適合自己的位置，建立不可替代的競爭優(yōu)勢，才有機會成為全國性品牌。

大將軍瓷磚，通過三四線城市高密度渠道營銷（農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略），比附競爭、地縣破局，在競爭薄弱的地方率先實現(xiàn)一線大牌的定位，并以“一線大品牌，七星高品質(zhì)”的響亮口號，將大將軍瓷磚的品牌認(rèn)知與形象提升至一線陣營，還把“七星高品質(zhì)”這個品牌核心價值點視覺化、符號化、圖騰化、戰(zhàn)略花邊化，占領(lǐng)消費者心智，牢牢樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象。

第16講 

如何通過刺猬原理成為下一個

華為、小米、格力、比亞迪？

要通過刺猬原理找到企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，就要使用SMaC法則。

SMaC = Specific具體, Methodical方法, and Consistent持久

要運用好SMaC法則，需要回答三個問題：

第一個問題，你能夠在什么方面成為世界上最優(yōu)秀

這個問題的重要性在于你需要盡快找到這個方面，并在這個方面進行投資，越早越好。

第二個問題，是什么驅(qū)動你的經(jīng)濟引擎

換句話就是企業(yè)底層盈利的業(yè)務(wù)組合是什么？按照史玉柱的說法，就是賺錢的爆米花機是什么？

第三個問題，你對什么充滿熱情

茨維格在《人類群星閃耀時》書中說，“一個人最大的幸福莫過于，在人生的中途、富有創(chuàng)造力的壯年，發(fā)現(xiàn)自己此生的使命。”

下面這些企業(yè)均找到了核心競爭優(yōu)勢并一直放大，取得了前所未有的成功。

華為——通訊科技第一

小米——性價比/電子潮品小資調(diào)性第一

格力空調(diào)——空調(diào)技術(shù)第一

比亞迪——新能車三電技術(shù)第一

第17講 

營銷即使在全局上存在明顯的

戰(zhàn)略弱勢，也要在戰(zhàn)術(shù)點上形

成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢

兵力有全部力量與局部力量之分，我們經(jīng)常說的以少勝多、以弱勝強，這里的少、弱是都是針對全局力量，不是針對局部力量。

在全局力量上占據(jù)優(yōu)勢的一方，在具體的、局部的對抗過程中，并不一定具有優(yōu)勢；在全局力量上劣勢的一方，在局部的對抗中也可能占據(jù)明顯的優(yōu)勢。

著名的平型關(guān)大捷是就我方投入敵人近五倍的兵力取得的局部戰(zhàn)爭，所以我們說的以少勝多、以弱勝強，是在競爭的動態(tài)過程中，運用兵力原則，集中優(yōu)勢兵力，在局部創(chuàng)造出壓倒性的競爭優(yōu)勢，通過一個個局部勝利的積累，逐步走向全局性的優(yōu)勢及全局性的勝利。

蘋果戰(zhàn)術(shù)的重點是在產(chǎn)品設(shè)計、功能創(chuàng)新研發(fā)上實施壓倒性優(yōu)勢，華為戰(zhàn)術(shù)的重點是在領(lǐng)先通訊科技方面形成壓倒性優(yōu)勢，小米戰(zhàn)術(shù)的重點是在外觀設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)業(yè)鏈降低成本上形成壓倒性優(yōu)勢。

第18講 

不同創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)

及企業(yè)家的正確姿勢

企業(yè)初創(chuàng)期

草莽階段，核心認(rèn)知差別在于對機會的發(fā)現(xiàn)及覺察能力，企業(yè)家才能體現(xiàn)在抓機會、找到破局點的能力。在這個階段，企業(yè)只有一個正確的姿勢就是沖，要完成A輪及B輪的融資；

企業(yè)快速發(fā)展期

這個階段的核心認(rèn)知差別在于系統(tǒng)觀。企業(yè)需要建立一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的經(jīng)營系統(tǒng)在每一天尺度上超越競爭，占領(lǐng)生態(tài)位。企業(yè)家的才能體現(xiàn)在體系。這個階段企業(yè)的正確姿勢是扎根，只有根扎得牢固了，企業(yè)才會向獨角獸進發(fā)；

邁向頭部企業(yè)

這個階段的核心認(rèn)知需要有大格局、大視野，企業(yè)家胸中需要裝下世界版圖，企業(yè)需要占領(lǐng)制高點。這個時候需要進行大決戰(zhàn)，企業(yè)家才能主要體現(xiàn)在終結(jié)一場戰(zhàn)爭，帶領(lǐng)企業(yè)向百億美金進發(fā)；

向頂級企業(yè)進軍

這個階段的核心能力是在長時間尺度持續(xù)做出正確決定的能力，企業(yè)家需要不斷進化，不斷跨越認(rèn)知邊界，勇于自己向自己進攻。這個階段正確的姿勢是變革，變革的力量才能成為跨越周期的力量。

1、草莽企業(yè)

目前新消費細(xì)分產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)，應(yīng)該抓住市場機會，實施品牌戰(zhàn)略第一猛沖；

2、腰部企業(yè)

如元氣森林，應(yīng)考慮近水飲料的創(chuàng)新和大單品份額增長，實施扎根鞏固地位戰(zhàn)略；

3、頭部企業(yè)

如農(nóng)夫山泉，考慮水和飲料市場發(fā)展方向且抓住新市場機會，實施收縮聚焦戰(zhàn)略；

4、頂級企業(yè)

如阿里、騰訊、京東，考慮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)份額如何增長及業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理，實施創(chuàng)新變革戰(zhàn)略。

第19講 

最值得敬畏的競爭對手

從不關(guān)注你

只關(guān)注自己業(yè)務(wù)的每個細(xì)節(jié)

現(xiàn)代工業(yè)之父亨利·福特說，“最值得敬畏的競爭對手，從不關(guān)注你，只關(guān)注自己業(yè)務(wù)的每個細(xì)節(jié)”。

最好的競爭，目的不是為了打倒對手，而是為了贏得市場，所以最好的競爭是做好自己，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而不是卷入競爭。

競爭策略的第一件事情就是對自己有正確的認(rèn)識，聚焦在自己的長處，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，順著優(yōu)勢成長，關(guān)注在客戶的需求上、關(guān)注在自己業(yè)務(wù)的每個細(xì)節(jié)上、關(guān)注在自己的優(yōu)勢上，將自身的能力充分釋放，在不對稱點上建立起自身的競爭優(yōu)勢，并吸引競爭對手進攻你的競爭優(yōu)勢，而不去攻擊競爭對手的優(yōu)勢，這樣才能在競爭中立于不敗之地。

三棵樹涂料——健康漆，質(zhì)量指標(biāo)第一

紅官窯瓷器——非遺歷史傳承毛瓷、國禮、現(xiàn)代工藝美術(shù)第一

大將軍瓷磚——七星級質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗第一

斯柔菲深睡枕——深睡研究及深睡枕科技設(shè)計第一

第20講 

這個世界上有四種生意

你在做哪一種？

前段時間看到劉潤視頻，說這個世界上有四種生意，甚為贊同，也和大家分享一下。

所有的商業(yè)模式，都可以從門檻和可復(fù)制性兩個維度進行分析。

第一種，門檻低但不能復(fù)制的生意，叫糊口生意；

如個人從事當(dāng)?shù)靥厣〕浴⒒騻€人技能服務(wù)；

第二種，門檻低但可以復(fù)制的，叫規(guī)模化生意，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。如連鎖店的全家、連鎖餐飲的西貝；

第三種，門檻高但是不可復(fù)制的，叫專家生意。

如咨詢公司、會計師、律師事務(wù)所；

第四種，門檻又高又可以復(fù)制的，叫偉大的生意。

如產(chǎn)業(yè)科技公司，如華為、隆基綠能、比亞迪汽車、通威能源；超級品牌公司，如茅臺、五糧液，云南白藥、片仔癀、騰訊、阿里等。

歐賽斯做的品牌戰(zhàn)略咨詢本質(zhì)上是一個專家生意，而專家生意的根本在于復(fù)制專家，批量化生產(chǎn)專家才是核心能力。注意，一定是專家，而不是知識工人。企業(yè)一定要清楚定位，分析清楚自己的生意模式，才能創(chuàng)造偉大的生意。