理性對談 | 廣告公司使用指南 ② 是什么？為什么？
隨著市場的變化，我們逐漸發(fā)現(xiàn)一些越來越難以緩解的、客戶普遍關(guān)心的問題。
所以我們展開了這個(gè)系列討論：理性對談。試著站在甲方的角度去自審，去直面這些問題，給出我們的答案。以此希望，能讓正在面對類似問題的朋友，有所啟發(fā)。
l 被浪費(fèi)的另一半營銷費(fèi)用？
l 現(xiàn)在是中國品牌的黃金時(shí)代
l 品牌應(yīng)該如何和消費(fèi)者溝通？
l 什么是有效？
l 好廣告能為品牌做到什么？
本次理性對談的嘉賓是
BU Director / 事業(yè)部總監(jiān) - 嚴(yán)楓
原EnergyBBDO創(chuàng)意總監(jiān)，天貓「生活各自理想」主筆，巨量引擎「0分貝直播間」主創(chuàng)，天貓雙十一「十周年品牌片」主創(chuàng)、天貓2019雙十一「系列短片」編劇、天貓買藥、天貓國際亮相戰(zhàn)役主創(chuàng)、鐘薛高首次超品日主創(chuàng)。
有一句經(jīng)典的話是“我知道我的營銷費(fèi)用有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，對于廣告公司來說，不能找到并減少“被浪費(fèi)的那一半”嗎？
@嚴(yán)楓：金句不等于真實(shí)，很多時(shí)候只是說出了大家潛意識中愿意相信的話，很爽，但對商業(yè)的價(jià)值有限。是真是假要看現(xiàn)實(shí)世界的驗(yàn)證，比如很多案例能證明安迪·沃霍爾的「每個(gè)人都能出名15分鐘」是真的，以及后半句「每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名」也是真的，但并沒有證據(jù)證明真的有「一半的營銷費(fèi)用被浪費(fèi)了」。
很多人混淆了廣告和促銷的區(qū)別，廣告本身就不存在立竿見影的銷售效果，一旦開始就能立刻影響銷量的是促銷打折，不是廣告營銷。廣告是對于市場話語權(quán)的爭奪，像人類歷史上的無數(shù)戰(zhàn)爭一樣，爭奪話語權(quán)，定義權(quán)，爭奪「說了算」的資格。
在這樣的競爭下，企業(yè)真正要做的是用廣告創(chuàng)造屬于自己的兩個(gè)15分鐘，掌握這15分鐘的主動(dòng)權(quán)，從而得到市場上的話語權(quán)。
在入行廣告的十多年中，我經(jīng)歷了幾個(gè)黃金時(shí)代：房地產(chǎn)，快消，本地服務(wù)，視頻，直播。這些行業(yè)輪流迎來了自己的「15分鐘」，廣告公司把這15分鐘效益最大化，讓企業(yè)花最少的成本，達(dá)到最大的，最長遠(yuǎn)的影響力。
你認(rèn)為，現(xiàn)在什么賽道正在黃金時(shí)代，或者說正在「15分鐘」當(dāng)中？
@嚴(yán)楓：我認(rèn)為是國貨。
有一個(gè)市場共識是，伴隨著整個(gè)國家的變化，我們必然會有不止一個(gè)像蘋果、索尼、三星、寶馬、可口可樂、麥當(dāng)勞，法拉利，LV這樣的超級國際品牌。中國品牌也因此正走在從產(chǎn)品到品牌的上升期中，我們可以看到很多品牌正在往這個(gè)方向爭奪話語權(quán)，比如我們常說的「兩機(jī)兩奶」，也就是vivo、OPPO、蒙牛、伊利，都在爭奪品牌在市場上的話語權(quán)。
2023蒙牛母親節(jié)影片《同歲媽媽》
品牌應(yīng)該用「15分鐘」向市場傳達(dá)什么？
@嚴(yán)楓：品牌要積極傳遞「我是誰」，以及「選擇我」所代表的含義。
基于生存壓力或者向上匯報(bào)和向上管理的壓力，品牌往往更樂意把預(yù)算放在「宣布已有成就上，比如「全國銷量遙遙領(lǐng)先」「官方合作伙伴」「甄選原材料」「安全無甲醛」……
但品牌的成長是來自「從A點(diǎn)走向B點(diǎn)」的過程，爭取不斷拔高自己的品牌價(jià)值：比如從地方品牌到全國品牌、從白牌到品牌、從小眾冷門到大眾熱門、從獨(dú)家低價(jià)到獨(dú)家技術(shù)……
「正在做的事情」才是企業(yè)對市場的價(jià)值，通過對消費(fèi)者的利他主義價(jià)值，給消費(fèi)者帶來購買的理由?！?/span>已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的事情」是宣告結(jié)果，對市場而言屬于回看過去。
所以品牌要抓住所有機(jī)會反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)問題：我是什么？市場為什么選擇我？
在這樣的體系下，我們能很快辨別一個(gè)品牌銷售的概念能不能保護(hù)自己，能不能帶來溢價(jià)。比如奔馳永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)自己是高級轎車，強(qiáng)調(diào)選擇自己就是選擇豪華；哈根達(dá)斯強(qiáng)調(diào)選擇自己就是選擇浪漫，選擇獎(jiǎng)勵(lì)自己。
「享受夏天」「縱享絲滑」「精神角落」「永遠(yuǎn)相信美好即將發(fā)生」……這些抽象的標(biāo)簽具有不可替代性，無法被打破，也不會被攻擊，外行會覺得這種說法非常虛，但事實(shí)證明，頂級企業(yè)們選擇的精神內(nèi)核都是一致的。
升級前后的京東
強(qiáng)調(diào)安全，遇到事故就會灰飛煙滅；強(qiáng)調(diào)省油，遇到新能源會被超越；強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，遇到質(zhì)量問題會被擊垮；強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)，用國外代工廠和供應(yīng)鏈就會塌房……花越多錢營造這類形象，遇到危機(jī)時(shí)越容易遭遇釜底抽薪。
品牌要正確介紹自己，并且給出明確的購買理由和不可替代性。
有一個(gè)細(xì)節(jié)是，人類本身是無法通過單一產(chǎn)品判斷優(yōu)劣的，俗話說貨比貨得扔，就是人們必須先找到及格點(diǎn)，才能判斷出高于及格點(diǎn)的是好，低于及格點(diǎn)的是壞。
蘋果手機(jī)通過長期營銷，讓市場相信和接受了直板觸屏就是未來的手機(jī)，帶來了大量的追隨和模仿，它拿走了定義好壞的資格，形成了「跟我相似的就是好看，跟我有相同功能的就是好用，跟我體驗(yàn)相似的就是高級，這樣就是方便」的話語權(quán)。
目前折疊手機(jī)正在努力顛覆這個(gè)認(rèn)知，但這也是一個(gè)長期投放和需要潛移默化的過程。品牌需要用廣告去爭取定義好壞的機(jī)會，「續(xù)航比同行多1倍」并不具體，難以促成購買，而「充一次電就能把一家三口從北京送到張家界」才是具象化的利他表達(dá)。
什么是有效廣告？
@嚴(yán)楓：在數(shù)據(jù)通貨膨脹的時(shí)代，人們對廣告的評價(jià)很直觀：播放量。
在大數(shù)據(jù)的支持下，投放的精準(zhǔn)度已經(jīng)很高，有效程度越來越可以預(yù)見，也禁得起第三方考驗(yàn)，成熟的廣告公司都很歡迎第三方檢測投放效果。
但有效性不只是通過數(shù)據(jù)投放量來證明，因?yàn)椤翱吹健薄佟坝涀 薄?/strong>
舉個(gè)例子，大眾對高速公路上的大型廣告牌的注意時(shí)間大概是7秒，超過這個(gè)時(shí)間就看不清了，所以廣告需要讓最重要的內(nèi)容出現(xiàn)在這7秒中，用7秒的時(shí)間實(shí)現(xiàn)一次跟潛在用戶的接觸。
而短視頻證明，大眾集中注意力的中位數(shù)時(shí)間是3分鐘，引起興趣的耐心時(shí)間是15秒，一般來說，從“看到”到“記住”大約要3次以上的觸達(dá)，一個(gè)名字重復(fù)出現(xiàn)3次才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象，進(jìn)入大腦記憶庫，在需要的時(shí)候自動(dòng)從腦海中跳出來，觸達(dá)的次數(shù)越多，購買中被選擇的概率越高。
現(xiàn)代廣告的終極目標(biāo)，就是在戶外的7秒建立觸達(dá)，短視頻的15秒引起興趣，長視頻的3分鐘建立印象，給品牌帶來更高的被選擇機(jī)會。
好的廣告，給品牌一個(gè)足夠強(qiáng)的第一推動(dòng)力
@嚴(yán)楓：除了快速建立觸達(dá)，廣告的價(jià)值背后還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是在當(dāng)下媒介環(huán)境變化后，我們摒棄了過去所積累的一大經(jīng)驗(yàn)：好廣告不是在某個(gè)時(shí)間吸引了大量流量，而是在長期在曝光中反復(fù)錘煉觸達(dá)。
目前來看，認(rèn)真做這件事的品牌非常少。
耐克的 Just do it 是從1988年開始啟用的，麥當(dāng)勞的 我就喜歡 用了20年，阿迪達(dá)斯的 Impossible Is Nothing 沒有不可能 到明年也用了20年，可口可樂的slogan經(jīng)常換，但核心詞匯從1979年開始就始終圍繞快樂 。
國內(nèi)的品牌，京東的「多·快·好·省」用了18年，天貓從2017年開始打造「理想生活」，抖音從2018年開始「記錄美好生活」。
2017年，天貓首次提及理想生活
除了這些頭部品牌之外，很少有什么公司能把自己的slogan堅(jiān)持推廣超過兩年，國內(nèi)的很多品牌在不斷推陳出新，在出新的過程中，有些初心是要保持的。沒有長期去做一件事情，就很難被人記住。
過去的品牌CMO經(jīng)常幾十年陪伴企業(yè)成長，在一家公司做到退休，而現(xiàn)在的品牌負(fù)責(zé)人經(jīng)常在為簡歷買單，希望自己在任期內(nèi)能做出一些看上去很漂亮的大事件，方便將來進(jìn)行下一段職場征程。在這種心態(tài)下，品牌就會不停折騰。
另外還有盲目的模仿，因?yàn)槠放聘邔又g的關(guān)系大多數(shù)情況下都很好，也非常關(guān)注競品在做什么，很容易形成同態(tài)壓力，比如一個(gè)服裝品牌，發(fā)現(xiàn)自己的一家友商去紐約時(shí)裝周走秀，另一個(gè)去了米蘭時(shí)裝周走秀，他就很容易陷入“我是不是也應(yīng)該去個(gè)大秀？”的決策里。導(dǎo)致前幾年國貨們扎堆走到長城，走到山海關(guān)，走到月牙泉去。
卷著卷著花了很多錢，但在這些大事件對公司到底有什么幫助，企業(yè)很難思考，最終只是盲目跟風(fēng)，真正的效果性價(jià)比很低。
品牌應(yīng)該成為時(shí)間的伙伴，跟時(shí)間一起前行，而不是成為某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的占有者。
盡管時(shí)間的力量不能保證成功，但否認(rèn)時(shí)間的力量注定失敗。
企業(yè)應(yīng)該如何抓住15分鐘的機(jī)會？
@嚴(yán)楓：我們說「互聯(lián)網(wǎng)可以讓每個(gè)人成名15分鐘」，很多情況下，品牌也只想成名15分鐘。所以第一步是確認(rèn)自己到底需不需要這15分鐘。
客戶篩選廣告公司，廣告公司其實(shí)也在篩選客戶，我們也希望找到真正的創(chuàng)業(yè)者和真正的品牌，而不是一些只是想要速戰(zhàn)速決，賺點(diǎn)錢就行的生意人。
很多品牌主作為一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，盡管可能稱自己為創(chuàng)業(yè)者，或者品牌主理人，但實(shí)際上可能只是在做生意的人，生意不需要品牌，也不想要有品牌資產(chǎn)，只要眼前可以賺到錢就可以，將來賺不到錢了就去做其他生意，就像一只母雞不下蛋了就換一只，這種我們稱為生意人，代表型的就是很多義烏小商品廠家的老板們，這種生意一般沒有那么累，付出的精力少，風(fēng)險(xiǎn)小，但生存周期和成就感都比較有限。
而還有一些是真正的創(chuàng)業(yè)者，必須在「現(xiàn)在」和「未來」當(dāng)中選擇，去做一些長線的，維護(hù)品牌價(jià)值，為品牌投資的事情。
那么如果知道自己真的需要讓影響力更大，更有話語權(quán)，就去找廣告公司針對營銷進(jìn)行有策略性的服務(wù)。不要給自己找借口，如果自己有營銷的能力，就積極去主導(dǎo)；如果沒有這方面的知識，就找合適的CMO進(jìn)行輔助，把銷售語言轉(zhuǎn)化成市場語言，用各種方法建立社會對企業(yè)的印象和標(biāo)簽。
從第三方洞察來說，我們相信中國品牌的「15分鐘」正在發(fā)生，每一個(gè)廣告公司都在積極利他，為品牌主找到改變命運(yùn)的機(jī)會，都希望能成為“改變世界的品牌”的服務(wù)商，幫助品牌去傳播、思考、溝通。
上期對談中
我們討論了要不要找/如何選廣告公司
在這一次對談里
我們從品牌建設(shè)的角度分析了廣告的力量和價(jià)值
看完這次對談
你是否更了解了自己的需求，或者有更多問題？你是否也有自己的想法和觀點(diǎn)，想要一起表達(dá)？
MT將在后續(xù)展開更多理性對談，歡迎關(guān)注，共同討論品牌與廣告關(guān)系的，思考如何更好地引導(dǎo)甲乙方的溝通，創(chuàng)造好的作品、好的合作的機(jī)會與空間。
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