原標(biāo)題：MAGNA全球廣告預(yù)測(cè)2023年12月版｜數(shù)字廣告再次駛?cè)肟燔嚨?/span>

IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資品牌及智庫(kù)MAGNA盟諾發(fā)布2023年12月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。

十大要點(diǎn)

1、MAGNA《全球廣告預(yù)測(cè)》冬季版稱，今年全球媒體凈廣告收入（NAR）將達(dá)到8530億美元，相比2022年增長(zhǎng)5.5%，2024年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.2%。

2、2023年上半年全球廣告支出乏力，相比去年同期僅增長(zhǎng)4.7%，但下半年廣告支出開(kāi)始發(fā)力，同比增長(zhǎng)6.3%，將全年增長(zhǎng)率拉升到5.5%。

3、目前，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢且充滿不確定因素，電視、音頻、出版和戶外廣告等傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖，受到的影響最大，導(dǎo)致2023年傳統(tǒng)媒體廣告收入萎縮4%，僅為2660億美元。

4、今年，電視廣告收入縮減6%，降至1580億美元，平面廣告銷售額減少5%，音頻媒體廣告下降2%，只有戶外廣告繼續(xù)增長(zhǎng)，增幅達(dá)到7%，至320億美元，市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至疫情前水平。

5、另一方面，純數(shù)字媒體（DPP）廣告收入取得了9.4%的增長(zhǎng)，達(dá)到5870億美元（占廣告銷售總額的69%）。純數(shù)字媒體廣告受到多種有機(jī)增長(zhǎng)因素的推動(dòng)，電子商務(wù)和零售媒體的崛起就是其中之一。

6、關(guān)鍵詞搜索仍是最受歡迎的廣告形式，今年的銷售額已接近3000億美元大關(guān)（同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到2980億美元）。Meta、Tiktok等社交媒體重回上升通道，廣告收入增幅達(dá)到15%，至1820億美元。Youtube、Twitch等純短視頻平臺(tái)廣告收入增長(zhǎng)9%，達(dá)到700億美元。

7、印度仍是今年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)（增長(zhǎng)12%，達(dá)到140億美元）。中國(guó)解除新冠清零政策后取得了9.8%的增長(zhǎng)，但北歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩：英國(guó)和德國(guó)的增長(zhǎng)率分別為3.9%和2.5%。

8、今年亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)8.2%，高于全球5.5%的平均水平。今年的增長(zhǎng)主要由印度、巴基斯坦和中國(guó)推動(dòng)。2023年上述三個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)率均超過(guò)10%。

9、數(shù)字廣告助推亞太地區(qū)廣告收入增長(zhǎng)。2023年搜索廣告收入增長(zhǎng)9.9%，占數(shù)字廣告總收入的48%。

10、MAGNA預(yù)計(jì)，明年汽車業(yè)和旅游業(yè)將成為最具活力的垂直行業(yè)。通脹率降低、零售媒體崛起和多場(chǎng)體育賽事的舉辦，都將利好快消品廣告。另一方面，美國(guó)劇集和電影發(fā)行量低于往年水平，有可能使娛樂(lè)廣告受到影響。

MAGNA全球市場(chǎng)研究執(zhí)行副總裁、本報(bào)告作者Vincent Létang表示：

“正如MAGNA在6月預(yù)期的那樣，廣告支出在2022年中至2023年中連續(xù)經(jīng)歷四個(gè)低迷季度之后，終于在2023年下半年重拾增速。廣告支出受到多種因素的推動(dòng)，包括去年同比基數(shù)較低，經(jīng)濟(jì)狀況趨于穩(wěn)定（通脹放緩）等，但最主要的原因仍在于純數(shù)字媒體廣告的崛起。搜索廣告的增長(zhǎng)得到了快消品電子商務(wù)平臺(tái)和零售媒體的推動(dòng)；社交媒體和視頻廣告也恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于垂直短視頻快速發(fā)展，變現(xiàn)效率提升。另一方面，今年的傳統(tǒng)媒體廣告收入（包括其數(shù)字廣告銷售）萎縮了4%，其中電視廣告收入下降6%。2024年的周期性事件（體育賽事、選舉等）利好接觸式媒體和背景廣告，也將助力傳統(tǒng)媒體廣告趨于穩(wěn)定：預(yù)計(jì)傳統(tǒng)媒體廣告總收入將增長(zhǎng)2%，其中電視廣告將增長(zhǎng)3%。”

亞太地區(qū)廣告預(yù)測(cè)：2023年增長(zhǎng)8.2%

1、2023年數(shù)字廣告為亞太地區(qū)增長(zhǎng)提供動(dòng)力

今年亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)8.2%，高于全球5.5%的平均水平，也高于此前對(duì)亞太地區(qū)增長(zhǎng)7.1%的預(yù)期。今年的增長(zhǎng)主要由印度、巴基斯坦和中國(guó)推動(dòng)。2023年上述三個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)率均超過(guò)10%。2024年，亞太地區(qū)廣告收入將增長(zhǎng)6%，達(dá)到3040億美元，與此前預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)5.2%相比，增速將有所提升。

在整體增長(zhǎng)的背景下，線性廣告收入將減少0.4%，至740億美元，占亞太地區(qū)廣告總預(yù)算的26%；數(shù)字廣告收入將增長(zhǎng)11.6%，占亞太地區(qū)廣告總預(yù)算的74%。740億美元的線性廣告收入大部分來(lái)自電視廣告收入（470億美元，包括線性收入和數(shù)字收入，同比下降1.9%）。平面廣告和電臺(tái)廣告繼續(xù)下降，降幅分別為2.6%和2.2%。2023年，電臺(tái)廣告將只占總預(yù)算的2%，平面廣告則只占總預(yù)算的3%。戶外廣告仍是唯一取得增長(zhǎng)的線性廣告形式，2023年增幅將達(dá)到8%，占總預(yù)算的4%。

受2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的影響，2024年電視廣告預(yù)算有望趨于穩(wěn)定。2024年歐洲杯等其他全球體育賽事對(duì)亞太市場(chǎng)影響較小。

數(shù)字廣告收入成為亞太地區(qū)的增長(zhǎng)動(dòng)力。搜索廣告收入達(dá)到1000億美元，繼續(xù)為數(shù)字廣告收入貢獻(xiàn)最大份額。2023年搜索廣告收入增長(zhǎng)9.9%，占數(shù)字廣告總收入的48%。亞太地區(qū)搜索廣告的增長(zhǎng)主要受益于零售媒體平臺(tái)，這一點(diǎn)在中國(guó)尤為明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團(tuán)等零售媒體巨頭都為搜索廣告增長(zhǎng)提供動(dòng)力。核心搜索增長(zhǎng)也開(kāi)始復(fù)蘇，谷歌和百度的表現(xiàn)均好于2022年下半年。

2、純數(shù)字媒體大行其道

2023年，社交媒體廣告收入也有所增長(zhǎng)，增幅為16%，達(dá)到680億美元（占亞太地區(qū)廣告總收入的32%），增幅大于2022年的12%。移動(dòng)設(shè)備的普及為搜索廣告和社交媒體廣告的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。大多數(shù)消費(fèi)者主要通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)；在亞太地區(qū)的多個(gè)市場(chǎng)，智能手機(jī)甚至是消費(fèi)者唯一的上網(wǎng)方式。在這些市場(chǎng)，許多消費(fèi)者跳過(guò)了臺(tái)式電腦時(shí)代，只憑一部智能手機(jī)就成功開(kāi)啟了數(shù)字生活。在中國(guó)，消費(fèi)者不僅能夠使用智能手機(jī)購(gòu)物和通信，還可以獲得銀行、保險(xiǎn)和辦公等豐富功能。因此，亞太地區(qū)84%的數(shù)字廣告收入來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

亞太地區(qū)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)利好廣告增長(zhǎng)，同時(shí)也將推動(dòng)該地區(qū)數(shù)字廣告收入份額持續(xù)增長(zhǎng)。到2028年，數(shù)字廣告收入將占亞太地區(qū)廣告總預(yù)算的81%，高于2023年的74%，也高于2028年數(shù)字廣告在全球總預(yù)算中所占比例（76%）。

亞太地區(qū)傳統(tǒng)媒體的廣告收入有很大一部分來(lái)自數(shù)字廣告。2023年，數(shù)字資產(chǎn)貢獻(xiàn)的收入占中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告收入的15%，在日本占10%，在澳大利亞占26%，在印度占5%。純數(shù)字媒體收入仍在數(shù)字廣告總收入中占據(jù)可觀份額，也是亞太地區(qū)數(shù)字增長(zhǎng)的動(dòng)力，因此傳統(tǒng)媒體供應(yīng)商已開(kāi)始冷落線性電視和實(shí)體平面廣告，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。

3、長(zhǎng)期趨勢(shì)：線性廣告收入份額降至20%以下

按市場(chǎng)來(lái)看，2023年印度（增長(zhǎng)12%）、巴基斯坦（增長(zhǎng)11%）和中國(guó)（增長(zhǎng)10%）均取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2024年，預(yù)計(jì)印度和中國(guó)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，增幅與2023年持平。而巴基斯坦將顯著提速，預(yù)計(jì)其2024年廣告收入增幅將高達(dá)21%。另一方面，亞太地區(qū)增長(zhǎng)最慢的市場(chǎng)包括泰國(guó)、越南和新加坡。不過(guò)，由于亞太地區(qū)GDP增長(zhǎng)向好，新冠疫情后經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇，推動(dòng)各個(gè)市場(chǎng)的廣告收入至少取得溫和增長(zhǎng)，因此今年沒(méi)有任何市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。

亞太地區(qū)仍以中國(guó)為主導(dǎo)，中國(guó)廣告收入約占整個(gè)地區(qū)廣告總收入的一半。中國(guó)、日本、澳大利亞、印度和韓國(guó)等五大市場(chǎng)的廣告收入占亞太地區(qū)總收入的87%。

展望2024年，預(yù)計(jì)亞太地區(qū)廣告總收入將增長(zhǎng)6.3%，達(dá)到3040億美元。其中線性廣告收入增長(zhǎng)0.4%，占品牌廣告總預(yù)算的四分之一；數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)8.4%，占品牌廣告總預(yù)算的四分之三。

搜索廣告和社交媒體廣告將再次成為主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。預(yù)計(jì)2024年搜索廣告將增長(zhǎng)7.7%，社交媒體廣告將增長(zhǎng)10.2%，二者將共同為亞太地區(qū)數(shù)字廣告總收入貢獻(xiàn)80%的份額。數(shù)字視頻廣告也將取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增幅有望達(dá)到8.6%。在傳統(tǒng)媒體形式中，預(yù)計(jì)戶外廣告將在2024年增長(zhǎng)4%，電視廣告（減少0.1%）、平面廣告（減少1.9%）和電臺(tái)廣告（減少0.8%）也將與2023年基本持平，不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。

到2028年，線性廣告總收入所占份額將首次降至20%以下。時(shí)間回到2019年，線性廣告收入在總收入中的比例曾一度超過(guò)40%。

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry評(píng)論道：

“受印度（增長(zhǎng)12%）、巴基斯坦（增長(zhǎng)11%）和中國(guó)（增長(zhǎng)10%）等市場(chǎng)的推動(dòng)，亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)將在今年取得8.2%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，高于5.5%的全球平均水平。亞太地區(qū)仍以中國(guó)為主導(dǎo)，中國(guó)廣告收入約占整個(gè)地區(qū)廣告總收入的一半。中國(guó)擁有14億人口，是全球廣告市場(chǎng)的重要參與者。與其他大型成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)GDP增長(zhǎng)仍然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，消費(fèi)支出也依然保持韌性。”

MAGNA《全球廣告預(yù)測(cè)》冬季版預(yù)計(jì)，2023年媒體凈廣告收入（NAR）將達(dá)到8530億美元，與2022年相比增長(zhǎng)5.5%。2023年的整體表現(xiàn)強(qiáng)于MAGNA的年中預(yù)測(cè)（2023年6月：預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4.6%)。這是因?yàn)椋^上半年表現(xiàn)疲軟（23年一季度：增長(zhǎng)2%，23年上半年：增長(zhǎng)4.7%）之后，下半年數(shù)字廣告銷售重拾增速，同比增長(zhǎng)6.3%，主要得益于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定以及同比基數(shù)較弱。

媒體形式

傳統(tǒng)媒體供應(yīng)商（TMO）歷來(lái)專注于電視、音頻、平面媒體、戶外廣告和影院媒體。但在充滿不確定性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，部分品牌減少了營(yíng)銷預(yù)算，或優(yōu)先考慮基于績(jī)效的數(shù)字廣告形式，使傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)重沖擊。預(yù)計(jì)全球傳統(tǒng)媒體供應(yīng)商的廣告收入將縮水4.1%，至2660億美元，其萎縮趨勢(shì)與新冠疫情爆發(fā)前十年的走勢(shì)相似。

不過(guò)，傳統(tǒng)媒體主的非線性廣告銷售（視頻點(diǎn)播廣告（AVOD）、播客、數(shù)字戶外廣告（DOOH）等）將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。這些廣告形式今年增長(zhǎng)了7%，占傳統(tǒng)媒體廣告收入的20%（電視和付費(fèi)流媒體視頻廣告占11%，報(bào)紙和雜志廣告占44%，電臺(tái)廣告占23%），但并不足以抵消傳統(tǒng)線性廣告的持續(xù)下滑（萎縮6.3%）。

Amazon Prime Video 上廣告的推出將改變?nèi)?AVOD 的游戲規(guī)則。 廣告將于 2024 年 1 月首先在美國(guó)投放，接著上半年在德國(guó)、加拿大和英國(guó)投放，下半年在法國(guó)、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亞投放。 Amazon Prime 從第一天起就將帶來(lái)巨大的規(guī)模和影響力，因?yàn)槠溆脩簦▋H美國(guó)就有1.11億月度用戶）將被默認(rèn)為支持廣告。

盡管數(shù)字廣告銷售額有所增長(zhǎng)，但今年電視廣告總收入仍下降了-6%，至1580億美元，與此同時(shí)，出版廣告銷售額下降了-5%，至450億美元，音頻媒體凈廣告收入下降了-2%，至290億美元。到2023年，唯一保持增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體類型是戶外媒體，增長(zhǎng)7%，達(dá)到320億美元（目前高于疫情前的市場(chǎng)規(guī)模），電影院（增長(zhǎng)14%，達(dá)到19億美元，但仍比去年疫情前的市場(chǎng)規(guī)模小35%）。

純數(shù)字（DPP）廣告（包括搜索/商業(yè)廣告、社交媒體廣告、短視頻廣告）預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)9.4%，達(dá)到5870億美元，占廣告總銷售額的69%。多種有機(jī)增長(zhǎng)因素為純數(shù)字廣告提供動(dòng)力，包括電子商務(wù)、零售媒體、數(shù)字媒體消費(fèi)的崛起。此外，數(shù)據(jù)技術(shù)曾在2021年受到限制，影響到2022年的數(shù)字廣告銷售，如今也已趨于穩(wěn)定。

搜索/商務(wù)廣告仍是最受歡迎的廣告形式，其增長(zhǎng)率達(dá)到9%，至2980億美元，接近3000億美元大關(guān)。Meta、Tiktok等社交媒體在2022年大部分時(shí)間里陷入停滯，如今已重回上升通道，廣告收入增長(zhǎng)15%，達(dá)到1820億美元，而Youtube、Twitch等純短視頻平臺(tái)廣告收入則增長(zhǎng)9%，達(dá)到700億美元。垂直類短視頻快速增長(zhǎng)，具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力，令社交媒體和純視頻平臺(tái)受益。

2023年，全球零售媒體網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達(dá)到1240億美元（美國(guó)為430億美元），占全球廣告收入的15%。其中大部分零售媒體網(wǎng)絡(luò)廣告（87%）采用基于關(guān)鍵詞的搜索廣告形式。在中國(guó)以外地區(qū)，零售媒體廣告占搜索廣告總收入的23%。MAGNA預(yù)測(cè)，2024年在中國(guó)以外的全球零售媒體網(wǎng)絡(luò)（如亞馬遜等電商平臺(tái)或沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商）廣告收入將增長(zhǎng)20%。

市場(chǎng)

從主要市場(chǎng)來(lái)看，印度廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)12%，達(dá)到140億美元，再次成為今年增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)，同時(shí)也成為全球第11大廣告市場(chǎng)。作為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國(guó)曾因2021至22年的新冠清零政策而陷入停滯，如今疫情后的復(fù)蘇速度快于預(yù)期，增幅達(dá)到9.8%。另一方面，北歐市場(chǎng)卻由于經(jīng)濟(jì)低迷而表現(xiàn)不佳：英國(guó)（排名第四）增長(zhǎng)3.9%，德國(guó)（排名第五）增長(zhǎng)2.5%，這兩個(gè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體廣告收入均錄得顯著降幅。相比之下，法國(guó)（排名第六，增長(zhǎng)5.7%）、意大利（排名第十二，增長(zhǎng)5.8%）和西班牙（排名第十四，增長(zhǎng)7.8%）等南歐市場(chǎng)在今年的表現(xiàn)更具韌性。

2024年，預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)將趨于穩(wěn)定，通脹率降低，疊加重大周期性事件的回歸（美國(guó)大選、巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯足球賽等），將推動(dòng)廣告支出增加7.2%，達(dá)到9130億美元，其中美國(guó)增加8.4%。傳統(tǒng)媒體廣告收入將增長(zhǎng)2.2%，純數(shù)字廣告銷售將增長(zhǎng)9.4%。

廣告主

汽車業(yè)和旅游業(yè)是2023年最具活力的垂直行業(yè)。在這兩個(gè)行業(yè)中，以供應(yīng)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)周期都戰(zhàn)勝了消費(fèi)者焦慮情緒帶來(lái)的負(fù)面影響——消費(fèi)者焦慮情緒通常會(huì)損害大件商品和自主服務(wù)市場(chǎng)。今年，幾乎所有市場(chǎng)的汽車廣告支出都取得了增長(zhǎng)，只有美國(guó)例外。但據(jù)MAGNA預(yù)測(cè)，電動(dòng)汽車的加速增長(zhǎng)將刺激新老品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（目前表現(xiàn)為中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)與老品牌的競(jìng)爭(zhēng)），加之各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的電動(dòng)汽車價(jià)格日益親民，美國(guó)也將在2024年加入增長(zhǎng)俱樂(lè)部。通脹率降低、零售媒體崛起以及2024年即將舉辦的體育賽事，種種因素都將利好快消品廣告（包括食品飲料類廣告）。

在人口老齡化、競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新（癌癥、新冠、心理健康等領(lǐng)域的重要新藥上市）的推動(dòng)下，藥品廣告有望繼續(xù)取得有機(jī)增長(zhǎng)。墨西哥、印度和美國(guó)等三個(gè)主要國(guó)家大選在即，政府和政治廣告將會(huì)增加。全球只有少數(shù)國(guó)家允許通過(guò)電視開(kāi)展政治競(jìng)選宣傳，而這三個(gè)國(guó)家恰好都在其中。

另一方面，亞馬遜推出另一個(gè)支持廣告的大型流媒體平臺(tái)Prime，將令媒體和娛樂(lè)廣告受益。不過(guò)，受2023年好萊塢罷工的影響（演員罷工從七月持續(xù)到十一月），2024年美國(guó)電視節(jié)目和電影發(fā)行量將少于正常年份。一般情況下，頻繁的體育賽事利好品牌，但目前歐洲各國(guó)（包括意大利、西班牙、荷蘭）已加大對(duì)活動(dòng)的監(jiān)管力度。在仍然允許投放廣告的領(lǐng)域，行業(yè)也需要自覺(jué)節(jié)制廣告行為。

媒體供應(yīng)商

媒體供應(yīng)商再次向集中化發(fā)展。連續(xù)幾個(gè)季度陷入停滯之后，谷歌、Meta 和阿里巴巴的全球廣告銷售額自2023年二季度以來(lái)重回加速軌道，一至三季度的同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到4%、13%和5%。

這三家媒體的廣告收入共占全球廣告總收入的49%。在中國(guó)以外，排名前三的廣告媒體分別是谷歌、Meta和亞馬遜，這三家企業(yè)占據(jù)了數(shù)字廣告支出80%至90%的份額，占廣告總支出的56%（其中全國(guó)性消費(fèi)品牌所占份額較低，而本地的小型直接廣告客戶所占份額較高）。

在全球排名前20位的供應(yīng)商中，亞馬遜、字節(jié)跳動(dòng)和蘋果公司在今年前九個(gè)月的增長(zhǎng)最為亮眼（分別在20%到23%之間），傳統(tǒng)媒體公司收入則出現(xiàn)嚴(yán)重下滑：康卡斯特（Comcast）、迪斯尼（Disney）和華納（Warner）的廣告收入降幅均在14%至15%之間，Discovery和RTL集團(tuán)在7%至8%之間。

中國(guó)

1、全球第二大廣告市場(chǎng)

2022年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）高達(dá)17.9萬(wàn)億美元，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)擁有14億人口，是全球廣告市場(chǎng)的重要參與者。2022年，中國(guó)廣告收入達(dá)到9300億元人民幣（約合1382億美元）。數(shù)字廣告在其中處于主導(dǎo)地位，占2022年廣告總預(yù)算的84%，與2015年的54%相比有了質(zhì)的飛躍。2022年，電信廣告異軍突起，取得220億美元的巨額收入，緊隨其后的是科技行業(yè)廣告（214億美元）和汽車行業(yè)廣告（177億美元）。

2024年，中國(guó)政府將繼續(xù)出臺(tái)政策刺激消費(fèi)，包括降低首套房貸款利率，提供額外住房信貸補(bǔ)貼等。此外，自2024年1月1日開(kāi)始，中國(guó)還將實(shí)施額外的稅收減免政策，以刺激消費(fèi)者支出。2023年，食品、飲料、藥品、個(gè)人護(hù)理和家居用品等品類的支出均有所增加。媒體廣告收入也頗為豐厚。在以住房為中心的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，房地產(chǎn)成為最疲軟的行業(yè)之一。體育賽事仍然是電視廣告收入的重要保障，而2024年將迎來(lái)巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)，預(yù)計(jì)奧運(yùn)節(jié)目仍將受到中國(guó)廣告商的歡迎。

2、2023：曲折中見(jiàn)韌性

MAGNA 2023年12月最新版報(bào)告預(yù)測(cè)中國(guó)已經(jīng)轉(zhuǎn)向跨平臺(tái)結(jié)構(gòu)。這意味著電視廣告收入同時(shí)包括電視廣播公司的線性收入和數(shù)字收入，平面媒體廣告收入包括報(bào)紙和雜志出版商的線性收入和數(shù)字收入，電臺(tái)廣告收入包括電臺(tái)的線性收入和流媒體收入。

2023年，中國(guó)廣告收入飆升至1萬(wàn)億人民幣（約合1518億美元），同比增長(zhǎng)高達(dá)9.8%。2023年，中國(guó)人均廣告收入達(dá)到108美元。數(shù)字媒體廣告收入達(dá)到8763億人民幣（約合1302億美元），取得了12.1%的顯著增長(zhǎng)。數(shù)字廣告占總預(yù)算的86%，其中搜索廣告（10.6%）、社交媒體廣告（16.1%）和數(shù)字視頻廣告（12.7%）均取得大幅增長(zhǎng)。

過(guò)去兩年來(lái)，由于收入減少，已有130多個(gè)付費(fèi)電視頻道停播，20多家電視臺(tái)被撤銷。電視廣告的主力仍是食品飲料、酒精飲品、化妝品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等快消品行業(yè)。部分知名電臺(tái)的廣告收入也有所下降。金融垂直行業(yè)、快消品和服務(wù)業(yè)仍是電臺(tái)廣告的主力。不過(guò)，電臺(tái)廣告的部分核心垂直行業(yè)客戶（如食品和保健食品）年初迄今的廣告支出均錄得顯著跌幅。公交候車亭、機(jī)場(chǎng)和街頭廣告成本均低于去年。戶外廣告收入乏善可陳，主要源于汽車和手機(jī)廣告不景氣。中國(guó)電影的復(fù)蘇速度快于電影廣告。中國(guó)已經(jīng)取消新冠清零政策，品牌卻無(wú)意恢復(fù)原有的廣告支出模式。

3、2024：數(shù)字廣告仍然一馬當(dāng)先

展望2024年，預(yù)計(jì)中國(guó)的廣告收入將更上一層樓，達(dá)到1.1萬(wàn)億人民幣（約合1617億美元），同比增長(zhǎng)6.5%。這一成績(jī)將鞏固中國(guó)作為全球第二大廣告市場(chǎng)的重要地位。

數(shù)字媒體供應(yīng)商的廣告收入將達(dá)到9439億人民幣（約合1402億美元），實(shí)現(xiàn)7.7%的顯著增長(zhǎng)。數(shù)字廣告將占廣告總預(yù)算的87%，其中搜索廣告（8.1%）、社交媒體廣告（8.3%）和數(shù)字視頻廣告（7.4%）都將取得大幅增長(zhǎng)。手機(jī)廣告將進(jìn)一步鞏固其主導(dǎo)地位，占數(shù)字廣告總預(yù)算的90%。另一方面，傳統(tǒng)媒體的廣告收入預(yù)計(jì)將小幅減少0.7%，主要源于電視廣告收入略有下降。平面媒體和音頻廣告收入也將減少，但戶外廣告收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)2.4%。

2024年人均廣告收入有望達(dá)到115美元。到2028年前，預(yù)計(jì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的總收入將以4.4%的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)字媒體廣告的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到5.4%，而傳統(tǒng)媒體廣告將每年減少2.9%。預(yù)計(jì)到2028年，數(shù)字媒體廣告份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，占全部廣告預(yù)算的90%（2023年為86%）。電視廣告市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將從2023年的10%下降到2028年的6%。