14歲的B站，怎么靠“開環生態”給品牌增量？

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舉報 2023-12-07

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作者 | Siete

嗶哩嗶哩，中國年輕人的精神家園。

從 2009 年建站到現在，B 站已經走過了 14 個年頭。根據嗶哩嗶哩 2023 年 Q3 財報，平臺的日均活躍用戶數達 1.03 億，月均活躍用戶數達 3.41 億，用戶日均使用時長超過 100 分鐘，創造了歷史新高。

用戶數量維持高位，帶動了內容消費的增長：在 B 站，每天有 47 億的視頻被播放，在觀看之余，用戶的月均互動數也達到了 170 億。

在優質內容沉淀、社區健康增長的基礎上，這幾年開始 B 站商業化的腳步加快。

去年，刀法曾經在 618、雙 11 節點，研究過 B 站的商業化方法論：

-2022 年雙 11，家裝類 UP 主@Mr迷瞪，首場直播突破 1.3 億 GMV；

在剛剛過去的雙 11，B 站又一次驗證了其商業化能力：雙 11 期間， B 站帶貨的 GMV 同比增長超過 250%，并為 8 個垂直行業商家帶來了超過 50% 的新客率。這樣的數據，在今年的整體環境之下，顯得尤為亮眼。

刀法一直在強調“全域經營”。在全域的思路下，我們需要對每個平臺的底層邏輯、營銷生態及商業化優勢方向了如指掌。帶著對 B 站的好奇與期待，在剛剛結束的生機 · 2023刀法年度品效峰會上，我們邀請了嗶哩嗶哩營銷中心大快消行業負責人徐倩雅。

她從平臺的底層邏輯、商業化的開環生態、以及長效種草路徑，帶來了 B 站最新的商業化動向。

B 站三板斧：內容、UP 主、社區

從數據趨勢上來看，B 站還在增長。而之所以能持續增長，背后是內容、UP 主、社區這三個關鍵點的相互耦合。

首先，B 站上存在大量優質內容，以 PUGV（專業用戶創作視頻）+OGV（專業機構創作視頻）為主。

PUGV 其實就是 UP 主們生產的內容，這也是 B 站的內容生態基石。現在，B 站已經形成了 200萬+ 文化標簽，7000+ 核心圈層，進一步形成平臺的興趣分區。

最初 B 站在建站時，主要通過 ACG 內容吸引用戶，沉淀了一批原住民，也有了游戲、音樂、動畫這樣的主題分區。但在產生了大量 PUGV 內容后，根據內容→標簽→圈層→興趣專區的路徑，目前 B 站已經形成了包括知識、美食、運動、汽車、動物等等 20+ 一級分區，并進一步劃分了 100+ 個二級分區。

而 OGV 內容則由 B 站出品或版權引進，聚焦年輕文化，進行精品化、IP 化的內容供給。比如，在 B 站上有不少制作精良的紀錄片、晚會、國創、綜藝、電競賽事等，在它們的領頭下，可以給 PUGV 提供內容靈感，再通過 UP 主的二次創作，反哺 OGV 的生態，形成良性循環。

第二，B 站上存在大量的“寶藏 UP 主”。

從數據上來看，三季度 UP 主的月均投稿量為 2100 萬，日均活躍 UP 主數量同比增長 21%，超過 168 萬名 UP 主在 B 站成功變現。

不僅能給自己創收，一些優質的 UP 主們甚至能攪動商業市場。

比如，在 2021 年，B 站 UP 主“老師好我叫何同學”發布了一則名為《我做了一個蘋果放棄的產品》的視頻。在視頻中，他展示了一個“把手機放在任意位置都能充電的充電桌”。在這則不到 8 分鐘的視頻里，何同學在視頻的最后提到贊助商”樂歌”。視頻迅速出圈后，樂歌股份的股價應聲上漲 14%，按市值估算為 5.5 億。

之所以能聚齊如此多的優質內容和創作者，離不開 B 站的社區氛圍。

所謂社區，底層就是基于用戶共同興趣愛好而形成的一個積極互動的環境，這里的關鍵詞是“同好”。從 B 站建站起，平臺就一直在用答題機制、一鍵三連機制、彈幕評論互動機制，來建立一個基于群體認知的同好氛圍。

作為行業內少有的還在做“答題準入”的平臺，B 站通過這個環節構建了群體認知的基礎，即“你需要成為我們的一員才能擁有互動的資格”；在這個基礎上，一鍵三連的機制能夠鼓勵 UP 主持續創作高質量視頻，彈幕評論能夠強化社區整體氛圍，并且進一步激發熱點創作。

蜜雪冰城的主題曲二創就是一次現象級共創熱梗的例子。“你愛我我愛你”的旋律“血洗” B 站，激發了 B 站上包括鬼畜、動畫、游戲等各個分區的 UP 主的創作熱情，使得原本主攻下沉市場的雪王 IP 在主流輿論場破圈，實現從內容到商業的成功突圍。在今年 8 月，蜜雪冰城出品的《雪王駕到》品牌 IP 動畫在 B 站上線。

“開環”生態，讓消費融入社區

作為一個 14 年的成熟平臺， B 站實際上陪伴了一代人的成長，也見證著他們消費邊界的延伸。

徐倩雅向我們分享了一個好玩的案例：“老番茄”是 B 站上首位破千萬粉的 UP 主，他在 2013 年發布了在 B 站的第一支視頻，那時的他還是一位高中生，之后的 2019 年，他本科畢業；2021 年，他碩士畢業；2023 年，他和 B 站的用戶們分享了自己的求婚視頻，大量的 UP 主出現在了老番茄的婚禮上。

用戶留下評論：我在老番茄婚禮上認識的 UP 主，比我回老家參加親戚婚禮認識的 UP 主還要多。

這是一句無比真實的玩笑話，實際上說明，用戶和平臺在長期的相互陪伴中構建起了堅實的信任紐帶。

而隨著用戶的成長，第一批 00 后進入社會，95 后已經在職場拼搏，而 90 后則迎來自己的三十而立，他們的內容消費取向也發生著變化，從年輕時以娛樂性內容的消費為主，開始轉向與現實生活關聯更為緊密的真實場景，比如親子生活、居家裝修、通勤穿搭等等。

根據嗶哩嗶哩的后臺數據，今年雙 11 期間，搜索“雙 11”相關關鍵詞的用戶數量同比增長了 25%，搜索增速前五的品類分別是寵物生活，3C 數碼，日用家居、母嬰用品、汽車出行；同期，B 站的帶貨 GMV 同比增長 251%。

當新一代的年輕用戶開始在 B 站做消費決策的時候，品牌們的機會就來了。而在一眾探索商業化的內容平臺中，B 站的獨特之處即是它的“開環生態”。

所謂開環電商指的是，可以外跳至電商平臺完成成交的一種導流電商模式。在這種模式下，用戶可以在 B 站被種草，然后去各大電商平臺拔草。

同時，B 站正在和淘寶、天貓、京東、拼多多等多個電商平臺合作，當用戶通過種草視頻引流至電商平臺轉化的同時，依靠多維度的后鏈路數據指標衡量種草價值，并獲得所觸達的人群資產，幫助品牌實現人群沉淀和再營銷。

在這樣的邏輯下，營銷活動能夠更好地接入 B 站的內容生態，品牌們可以在站內完成新客群的開拓、新需求的激發，而后通過開環電商完成交易，基于前述的內容、UP 主及社區能力，B 站能夠順暢地做好用戶從“喜歡”到“選擇”的鏈接。

很多用戶和品牌或許還在把 B 站當成一個內容的發源地，但 B 站已經跑出許多成功的帶貨案例：比如，今年 8 月，時尚區百大 UP 主鸚鵡梨首場 B 站直播帶貨，預約人數超過 19 萬、實際觀看人數超過 70 萬；當天，直播間 GMV 超過 3000 萬，84 個服飾單品售罄。

這個案例背后，是 B 站的“雙帶貨模式”能力的初顯。在開環電商中，品牌可以選擇在 B 站通過視頻、直播兩種內容場景進行帶貨。在開環基建之上，平臺可以實時提供播放量、播粉比、互動率、點擊率等數據，匹配外部電商平臺的搜索瀏覽、收藏、加購等行為，來進行數據分析與二次營銷。

同時，根據用戶的瀏覽習慣，B 站還在整體鏈路上配合設計了很多產品組件。

比如，流量入口上，在雙瀑布流的首頁、視頻下方推薦、UP 主動態頁、豎版視頻信息流，都可以設置觸點；轉化環節，在評論區、視頻浮層、彈幕商品卡、小黃車等觸點都可以設置轉化組件；到購買環節，也可以匹配領券下單或直接跳轉。

在每個環節里，品牌都可以通過稿件播放、評論點擊、組件點擊等多指標，來優化整體種草轉化鏈路。

鸚鵡梨的這場直播打破了不少外界對 B 站的刻板印象：光看不買、女性用戶少、客單不高。實際上，這次直播中，外跳到電商平臺的用戶中，女性占比為 95.77%，有 14 款價格超過千元的高客單產品售罄。而在 B 站開環基建的進一步完善下，雙帶貨模式還有更大的潛力待品牌方們去挖掘。

以信任為底，做長期的心智種草

我們看一個平臺的商業化能力，不止是單次視頻或直播的轉化，在以內容為重的平臺上，潛力在于更長周期內的心智沉淀。

徐倩雅向我們分享到，在 B 站上有個國貨美妝品牌在雙 11 預售期進店成交額破億，通過花火合作商單，覆蓋了 2000 萬目標用戶，從 B 站引流進店的單位成本僅 2 元。

這背后，其實是品牌從今年年初就開始做種草的成果。徐倩雅從投放時間、投放重心、內容分布為我們復盤這個品牌的營銷路徑：

首先，在時間線上，從 Q1 到 Q2，它主投核心品線的大單品，主推精華產品，整體 ROI 已經超過 2；在 Q2 到 Q3，品牌開始拓展新品線，結合季節開始嘗試面霜等新單品；到 Q4 的雙 11 周期，品牌開始加大高轉化的爆品投放，并且疊加投流再次觸達歷史種草人群，實現了高轉化。

在投放 UP 主方面，品牌采取的是先垂后泛的策略，在核心圈層以時尚區、生活區的達人為主，拉高進店率及轉化率；在泛興趣分區以影視、娛樂、搞笑等女性向分區達人為主，用比較低的 CPM 來優化進店成本。

在內容投流上，品牌同樣采取分層投流的形式，將內容分為 KOL、泛興趣內容、垂類內容三個層級，不同層級的作用不同，同 KOL 內容爭取上熱門來放大自然流量，用泛興趣內容降低進店成本，用垂類內容吸引精準流量提升轉化率。

從這個案例中可以發現，基于 B 站內容和用戶的鏈接程度及信任程度，品牌可以通過做長期的心智沉淀來拿到持續收益。

同時， B 站也正在持續完善平臺的基建，進一步提升廣告效率，比如：在手機、PC、電視、平板等多端多場景可聯動做大范圍的用戶覆蓋；還在通過 UP 主標準化合作來發力效果類的商單合作模式，并通過圖文筆記、彈幕派樣等多種商業產品進一步完善種草的生態。

徐倩雅提到，在 B 站和某電商平臺的合作中，通過標準化的內容植入+矩陣式的內容鋪量的方式，很好地提升了內容的轉化率。

比如，某電商平臺針對科技、美食、生活、游戲四大分區，配比不同粉絲量級的 UP 主，并根據 UP 主粉絲畫像，做針對性產品植入，如在游戲區 UP 主內容中植入羅技鼠標、頭部知識區 UP 主視頻植入 iPhone 13 等等，通過強利益點的 UP 主口播引導、以及內容中的轉化組件來提升轉化率。從結果上來看，這些視頻的播粉比都表現優秀，其中焊工大林子的《機車發燒友耗時 3 個月修復老車》的播粉比達到了 920%。

平臺的風向即是品牌的機會，我們期待 B 站在商業化上邁出的下一步，也祝福品牌們能夠和平臺一起，探索開環商業生態的更多可能性。

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