作者 | Siete

嗶哩嗶哩，中國(guó)年輕人的精神家園。

從 2009 年建站到現(xiàn)在，B 站已經(jīng)走過(guò)了 14 個(gè)年頭。根據(jù)嗶哩嗶哩 2023 年 Q3 財(cái)報(bào)，平臺(tái)的日均活躍用戶數(shù)達(dá) 1.03 億，月均活躍用戶數(shù)達(dá) 3.41 億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 100 分鐘，創(chuàng)造了歷史新高。

用戶數(shù)量維持高位，帶動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)：在 B 站，每天有 47 億的視頻被播放，在觀看之余，用戶的月均互動(dòng)數(shù)也達(dá)到了 170 億。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀、社區(qū)健康增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，這幾年開(kāi)始 B 站商業(yè)化的腳步加快。

去年，刀法曾經(jīng)在 618、雙 11 節(jié)點(diǎn)，研究過(guò) B 站的商業(yè)化方法論：

-2022 年雙 11，家裝類 UP 主@Mr迷瞪，首場(chǎng)直播突破 1.3 億 GMV；

-2023 年 618 前夕，相關(guān)服務(wù)商表示，B站電商業(yè)務(wù)中的家具板塊、大健康板塊、功效性食品、功效性護(hù)膚等品類有明顯增長(zhǎng)。

在剛剛過(guò)去的雙 11，B 站又一次驗(yàn)證了其商業(yè)化能力：雙 11 期間， B 站帶貨的 GMV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 250%，并為 8 個(gè)垂直行業(yè)商家?guī)?lái)了超過(guò) 50% 的新客率。這樣的數(shù)據(jù)，在今年的整體環(huán)境之下，顯得尤為亮眼。

刀法一直在強(qiáng)調(diào)“全域經(jīng)營(yíng)”。在全域的思路下，我們需要對(duì)每個(gè)平臺(tái)的底層邏輯、營(yíng)銷生態(tài)及商業(yè)化優(yōu)勢(shì)方向了如指掌。帶著對(duì) B 站的好奇與期待，在剛剛結(jié)束的 生機(jī) · 2023刀法年度品效峰會(huì)上，我們邀請(qǐng)了嗶哩嗶哩營(yíng)銷中心大快消行業(yè)負(fù)責(zé)人徐倩雅。

她從平臺(tái)的底層邏輯、商業(yè)化的開(kāi)環(huán)生態(tài)、以及長(zhǎng)效種草路徑，帶來(lái)了 B 站最新的商業(yè)化動(dòng)向。

01

B 站三板斧：內(nèi)容、UP 主、社區(qū)

從數(shù)據(jù)趨勢(shì)上來(lái)看，B 站還在增長(zhǎng)。而之所以能持續(xù)增長(zhǎng)，背后是內(nèi)容、UP 主、社區(qū)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的相互耦合。

首先，B 站上存在大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，以 PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）+OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）為主。

PUGV 其實(shí)就是 UP 主們生產(chǎn)的內(nèi)容，這也是 B 站的內(nèi)容生態(tài)基石。現(xiàn)在，B 站已經(jīng)形成了 200萬(wàn)+ 文化標(biāo)簽，7000+ 核心圈層，進(jìn)一步形成平臺(tái)的興趣分區(qū)。

最初 B 站在建站時(shí)，主要通過(guò) ACG 內(nèi)容吸引用戶，沉淀了一批原住民，也有了游戲、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)這樣的主題分區(qū)。但在產(chǎn)生了大量 PUGV 內(nèi)容后，根據(jù)內(nèi)容→標(biāo)簽→圈層→興趣專區(qū)的路徑，目前 B 站已經(jīng)形成了包括知識(shí)、美食、運(yùn)動(dòng)、汽車、動(dòng)物等等 20+ 一級(jí)分區(qū)，并進(jìn)一步劃分了 100+ 個(gè)二級(jí)分區(qū)。

而 OGV 內(nèi)容則由 B 站出品或版權(quán)引進(jìn)，聚焦年輕文化，進(jìn)行精品化、IP 化的內(nèi)容供給。比如，在 B 站上有不少制作精良的紀(jì)錄片、晚會(huì)、國(guó)創(chuàng)、綜藝、電競(jìng)賽事等，在它們的領(lǐng)頭下，可以給 PUGV 提供內(nèi)容靈感，再通過(guò) UP 主的二次創(chuàng)作，反哺 OGV 的生態(tài)，形成良性循環(huán)。

第二，B 站上存在大量的“寶藏 UP 主”。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，三季度 UP 主的月均投稿量為 2100 萬(wàn)，日均活躍 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 21%，超過(guò) 168 萬(wàn)名 UP 主在 B 站成功變現(xiàn)。

不僅能給自己創(chuàng)收，一些優(yōu)質(zhì)的 UP 主們甚至能攪動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)。

比如，在 2021 年，B 站 UP 主“老師好我叫何同學(xué)”發(fā)布了一則名為《我做了一個(gè)蘋(píng)果放棄的產(chǎn)品》的視頻。在視頻中，他展示了一個(gè)“把手機(jī)放在任意位置都能充電的充電桌”。在這則不到 8 分鐘的視頻里，何同學(xué)在視頻的最后提到贊助商”樂(lè)歌”。視頻迅速出圈后，樂(lè)歌股份的股價(jià)應(yīng)聲上漲 14%，按市值估算為 5.5 億。

之所以能聚齊如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者，離不開(kāi) B 站的社區(qū)氛圍。

所謂社區(qū)，底層就是基于用戶共同興趣愛(ài)好而形成的一個(gè)積極互動(dòng)的環(huán)境，這里的關(guān)鍵詞是“同好”。從 B 站建站起，平臺(tái)就一直在用答題機(jī)制、一鍵三連機(jī)制、彈幕評(píng)論互動(dòng)機(jī)制，來(lái)建立一個(gè)基于群體認(rèn)知的同好氛圍。

作為行業(yè)內(nèi)少有的還在做“答題準(zhǔn)入”的平臺(tái)，B 站通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建了群體認(rèn)知的基礎(chǔ)，即“你需要成為我們的一員才能擁有互動(dòng)的資格”；在這個(gè)基礎(chǔ)上，一鍵三連的機(jī)制能夠鼓勵(lì) UP 主持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量視頻，彈幕評(píng)論能夠強(qiáng)化社區(qū)整體氛圍，并且進(jìn)一步激發(fā)熱點(diǎn)創(chuàng)作。

蜜雪冰城的主題曲二創(chuàng)就是一次現(xiàn)象級(jí)共創(chuàng)熱梗的例子。“你愛(ài)我我愛(ài)你”的旋律“血洗” B 站，激發(fā)了 B 站上包括鬼畜、動(dòng)畫(huà)、游戲等各個(gè)分區(qū)的 UP 主的創(chuàng)作熱情，使得原本主攻下沉市場(chǎng)的雪王 IP 在主流輿論場(chǎng)破圈，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商業(yè)的成功突圍。在今年 8 月，蜜雪冰城出品的《雪王駕到》品牌 IP 動(dòng)畫(huà)在 B 站上線。

02

“開(kāi)環(huán)”生態(tài)，讓消費(fèi)融入社區(qū)

作為一個(gè) 14 年的成熟平臺(tái)， B 站實(shí)際上陪伴了一代人的成長(zhǎng)，也見(jiàn)證著他們消費(fèi)邊界的延伸。

徐倩雅向我們分享了一個(gè)好玩的案例：“老番茄”是 B 站上首位破千萬(wàn)粉的 UP 主，他在 2013 年發(fā)布了在 B 站的第一支視頻，那時(shí)的他還是一位高中生，之后的 2019 年，他本科畢業(yè)；2021 年，他碩士畢業(yè)；2023 年，他和 B 站的用戶們分享了自己的求婚視頻，大量的 UP 主出現(xiàn)在了老番茄的婚禮上。

用戶留下評(píng)論：我在老番茄婚禮上認(rèn)識(shí)的 UP 主，比我回老家參加親戚婚禮認(rèn)識(shí)的 UP 主還要多。

這是一句無(wú)比真實(shí)的玩笑話，實(shí)際上說(shuō)明，用戶和平臺(tái)在長(zhǎng)期的相互陪伴中構(gòu)建起了堅(jiān)實(shí)的信任紐帶。

而隨著用戶的成長(zhǎng)，第一批 00 后進(jìn)入社會(huì)，95 后已經(jīng)在職場(chǎng)拼搏，而 90 后則迎來(lái)自己的三十而立，他們的內(nèi)容消費(fèi)取向也發(fā)生著變化，從年輕時(shí)以?shī)蕵?lè)性內(nèi)容的消費(fèi)為主，開(kāi)始轉(zhuǎn)向與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)聯(lián)更為緊密的真實(shí)場(chǎng)景，比如親子生活、居家裝修、通勤穿搭等等。

根據(jù)嗶哩嗶哩的后臺(tái)數(shù)據(jù)，今年雙 11 期間，搜索“雙 11”相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了 25%，搜索增速前五的品類分別是寵物生活，3C 數(shù)碼，日用家居、母嬰用品、汽車出行；同期，B 站的帶貨 GMV 同比增長(zhǎng) 251%。

當(dāng)新一代的年輕用戶開(kāi)始在 B 站做消費(fèi)決策的時(shí)候，品牌們的機(jī)會(huì)就來(lái)了。而在一眾探索商業(yè)化的內(nèi)容平臺(tái)中，B 站的獨(dú)特之處即是它的“開(kāi)環(huán)生態(tài)”。

所謂開(kāi)環(huán)電商指的是，可以外跳至電商平臺(tái)完成成交的一種導(dǎo)流電商模式。在這種模式下，用戶可以在 B 站被種草，然后去各大電商平臺(tái)拔草。

同時(shí)，B 站正在和淘寶、天貓、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)合作，當(dāng)用戶通過(guò)種草視頻引流至電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，依靠多維度的后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量種草價(jià)值，并獲得所觸達(dá)的人群資產(chǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群沉淀和再營(yíng)銷。

在這樣的邏輯下，營(yíng)銷活動(dòng)能夠更好地接入 B 站的內(nèi)容生態(tài)，品牌們可以在站內(nèi)完成新客群的開(kāi)拓、新需求的激發(fā)，而后通過(guò)開(kāi)環(huán)電商完成交易，基于前述的內(nèi)容、UP 主及社區(qū)能力，B 站能夠順暢地做好用戶從“喜歡”到“選擇”的鏈接。

很多用戶和品牌或許還在把 B 站當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容的發(fā)源地，但 B 站已經(jīng)跑出許多成功的帶貨案例：比如，今年 8 月，時(shí)尚區(qū)百大 UP 主鸚鵡梨首場(chǎng) B 站直播帶貨，預(yù)約人數(shù)超過(guò) 19 萬(wàn)、實(shí)際觀看人數(shù)超過(guò) 70 萬(wàn)；當(dāng)天，直播間 GMV 超過(guò) 3000 萬(wàn)，84 個(gè)服飾單品售罄。

這個(gè)案例背后，是 B 站的“雙帶貨模式”能力的初顯。在開(kāi)環(huán)電商中，品牌可以選擇在 B 站通過(guò)視頻、直播兩種內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行帶貨。在開(kāi)環(huán)基建之上，平臺(tái)可以實(shí)時(shí)提供播放量、播粉比、互動(dòng)率、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，匹配外部電商平臺(tái)的搜索瀏覽、收藏、加購(gòu)等行為，來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與二次營(yíng)銷。

同時(shí)，根據(jù) 用戶的瀏覽習(xí)慣，B 站還在整體鏈路上配合設(shè)計(jì)了很多產(chǎn)品組件。

比如，流量入口上，在雙瀑布流的首頁(yè)、視頻下方推薦、UP 主動(dòng)態(tài)頁(yè)、豎版視頻信息流，都可以設(shè)置觸點(diǎn)；轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在評(píng)論區(qū)、視頻浮層、彈幕商品卡、小黃車等觸點(diǎn)都可以設(shè)置轉(zhuǎn)化組件；到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，也可以匹配領(lǐng)券下單或直接跳轉(zhuǎn)。

在每個(gè)環(huán)節(jié)里，品牌都可以通過(guò)稿件播放、評(píng)論點(diǎn)擊、組件點(diǎn)擊等多指標(biāo)，來(lái)優(yōu)化整體種草轉(zhuǎn)化鏈路。

鸚鵡梨的這場(chǎng)直播打破了不少外界對(duì) B 站的刻板印象：光看不買(mǎi)、女性用戶少、客單不高。實(shí)際上，這次直播中，外跳到電商平臺(tái)的用戶中，女性占比為 95.77%，有 14 款價(jià)格超過(guò)千元的高客單產(chǎn)品售罄。而在 B 站開(kāi)環(huán)基建的進(jìn)一步完善下，雙帶貨模式還有更大的潛力待品牌方們?nèi)ネ诰颉?/p>

03

以信任為底，做長(zhǎng)期的心智種草

我們看一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化能力，不止是單次視頻或直播的轉(zhuǎn)化，在以內(nèi)容為重的平臺(tái)上，潛力在于更長(zhǎng)周期內(nèi)的心智沉淀。

徐倩雅向我們分享到，在 B 站上有個(gè)國(guó)貨美妝品牌在雙 11 預(yù)售期進(jìn)店成交額破億，通過(guò)花火合作商單，覆蓋了 2000 萬(wàn)目標(biāo)用戶，從 B 站引流進(jìn)店的單位成本僅 2 元。

這背后，其實(shí)是品牌從今年年初就開(kāi)始做種草的成果。徐倩雅從投放時(shí)間、投放重心、內(nèi)容分布為我們復(fù)盤(pán)這個(gè)品牌的營(yíng)銷路徑：

首先，在時(shí)間線上，從 Q1 到 Q2，它主投核心品線的大單品，主推精華產(chǎn)品，整體 ROI 已經(jīng)超過(guò) 2；在 Q2 到 Q3，品牌開(kāi)始拓展新品線，結(jié)合季節(jié)開(kāi)始嘗試面霜等新單品；到 Q4 的雙 11 周期，品牌開(kāi)始加大高轉(zhuǎn)化的爆品投放，并且疊加投流再次觸達(dá)歷史種草人群，實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化。

在投放 UP 主方面，品牌采取的是先垂后泛的策略，在核心圈層以時(shí)尚區(qū)、生活區(qū)的達(dá)人為主，拉高進(jìn)店率及轉(zhuǎn)化率；在泛興趣分區(qū)以影視、娛樂(lè)、搞笑等女性向分區(qū)達(dá)人為主，用比較低的 CPM 來(lái)優(yōu)化進(jìn)店成本。

在內(nèi)容投流上，品牌同樣采取分層投流的形式，將內(nèi)容分為 KOL、泛興趣內(nèi)容、垂類內(nèi)容三個(gè)層級(jí)，不同層級(jí)的作用不同，同 KOL 內(nèi)容爭(zhēng)取上熱門(mén)來(lái)放大自然流量，用泛興趣內(nèi)容降低進(jìn)店成本，用垂類內(nèi)容吸引精準(zhǔn)流量提升轉(zhuǎn)化率。

從這個(gè)案例中可以發(fā)現(xiàn)，基于 B 站內(nèi)容和用戶的鏈接程度及信任程度，品牌可以通過(guò)做長(zhǎng)期的心智沉淀來(lái)拿到持續(xù)收益。

同時(shí)， B 站也正在持續(xù)完善平臺(tái)的基建，進(jìn)一步提升廣告效率，比如：在手機(jī)、PC、電視、平板等多端多場(chǎng)景可聯(lián)動(dòng)做大范圍的用戶覆蓋；還在通過(guò) UP 主標(biāo)準(zhǔn)化合作來(lái)發(fā)力效果類的商單合作模式，并通過(guò)圖文筆記、彈幕派樣等多種商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步完善種草的生態(tài)。

徐倩雅提到，在 B 站和某電商平臺(tái)的合作中，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容植入+矩陣式的內(nèi)容鋪量的方式，很好地提升了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

比如，某電商平臺(tái)針對(duì)科技、美食、生活、游戲四大分區(qū)，配比不同粉絲量級(jí)的 UP 主，并根據(jù) UP 主粉絲畫(huà)像，做針對(duì)性產(chǎn)品植入，如在游戲區(qū) UP 主內(nèi)容中植入羅技鼠標(biāo)、頭部知識(shí)區(qū) UP 主視頻植入 iPhone 13 等等，通過(guò)強(qiáng)利益點(diǎn)的 UP 主口播引導(dǎo)、以及內(nèi)容中的轉(zhuǎn)化組件來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。從結(jié)果上來(lái)看，這些視頻的播粉比都表現(xiàn)優(yōu)秀，其中焊工大林子的《機(jī)車發(fā)燒友耗時(shí) 3 個(gè)月修復(fù)老車》的播粉比達(dá)到了 920%。

平臺(tái)的風(fēng)向即是品牌的機(jī)會(huì)，我們期待 B 站在商業(yè)化上邁出的下一步，也祝福品牌們能夠和平臺(tái)一起，探索開(kāi)環(huán)商業(yè)生態(tài)的更多可能性。