品牌熱衷的情感營(yíng)銷(xiāo)大法，究竟有多上頭？
“心價(jià)比”，近幾年一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)概念，是指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品給自己帶來(lái)的“感受與體驗(yàn)”支付溢價(jià)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒將消費(fèi)者行為的成長(zhǎng)分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和情感消費(fèi)三個(gè)階段，在第三消費(fèi)階段需由品牌立足于消費(fèi)者情感與心理視角提供產(chǎn)品與服務(wù)。
“心價(jià)比”便屬于情感消費(fèi)階段，隨著功能性消費(fèi)需求的滿足，更深層次的情感需求正在等待著品牌來(lái)挖掘。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌而言就具有了必要性。
品牌為什么熱衷社交平臺(tái)？
社交平臺(tái)的屬性、用戶(hù)和內(nèi)容，讓其成為品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。
1.天然話題屬性
上個(gè)月的上海萬(wàn)圣節(jié)被玩出了花樣，在各大社交平臺(tái)都是熱門(mén)話題。年輕人穿著個(gè)性十足的服裝走上街頭，把各種社交平臺(tái)的梗扮“活”了。肯德基每周四的“瘋四文學(xué)”到現(xiàn)在依舊活躍在各個(gè)社交平臺(tái)上。對(duì)于這些現(xiàn)象，有人總結(jié)為“找個(gè)發(fā)瘋的理由罷了”，深究其背后關(guān)注的其實(shí)是年輕人的情緒需求。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，所有的話題都離不開(kāi)社交平臺(tái)的身影。社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘１磉_(dá)情感、分享生活和互動(dòng)的主要平臺(tái)。品牌如果能為用戶(hù)打造“社交幣”，便可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的分享欲，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的自主傳播，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
2.海量用戶(hù)流量池
2023年，“全民社交”時(shí)代來(lái)臨，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量近50億，中國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)10.3億。
以國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流社交平臺(tái)為例，微博月活用戶(hù)突破6億，小紅書(shū)月活用戶(hù)達(dá)2.6億，B站月活用戶(hù)3.41億，知乎月活用戶(hù)1.1億……從這幾個(gè)數(shù)字就可以看到社交平臺(tái)龐大的用戶(hù)群體，也就是我們說(shuō)的用戶(hù)流量池。
在社交平臺(tái)成為年輕人消費(fèi)主陣地的當(dāng)下，品牌必須思考的是如何爭(zhēng)奪“情感”陣地，挖掘理解消費(fèi)者的訴求，引發(fā)共鳴。
3.持續(xù)可裂變的內(nèi)容生態(tài)
以流量為基礎(chǔ)，社交平臺(tái)構(gòu)建了內(nèi)容生態(tài)，用戶(hù)在不同平臺(tái)上生成信息作為情感表達(dá)的載體。
品牌根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容特性，以不同形式的內(nèi)容講述品牌故事，傳遞價(jià)值觀，并通過(guò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到品牌的宣傳推廣中，那么他們對(duì)于品牌的認(rèn)可度就會(huì)提升，品牌以此獲得口碑增長(zhǎng)和裂變傳播。
各大社交平臺(tái)特征和優(yōu)勢(shì)有所不同，在微思敦深耕社交營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的過(guò)程中，我們觀察總結(jié)了微博、小紅書(shū)、B站、知乎等主流平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。微博作為一個(gè)熱點(diǎn)輿論場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)以用戶(hù)分享實(shí)時(shí)資訊，圍觀討論熱搜話題為主；小紅書(shū)定位于種草平臺(tái)，內(nèi)容多是生活分享類(lèi)型，已然成為當(dāng)下年輕人消費(fèi)決策的百科全書(shū)；Z世代聚集的B站，內(nèi)容生態(tài)發(fā)展偏向社區(qū)文化，用戶(hù)圈層文化明顯；知乎一直以來(lái)主打高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)，用戶(hù)群體特征為高消費(fèi)能力的高知人士，熱愛(ài)深度知識(shí)分享。
那些讓消費(fèi)者“上頭”的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例
品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，現(xiàn)在卷情緒。
談到情感營(yíng)銷(xiāo)，似乎也不是什么新鮮事，喜怒哀樂(lè)的情緒已經(jīng)被各大品牌玩過(guò)了，但只要消費(fèi)者有情感訴求，這個(gè)玩法就依舊能讓消費(fèi)者“上頭”。比如消費(fèi)者可以為了“感動(dòng)”在鴻星爾克直播間進(jìn)行不需要發(fā)貨的“野性消費(fèi)“，可以為了“愛(ài)國(guó)情懷”為老牌國(guó)貨買(mǎi)單，也會(huì)在“多巴胺情緒”中快樂(lè)種草。
小紅書(shū)流行“年輕人的足力健”
精神文化圈層正逐漸影響年輕人的消費(fèi)決策，從“年輕人的足力健”到“多巴胺穿搭”，之所以能全網(wǎng)風(fēng)靡，離不開(kāi)情感營(yíng)銷(xiāo)的作用。
在工作生活壓力大的今天，“開(kāi)心哲學(xué)”更讓消費(fèi)者上頭。年輕人追捧色彩多樣的Happy Socks的襪子，偏愛(ài)舒適的Lululemon，種草蕉下的生活方式美學(xué)都是為了悅己。
Happy Socks推出的“多巴胺穿搭”系列襪子
從20年開(kāi)始，一雙色彩鮮艷的襪子Happy Socks在手賬圈和時(shí)尚圈走紅，并在社交媒體留下一句話：“開(kāi)心不開(kāi)心，sock一定要開(kāi)心”。
Happy Socks為此都做了哪些營(yíng)銷(xiāo)呢？
Happy Socks品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心一直都是致力于用彩色的襪子為生活增加一份色彩，傳遞快樂(lè)和幸福的理念。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，Happy Socks推崇“有趣”最重要。和迪士尼、星球大戰(zhàn)、披頭士、辛普森、甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)、史努比等知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，和眾多KOC、KOL合作進(jìn)行內(nèi)容種草，甚至巨石強(qiáng)森、彭于晏、周潔瓊等明星同款穿搭推廣，達(dá)成不同興趣愛(ài)好領(lǐng)域粉絲群體的圈層傳播。
Happy Socks將產(chǎn)品打造成社交貨幣，將品牌故事和品牌理念融入產(chǎn)品，成功影響用戶(hù)心智，將產(chǎn)品和快樂(lè)深度綁定。
還有火遍全網(wǎng)的Lululemon，今年秋冬推出的休閑膠囊系列“Casual”，場(chǎng)景不再局限于瑜伽館，反而開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)打工人的通勤衣柜，就是迎合打工人對(duì)生活方式的懶人心態(tài)。
Lululemon休閑膠囊系列“Casual”
Lululemon是從小紅書(shū)出圈的，分析其原因，一是對(duì)平臺(tái)的正確選擇，二是選擇差異化營(yíng)銷(xiāo)玩法。
Lululemon的主要消費(fèi)群體是24歲到36歲的中產(chǎn)女性，她們有一個(gè)專(zhuān)屬名稱(chēng)“Super Girls”，渴望獲得價(jià)值認(rèn)同，擁有舒適的生活方式，追求不同的審美。同時(shí)有個(gè)明顯特征——社交軟件重度使用者。
在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流社交平臺(tái)中，小紅書(shū)平臺(tái)的社交屬性、用戶(hù)群體特征（男女比例3:7，70%的用戶(hù)為90后），無(wú)疑是Lululemon最合適的選擇。選擇流量明星、垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、時(shí)尚穿搭等不同賽道KOL合作，在平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)粉絲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)種草，傳遞給這些不同圈層用戶(hù)“穿了這個(gè)衣服我就屬于某類(lèi)人群或擁有不同的生活方式”的心理暗示，滿足用戶(hù)的情感需求。
同時(shí)，品牌通過(guò)不定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持高活躍度，引導(dǎo)用戶(hù)參與，進(jìn)行自傳播擴(kuò)大傳播范圍，影響用戶(hù)的消費(fèi)決策。
截止目前，在小紅書(shū)#Lululemon 話題下已有64萬(wàn)+篇筆記，#Lululemon日常穿搭 擁有8萬(wàn)+篇筆記，內(nèi)容以不同場(chǎng)景的穿搭分享為主，如運(yùn)動(dòng)、上班、旅游等等，覆蓋更多消費(fèi)者群體。
此外，Lululemon在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上也是以品類(lèi)種草為主，選擇瑜伽服的單品切入。這一策略分析源于品牌對(duì)消費(fèi)群體的需求洞察。在運(yùn)動(dòng)賽道Lululemon很難與已經(jīng)深入人心的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌打擂臺(tái)，選擇運(yùn)動(dòng)時(shí)尚穿搭細(xì)分賽道，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以差異化玩法營(yíng)銷(xiāo)出圈。
目前，用戶(hù)在小紅書(shū)搜索“瑜伽服”，二級(jí)關(guān)聯(lián)搜索詞就是“瑜伽服lululemon”，搜索展示頁(yè)面的關(guān)聯(lián)品牌也在第二位，實(shí)現(xiàn)了與瑜伽服這一品類(lèi)的深度綁定。
Lululemon的出圈，正是抓住消費(fèi)者對(duì)價(jià)值認(rèn)同、理想生活的情感追求，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而為此買(mǎi)單。畢竟，當(dāng)倦怠感席卷而來(lái)，對(duì)于“打扮不了一點(diǎn)”卻又想保留一點(diǎn)點(diǎn)體面的打工人而言，這無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
品牌情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵
品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么打好“感情牌”？我們總結(jié)了三條經(jīng)驗(yàn)。
選對(duì)社交平臺(tái)，與消費(fèi)者共建內(nèi)容。上文我們提到過(guò)微博、小紅書(shū)、B站、知乎等不同社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)有不同的特點(diǎn)，品牌在選擇平臺(tái)時(shí)需要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相匹配。例如熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)選擇微博，以肯德基“瘋四文學(xué)”為例，就是從微博的話題引爆，借助熱點(diǎn)造梗，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行二創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶(hù)與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，將“段子”塑造成品牌符號(hào)，深入人心。
微博話題#肯德基瘋狂星期四 中的“瘋四文學(xué)”
對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，消費(fèi)者參與互動(dòng)創(chuàng)造的內(nèi)容賦予廣告內(nèi)容更有價(jià)值的內(nèi)涵，即我們常說(shuō)的UGC內(nèi)容，能讓消費(fèi)者感受到自己與品牌的緊密聯(lián)系，產(chǎn)生歸屬感。而這些UGC內(nèi)容在二次傳播的過(guò)程中也會(huì)給這些消費(fèi)者獲得被認(rèn)同、被重視的價(jià)值感受，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
講好品牌故事，打造“社交幣”。情感營(yíng)銷(xiāo)中最核心的就是情感內(nèi)容的表達(dá)，品牌故事更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，帶給用戶(hù)強(qiáng)有力的情緒共鳴。一直以來(lái)，情緒是社交平臺(tái)最能引發(fā)討論的核心，當(dāng)品牌廣告內(nèi)容成為社交貨幣，才是最讓人“上頭”的營(yíng)銷(xiāo)。
情緒和內(nèi)容種草的玩法。從成功的情感營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們總結(jié)了一套營(yíng)銷(xiāo)玩法：洞察消費(fèi)者情緒訴求，挖掘產(chǎn)品與其的共感元素，將情感植入產(chǎn)品，利用社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，放大情緒，激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
情感消費(fèi)時(shí)代，“人們80%的營(yíng)銷(xiāo)決策是由情緒決定的”，品牌想要成功，情感營(yíng)銷(xiāo)依舊是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)利器。
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