蕉下或成23年最亮眼品牌！以“輕”破局，以“眾”破圈
文 | Tiana
2022年前，提到戶外，大多數人腦海中會浮現出一位裝備齊全，身強力壯的背包客，他或許走在沙漠里，或許攀在巖壁上。而今天，“戶外”的外延不斷擴大，我們看到的也許是一家人在露營地曬太陽、玩飛盤，或許是三五好友沿著城市中軸線騎行。
在這幾年間，戶外正在從硬核的、小眾的走向輕松的、全民的。
新變化之下，一些品牌正在為這種新的戶外，提供新的解決方案，蕉下，便是定義賽道，并深度參與其中的那個品牌。
做大眾戶外生活方式品牌，首先就要看到大多數人真實的戶外需要，蕉下，把這盤大棋落子在“輕量化”。在2023年的品牌戰略升級后，蕉下完成了從賽道定位到商業能力的躍遷，這里面有著哪些可以供其它戶外品牌，乃至消費品牌借鑒學習的地方？「iBrandi品創」為大家一一揭秘。
01
品牌驅動賽道升級，從“防曬”到“戶外”
增長，是企業刻在DNA的本能。對于新銳消費品牌來說，完美的基因序列莫過于開局爆款，結尾實現向大眾化品牌躍遷。在這個過程中，必然要經歷賽道的升級和擴展。
原因很簡單，在這個時代，消費者需求的改變總是快到讓人措手不及。這對于產品較為單一的品牌來說是難以應付的，要想在牌桌上待得久一點，一方面要讓單品一開始就有足夠大的勢能；另一方面，要謹防產品被模仿，前人開疆拓土，后人坐收漁利。
蕉下亦然。通過品牌戰略，從防曬小品類升級到戶外大賽道，蕉下試圖在更大的領域尋找突破，構建自己更寬廣的護城河。以產品為例，2023年，蕉下不僅推出了全地形戶外鞋、騎行頭盔、防曬泳衣等更全的產品矩陣，還拓展了男裝及童裝產品線，秋冬新品氣絨沖鋒衣、滑雪服、氣絨服亮相即熱銷。至此，蕉下重塑了全人群+全季節的產品能力。
進一步分析，賽道升級遠不只是增加幾個產品那么簡單，貿然升級，風險很大。勝者，找到第二增長曲線；敗者，或許會連帶主產品一起湮滅在眾多品牌之中，所以并不是所有細分賽道的品牌都適合向更大的賽道拓展。那么，蕉下是如何做到的呢？
首先，蕉下原本在戶外防曬領域就做到了頭部，具備很強的品牌效應，同時還一路沉淀出AntiTec九大防護科技等科技復用能力。因此，蕉下升級戶外賽道可以說是順勢而為：以防曬為起點拉通更多戶外場景，一舉實現從品牌、心智到能力的全部打通，在強大品牌力的加持下，激活真實動銷。
其次，賽道升級后最好可以與基礎賽道實現共享資源，一方面是用戶資源，一方面是產品資源。就像做冒菜的升級做火鍋，顧客都是喜歡吃辣的年輕人，食材都是牛肉毛肚，只不過從單人場景拓展到了聚會場景。蕉下也是如此，此次升級，曾經的標桿人群仍然是核心受眾；技術方面，蕉下在新品中實現了AntiTec防護科技的復用和迭代，充分利用長尾效應降低邊際成本。
最后，需要考量的是升級賽道是否是增量市場，在增量市場跑馬圈地遠好過在存量市場你死我活。戶外市場可以說是時下最熱門的賽道之一，輕量化戶外尤甚。2022年11月，國家14部委聯合印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，明確提出要鼓勵推動公共營地建設，擴大公共營地規模，提升服務質量，2022年預期滲透率僅為6%，仍有較大增長空間。根據蕉下和艾瑞咨詢聯合發布的《輕量化戶外行業白皮書》，2025年中國戶外用品市場規模將達到2410億元。
市場如此火爆，但為何滲透率比較低？究其原因，主要是“戶外市場”存在供給和需求的不匹配，所謂的增量并不是增在傳統戶外上，而是增在輕量化戶外以及大多數人的真實需求滿足上。
正如蕉下所認為的：“輕量化戶外是一個全新市場，它的潛力遠大于那些專業品牌的'戶外市場'。此前大家所理解的戶外，是被少數品牌塑造的戶外，就像國外品牌講戶外大多是講超越自我，突破極限，汗流浹背地去爬山，很辛苦，也很'超配'。
但中國市場的情況是不一樣的，大多數人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。
我們覺得真正的戶外其實包含專業戶外和我們定義的輕量化戶外。在輕量化戶外這個賽道，不管是內容、場地還是產品，都有非常多的市場空缺。”
賽道升級后，蕉下在秋冬也有了聲量，沖鋒衣、羽絨服、氣絨服等都在小紅書等社交平臺上掀起了不小的討論，其中蕉下沖鋒衣還成功入選天貓運動戶外聯合時尚雜志ELLE評選的“沖鋒衣100大賞-寶藏黑馬”。
02
到營地去，到社群中做真實消費者觸達
產品升級只是開始，如果想實現品牌能力的全面升級，相應的場地、內容升級同樣重要。那么，為什么要進行場景+內容的升級呢？
對于品牌來說，賽道的升級意味著可觸達消費者的生活場景更多元，也就意味著有更多的機會贏得消費者心智。從小黑傘到沖鋒衣，消費者使用蕉下產品的場景也從城市拓展到了自然，從女士擴展到了全家人，產品越來越多地出現在用戶的日常生活和戶外活動中，當消費者每想起一次在戶外野炊、露營的歡樂時光，蕉下的品牌形象就在他們心中鞏固一遍。
對于消費者來說，一方面，新鮮的場景可以引起他們的興趣，刺激消費，進而重復消費，最終形成一種新的生活方式；另一方面，新場景可以解決消費者的實際需求。就拿戶外運動舉例，對于戶外需求旺盛的北上廣深消費者來說，最大的痛點莫過于缺少場地和缺少搭子。
今年6月，位于深圳龍崗龍城公園的蕉下日落營地正式開營，當月10日至11日還舉辦了蕉下日落生活節。這里相比城市公園，空間更廣闊，更有自然的氣息，又比崇山峻嶺更方便安全，配套設施更全面。正如小紅書網友所說，營地非常適合朋友小聚和帶家人來過一個周末。不僅如此，營地里還有蕉下門店，缺什么買什么，所見之處都在傳達蕉下的品牌理念。
場地有了，接下來就是如何找到一起去戶外的小伙伴。蕉下組織了國內首個輕量化戶外社群BU Camper，目前已舉辦復古露營、焚火大會、川西徒步、沖浪等活動。社群通過戶外入門陪伴、戶外活動實踐、戶外生活方式分享、戶外安全知識普及，影響帶動更多人走向戶外。在這里，戶外愛好者們會更容易結識同頻的伙伴，也更加輕松、安全的走向戶外。
值得一提的是，蕉下的社群和營地運營團隊都不是外部供應商，而是專門成立了相關部門，自己組建團隊，這在國內外戶外品牌中可能都不多見。這樣做，不僅能夠通過現實場景和社群運營來解決用戶痛點，增強黏性，還能更好地體現品牌意志，賦能組織文化，全方位深化蕉下“輕量化戶外體驗方案專家”的用戶心智。
另外，場景升級不僅僅指使用場景升級，也同樣指消費場景。今年八月，一直在線上風生水起的蕉下在成都熙春路開出了第一家品牌概念店「春臺店」。門店里，帳篷、天幕、原木等元素構建起戶外的氛圍，讓消費者身臨其境地感受到蕉下產品“第二時刻的好”，而線下門店與營地聯動，線上線下相互賦能，也更有效地傳達了品牌理念，傳遞“陪伴感”與“溫暖力”。
從短期效果來看，場景的升級可以獲得實打實的增長，截止10月31日，蕉下同店坪效同比實現雙位數高增長。目前來看門店數量同比往年翻番，預計年底超300家。同時，線下門店秋冬銷售也超出預期，其中男性及兒童人群增長迅速，蕉下逐步成為全民戶外生活方式品牌。
從長期品牌建設來看，無論是消費場景還是使用場景的升級都有利于品牌在陪伴消費者這件事上做得更好。在和蕉下聊天的過程中，iBrandi得知了一個動人的消費者故事：“20歲那年，我和閨蜜一起買了第一把蕉下小黑傘，這把傘陪伴著我經歷了戀愛、求職、嫁人、生娃。現在作為寶媽，在蕉下日落營地特別開心看到蕉下有了設計貼心的兒童產品，現在我們全家想去戶外的時候，首先想到的就是蕉下。”
在場景升級的過程中，iBrandi看到了品效合一的新解法。
03
想象空間：做大多數人真正需要的戶外品牌
賽道和場景的升級說到底是為了品牌的整體升級，我們將品牌升級分為兩部分——更新+擴展。
縱向看，迭代更新應該是品牌始終繃緊的弦。消費者時刻需要新鮮的、有特點的品牌作為社交貨幣，品牌如果不升級就很容易被遺忘。深受眾多年輕人喜歡的國民烘焙品牌——好利來，也曾一度身陷品牌老化的困局，在即將被市場拋棄之際，好利來通過新產品、新視覺、新運營模式重新打造了更年輕時尚的品牌形象。
做品牌，應該始終保持對市場和人的敏銳。十年前，大多數人信奉只有會花錢才能會賺錢，眾多品牌也跟風在消費主義的浪潮里沉浮；十年后，大眾開始回歸理性，看看近幾年的熱詞就可見一斑，成分黨、質價比……消費者們開始回歸自我，開始從自我需求出發審視產品和品牌。
那么，如今消費者的需求是什么呢？
小紅書聯合中國社會科學院社會研究所發布的《2023小紅書年度生活趨勢》中指出，越來越多人從宏大敘事中解脫出來，投入到具體的、鮮活的、真實的生活里去。如今，人們更趨向于那些治愈的、輕松的、帶有陪伴屬性的事物。
基于這樣的市場理解，2023蕉下推出三支宣傳片，《驚蟄令》節奏明快，張力十足，片中展現的中國人身上灑脫樂觀的特質引發共鳴；《所有的太陽》用故事表達走出去遇見美好的理念，引領2023全民防曬衣現象，《簡單愛》傳遞出輕松自在的品牌調性與質感，建立“全民戶外生活方式品牌”認知。
它們都用一種輕松愉悅的方式號召人們離開虛擬世界，回到現實生活進行真實的交流，與此同時，將品牌與“輕松自在”“簡單美好” 這些積極詞匯綁定，這就是品牌對消費者的洞察以及自我升級。
橫向看，品牌在某一細分賽道時間久了，容易形成渠道、產品、受眾的固化。想要觸達更大的人群，自然需要一個更國民的品牌形象。之前提到蕉下，人們腦海中的形象大多是精致的高端的。但在拓展戶外賽道后，蕉下把品牌拉回了群眾，并且朝著全民化發展。
正如上文所述，戶外運動正在從小眾走向大眾，大眾消費者不追求有多專業，難點在于如何從0到1地破局，如何降低門檻。消費者需要借助一個品牌開啟戶外體驗，而這個品牌必然是靠譜的、簡單的、明快的，最好今天逛完，明天就能直接去戶外。
蕉下要做的“全民戶外生活方式品牌”，正是希望將這一理念傳遞給消費者：走進戶外無需多么專業的裝備，也不需要有任何心理負擔。戶外不是某類人群的專屬，戶外原本就應該是屬于大眾的生活方式。
04
結語
從品牌升級，到賽道升級和場景+產品+內容升級，蕉下打出年度最亮眼的品牌戰略之后，還在逐步向著年輕消費品牌的領軍者邁進。這背后不是運氣，而是對用戶和市場的洞察和強大的戰略能力。
2023年是市場恢復信心的一年，是戶外領域蓬勃發展的一年，也是蕉下的第十年，而新的故事才剛剛開始……
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