企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第51-60講
歐賽斯1分鐘品牌商學院
針對日理萬機的企業家/董事長特別推出專欄
1分鐘說清一個商業問題
以歐賽斯十年服務300多家企業、20多家百億企業的實踐經驗
一針見血，真知灼見，直擊痛點
闡明商業真相背后的真相
助力企業建立以品牌為中心的商業致勝之道
專欄共100講，分為戰略篇、品牌篇
本期推送戰略篇第51-60講
前情回顧
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】戰略篇：第11-20講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第41-50講
第51講
從馬斯洛的需求五層次理論
看品牌的五大發展方向之一
——購買理由
在對消費者需求進行分析的理論中，馬斯洛的需求五層次理論無疑是最為出名及影響力的理論。
馬斯洛在1943年《人類激勵理論》論文中提出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
依照馬斯洛的需求五層次理論,品牌也誕生了五大發展方向第一大方向：購買理由（問題=解決方案），對應生理需求及安全需求。
這兩個是用戶的根本需求，如大家耳熟能詳的“困了累了喝紅牛”“風濕骨病，鴻茅藥酒”。
歐賽斯給極暖品牌文冬姜策劃的“吃一片，暖一天”，也屬于這個定位模式。
(歐賽斯牙刷案例：Clean3，24小時超清新）
第52講
從馬斯洛的需求五層次理論
看品牌的五大發展方向之二
——場景需求
對「場景」這個詞做解釋的話，其實就是什么“人”在“什么時候”、在什么“地方”、出于什么“目的”、做了“什么事”。
在馬斯洛需求五層次理論中，場景屬于社交層需求。
場景往往是用戶行為或者決策背后的驅動因素。人類是場景化的動物，決策很容易受到場景的影響。這樣的案例有“收禮只收腦白金““旅游之前上馬蜂窩”“有問題上知乎”等。
歐賽斯為斯柔菲乳膠枕創作的“要深睡、斯柔菲”，為極暖良品文冬姜創作的“吃一片，暖一天”都屬于場景需求方向。
第53講
從馬斯洛的需求五層次理論
看品牌的五大發展方向之三
——情感共鳴
在馬斯洛的社交需求中，友誼、愛情等情感需求是核心需求。
同樣，品牌訴求分為理性訴求與感性訴求。感性訴求核心在于把情感融入到廣告中，可以讓消費者產生情感上的共鳴，使企業或產品形象提升到一個新的高度。
如香港著名的廣告人朱家鼎為鐵達時手表做的經典廣告“不在乎天長地久、只在乎曾經擁有”，全屋定制行業的扛鼎老大歐派“有家、有愛、有歐派”也是情感共鳴。
歐賽斯服務的泰昌集團，曾經做過一個足浴盆的廣告“為天下父母洗腳”一時間感動了千千萬萬的游子。
“小時候，父母為你洗過無數次腳。你，是否為父母洗過一次腳？”
此廣告一出，迅速激發了眾多兒女為老人洗一次腳的購買動機。
第54講
從馬斯洛的需求五層次理論
看品牌的五大發展方向之四
——自我表征
馬斯洛第四層需求是尊重的需求，即自尊、成就及地位。尊重的本質是定義消費者的身份屬性，進一步定義消費者的階層。
在重身份的行業類別，如奢侈品、煙草、白酒等行業多采用自我表征的品牌發展方向。比如李奧貝納最知名的香煙廣告“歡迎來到萬寶路的世界”，柒牌男裝的“男人就該對自己狠一點”，百歲山的“水中貴族、百歲山”。
歐賽斯為客戶創作了許多經典品牌廣告語，如Suyappy紙尿褲“買貴的、就對了”、大將軍瓷磚“一線大品牌、七星高品質”，光明乳業“中國領先的高端乳品引領者”等。
第55講
從馬斯洛的需求五層次理論
看品牌的五大發展方向之五
——精神使命
在馬斯洛需求五層次理論中，最高層次是自我實現的需求。
如果把一個組織比喻成一個人，組織最高級需求就是組織的精神和使命。一個強有力的組織必須靠使命驅動。崇高、明確、富有感召力的企業使命，不僅為企業指明了方向，而且為企業的每一位成員明確了工作的真正意義，能夠激發員工內心深處的動機。
企業使命不僅要回答企業是做什么的，更重要的是為什么做，這才是企業的終極意義。
如阿里巴巴的“天下沒有難做的生意”，華為的 “更美好的連接世界”。
歐賽斯為展宇光伏創作的“感受新世界”，都屬于精神使命的品牌發展方向。
第56講
品牌的成功往往是在最優勢的
那個點上，走到近乎荒謬的極端
傳統管理學中有一個“木桶理論”；一個桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是查理·芒格認為，能取得大成就的企業和系統，沒有一個是用木桶理論的。那些取勝的系統，往往是在某個單一要素上最大化，并且走到近乎荒謬的極端。
每一家企業，都要找到自己能比競爭對手做得好10倍的這個點，然后投入戰略性競爭力量，在這個點上形成絕對的競爭優勢，從而形成高度不對稱的差異化。
從營銷學傳播學來說，通過最大化單一要素而產生的極致荒謬，最容易引發用戶的強烈記憶和好感，最容易建立知名度和打通心智連接，最容易成為品牌。
歐賽斯服務的極暖品牌的文冬姜產品，姜的含量和吸收率效果比普通姜好10倍（10X符號），通過“吃一片、暖一天”品牌廣告語，主打極暖差異化定位，塑造“極暖”成為女性暖生活的第一高端品牌。
第57講
以一眼看到底的思維
做一桿子捅到底的策劃
做一以貫之地執行
歐賽斯的事業觀是“三個一”：以一眼看到底的思維、做一桿子捅到底的策劃、做一以貫之地執行。
什么是一眼看到底的思維、做一桿子捅到底的策劃、做一以貫之地執行？
第一，一眼看到底的思維，就是想透了再策劃、策劃透了再打。
想透了，就是深度分析能力及系統思維能力，就是把握本質、把握規律的能力；就是強調的抓主要矛盾，“不謀全局者不足以謀一域”，就是強大的系統思維、全局思維能力。只有想透了，你對其他要素的組合能力才越強，就越有競爭力。
第二，一桿子捅到底的策劃
就是策劃一整個系統（戰略全局），建立取勝的機制，打造一組獨一無二的經營活動，讓所有的工作都以終為始，成為引擎、強化引擎、驅動引擎；
一桿子捅到底的策劃，包含了五個層次
拎一點：找到自己取勝的位置（抓住戰略破局點和關鍵矛盾）；
抓總綱：如何能抵達這個位置的頂層設計（凡事預則立，不預則廢）；
落條目：構建清晰的執行路徑路線圖（善戰者求之于勢）；
貫執行：抓住增長機會，一桿子捅到落地層（抓住主要矛盾）；
抓落地：當機決策、立刻執行、取得效果。
第三，一以貫之的執行
是指在正確戰略方向及正確的策略指引下發起一次又一次沖擊，讓盈利的飛輪轉動起來，不斷自我強化，越轉越快。
第58講
為什么大單品策略
往往是產品突破的核心策略
在品牌戰略咨詢項目服務過程中，我們往往看到，大單品策略往往是產品突破的核心策略。
比如在調味料領域，海天奉行大單品策略，金標生抽、草菇老抽、味極鮮醬油、上等蠔油，四個過億單品帶動了海天200億生意。
比如在酒店預制菜領域，歐賽斯服務的易太食品有1大1小兩個大單品，即蠔油牛柳、口條，亞明也有1大2小三個大單品，即夢8金排骨、豬頸肉及韓澳舌。
在兩年服務期間，歐賽斯協助易太打造了第三大單品——手抓扇子骨。經過一年運作，目前已經破億，市占率第一。
大單品策略的價值在于聚焦及高密度覆蓋。布局10個只有1%滲透率的市場，不如聚焦一個10%滲透率的市場。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%。
所以，歐賽斯認為，要聚焦到一個關鍵的細分市場，高密度覆蓋消費者。當市場滲透率超過臨界點（起爆點）的時候，整個市場會被自動引爆，實現爆炸性指數級增長。
第59講
國民型產品VS場合型社交產品
國民型產品要大眾、普世、親民，要融入生活，而場合型社交產品則要品位、身份、階層，要具有符號價值。
國民型暢銷產品的使用價值是根本，要做到大眾、普銷、高性價比、廣譜口味、高應用面、融入日常，成為日常生活的基礎生活資料。這樣的產品價格親民、需求量大，如同蓬勃洶涌的大江一樣，只要可以順流而下，就能喝不盡、用不竭。
國民型暢銷產品如康師傅牛肉面，適應人群口味廣譜、性價比高、融入老百姓生活，屬于經典暢銷品，而統一的鮮蝦面，人群口味狹窄，偏小眾市場，應用面狹窄，造成了市場上不溫不火，讓統一始終無法超越康師傅。
場合型社交產品的心理價值更重要，要做到高認知價值。
場合型社交產品消費的不是產品的日常使用價值，而是場合的匹配度，不僅是產品攜帶的品味、身份、階層、符號價值，更是產品的心理價值、情感價值、彰顯價值。
這樣的產品，要將價值感做足，Hold住逼格的同時，還要塑造出認知優勢及視覺優勢，需要高舉高打，從高而下滲透。只要心理價值在市場上確立了，產品就會無往而不勝。
愛馬仕Hermes、勞力士、香奈爾、寶格麗，都是高舉高打，體現品味高雅、身份尊貴。
第60講
品牌戰略咨詢落地
如何萬箭齊發、力出一孔（上）
品牌戰略咨詢服務的落地方式，是戰略確定后，企業需要萬箭齊發、力出一孔。
品牌戰略，對外在消費者心智上占領品牌核心價值點，對內在經營上占領品牌核心價值點。外部的心智核心價值點，必須有強有力的運營體系保障及支撐，內圣才能外王。
真正的競爭力，是所有人在一個方向上發力，在企業內部基于戰略定位建立一組環環相扣、相得益彰、相互增強的、獨一無二的高能效閉環經營活動。力量協同的威力是非常驚人的，只要大家一起挖井，力出一孔，水很快就會挖出來。霸王合力形成的超高壓水流，可以切割鋼板。華為15萬人“力出一孔，通訊科技引領世界”正是如此。
品牌戰略是精心策劃、戰略破局，戰略落地是狠抓執行、路徑清晰，團隊力出一孔是辦事高效、業績突出。
未完待續
敬請期待
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