【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第61-70講
歐賽斯1分鐘品牌商學院
針對日理萬機的企業(yè)家/董事長特別推出專欄
1分鐘說清一個商業(yè)問題
以歐賽斯十年服務300多家企業(yè)、20多家百億企業(yè)的實踐經驗
一針見血，真知灼見，直擊痛點
闡明商業(yè)真相背后的真相
助力企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道
專欄共100講，分為戰(zhàn)略篇、品牌篇
本期推送戰(zhàn)略篇第61-70講
前情回顧
【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】戰(zhàn)略篇：第1-10講
企業(yè)家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】戰(zhàn)略篇：第11-20講
企業(yè)家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第41-50講
企業(yè)家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第51-60講
第61講
品牌戰(zhàn)略咨詢落地
如何萬箭齊發(fā)、力出一孔（下）
戰(zhàn)略落地有兩大工具，即一表一會。
“一表”是每周的戰(zhàn)略落地推進配稱表，
“一會”是每月的戰(zhàn)略落地推進配稱會。
一表一會需要堅決貫徹，周周不斷、月月不絕，如流水滔滔不絕。
每周的戰(zhàn)略推進表，是讓每個部門通過戰(zhàn)略落地推進表這個工具，對戰(zhàn)略落地工作進行層層分解、項項落實，讓每個動作件件有結果，從而完成戰(zhàn)略落地動作。
戰(zhàn)略落地，需要成百上千上萬個動作落地才能真正執(zhí)行出來，這個落地執(zhí)行過程不僅會把品牌系統(tǒng)內化，還能同時建立起整個組織的戰(zhàn)略落地素養(yǎng)。
每月戰(zhàn)略配稱進度表，是由戰(zhàn)略委員會的各個小組長匯報戰(zhàn)略甘特圖完成進度，完成的清掉，未完成的說明情況，需要調整的調整，需要決策的交由戰(zhàn)略委員會決策。每月底優(yōu)化一次戰(zhàn)略落地甘特圖（進度圖），形成下一個月的新一輪循環(huán)。
這兩個管理工具，能讓我們有效地推進戰(zhàn)略落地，形成戰(zhàn)略自下而上的分解，戰(zhàn)術自下而上的推動，建立企業(yè)內部分布式戰(zhàn)略落地推進機制，形成組織合力，激發(fā)組織潛力，實現(xiàn)最終的戰(zhàn)略占領。
華為實施的4G/5G手機戰(zhàn)略，均采用戰(zhàn)略落地一表一會，成功贏得業(yè)界領先的市場地位。
第62講
最好的競爭是不競爭
還是瞄住對手建立競爭優(yōu)勢
最好的競爭是不競爭，還是瞄住對手建立競爭優(yōu)勢？
這是歐賽斯在做品牌戰(zhàn)略咨詢中經常被問到的一個問題。
歐賽斯對此有兩大理解：
第一，在行業(yè)發(fā)展早期，市場格局尚未形成之時（不競爭）
競爭的根本在于找到自己能做到的第一，即找到自己的不對稱競爭優(yōu)勢點，并基于這個點建立自己獨一無二的經營活動，這就是所謂最好的競爭是不競爭。你打你的、我打我的，實施差異化市場策略，不在行業(yè)巨頭的賽道上賽跑，開辟自己全新賽道。
第二、在行業(yè)成熟期市場格局已經形成時（建立競爭優(yōu)勢）
這個時候，企業(yè)做到了行業(yè)的核心競爭位置，就必須掃描、鎖定競爭對手，所有的競爭動作不僅需要全方位定位自己，還需要雷達反向360度無死角地掃描、定位競爭對手，給自己規(guī)劃賽道，也給對手規(guī)劃賽道，拉高增強自己的勢能，把對手局限鎖死在低勢能區(qū)域。
簡單來說，公司小的時候，要做好自己，大的時候，要關注并主動定位并鎖定競爭。
第63講
不同價值鏈行業(yè)如何做品牌（一）
重決策、長價值鏈行業(yè)要以戰(zhàn)略來驅動品牌；
中決策、中價值鏈以品類驅動品牌；
輕決策、短價值鏈行業(yè)要以品牌來驅動戰(zhàn)略。
消費者每日接觸的產品，大概可以分為兩種：輕決策產品、重決策產品。
輕決策產品，如飲料、酸奶、毛巾、零食等，即消費者不需要多思索就可以決策的產品，呈現(xiàn)典型的感性觸發(fā)特征。
另外一種產品是重決策產品，如買房子、裝修、考學等，消費者需要深入思索、自我研究并參考很多人的意見方可決策，呈現(xiàn)典型的理性選擇特征。
還有一種類型，就是中決策產品。雖然消費者有一個審慎的挑選過程，但是決策難度并不高，呈現(xiàn)感性化的理性選擇特征。這個時候，認知優(yōu)勢會起到很大的購買促進作用。
輕決策產品，品牌一旦占領心智階梯，購買驅動不可逆轉；
中決策產品，品類已經建立選擇優(yōu)勢，購買驅動不可逆轉；
重決策產品，綜合競爭優(yōu)勢一旦形成，購買驅動不可逆轉。
輕決策產品—低價品，飲料零食等，如農夫山泉，占領國民礦泉水心智；百歲山占據中高端礦泉水；
中決策產品—中價品，酒店預制菜（易太，牛肉類第一；亞明，豬肉類第一）、家電、服裝等；
重決策產品—高價品，房產裝修汽車等，比亞迪三電綜合優(yōu)勢領先，電車成為國內市場絕對第一。
第64講
不同價值鏈行業(yè)如何做品牌（二）
歐賽斯服務的客戶里，既包括短價值鏈行業(yè)，也涵蓋中長價值鏈行業(yè)。
短價值鏈意味著高度標準化和易復制性。水行業(yè)就是一個典型的短價值鏈行業(yè)，價值鏈是水源地——灌裝車間——銷售終端——消費者。在短價值鏈行業(yè)，消費者通常處于決策主導位置。
相比之下，建材行業(yè)屬于典型中價值鏈行業(yè)，從原料到生產車間，產品需要經歷多輪工藝加工，經過多層經銷渠道才能到達終端，最后到達消費者。建材行業(yè)的價值鏈明顯比水行業(yè)更復雜，渠道在其中占據核心地位。
在中價值鏈行業(yè)，品類優(yōu)勢通常由消費者在決策中主導，如老板大吸力油煙機、三棵樹健康漆、TaTa靜音木門等。
家裝行業(yè)是一個典型的長價值鏈行業(yè)。在裝修過程中，客戶需要和水電多工種，十多道工序，上百種產品，十多個人員打交道。根據木桶原理，歐賽斯認為，家裝公司需要整個價值鏈無短板，跨越品牌認知，構建流量入口、產品、設計、供應鏈等8大業(yè)務流程，且在關鍵戰(zhàn)略壓強點上還需構建綜合競爭優(yōu)勢。
結合東易日盛的資源稟賦，歐賽斯制定“超放心家裝”戰(zhàn)略，成功助其打造“行業(yè)標準領導者”，成為放心裝修中高端第一品牌。
第65講
不同價值鏈行業(yè)如何做品牌（三）
塑造輕決策行業(yè)品牌的最佳方式，往往是建立消費者需求與品牌間的一對一聯(lián)系。如“困了累了喝紅牛”“經常便秘香丹清”“不在狀態(tài) 脈動回來”“有問題上知乎”等。品牌打造的范式是問題=解決方案，或者場景=解決方案，只要產生問題就想到品牌，只要進入場景就想到品牌，達到品牌出現(xiàn)則購買行為出現(xiàn)的效果；
中決策行業(yè)品牌的塑造方式，是搶占品類的流量入口，對接消費者的核心痛點，封殺消費者關心的核心特性，并將之上升為品類。因為品類不僅是行業(yè)里的優(yōu)勢流量入口，也是行業(yè)虹吸效應的中心，具有吸引全行業(yè)價值鏈要素的特點。如歐賽斯打造的斯柔菲深睡力乳膠枕、舞極限輕動鞋等。
重決策行業(yè)品牌的塑造方式，是用戰(zhàn)略驅動品牌，即找到價值鏈中的戰(zhàn)略壓強點，投入企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭力量，在戰(zhàn)略壓強點上建立戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢，并構筑品牌護城河。如華為提出了“深淘灘、低作堰“的戰(zhàn)略，并在這個方向上持續(xù)不斷地積累，才建立起華為”技術領先“這樣獨特強大的品牌認知資產；
別墅裝修是重決策行業(yè)，歐賽斯為星杰國際升級品牌戰(zhàn)略—“追求卓越”，提升品牌勢能，成功地把星杰國際打造成為別墅裝修第一品牌。
第66講
品牌既要頂天，占領認知母體；
也要立地，打造印鈔機
每位企業(yè)家都懂得品牌“頂天立地”的道理。
所謂“頂天”，是指品牌有一個超越了簡單產品層面的概念，幫助公司占據一個認知母體、一個道德高地、一個文化高地、一個精神高地或者一個信任高地，讓品牌擁有一個極高的勢能，能夠自上而下俯沖。
“頂天”的背后往往是“立地”，即在它的底層，是企業(yè)的業(yè)務組合，往往會存在一個或者多個“印鈔機”（現(xiàn)金流）業(yè)務支撐。
同仁堂，價值觀銘刻在徽章之上，“品位雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”；
匯豐銀行的旗幟，永遠飄揚在高爾夫球場；
劍南春，永遠提示著大唐盛世的榮光；
Nike，永遠傳遞著NBA頂尖運動員的運動精神；
三棵樹，永遠提醒大家裝修要用健康漆—“三棵樹馬上住”。
第67講
三種品牌增長方式
品牌的增長方式有三種，分別是肌肉型增長、肥肉型增長、腫瘤型增長。
第一種，肌肉型增長
客戶沖著定位而來，沖著品牌的核心價值而來，這類客戶不僅會成為忠實客戶，還會成為產品的積極鼓吹者，能夠幫助品牌不斷夯實定位，是品牌的優(yōu)質客戶。
這種客戶帶來的增長，我們稱之為肌肉型增長，如使用華為手機的客戶，沖著華為的品質和高性價比而來；
第二種客戶，肥肉型增長
消費者因為熱點、話題、或者流行因素而來，并非沖著品牌的核心價值。
這些客戶其實偏離了品牌的定位，雖然擴大了生意規(guī)模，但并不能夯實品牌定位和核心價值，帶來的增長就是肥肉型增長。
如錘子手機等很多網紅品牌，往往曇花一現(xiàn)，就是因為沒有真正創(chuàng)造不可替代的消費者價值。
第三種增長最可怕，腫瘤型增長
這種增長會破壞甚至瓦解品牌的定位，比如涂料定位是“健康漆”，但是消費者不是因為更健康購買，而是因為更便宜。如果這種增長多了，就會讓品牌失去相關性，最終失去存在的理由。
第68講
消費者尋求多樣化購買行為
背后的品牌策略
什么是尋求多樣化的購買行為？即差異化明顯、決策參與度低、個性化程度高、消費者偏好變化快的產品，典型行業(yè)有女裝、餐飲、零食等。
尋求多樣化的購買行為的特征，是品牌差異化明顯、決策參與度低、品牌忠誠度低。
尋求多樣化購買行為下的品牌策略，是在考慮市場容量的前提下，推出一系列差異化、個性化的品牌，滿足消費者多樣化購買的需求。簡單來說，就是占領一個貨架陣地組合，為消費者提供多樣化的產品。無論客戶如何選擇，背后的企業(yè)都是一家。
如寶潔公司推出了海飛絲去頭屑、潘婷營養(yǎng)、飄柔柔順等一系列多樣化產品，通用旗下的雪佛蘭、別克、GMC、凱迪拉克、霍頓、歐寶等系列產品服務北美客戶，讓公司的貨架權、市場權最大程度的貨幣化。
第69講
生活方式品牌必須具有強大的
社交貨幣價值、自我認同價值
生活方式品牌必須具有強大的社交貨幣價值、自我認同價值
未來，所有的品牌都是生活方式品牌。
在商品稀缺時代，一切以商品功能為中心；而商品飽和時代，更多需要以用戶需求為中心，從物質需求過渡到精神需求，從物理價值升級到心理價值，圍繞用戶需求的生活方式品牌才是未來。
“生活方式”由現(xiàn)代自我心理學之父阿爾弗雷德·阿德勒在20世紀初提出，以“自卑感”與“創(chuàng)造性自我”為中心，強調“社會意識”，主要概念是創(chuàng)造性自我、生活風格、假想目的論、追求優(yōu)越、補償和社會興趣。
阿德勒一生研究的課題是 “我們應該怎樣去生活”?阿德勒認為，人類的一切行為都受“向上意志”的支配，一個人生來就有一種內驅力，能夠將人格各方面匯合成一個總目標：要求高人一等的優(yōu)越感，即出人頭地。
要成為生活方式品牌，品牌必須能夠代言目標客戶群向往的、夢寐以求的、具有強社交貨幣價值及自我認同價值的生活方式。
比如Lululemon率先用#Sweatlife（出汗健康生活），定義了都市精英白領女性高尚運動休閑的健康生活方式，并將這種生活方式貼上超級精英的標簽；
蔚來賣的不僅僅是電動車，而是#NIO Life。#Nio Life是一種愉悅和驚喜并存的生活方式，帶有新經濟先鋒的標簽。
第70講
品牌的兩大價值：
品質承諾、形象及價值觀認同品質承諾
品牌的核心價值是被反復驗證的品質質量。如寶馬汽車，核心資產是代表品質、新人、文化和品味，激發(fā)消費者主動購買。
形象及價值認同
品牌代表一種生活方式和價值觀輸出，情感上能擊中消費者內心深度痛點和普遍需求，凸顯消費者追求品質產品、品味生活的個性化生活態(tài)度。如寶馬汽車，代表年輕一代“體驗駕駛樂趣”的個性品質生活。
未完待續(xù)
敬請期待
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