【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第71-80講
歐賽斯1分鐘品牌商學院
針對日理萬機的企業家/董事長特別推出專欄
1分鐘說清一個商業問題
以歐賽斯十年服務300多家企業
20多家百億企業的實踐經驗
一針見血，真知灼見，直擊痛點
闡明商業真相背后的真相
助力企業建立以品牌為中心的商業致勝之道
專欄共100講，分為戰略篇、品牌篇
本期推送戰略篇第71-80講
前情回顧
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】戰略篇：第11-20講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第41-50講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第51-60講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第61-70講
第71講
要打破舊格局，就要搞新格局
要搞新格局，首先要切新認知
2004年，“華溪樓王，四大天王”的概念一出，讓黃鶴樓進入中國高端煙草品牌一線陣營；
1999年，“茅五劍”概念的提出，至今讓茅臺、五糧液、劍南春三家企業遠離紛爭；
東阿阿膠策劃的“養生有三寶，鹿茸、人參與阿膠”，讓阿膠躋身傳統高端滋補品行業。
1949年新中國成立之初，中國國民總產值（GDP）只有近123億美元。按當時人口約5.4億來計算，人均GDP只有約23美元。在當時的世界格局中，這樣的人均GDP水平基本排不上號。換而言之，中國甚至沒有到和美歐列強及蘇聯在一個桌上打牌的資格。
對當時的新中國而言，只有一條路可以走，就是打破舊格局，建立新格局。這個時候，劃時代地提出了三個世界的理論：美蘇是第一世界，歐亞列強為第二世界，中國則成為第三世界領導者。
這個概念的提出，不僅讓中國立即有了和第一第二世界列強一起打牌的資格，更是成為各個列強需要爭取的重要國家，后面才有了尼克松訪華。
在商業世界里，歐賽斯也多次幫助客戶定義了新格局（新品類市場）：
老恒和——重新定義了“谷物原釀高端料酒”新格局
斯柔菲——重新定義了“深睡枕”新格局
極暖良品——重新定義了“極暖精品”新格局
大將軍——重新定義了“七星級品質瓷磚”新格局
第72講
做企業的大、小、高、新原則
江小白創始人陶石泉曾提出過一個產品開發模型“大小高新”。這個模型是企業進入一個新領域必須要遵循的四個底層邏輯。
第一是大，即行業規模要大
大水養大魚，去大的行業做企業，才不會遇到天花板，才有機會成長為大企業。萬億規模的預制菜市場，新品牌將會層出不窮，細分菜品龍頭將會雨后春筍般冒出來；
第二是小，從一個小的切口切入
不斷試錯、快速迭代。如銳歐RIO只切入“預調酒”這個賽道；
第三是高，即企業入市的杠桿率要高
要能在生產供應鏈、產品開發、品牌傳播、渠道經營方面實現更好的效率。如易太食品主打酒店牛肉類預制菜，定位“暢銷菜”，產業鏈效率高，一年做到第一；
第四是新，即要有新的維度
如打造新的產品、應用新的技術、采用新的商業模式等。
歐賽斯策劃的新維度/新產品案例噸噸桶（BOTTLED JOY）——年輕一代喝水神器（水量刻度/時間提醒），有NBA籃球明星代言，全面占領噸噸桶品類領導者位置，建立Bottled Joy是正牌噸噸桶的消費認知。
為了和跟風者差異化區分，打造如下情感認知：因為正牌，所以安全；因為正牌，所以態度；因為正牌，所以時尚；因為正牌，所以推薦；因為正牌，所以熱愛；因為正牌，所以選擇。同時，建立品類標準：ID設計、材質、功能、配件、色彩等等，樹立噸噸桶獨特領導者標準。
第73講
既要看透全盤的恢弘氣魄
又要有爬雪山過草地的實踐能力
要做到以品牌為中心商業致勝，需要企業家既能仰望星空，又能腳踏實地；既要目標高遠，又能擼起袖子加油干；既要有掌控看透全盤的恢弘氣魄，又要有爬雪山、過草地的超強效的實踐能力。
看透全局的恢宏氣魄，是指看高、看遠、看深、看透一眼看到底的思維。戰略就是在大本大源處找到決定性的規律、抓主要矛盾，“把握全局根本性規律，生發出一切戰略戰術。”用一句大白話來說，就是做正確的事，事事落實結果。
爬雪山、過草地的實踐能力，就是在戰略的指導下，把正確的事情做到的能力，就是打一場一場戰役，積小勝為大勝，從量變到質變的過程，就是克服一個一個困難，不斷解決問題的能力，就是在曲折的前進道路上不斷堅持，堅決落地的過程。
爬雪山、過草地的實踐能力，就是方向選擇好了之后，碰到再大的挑戰也要一往無前的勇氣及矢志不渝的精神。
華為戰略是“仰望星空又腳踏實地”，即使飛機被打成千瘡百孔，也要堅持戰斗到底，才能夠克服了一個又一個困難（美制裁芯片供應、孟晚舟被扣留、限制華為在美銷售等），最終攻克芯片設計、5G通訊科技等眾多難關。
第74講
品牌戰略的三個關鍵詞：
特性、品類及文化母體
品牌之所以成為品牌，其根本是核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。品牌通過核心價值創造消費者價值。
品牌之所以成為品牌，要占領清晰的特性（價值、功能、情感等第一）。唯有清晰的特性，才能被消費者識別和腦海烙印。特性就是品牌的面目，面目越清晰，品牌就越強大，封殺特性是品牌的頭等大事。飄柔的柔順、海飛絲去屑、潘婷營養都是特性的典型代表。
當一個特性足夠強大，被消費者廣泛認知接受，從而上升為選擇標準的時候、就出現了新品類。因為消費者的需求不斷細化，品類總是不斷細分化—并產生龍頭機會。
公牛占領了安全特性，分化出“安全插座”品類；
三棵樹占領了健康特性，分化出“健康漆”品類；
易太占領了酒店“暢銷菜”特性，分化出預制菜“暢銷菜”品類；
大將軍占領“七星級”瓷磚，分化出“七星級”瓷磚品類，都是非常經典的案例。
強大的文化母體，是品牌需要嫁接一個超越了簡單產品層面的概念，幫助公司占據一個認知思維、一個道德高地、一個文化高地、一個精神高地，或者一個信任高地，讓品牌擁有一個極高的珠峰勢能，自上而下俯沖，輕易攻占市場份額。
微信紅包就是網絡支付嫁接了中國人新年發紅包這個超級文化母體，才有了商業上的一舉成功。
第75講
什么是多品牌戰略聚焦？
多品牌戰略，往往與企業的業務布局有關。
當企業還小的時候，需要“集中優勢兵力各個殲滅”。這個時候，單品牌戰略往往是最有效的，即公司的所有資源都傾瀉到一個品牌之中。當企業進一步發展，就需要做業務布局。
業務布局是歐賽斯企業戰略中的核心部分，包括：同心多元化、相關多元化及非相關多元化布局。在同心多元化及相關多元化情況下，就需要多品牌聚焦戰略。
多品牌戰略聚焦有四種形式：
第一種，多品牌主導一個品類
里斯先生稱之為“多梯級聚焦”
比如通用汽車曾用5個品牌主導了北美市場的轎車品類，寶潔公司有飄柔、海飛絲、潘婷等品牌，多品牌主導了“洗發護發”品類。
第二種，多品牌主導一個抽象品類
像可口可樂公司有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、冰露、COSTA等，用多品牌主導了“飲料”這個抽象品類。
第三種，多品牌主導一個價值網
海底撈從終端火鍋連鎖店，到底料、供應鏈、店員培訓、運營軟件，每一個業務模塊最后都變成獨立面向市場的品牌，而且三個模塊已經上市（火鍋業務及調料業務、國際業務），海底撈成為了通過多品牌主導火鍋價值網的企業。
最后一種，主業聚焦+戰略投資
比如阿里巴巴，多品牌主導了新零售價值網，并通過大量的戰略投資不斷加寬護城河；拼多多主導了興趣社交拼團電商價值網，快速崛起，旗下海外TEMU拼團電商快速進入美國，銷售已經破百億，一到三年內破千億指日可待。
第76講
一個在市場上最具有競爭力的
品牌戰略，要做到一箭三雕
一個在市場上最具有競爭力的品牌戰略，要做到一箭三雕：
第一箭，要能直擊消費者需求的痛點
第二箭，要充分體現產品的優勢點
第三箭，要能反映與競品的差異點
這三箭齊發形成的協力，就會在市場上最具有競爭力。
如歐賽斯為蘭啵旺蘭州牛肉面做的品牌戰略“傳承級真味速食面：
第一，能夠直擊消費者痛點，消費者要的是真味、堂食級產品；
第二，充分體現產品優勢點是真牛肉原湯、真足料（真大片牛肉）、非油炸真筋道牛肉面、口味真好吃；
第三，反映與競品的差異點，蘭啵旺是傳承級國粹真味，瞄著三大競爭對手，建立競爭優勢。
第一個競爭對手：避不開的沖泡桶裝方便面。方便面最大的競爭弱點是什么？答案是：工業化、品質低、非堂食級；蘭啵旺的三真（原湯、真牛肉料足、非炸牛肉面），能夠與傳統康師傅等區分開來；
第二個競爭對手：其他新一代方便速食/沖泡桶裝產品，如柳州螺螄粉。這些競爭對手優勢背后最大的競爭弱點是什么？答案是：不夠經典；
第三個競爭對手：即煮型方便速食領域。目前最大的競爭對手是高價定位的“拉面說”。
拉面說競爭優勢背后最大的競爭弱點是什么？答案是：偽日系（產品力和品牌持續運營差）。
蘭啵旺的“傳承級真味速食面”既定義了自己，也重新定義了這三大競爭對手。在這一箭三雕之下，又實現了對三大競爭對手的壓制。優秀的品牌戰略，要做到一箭三雕，三點合一，缺一不可。
第77講
品牌價值的背后
是企業成長的邏輯
股價背后的邏輯是企業的內在價值，品牌背后的邏輯是企業成長價值。
股價永遠如流水一般波動，優秀的企業家應該只關注企業內在價值的提升，通過一組獨一無二的經營活動，朝著企業的戰略目標，持續地積累企業核心競爭力，建立企業護城河，內圣而外王。內在價值高了，企業值錢了，股價自然就提升了。
品牌目前已經成為企業成長的核心力量，同時品牌價值背后也隱藏著企業成長邏輯。
當成長邏輯消失的時候，品牌價值隨之坍塌，所以今天的品牌不再是對外傳播，而是對內的經營活動中心，是撬動企業生、產、營、銷、研全價值鏈的核心支點，通過品牌的力量建立企業內生性增長的能力。
歐賽斯助力大將軍瓷磚，定位七星級高品質，全面高于國標，打造研發營銷品控增長新體系，成功躍居國內一線高端品牌，全面對標國際企業。
第78講
打造超級品牌的五個關鍵要素
打造超級品牌有五個關鍵要素：
1、意義深遠的核心價值
這個核心價值讓企業能找到一個點，在這個點上戰勝所有競爭對手，并且占領消費者心智，建立心智產權。
2、偉大的產品創意
基于意義深遠的核心價值，找到偉大的產品創意開發產品，賦予產品強勢競爭力，同時也給予產品強勢購買理由。
3、一組獨一無二的經營活動
企業不僅要有強勢產品，而且需要建立一組獨一無二的經營活動。
只有獨一無二的經營活動，才能讓企業在經營上占領差異化，啟動飛輪效應。
4、持續積累的復利效應
企業方向正確了，就要在一個方向上持續積累，啟動復利效應，讓每張紙、每句話、每張海報、每張單頁、每次活動、每個廣告，每輪營銷都持續不斷積累品牌資產，從而結硬寨、打呆仗，從量變到質變；
5、強勢突破的營銷戰役
最后，企業需要在正確的方向上發起營銷戰役。決定事業成敗的往往是幾次關鍵戰役。你不需要在所有事情上做到競爭對手的10倍，但必須在某1件或者幾件事情上是競爭對手的10倍。
其中一類戰役是在窗口期投入數量可觀的廣告，從而一舉占領消費者心智，也可以是某一種超越競爭對手的強勢營銷活動。
如孩子王每家門店1000場活動，每年全孩子王系統30萬場活動的私域營銷壓強；
也可以是大單品營銷戰役，大單品帶動全產品線。如歐賽斯助力易太第三大單品銷售額過億，成功上升為酒店預制菜牛肉類市場第一；
歐賽斯助力大將軍七星級瓷磚、頂級非遺國禮陶瓷品牌紅官窯，都是在向超級品牌大步邁進。
第79講
品牌戰略咨詢服務的
一個中心、兩個基本點
品牌戰略咨詢，從根本上講，是為客戶做三件事。這三件事總結下來，就是一個中心、兩個基本點。
一個中心
幫客戶找到戰略破局點
兩個基本點
①植入超級引擎整個體系，建立品牌持續積累機制；
②朝著正確的方向堅決地打、深度地打、持續不斷地打。
即華為任正非說的“朝著城墻發起一輪一輪地沖鋒”，前面的人沖上去被打垮了，那就換下一批人繼續沖；如果下一批人沖了還沒成功，再換下一批人繼續沖，直到城墻被占領為止。
在戰略咨詢的售前階段，需要界定清晰的工作邊界及工作方式：
第一個季度，需要找到戰略破局點
這個戰略破局點，歐賽斯稱之為三定：定方向、定戰略、定表現，要做到方向明確、戰略清晰、創意銳利，一次做對、一次做全、一次做好。
第二季度，要輸出充分、體系完整、方案深透
第三/四季度，要對接18大增長機會專項深研、深度策劃、強力執行及企業教練，帶領客戶抓關鍵動作，抓關鍵增長點，通過增長與客戶建立長期持續合作。
我們服務的易太食品全案品牌策劃，僅用了一年多時間，就從酒店預制菜牛肉類第三上升到第一，戰略落地三年，實現收入185%增長。
第80講
品牌的核心能力是
價值發現的能力
而不是購買理由的創作能力
核心價值才能創造品牌，沒有核心價值就沒有品牌。
品牌核心有兩個工作：一個是創造價值，另一個是傳遞價值，因為創造價值+傳遞價值=客戶價值。
品牌就是以創造價值及傳遞價值的方式，幫助企業創造客戶。
“企業只有一個任務，就是創造客戶。——彼得·德魯克”
一家企業首先要讓產品好賣，根本不是策劃一個購買理由，而是找到不可替代的客戶價值。購買理由是我們要說給客戶、打動客戶內心的一句話，客戶價值是根本，購買理由是表現。
不可替代的客戶價值又分為功能價值、體驗價值及情感價值、彰顯價值四種。手機中的“拍照手機”、插座中的“安全插座”、涂料中的“健康漆”，都是典型的功能價值。
飲料中的“農夫山泉有點甜”、雪碧的“晶晶亮，透心涼”、德芙的“巧克力與下雨天更配哦”則是體驗價值
Nike的“Just Do It”、安踏的“永不止步”、煙草中的“鶴舞白沙，我心飛翔”是情感價值。
LV的女包、夏奈爾5度香水、寶格麗珠寶、特斯拉Model S，都是尊貴個性，彰顯價值；
上世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出的USP（特別賣點）理論，是以功能價值為主。如樂百氏的“37層凈化”、華帝燃具的“3萬5千次點火”，都是功能價值的購買理由，客戶傳遞方式品牌的核心能力是價值挖掘。只有不斷鞏固核心價值，才能讓品牌基業長青。
購買理由是對價值的一種表達、一種傳遞，只能作為輔助，和客戶價值是一體兩面，但是一主一次。客戶價值第一，購買理由第二，千萬不要顛倒了次序。
未完待續
敬請期待
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