湯飛：M型社會到來，“平替”是最大機會！
M型社會這個名詞很多業內人士應該不陌生。
它意指社會的中產階級正在縮小，而上層和下層的人群在增加，形成兩個收入群體的峰值，看起來像字母“M”。
過去的美國、日本、韓國、香港等國家/地區都有不同程度的表現，它本質上是一個經濟周期，是企業要順應和尊重的規律。
以這些國家/地區的歷史經驗來看，相比于處于金字塔頂尖的上級階層，中低階層的人數占比更大，更具市場潛力。也就是說，能夠拉攏占最大比例的中低階層的企業，將最有成長的空間。
近期氣溫驟降，面對羽絨服市場的漲價風潮，“軍大衣、花棉襖”成了替代的熱門時尚單品，還有學生穿著亮相運動會，表示“既拉風又保暖又實惠”，關于“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的討論甚囂塵上。
我認為這不是一個簡單的“消費降級”、“時尚輪回”的現象，它蘊藏著消費者的選擇趨勢，在消費分層的大趨勢下，替代效應在發揮作用。
大家也可以在各個社交平臺上看到，不管是護膚美妝，包包、衣服、家居甚至旅游景點，關于“平替”的討論熱火朝天，一呼百應。
今天這篇文章，就來分析一下其中的消費邏輯與發展方向。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
獲取主力人群青睞關鍵在于滿足“憧憬自由之丘”的需求
“憧憬自由之丘”是日本學者大前研一在《M型社會》一書中提出的說法。
自由之丘是東京的高級住宅區，有很多高級商店。“憧憬自由之丘”的意思是：“提供價格便宜，感覺如在自由之丘的商品及服務，讓大多數人享受向往卻承受不起的自由之丘的氣氛”，以此作為面向中低階層的最大經營策略。
我們可以從消費者心理的角度，來拆分理解這一原理。
經濟下行，安全感薄弱，“價格低”是重點考慮因素
這是身處M型社會里中低階層最淺顯的消費邏輯，也是企業在重新定位消費者后、最應該明確努力的基礎方向。
企業應通過流通環節或者成本結構的優化，始終把拉低成本作為第一目標，從而在競爭中獲得優勢。
快時尚消費界的王者優衣庫，其創辦人、日本首富柳井正的商業哲學很樸素，提出了“對成本控制的極致追求”。
優衣庫選擇讓大部分商品走基礎款設計路線，并力求將高品質、大眾化價格理念融入基礎款。優衣庫的在售產品中基礎款常年保持在1000種左右，遠低于同行業平均水平，這大大降低了原材料采購成本和庫存成本，且不受每年最新風格和潮流所影響。成功將“優衣庫”與“性價比”同時注入消費者心智。
由奢入儉難，不能放棄對品質的追求
大部分中低階層都體驗過較高品質感的產品，也有著更遠的追求。一昧控制成本、放棄產品體驗，一下子讓大家接受降級是不現實的。就像習慣了5G的我們無法再適應4G\3G，會因為烏龜網速而無比焦躁。
21世紀初，成衣服飾業的品牌ZARA，在價格具有優勢的同時還融合了休閑風格以及最新潮流，甚至把店面開在了一線大牌所在的高級賣場，也就是以中低階層能承受的價格，提供擁有中上階層品質的商品，“讓平民擁抱High Fashion”，以此而大獲成功。（搜索公眾號：湯飛）
你比別人多給一點，我的體驗感才會更好
出于有限資源情況下、人的本能取舍，大部分消費者變得“更在乎得失”、“更斤斤計較”、“更謹慎”。
很多企業覺得優化成本結構、提高品質對能力的要求太高，看似很難。但從消費者的這種心理出發，只要在現有基礎上稍微努力一下，有時候也能達到理想目標。
比如日本的東橫INN酒店的應對策略：營造出主婦親自下廚、體貼待客的感覺，通過裝潢、通信、餐飲等方面的更新，讓住宿客人以等同于從前商務酒店的費用，享受稍微奢華一點的服務，就得以在同行中脫穎而出。
總之，“憧憬自由之丘”的策略，是為中低階層開發“感覺好、價格低”的產品，從而創造M型社會的盈利增長點。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
與此同時不能忽視他們對“新奢華”的追求
《M型社會》中還提到了一種不同于憧憬自由之丘的經營路線，“新奢華”。
新奢華的特征則是價格和品質都屬于中上階層，但是鎖定的目標并不是中上階層，而同樣是中低階層的顧客。讓他們“雖然覺得有點貴，但依舊想獲得”，“只要加點錢就唾手可得。”（搜索公眾號：湯飛）
這是因為，一個消費者會同時擁有兩種完全不同的消費行動。
我們同樣可以從消費者心理的角度來做剖析。
某些地方節儉了，某些地方可以稍微放縱一下
苦久了，總要加點糖。
“口紅效應”就是典型現象。每當經濟不景氣時，并非生活必需品的口紅的銷量反而會直線上升。這是因為即使生活窘迫，人們仍然會有消費的欲望，口紅作為一種“廉價的奢侈品”，可以對消費者起到心理安慰的作用，這是一種心理補償。
大眾心理默認“特殊時刻需要犒賞自己”，或者享受偶爾的奢侈。
以有限的收入享受自己可以認同的生活
“認同感”始終是消費者和品牌之間的情感紐帶。只有認同，才會在這樣的環境下不吝惜支付多一些的溢價費用。這也正是我們前不久討論的關乎情緒價值的話題。（湯飛：情緒！品牌營銷的新戰場）
“為什么選擇你”、“你有什么特殊性”、“你對我有什么價值”......諸如此類的思考貫徹消費者謹慎的購買動作。
很多行業在技術上的發展是有限制的，而通過概念、包裝、情緒，方可提高產品的附加值。
察覺中低階層客戶的心理，以合理的價格提供有奢華感、認同感的商品，就是企業成功的秘訣。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
本質邏輯是“既要、又要、還要”催生“平替市場”崛起
不管是“憧憬自由之丘”還是“新奢華”的策略，都順應了M型社會下，中低階層消費者的“貪心”。
我們把這五種消費心理匯總到一起來看，無非就是一個“既要、又要、還要”的邏輯。
M型社會下，要實用性、要性價比、要高級感、要附加值，要的是兼具品牌調性、便宜好用、提供價值感的產品，本質上正是近年的消費熱詞：“平替”。
萬物皆可被平替
“平替”即字面意思，平價、可替代（大牌產品）。
這里的大牌，并非指奢侈品，而是任何具有一定聲量的品牌。平替們的核心口號是“只選對的，不選貴的”，精準捕捉當下的消費心理。
正如當年日本社會，作為國際大牌平替的優衣庫、ZARA，如今也在“被平替”。（搜索公眾號：湯飛）
重點是在平替中殺出重圍，成為獨立品牌
大牌在云端，寥寥可數，而“平替”五花八門。
目前，這些平替市場還是魚龍混雜，如何在眾多“同源”、“代工廠”概念里殺出重圍，成為擁有“大牌平替”屬性的“獨立品牌”，就是企業家要捕捉把握的機會了。
立志做“中國星巴克”的瑞幸，就是很好的例子。（搜索公眾號：湯飛）
瑞幸主打精品咖啡。前期的宣傳中，也可以看到“國際知名咖啡大師”、“精選上好咖啡豆”、“先進烘焙工藝”等噱頭。這樣的宣傳，筑牢了追求品質的品牌形象。上乘的品質，親民的價格，再加上各種補貼優惠，瑞幸就這么成了“星巴克平替”。
平替是中和“精致追求”和“無奈現實”的最優解
有一個形容當代人生活的詞，叫“精致窮”。
精致感是一種對品質生活的追求，而無奈感則是一種退而求其次的感受。當代人面臨當前經濟下行背景壓力，獲取和大牌產品相似體驗的平替，才能解決矛盾、滿足需求。
平替儼然成為主流趨勢，下一階段比拼的是誰能在“平替”的概念里拔得頭籌，成為某個品類平替的代名詞。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話—
面對“既要、又要、還要”的需求，市場無疑是殘酷的。
但是不必悲觀，任何周期都有經濟規律。
社會結構變化產生了新形態的市場，現在或許正是開拓這一市場的最佳良機。
今天我們探討的是M型社會下，面向中低階層的策略，但企業若有能力走徹底的新奢華路線，亦可考慮進軍上層階層的策略。
本質是企業要看到市場風向，及時識別、積極應對。
現在不再是紅利驅動的時代，而是能力驅動的時代。
消極的忍耐不能確保支撐到黎明。即使是黑夜，也可以捕捉月光。（搜索公眾號：湯飛）
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