內(nèi)容即營(yíng)銷時(shí)代，如何用內(nèi)容標(biāo)簽七步法讓ROI翻倍？

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舉報(bào) 2023-12-11

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作者 | 晶敏

CEO 要懂得看生意賽道，CMO 要懂得看內(nèi)容賽道。

刀姐doris 在生機(jī)·2023刀法年度品效峰會(huì)上提出猜想：未來(lái)所有的品牌營(yíng)銷，會(huì)有超過(guò) 50% 的部分需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)傳遞，內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算會(huì)成為市場(chǎng)部和電商部的必經(jīng)之戰(zhàn)。

而啟發(fā)刀姐doris 的一位關(guān)鍵人物，就是 Nint任拓集團(tuán)CMO & 任拓大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)曹力。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，曹力也為我們帶來(lái)了最新的數(shù)據(jù)洞察和內(nèi)容標(biāo)簽方法論。

如何制定有效的內(nèi)容策略？如何科學(xué)地生產(chǎn)內(nèi)容？如何通過(guò)內(nèi)容歸因、評(píng)價(jià)復(fù)盤(pán)，尋找確定性？曹力從品牌預(yù)算分配、策略與效果歸因三個(gè)維度，拆解內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的底層邏輯。

以下是曹力的分享。

全域營(yíng)銷時(shí)代，萬(wàn)物皆可標(biāo)簽

2023 年 618 之前，品牌全平臺(tái)貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的投入占比約為 55% ：45% ，但在雙11 之后，內(nèi)容場(chǎng)占比升至 60%。根據(jù) Nint任拓對(duì)近四十位 CMO 及品牌負(fù)責(zé)人的訪談，68% 的品牌操盤(pán)手將繼續(xù)增加內(nèi)容種草平臺(tái)的投入。這一變化，揭示了內(nèi)容第一，貨架第二將成為不可逆的營(yíng)銷趨勢(shì)。

具體到美妝行業(yè)，個(gè)人護(hù)理品類銷額在內(nèi)容場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá) 128%，彩妝/香水品類在內(nèi)容場(chǎng)的滲透逐步逼近 50%。3C 行業(yè)也有一組令人驚訝的數(shù)據(jù)。今年雙11 有個(gè)非常利好的消息，就是男人的消費(fèi)力終于超過(guò)狗了，但是還不如貓。因?yàn)樗麄兊臎Q策是很快的，所以像數(shù)碼相機(jī)、單反這些品類在內(nèi)容場(chǎng)銷額達(dá)到 605% 的增速。再看戶外/登山/野營(yíng)用品在內(nèi)容場(chǎng)銷額增長(zhǎng) 107% 。

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雖然內(nèi)容場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但還是存在三大痛點(diǎn)：一是消費(fèi)者不忠誠(chéng)，二是跨域數(shù)據(jù)難打通，三是內(nèi)容無(wú)法歸因。

現(xiàn)在的消費(fèi)者只對(duì)自己的任務(wù)忠誠(chéng)，而不是對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)。舉個(gè)例子，比如把頭洗干凈是一個(gè)任務(wù)，但是用什么洗發(fā)水其實(shí)無(wú)所謂。如果問(wèn)身邊的男性朋友用什么洗發(fā)水品牌，可能一大半是說(shuō)不出來(lái)的。

另外，雖然內(nèi)容投放已經(jīng)占大頭，但大部分品牌方還是不知道怎么歸因。以前效果和銷售是分開(kāi)的，現(xiàn)在銷售直接在電商進(jìn)行，又要種草又要拔草，到底算市場(chǎng)部還是電商部？

未來(lái)全域數(shù)字營(yíng)銷底層邏輯已發(fā)生了巨大改變，就像物理學(xué)從傳統(tǒng)的牛頓三大定律進(jìn)化到量子力學(xué)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是大開(kāi)大合、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，一個(gè)洞察，一個(gè) key message，一套物料。但現(xiàn)在很難用一套打法去鋪所有平臺(tái)。未來(lái)，所有的數(shù)據(jù)都是能結(jié)構(gòu)化的，特別是今年 OpenAI 出現(xiàn)以后，所有數(shù)據(jù)都能變成標(biāo)簽，可以說(shuō)是“無(wú)標(biāo)簽，不營(yíng)銷”。

其次，營(yíng)銷顆粒度會(huì)從相對(duì)宏觀變成相對(duì)微觀。量子力學(xué)講的是粒子之間的關(guān)系，未來(lái)營(yíng)銷講的是標(biāo)簽之間的關(guān)系，標(biāo)簽做得好可以產(chǎn)生裂變效應(yīng)。此外，所有的數(shù)據(jù)未來(lái)都能 AI 建模。這就把“玄學(xué)”變成了可預(yù)測(cè)的模型。

這是營(yíng)銷底層邏輯的變化，至于內(nèi)容標(biāo)簽怎么玩，Nint任拓用幾個(gè)案例作了說(shuō)明。

3 個(gè)案例拆解，如何用“內(nèi)容標(biāo)簽七步法”降本增效

Nint任拓首創(chuàng)內(nèi)容策略方法論——內(nèi)容標(biāo)簽七步法。

內(nèi)容生產(chǎn) 7 步法基于已選定品后的 7 個(gè)步驟：定人群、內(nèi)容標(biāo)簽、標(biāo)簽組合打分、達(dá)人反選、內(nèi)容生產(chǎn)、投放賽馬、復(fù)盤(pán)迭代。

Nint任拓主要就內(nèi)容標(biāo)簽、達(dá)人反選、復(fù)盤(pán)迭代三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了闡述。

案例 1：內(nèi)容標(biāo)簽指導(dǎo)腳本制作

由 Nint任拓獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容標(biāo)簽樹(shù)將標(biāo)簽分為營(yíng)銷類標(biāo)簽及創(chuàng)意類標(biāo)簽。營(yíng)銷類標(biāo)簽有產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格等等；創(chuàng)意類標(biāo)簽有劇情、人設(shè)等等。

內(nèi)容標(biāo)簽的五大核心標(biāo)簽為：人設(shè)標(biāo)簽、類型標(biāo)簽、場(chǎng)景標(biāo)簽、賣點(diǎn)標(biāo)簽、痛點(diǎn)標(biāo)簽。其中，場(chǎng)景標(biāo)簽、賣點(diǎn)標(biāo)簽和痛點(diǎn)標(biāo)簽結(jié)合指導(dǎo)腳本制作，人設(shè)標(biāo)簽加類型標(biāo)簽用于達(dá)人反選。

以某高端面霜為例，Nint任拓幫助品牌在不增加預(yù)算的情況下，通過(guò)場(chǎng)景、賣點(diǎn)、痛點(diǎn)三大核心標(biāo)簽組合賦能，進(jìn)行目標(biāo)人群 AB Test 投放并驗(yàn)證效果：標(biāo)簽組合內(nèi)容人群滲透率比對(duì)照組提升 1.6 倍。

具體來(lái)說(shuō)，Nint任拓通過(guò) AI+ 大數(shù)據(jù)能力將內(nèi)容解構(gòu)成不同類型的標(biāo)簽并針對(duì)其種草和轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)進(jìn)行打分，形成高分標(biāo)簽組推薦，例如：深夜家中寶媽熬夜帶娃的場(chǎng)景下，結(jié)合“不垮臉”痛點(diǎn)，組合“自愈力、有效抗老、肌膚屏障”等標(biāo)簽生成內(nèi)容腳本，搭建高分視頻內(nèi)容矩陣，提升品牌內(nèi)容生產(chǎn)“平均分”。

案例 2：用內(nèi)容標(biāo)簽做達(dá)人反選

第二個(gè)案例是達(dá)人反選。當(dāng)下，品牌達(dá)人選擇憑經(jīng)驗(yàn)，篩選效率低；達(dá)人評(píng)估顆粒度粗，無(wú)法精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。Nint任拓則通過(guò)人設(shè)標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽形成達(dá)人標(biāo)簽體系，助力品牌篩選提效及匹配度提升。這對(duì)于品牌方的好處不只是節(jié)約時(shí)間，還有更多空間可以跟達(dá)人談判。

案例 3：用消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)簽找到核心賣點(diǎn)

消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)簽則可以用于內(nèi)容生產(chǎn)后鏈路的復(fù)盤(pán)調(diào)優(yōu)。

以某母嬰品牌為例，它原來(lái)的內(nèi)容投放策略是主打“成分無(wú)添加不刺激”，核心賣點(diǎn)是“天然成分更溫和”，但通過(guò) Nint傾聽(tīng)評(píng)價(jià)分析該品牌本品以及競(jìng)品的評(píng)論后，發(fā)現(xiàn)“溫和無(wú)刺激”的提及率并不高，用戶更關(guān)心的是膏體厚薄以及會(huì)不會(huì)起疹子。

洞察到消費(fèi)者的真實(shí)反饋后，該品牌意識(shí)到“膏體厚”對(duì)于很多新手的父母來(lái)說(shuō)，聯(lián)想到的可能是難推開(kāi)，而不是能有效隔絕污物，避免對(duì)臀部皮膚的污染。于是，品牌將核心賣點(diǎn)從“成分溫和”改為“易推開(kāi)、不起疹子”，通過(guò)內(nèi)容調(diào)優(yōu)，使 ROI 從 0.7 提升至 1.3 倍，銷額提升 96%，加購(gòu)率提高 37%。

內(nèi)容歸因，標(biāo)簽科學(xué)的底層邏輯

要理解內(nèi)容歸因背后的底層邏輯的問(wèn)題，首先要理解標(biāo)簽的邏輯。

大家可能會(huì)疑問(wèn)，用標(biāo)簽就是科學(xué)嗎？標(biāo)簽的可信度有多高？Nint任拓構(gòu)建兩大標(biāo)簽矩陣模型-種草矩陣和轉(zhuǎn)化矩陣。從標(biāo)簽中知道給什么標(biāo)簽的人，看什么標(biāo)簽的內(nèi)容，賣什么標(biāo)簽的貨，解析什么標(biāo)簽的貨品評(píng)價(jià)，循環(huán)提升 ROI。

種草矩陣分別以曝光指數(shù)和互動(dòng)指數(shù)作為橫縱坐標(biāo)，綜合考量標(biāo)簽的傳播廣度和引起用戶互動(dòng)興趣的程度。

舉個(gè)例子，種草標(biāo)簽里面會(huì)看到曝光高、互動(dòng)高的標(biāo)簽在強(qiáng)勢(shì)區(qū)，互動(dòng)高、曝光低的標(biāo)簽在潛力區(qū)。這兩個(gè)區(qū)的標(biāo)簽都是品牌常用的，而且是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。但對(duì)于具體的某個(gè)品牌而言，不一定是好標(biāo)簽。品牌想找到適合自己的標(biāo)簽，需要用自己的人群和行業(yè)大地圖的標(biāo)簽對(duì)撞，才能得出結(jié)果。如果得出的標(biāo)簽在弱勢(shì)區(qū)，就要考慮更換標(biāo)簽，甚至換品。

再說(shuō)轉(zhuǎn)化矩陣，Nint任拓專注數(shù)字零售超過(guò) 13 年，業(yè)務(wù)覆蓋大概 80% 以上的 500 強(qiáng)企業(yè)。所以銷量側(cè)我們可以了解到屬性坐標(biāo)軸，縱軸是互動(dòng)指數(shù)，橫軸是銷售指數(shù)。銷量高、互動(dòng)高的是行動(dòng)區(qū)，說(shuō)明標(biāo)簽轉(zhuǎn)化效率非常高。如果互動(dòng)指數(shù)高但銷量指數(shù)低，說(shuō)明用戶對(duì)你有興趣，可以嘗試用標(biāo)簽提升轉(zhuǎn)化率。

值得注意的是，這 4 個(gè)象限里面的標(biāo)簽是會(huì)流轉(zhuǎn)的。除了行業(yè)最基本的標(biāo)簽，會(huì)持續(xù)更新消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容興趣的變化。就像數(shù)學(xué)里的多元一次方程式，只不過(guò)語(yǔ)言可能有一萬(wàn)個(gè)甚至十萬(wàn)個(gè)。因此需要日常的動(dòng)態(tài)追蹤。才能保證品牌永遠(yuǎn)擊中好標(biāo)簽。

全域營(yíng)銷的底色是標(biāo)簽的科學(xué)。除了內(nèi)容標(biāo)簽和評(píng)價(jià)標(biāo)簽，還有人群標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽。不管未來(lái)是做營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)還是投放，本質(zhì)都是給什么標(biāo)簽的人看什么標(biāo)簽的內(nèi)容，帶什么標(biāo)簽的貨，最后用什么標(biāo)簽評(píng)價(jià)。標(biāo)簽方法論，是將內(nèi)容營(yíng)銷從“玄學(xué)”變“科學(xué)”的必修課。

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