天蓬談品牌：棉竹屋，從最卷價格的品類中，走出品牌

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舉報 2023-12-18

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沒有比襪子更卷價格的行業了。

單價不足1塊2塊的襪子，比比皆是。在襪子這個行業，低端襪子廠家，用最野蠻的方式占據了市場一半的份額。對于想賣高質量、賣高價的襪子商家來說，如果和他們卷，幾乎是沒有出路的。

但是今天我們會發現，棉竹屋是一個從襪子行業中走出來的品牌。

這兩年，棉竹屋僅靠賣基礎款棉襪，就實現年銷量5億元，現在做到襪子類目行業TOP1；并且，棉竹屋還越做越大，開始向棉柔家居內衣品牌發展，目前在內衣品類已經做到第12名。棉竹屋是怎么做到的？這是我們與棉竹屋創始人的企業家訪談。

前面的文章我講到過未來做電商的三個方向：極致性價比、做品牌、做內容。

棉竹屋就屬于第二種，在價格戰下通過一步步轉變、成功做出品牌、走出價格內卷的商家。今天我想說的是，不僅是棉竹屋，任何想走出低價內卷、想做出自己溢價的商家，接下來拆解的《棉竹屋做品牌的3個步驟》，或許都能給到你很好的啟發。

在低價值弱品類中，做溢價：找到用戶未被滿足的需求，重新建立價值認知

——低價競爭，養不出忠誠的消費者——

襪子這個產業很初級，說起襪子，很多人只記得襪子的價格，卻不記得自己的襪子是什么牌子。消費者認為，襪子是低值消耗品。對小攤上10元3雙，甚至是拼DD 10元20雙的襪子，早已習以為常。包括很多商家認為靠運營、靠打價格戰，就可以在襪子這個類目賺到錢。

但棉竹屋知道，賣低價襪子，利潤也低，并不是一個健康長久的商業模式。只不過他們也擔心，賣高價高質量的襪子，可能打不過低價走量的襪子商家。實際上，我認為商家首先要認識到一個問題就是：低價內卷，是沒有出路的。

我們會發現襪子行業主流市場是9-40元的低客單價格帶，搜索占比64%。但這個價格帶的用戶，由于固有對襪子的低價值認知，消費考慮的問題非常單一、直接，決策會比較快，而且消費者也沒有形成襪子心智品牌。所以當競品的產品設計、詳情頁、賣點都和你差不多，產品差異小，同質化高的時候，只要價格低一點，消費者就會產生遷移。所以這也是競爭最激烈的價格帶，對商家來說，靠價格戰得來的消費者也并不忠誠。

——用戶愿意為之付費更多的，是價值——

低價內卷行業中的襪子商家們，都會擔心一個問題，就是長期形成低廉認知的消費者，愿意接受溢價嗎？經過市場調研，我們發現消費者其實是愿意接受溢價的。前面我們提到9-40元是價格競爭內卷帶，但同時我們也發現40元以上的襪子也有市場。70元后的產品也是如此。只不過70元以上，大眾消費者接受度也隨之縮減，屬于小眾市場滿足小眾人群喜好，不在我們選擇的范圍內。

在中高端襪子市場，產品的溢價權，是伴隨著整個品牌的定位高度而延伸的。這些品牌里，襪子都不是商家最核心的產品，襪子只是商家核心品類的延伸。但是他們依靠新理念、新技術、新材料或者新視覺，重新定義了襪子，給消費者建立了新的認知。消費者獲得新的價值認同。所以，消費者實際上是愿意接受溢價的。消費者不愿意支付更多，是因為沒有獲得愿意支付溢價的價值支撐，認為產品“不值得”。

△ 蕉內

而價值認同，包含理念認同、身份認同、情感甚至精神的認同，這些是構建品牌價值的核心所在。如果說，消費者愿意支付更多的，是價值。那消費者選你而不選其他，指名購買的，是品牌。因為如果你不是品牌，你的產品再好，消費者也會覺得你不值得，覺得你貴。但如果你是品牌，消費者對你產品的認知就會脫離物質本身，弱化價格認知，而上升到感性的部分。就像前面這些品牌一樣，消費者在選擇你核心產品的同時，也會優先考慮品牌下的其他產品，哪怕是襪子，也會連帶消費和復購。這是品牌真正的意義。包括在電商消費市場競爭格局中，很多行業都存在28效應——就是20%的品牌吃掉了80%的流量，剩余80%商家爭奪僅有的20%的流量，商家都想躋身20%的頭部品牌。

所以，在一個沒有品牌心智的行業市場里，棉竹屋想要擺脫價格內卷、流量內卷，最好的出路，就是做品牌。

——找到用戶未被滿足的需求，構建品牌核心價值——

打造品牌，要先從需求出發，滿足需求才能創造品牌價值。那么在襪子上，消費者還有什么未被滿足的需求嗎？經過市場調研，我們發現一個很重要的點——就是用戶最關注的點是面料、材質，其中63.5%的中國消費者都偏好“棉”材質的襪子。

但是反觀行業，很多宣稱“純棉”“全棉”的襪子，很多都是用化纖、滌綸、聚酯纖維代替；也有宣稱100%純棉襪的，實際棉含量連5%都不到。一些標榜“全棉襪子”的低價三無產品，還可能用的是超低成本的“再生棉”——一些廢棄的棉花或者紡織廠里的下腳料、碎布片，甚至沒有經過任何消毒程序，經機器絞碎、開花、再漂白等處理，重新變成的“棉花”。在長期價格內卷中，賣家為了獲取利潤，降低的成本就會在產品端上下功夫。所以很多消費者以為自己買得又多又實惠，撿到了便宜，但實際上襪子背后的產業亂象、行業潛規則，消費者卻不曾得知。

比如，央視就曾經曝光過低價三無襪子。這些看似不起眼的襪子，不僅甲醛含量超標，一些可分解的致癌物芳香胺染料也成倍超過相關標準。這樣長期穿著，是有害健康的。

但因為消費者長期形成的“低價值+穿穿就扔+易消耗品”襪子認知，所以他們對這些問題不會有過多關注。這個品質問題轉變為消費者的隱性需求，比如面料的舒適、起球、臭腳等問題。所以，用戶原本對于一雙襪子最基本的“全棉”要求，很多產品是沒有做到的。而棉代表品質良好，是消費者共識。并且，我們洞察到棉竹屋的成交用戶中，主流消費人群在25-36歲。她們是一群會過日子、想過好日子的人。這群消費者愿意接受溢價，對品質有認知，會更加考究面料材質，會再對比同梯級競品，最終選擇物美價廉的產品。

因此我們認為棉竹屋有機會圍繞消費者未被滿足的需求，即以“棉”為核心價值，建立新的價值認知和品牌形象，從而突破用戶心智和行業競爭。

不過，襪子作為低關注品類，長期在用戶心智中形成低價值認知，加上市場惡性競爭，如果貿然加價存在現有用戶流失的風險，所以我們也建議棉竹屋，在這條賽道里競爭突圍，要注意慢，緩步升級，緩步迎合市場更新，緩步產生溢價。因此在棉竹屋第一個階段，基于消費者核心需求，我們為棉竹屋明確切入中高端市場，定位「堅持只做舒適好棉襪」，以“棉”為核心價值點去打造。

從產品走向品牌：

在你還不是品牌的時候，看起來像個品牌

找到核心利益點之后，圍繞“棉”如何塑造品牌價值感，首先要思考的一個問題是，消費者會因為什么支付更多的溢價？

馬斯洛需求層次理論表明，當人滿足了生理需求之后，又會有安全、社交、尊重以及自我實現的需求。那么除了滿足基本的產品品質需求外，消費者會愿意為品牌、品牌理念、價值觀、為個人追求甚至自己期待的生活方式，支付更多溢價。我們發現，90%的商家頭圖是襪子，點進去還是襪子，消費者找不到可以為你的產品多支付溢價的理由。那當你的產品和別人的比起來沒什么區別的時候，既然是同樣的東西，肯定是誰便宜買誰的了。這也是價格戰的根源。所以在打造棉竹屋這個品牌時，我們首先要回答的問題是，我們要賣什么給消費者。

——以消費者洞察為內核，確定品牌價值主張——

棉竹屋發展早期，小鎮青年、中老年等群體占比較大，為實現消費人群迭代升級，構建更健康、更具有消費能力的人群結構，我們在棉竹屋的人群基礎上，進一步篩選核心人群——90后輕熟女剁手族及85后泛家庭媽媽族。

這部分人群對產品的要求除了全棉、純棉，現在還要求有透氣、防臭、抗起球等功能。此外她們對襪子的顏色、設計等有了更多需求，需要體現自己的審美喜好。在日常生活中，她們又是追求品質生活且情感豐富的群體，隨著生活與工作認知的提升，消費也偏向能彰顯價值、表達自我的產品。對外分析市場消費者后，對內挖掘棉竹屋品牌DNA時，我們發現“棉竹屋”品牌名稱本身就蘊含著豐富的精神內核。穿盡綾羅不如棉，“棉”等于口碑品質。其次，“竹”在幾千年文人墨客的升華中，無形中自帶高風亮節、不折不屈的人文價值。以棉為外在的涵養表現，加上以竹為內在的人文情感，賦予品牌及產品簡樸典雅的內核，同時又可以與知性從容、內心強大的新一代女性相呼應。

因此，結合品牌DNA、消費者偏好及超級賣點“棉”，我們為棉竹屋提煉了品牌slogan「始于棉，終于柔」，讓“棉柔”變成一種精神層面價值，變成一種文化寓意；并提出「以竹內修，以棉外養」寓意品牌的思想和追求。

——建立品牌視覺世界觀，不只賣產品，更是賣生活方式——

我經常說在你還不是一個品牌的時候，你應該看起來像個品牌。這背后的邏輯是，消費者在無法判斷你的產品價值時，往往會通過外在形象來定義你。
一個品牌，如果定位形象清晰，品牌和產品設計都有調性，那么產品應該也不會差，他們會更容易相信你傳達的賣點、價值點。這時候消費者對產品的信任感和價值認知就是同步的。所以我們將品牌擬人化，去演繹目標人群的“女性情緒”。在視覺上，傳達溫暖、柔軟的品牌性格以及細膩、有溫度的生活細節；并用通過高級、簡約、舒雅的視覺創意，牽動用戶對“棉”質感的想象，建立整體的品牌形象。因此當行業90%的視覺都是在“賣產品”時，我們脫離了單純“賣產品”的維度，轉向給塑造品牌及產品的價值感，由此上升到向消費者銷售一種“生活方式”。

好產品，永遠是消費者支付溢價的核心支撐在產品端，棉竹屋的創始人周總也在以“棉”為核心優勢，打透消費者心智。在供應鏈上，很多商家都是從工廠拿貨，拿什么，賣什么。但是棉竹屋改變傳統代工企業主導產品的模式，由品牌掌握產品主導權，品牌決定產品研發，讓工廠嚴格按照品牌戰略定位的標準去執行，做出符合品牌標準、品質更好的棉襪。這也是為什么，在市面上棉襪含棉量普遍在60-75%時，棉竹屋成為行業第一家把襪子含棉量做到95%的品牌。讓消費者從線上到線下、品牌到產品都能得到明顯的品質差異和體感差異，建立品牌差異化心智認知。同時，棉竹屋持續洞察消費者穿著場景，注重穿搭組合的色彩協調性和多場景適應性，選擇更加日常、柔和且與品牌及人群調性一致的顏色，滿足用戶日常通勤上班、居家生活等生活場景需求。

總的來說，通過品牌戰略升級，到指導產品研發，線上到線下對用戶的觸達，我們幫助棉竹屋逐漸在消費者心中建立起差異化產品優勢及品牌價值感。并助力棉竹屋實現1年超200%的增長，快速從千萬級體量增長到多億級體量。讓棉竹屋真正從產品走向品牌，從工廠利潤走向品牌溢價。

從品類品牌走向心智品牌：
堅持做對的事，變核心價值為品牌心智資產

前面，我們幫助棉竹屋解決了“棉襪品類=棉竹屋品牌”的問題，幫助棉竹屋快速從0到1起盤。

棉竹屋以“棉”為突破口，跳出行業價格戰，實現品牌溢價之后到現在，用戶對品牌“棉”的心智已經有了一定積累。同時，品牌在技術工藝上也存在一定壁壘，用戶復購也穩定上升。但是襪子市場品牌極為分散，即使夢娜、寶娜斯這樣的成熟品牌，年營收也不過4、5億。此前棉竹屋經過1.0升級在線上做到3個億，已經是頭部級別。

棉竹屋到了1到N的新階段，也面臨重新定位和拓品的選擇，我們幫助棉竹屋確定了幾個關鍵點：

1、棉竹屋=棉柔貼身內衣品牌

很多品牌在1到n的過程中，沒有注重對品牌核心價值的強化，而拓品會一定程度稀釋品牌原來在消費者的心智認知，因此，我們建議棉竹屋需要不斷鞏固棉襪品類第一的位置，把“棉柔”心智做透。并以“棉”為突破口，持續強化“棉柔”的品牌核心價值，重新弄定位棉柔貼身內衣品牌。

2、產品研發體系上，以棉為核心原料布局

棉竹屋在產品研發端有一些自己的標準，這是品牌打造“棉”超級心智點的堅實基礎，但是缺乏一套能夠讓消費者感知的產品價值體系。因此，我們以“棉柔”為核心價值，提煉了「棉柔舒適系統」，從產品頂層設計邏輯構建棉竹屋獨特的價值支撐體系，建立自己的科技壁壘。基于這個標準，棉竹屋會進一步強化工藝、產品體感，堅持品質第一。目前，棉竹屋是行業率先提出 95. 2%高含棉量襪子的品牌，始終堅持把棉用到極致。現在棉竹屋將在棉柔基礎上，從消費者體驗感出發，選擇性融合莫代爾、羊毛、桑蠶絲等天然原料并配比融合，讓棉更柔軟的同時，也滿足消費者不同需求、不同功能場景，如更清爽、更抑菌、更保暖等。棉竹屋每年都會更針對市場的需求做出品質的提升，尋找新的工藝和面料，在工藝上領先行業，即便對手來抄襲，也需要按照棉竹屋的工藝和標準來做產品。

3、彰顯品牌態度的年輕化視覺

棉竹屋洞察到當代年輕人的情感需求，希望以產品為介質，用更棉柔舒適的產品，體貼與包容每一個真實的表達，傳遞體貼、真實、包容、親和的品牌溫度。在拓展適合年輕人品類的視覺色彩和設計上，將在保持棉竹屋品牌風格的同時，更貼合年輕消費者審美。

說在最后

棉竹屋是我從千萬體量一路陪伴、見證成長到成為行業TOP1的品牌，我也一直把這個品牌當做自己的品牌在經營。從團隊只有6個人開始，到現在3年過去了，棉竹屋已經在品牌氣質、美學素養、產品體系和消費者溝通上全方位脫胎換骨。從千萬級規模陪伴到全域5-6億規模，到2022年雙11，棉竹屋銷量已實現10倍增長，現在是襪子類目TOP1，內衣品類TOP12。我們一直在探尋棉竹屋更遠的發展規劃，目前我的團隊已經和棉竹屋簽訂3.0戰略升級合作，希望通過這次升級用1-2年時間沖刺8-10億銷售額，共同見證這個品牌可以發展得越來越強！

最后，總結一下棉竹屋做品牌的三個步驟：

△ 在低價值弱品類中，做溢價：找到消費者未被滿足的需求，重新建立價值認知

△ 從產品走向品牌：在你還不是品牌的時候，看起來像個品牌

△ 從品類品牌到心智品牌：堅持做對的事，變品牌核心價值為品牌心智資產

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本文圖片來源：棉竹屋、網絡

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