上個(gè)月底峰會(huì)上，不少品牌圈的專家們進(jìn)行了交流探討。其中有些話題讓我挺有感觸。

一是消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)。我一直覺得每一個(gè)東西火起來都代表行業(yè)的趨勢(shì)。就像今年淄博燒烤火，因?yàn)樗看蟆⒈阋恕⑽逗茫詢r(jià)比高。同時(shí)今年奢侈品市場(chǎng)整體漲的也特別好，說明現(xiàn)在消費(fèi)兩極分化非常明顯。

二是現(xiàn)在品牌都很內(nèi)卷。不僅卷流量、卷折扣，還卷成分、卷功效、卷指標(biāo)，都集中在產(chǎn)品上面卷。我們現(xiàn)在也能看到，這樣卷的最終結(jié)果就是比流量、比效率、比低價(jià)。很明顯，這樣的生態(tài)對(duì)于大部分品牌來說都是很不友好的。

所以最近我一直在想，怎么做品牌才能在當(dāng)下健康地增長(zhǎng)？

我現(xiàn)在的想法是：只有脫離產(chǎn)品、甚至行業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值判斷，想清楚品牌真正的使命，構(gòu)建自己品牌差異化的價(jià)值體系，才能在現(xiàn)在內(nèi)卷的環(huán)境中找到出路。產(chǎn)品只是品牌浮出水面的最上層，但冰山下面看不到的一整套價(jià)值理念和實(shí)踐才是品牌的核心，也是決定一個(gè)品牌發(fā)展的根本因素。

朝日唯品就是個(gè)很好的例子。

在液態(tài)奶整體銷量下滑的情況下，朝日唯品今年上半年同比增長(zhǎng)了 33%。峰會(huì)圓桌上，對(duì)于為什么能逆勢(shì)增長(zhǎng)，朝日唯品的主理人張蕾將最核心的原因歸結(jié)為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值。

我很贊同。在我看來，朝日唯品最核心的差異化就在于它的品牌理念和品牌價(jià)值。作為一個(gè)乳制品品牌，除了默默做好產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)之外，更多是在展現(xiàn)源頭土壤的好，持續(xù)養(yǎng)土，堅(jiān)持“循環(huán)農(nóng)作”生產(chǎn)安全有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，去倡導(dǎo)友好的生活方式。這是它最大的差異化價(jià)值。

在剛過去的 12 月 5 日世界土壤日，朝日唯品對(duì)去年發(fā)布的行業(yè)首份土壤白皮書進(jìn)行了更新。張蕾告訴我，他們會(huì)堅(jiān)持每年更新自己的土壤檢測(cè)指標(biāo)，堅(jiān)持保證源頭的安心，可溯源。

這種時(shí)間上的堅(jiān)持，也正是我對(duì)壁壘的理解。一朝一夕容易，長(zhǎng)久難。20 年時(shí)間“知行合一”地練扎實(shí)基本功，認(rèn)真打磨把“循環(huán)農(nóng)作”從理念落地到產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這是朝日唯品的壁壘。

而產(chǎn)品只是價(jià)值表現(xiàn)的最終結(jié)果，是差異化的價(jià)值加上持之以恒的堅(jiān)持，讓朝日唯品自然而然地產(chǎn)出了具有稀缺價(jià)值的產(chǎn)品。但真正讓朝日唯品能逆勢(shì)增長(zhǎng)的是它構(gòu)建的一整套差異化的品牌價(jià)值體系，也是我一開始說的“冰山下面的部分”。

接下來，我展開說一下什么是差異化的品牌價(jià)值，朝日唯品怎么去定義和表達(dá)的。

01  

脫離產(chǎn)品內(nèi)卷，做差異化的價(jià)值定義

什么是差異化的價(jià)值定義？我給出的答案是，不在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系里的。

現(xiàn)在各行各業(yè)都挺擠，如果都在行業(yè)框架里面往一個(gè)方向卷，只會(huì)讓大家更難。所以要脫離行業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，找到自己的品牌使命是什么，品牌價(jià)值到底在哪里。

朝日唯品就是跳出了乳制品這個(gè)維度，沒有去談自己的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)有多優(yōu)秀，而是從更根源的土地出發(fā)，通過“循環(huán)農(nóng)作”來構(gòu)建品牌整體價(jià)值體系，以切身實(shí)踐去倡導(dǎo)一種友好的生活方式，讓自己的身體更加有機(jī)和健康。

什么是循環(huán)農(nóng)作？簡(jiǎn)單說就是用農(nóng)田種出的作物作為動(dòng)物飼料，動(dòng)物吃下后排出糞便，糞便經(jīng)發(fā)酵之后成為農(nóng)作物的有機(jī)肥，從而讓這片土地達(dá)成自循環(huán)。

概念理解起來簡(jiǎn)單，但做起來并不容易。

首先，循環(huán)農(nóng)作要求土地具備自然肥力。但受到工業(yè)污染等影響，國(guó)內(nèi)大部分土地都不滿足這一要求。所以，經(jīng)多地考察后，朝日唯品最終選擇在山東萊陽(yáng)定址，并劃出了 1500 畝地用于發(fā)展循環(huán)農(nóng)作。但拿到土地后的朝日唯品團(tuán)隊(duì)并沒有直接開發(fā)，而是先花了 5 年時(shí)間讓土壤達(dá)到可循環(huán)農(nóng)作的標(biāo)準(zhǔn)。為此，朝日唯品技術(shù)團(tuán)隊(duì)還建立了土壤研究所，定期檢測(cè)土壤健康安全的相關(guān)指標(biāo)，直到土質(zhì)達(dá)標(biāo)。

有了好土之后，可以進(jìn)行農(nóng)作物的種植。但要形成循環(huán)，還需要奶牛。由于現(xiàn)有牛糞質(zhì)量不夠形成良好的有機(jī)肥，2006 年，日本知名養(yǎng)牛專家?guī)r瀨慎司先生專門前往新西蘭、澳大利亞進(jìn)口了一批純種荷斯坦奶牛。

經(jīng)發(fā)酵的奶牛牛糞可以作為有機(jī)肥料，種植小米、玉米等谷物和果蔬。而其中一部分又可以作為奶牛的飼料，另一部分可以成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。如此一來，從土壤到農(nóng)作物到奶牛再回到土壤的循環(huán)農(nóng)作就形成了。

然而，由于循環(huán)農(nóng)作整個(gè)過程要盡可能避免現(xiàn)代手段的干預(yù)，所以人力、物力、時(shí)間成本的投入都大，產(chǎn)出還有限，可以說初期的投入并不跟經(jīng)濟(jì)價(jià)值成正比。

那朝日唯品為什么還要做循環(huán)農(nóng)作呢？因?yàn)樗褳橄M(fèi)者帶來更加自然、有機(jī)、安心的產(chǎn)品，推動(dòng)友好、可持續(xù)的生活方式作為品牌使命。循環(huán)農(nóng)作是對(duì)這一品牌使命的實(shí)踐。

它不僅自己做，還推進(jìn)行業(yè)對(duì)土壤健康的關(guān)注。去年朝日唯品和青島農(nóng)業(yè)大學(xué)共創(chuàng)了《土壤白皮書》，今年 4 月旗下產(chǎn)品有機(jī)牛乳 950ml 獲得了 SGS 頒發(fā)的碳中和認(rèn)證，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的可持續(xù)步伐。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，循環(huán)農(nóng)作產(chǎn)出的天然有機(jī)果蔬、乳品，在保證食品健康安全的同時(shí)，也代表著有機(jī)、健康、友好的生活方式。

這樣去理解，就可以看到朝日唯品一開始就沒有把自己當(dāng)成乳制品去定義，而是從可持續(xù)的品牌使命出發(fā)，找到了“循環(huán)農(nóng)作”這一符合自己品牌理念的實(shí)踐方式作為品牌價(jià)值輸出，從而生產(chǎn)出了有機(jī)、健康的產(chǎn)品。這才是它最本質(zhì)的差異化。

02  

堅(jiān)持，時(shí)間是品牌最大的壁壘

我一直認(rèn)為品牌最大的壁壘是時(shí)間，尤其是消費(fèi)品。時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)品牌的考驗(yàn)也越大。

就像我們常說的“日久見人心”，隨著不斷發(fā)展，品牌會(huì)面臨各種誘惑和抉擇，要保持初心需要極大的敬畏和定力。但只要始終如初，就會(huì)迎來時(shí)間紅利。品牌心智、渠道資源、組織架構(gòu)，都是時(shí)間越久，沉淀越穩(wěn)，壁壘越深。

在大家都求快、求發(fā)展的當(dāng)下，朝日唯品堅(jiān)持“慢”了 20 年。這就是他的壁壘。這其中存在很多不為消費(fèi)者所看到的付出和取舍。

就像前面提到的 5 年空置養(yǎng)土，這一時(shí)間差就是天然壁壘。然而，循環(huán)農(nóng)業(yè)不僅開始難，堅(jiān)持更難。

作為原始的農(nóng)耕方式，循環(huán)農(nóng)作不能用化肥、農(nóng)藥，捉蟲、除草都靠手。不僅如此，沒有現(xiàn)代手段的干預(yù)的情況下，農(nóng)作物產(chǎn)量極其“看天”，所以土地基因極為重要，也就導(dǎo)致了符合有機(jī)要求的土地非常稀少。

目前中國(guó)僅有 3% 的有機(jī)農(nóng)業(yè)土地，而朝日唯品有 1500 畝。擁有如此稀缺的資源，大多數(shù)品牌都會(huì)選擇去竭盡挖掘它的生產(chǎn)力，但朝日唯品選擇了克制擴(kuò)張。

為什么呢？因?yàn)橐S持循環(huán)農(nóng)作的天然可持續(xù)性，只能舍棄。不僅可持續(xù)土壤能承載的動(dòng)植物是有數(shù)量限制的，奶牛對(duì)于熱、潮濕也非常敏感，如果它們要睡得舒服，就需要盡量大的活動(dòng)空間。而對(duì)于蔬果來說，沒有化學(xué)干預(yù)的情況下，只有嚴(yán)格按自然時(shí)令培育，才能農(nóng)收。

這樣幾乎嚴(yán)苛的限制，勢(shì)必會(huì)帶來產(chǎn)出端的損失。但也正是這一堅(jiān)持，讓朝日唯品的牛奶自然而然地形成獨(dú)特、柔和的口感，有機(jī)蔬果的風(fēng)味更加自然飽滿，形成自身的產(chǎn)品壁壘。

除了產(chǎn)品本身，要保證消費(fèi)者能品嘗到新鮮的牛奶，運(yùn)輸?shù)囊笠矘O高。如今不少新品牌都選擇從常溫奶、酸奶切入乳品賽道，是因?yàn)樗鼈兺ǔ１Ｙ|(zhì)期稍長(zhǎng)，運(yùn)輸要求稍低。

但低溫奶保質(zhì)期短，也更易變質(zhì)，必須全程冷鏈運(yùn)輸才能保證口感和品質(zhì)。因而每拓展一個(gè)區(qū)域，就要對(duì)供應(yīng)鏈整體進(jìn)行更新升級(jí)。

人工農(nóng)作、供應(yīng)鏈建設(shè)，這些都是“冰山之下”的事。但只有這些事做扎實(shí)才能有交付到消費(fèi)者手里的好產(chǎn)品，才能讓它在關(guān)鍵時(shí)刻抓住展露的機(jī)會(huì)。

我記得 2022 年疫情封控期間，朝日唯品的反應(yīng)相當(dāng)迅速，3 月份就調(diào)運(yùn)來了一批有機(jī)蔬菜，4 月起乳制品團(tuán)購(gòu)就覆蓋了多個(gè)社區(qū)，在上海出圈。正就是平日“練功”發(fā)揮的作用。

03 

稀缺價(jià)值，要說給懂的人聽

當(dāng)今這個(gè)時(shí)代酒香也怕巷子深。好產(chǎn)品需要好傳播才能被知道。我一直覺得，品牌傳播方式一定要根據(jù)自身價(jià)值基因來制定。而差異化的價(jià)值意味著細(xì)分的受眾，那要達(dá)到高效的傳播，首先需要找到和品牌價(jià)值理念契合的那群人，再去做精準(zhǔn)傳達(dá)。

我們來看朝日唯品是怎么做的。

找人之前先要明確要找什么樣的人，也就是目標(biāo)客群畫像。朝日唯品的品牌價(jià)值理念是通過循環(huán)農(nóng)作去傳達(dá)一種友好生活方式。那它的受眾是要認(rèn)同可持續(xù)、環(huán)境友好的生活理念的，這一群人往往具備一定消費(fèi)能力，具有相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)判斷，并且熱愛生活。

有了畫像的下一步是找到這群人在哪。從青島出來后，朝日唯品第一個(gè)拓的城市就是上海。一來，海派思想更加多元包容，對(duì)于低碳、環(huán)保觀念的接受度比較高；二來，上海整體消費(fèi)力也更高，對(duì)較高售價(jià)的有機(jī)食品的需求度也更高。

不過城市上的精準(zhǔn)還不夠，為了進(jìn)一步聚焦，朝日唯品并沒有選擇從 C 端直接進(jìn)入，而是從 B 端發(fā)力，縮窄市場(chǎng)切口來提升客戶的精準(zhǔn)度。

由于朝日唯品牛奶口感柔和、清甜，所以與咖啡豆風(fēng)味既能融合又不會(huì)太突出，同時(shí)脂肪、蛋白質(zhì)含量穩(wěn)定適合拉花，因而很適合精品咖啡店。

加上 B 端圈子較小，好產(chǎn)品很容易傳開，很快朝日唯品就與全國(guó)很多精品咖啡品牌達(dá)成了合作。一方面，精品咖啡館的消費(fèi)者大多都比較注重生活品質(zhì)，具有較強(qiáng)消費(fèi)力，與朝日唯品的目標(biāo)客戶貼合。另一方面，咖啡是現(xiàn)場(chǎng)制作，為了讓消費(fèi)者放心，一般都會(huì)把所使用的原料直接展示給消費(fèi)者。

這等于在目標(biāo)客戶面前給了朝日唯品天然“廣告位”，讓他從 B 端走向 C 端。摸索到精品咖啡館這條高效的“找人”通道后，朝日維品并沒有淺嘗輒止，而是選擇把它打穿打透。

不僅與咖啡行業(yè)的賽事、活動(dòng)緊密合作，成為 PCA 專業(yè)咖啡拉花大賽官方指定牛奶、參加陸家嘴咖啡節(jié)等；還聯(lián)動(dòng)精品咖啡品牌做會(huì)員活動(dòng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)教育趨于成熟，越來越多的 C 端消費(fèi)者也開始理解奶制品的風(fēng)味、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。加上，B 端布局也為他們積累了前期口碑。

不難發(fā)現(xiàn)，從找城市到找咖啡館，再到找零售渠道，只出現(xiàn)在目標(biāo)用戶喜歡的地方是朝日唯品的核心策略。這正是典型的人群打法。

04 

價(jià)值共鳴，構(gòu)建增長(zhǎng)的護(hù)城河

人群品牌的受眾往往很聚焦，容量上是有限的。那它要增長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于提升用戶的 LTV，就需要通過品牌理念高效、持續(xù)傳達(dá)給用戶，讓用戶對(duì)品牌建立信任，從而形成消費(fèi)粘性，帶來可持續(xù)增長(zhǎng)。

朝日唯品的整個(gè)品牌傳播思路就是這樣。它非常聚焦地將“循環(huán)農(nóng)作”這一品牌差異化價(jià)值，全面滲透進(jìn)觸達(dá)到用戶的每個(gè)環(huán)節(jié)，從而達(dá)成價(jià)值共鳴，形成黏性。我來具體講一下它的打法。

首先，產(chǎn)品是品牌給到用戶最直接的印象。為了把“循環(huán)農(nóng)作”具象化，朝日唯品在產(chǎn)品包裝上的用材都使用的可降解材質(zhì)，比如，朝日唯品乳酪酸奶的盒子是全植物基環(huán)保紙盒，紙勺、拆卸杯都可降解，有機(jī)牛乳的包裝是無(wú)漂白天然本色紙。不僅如此，它還在包裝上印有溯源二維碼，用戶可以掃碼獲取每個(gè)產(chǎn)品的溯源信息，來對(duì)有機(jī)牛乳溯源。

品牌傳播上也是緊緊把品牌理念和目標(biāo)用戶特征相結(jié)合，集中在具有更多一線、新一線用戶的小紅書里做種草，通過與品牌理念一致的品牌、人物一起輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用匠心、慢作的品牌精神激發(fā)用戶的共鳴；并定期開設(shè)農(nóng)牧場(chǎng)直播，向用戶展現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)作物生長(zhǎng)情況和奶牛生活狀態(tài)，感受“循環(huán)農(nóng)作”現(xiàn)場(chǎng)。

營(yíng)銷動(dòng)作也是在目標(biāo)用戶的生活場(chǎng)景里，潛移默化地進(jìn)行品牌理念的滲透。比如今年五一在上海聯(lián)合 11 家精品咖啡館推出咖啡地圖打卡互動(dòng)；舉辦城市農(nóng)場(chǎng)主題的系列快閃，讓用戶在城市中感受到循環(huán)農(nóng)作的營(yíng)業(yè)日常；今年第 10 個(gè)世界土壤日，以看見底氣為主題聯(lián)合土壤藝術(shù)家宋陳做展覽和療愈活動(dòng)。

而對(duì)于已有消費(fèi)過的用戶，則需要更聚焦在高頻、反復(fù)地在他們生活中滲透品牌，提升他們的粘性。

為了讓用戶能夠切身感受循環(huán)農(nóng)作，朝日唯品在小程序上發(fā)布了“農(nóng)場(chǎng)主實(shí)習(xí)計(jì)劃”，通過游戲任務(wù)方式讓用戶學(xué)習(xí)循環(huán)農(nóng)業(yè)知識(shí)，領(lǐng)養(yǎng)屬于自己的土地，從而帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗(yàn)循環(huán)農(nóng)作，建立和用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)。并且在 7 月份“自然養(yǎng)土 20 年”音樂會(huì)中，邀請(qǐng)了“養(yǎng)土”會(huì)員到自己的專屬土地觀看有機(jī)作物的生長(zhǎng)情況。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上到線下用戶體驗(yàn)的閉環(huán)。

針對(duì)對(duì)有機(jī)生活需求較高的用戶，朝日唯品則是推出“周期購(gòu)”計(jì)劃，用戶在線上下單后，可以定期收到朝日唯品的有機(jī)牛乳和有機(jī)蔬菜包，去幫助用戶構(gòu)建一整套有機(jī)生活。

可以看到，朝日唯品從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷，由淺入深地將“循環(huán)農(nóng)作”表達(dá)出來，讓用戶從認(rèn)識(shí)、感知到實(shí)踐，都能感受到循環(huán)農(nóng)作、友好生活的價(jià)值。

如此一來，朝日唯品在這群消費(fèi)者心里的關(guān)鍵心智不僅是奶多好喝，營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)有多高，而是它是符合友好生活方式的品牌。這種聯(lián)結(jié)更類似價(jià)值觀相同的朋友，而不是單純滿足功能需求的供給關(guān)系。它是從精神層面的底層認(rèn)同，更具有粘性和持久力。這也是在整體行業(yè)不及預(yù)期的時(shí)候，能保持增長(zhǎng)的根本。

其實(shí)不管是 20 年循環(huán)農(nóng)作、自然養(yǎng)土，還是克制的渠道布局，亦或持續(xù)推進(jìn)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都非傳統(tǒng)乳品行業(yè)的主流動(dòng)作，也非一朝一夕能看到回報(bào)的事，堅(jiān)持下來都需要定力。

但正是把持住了自己的差異化價(jià)值，把這些不被理解的“難而正確”的事堅(jiān)持下來了，才讓朝日唯品有了不可替代的稀缺價(jià)值，贏得了一群共同價(jià)值觀的強(qiáng)粘性用戶，才能在大環(huán)境不好的當(dāng)下逆勢(shì)增長(zhǎng)。

前兩年不少拿到熱錢的品牌卷產(chǎn)品指標(biāo)、卷流量，等到資本冷了就面臨困境。很大程度都是因?yàn)樗麄兲谝獗韺拥臇|西了，忘了把品牌最根本的價(jià)值壁壘打扎實(shí)。希望越來越多品牌能慢下來，好好思考自己的差異化稀缺價(jià)值所在。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris