原標(biāo)題：迪士尼，百年打造的夢(mèng)想王國和商業(yè)帝國

什么讓玲娜貝兒、朱迪、尼克等頂流離開迪士尼樂園？

其實(shí)是迪士尼頂流出外務(wù)，空降Bilibili World 現(xiàn)場(chǎng)帶來“迪士尼朋友們的夏日聚會(huì)”的演出。

同樣都是IP，為什么迪士尼的IP經(jīng)久不衰？

同樣都是IP，為什么迪士尼的話題永遠(yuǎn)熱議？

同樣都是IP，為什么迪士尼品牌的老化風(fēng)險(xiǎn)極低？

今年，恰好是迪士尼成立的100周年，穿過百年慶?；顒?dòng)的熱鬧，我們不禁思考，迪士尼是如何從一只小老鼠開始，一步步構(gòu)建起如此龐大的商業(yè)帝國？

一、風(fēng)雨百年迪士尼

百年迪士尼的故事說上幾天幾夜也不能窮盡，所以我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞，通過迪士尼發(fā)展史上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)梳理它的百年故事。

1、初創(chuàng)期：造夢(mèng)者華特·迪士尼，畫一只老鼠為迪士尼帝國奠基

1923年，華特·迪士尼到了洛杉磯，和哥哥羅伊·迪士尼成立了迪士尼兄弟制片廠，后改名華特迪士尼制片廠。創(chuàng)立之初，華特打造了《愛麗絲在卡通國》、《幸運(yùn)兔子奧斯華》等系列動(dòng)畫，反響都還不錯(cuò)，直到1927年，華特在火車上突發(fā)奇想以老鼠為原型創(chuàng)作卡通形象莫提墨，也就是后來的米奇，并推出系列動(dòng)畫片，才讓他名聲大振，也為日后迪士尼帝國的發(fā)展埋下了伏筆。

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米奇有何不同？因?yàn)閺臒o聲動(dòng)畫到有聲動(dòng)畫，從黑白動(dòng)畫到彩色動(dòng)畫，在美國動(dòng)畫片史上，兩個(gè)重要的“第一次”都和米奇相關(guān)，就這樣米奇成為美國家喻戶曉的動(dòng)畫人物，華特也被電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院授予華特奧斯卡特別獎(jiǎng)。

2、成長期：從動(dòng)畫公司到游樂園，迪士尼業(yè)務(wù)擴(kuò)張

米奇的成功，讓華特本人和迪士尼制片廠都名聲大噪，在米奇誕生之后的三十年中，迪士尼制片廠的重點(diǎn)仍舊在動(dòng)畫片上，雖也因種種原因經(jīng)歷過暗淡期、調(diào)整期，但仍打造出《白雪公主》、《愛麗絲夢(mèng)游仙境》、《睡美人》、《小飛俠》、《小鹿斑比》等諸多部知名動(dòng)畫片，可謂“出手就是經(jīng)典”。

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在早期歐美樂園的啟發(fā)、系列動(dòng)畫共同鑄就起夢(mèng)幻世界和觀眾請(qǐng)求參觀片場(chǎng)等多重原因的共同推動(dòng)下，華特·迪士尼產(chǎn)生了打造游樂園的想法。1952年，為籌辦迪士尼樂園，華特·迪士尼成立WED公司，1955年，第一家迪士尼游樂園——美國加利福尼亞迪士尼正式開業(yè)。從動(dòng)畫公司到游樂園，迪士尼的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張。

3、擴(kuò)張期：高調(diào)收購，助推迪士尼帝國崛起

1966年，華特去世，迪士尼仍舊按照他打下的基礎(chǔ)發(fā)展，動(dòng)畫和游樂園兩條路并行。

在動(dòng)畫方面，通過產(chǎn)業(yè)整合塑造眾多經(jīng)典形象，皮克斯動(dòng)畫工作室、漫威、盧卡斯影業(yè)、?？怂沟戎竞推煜卤姸郔P版權(quán)，都被迪士尼納入麾下。

在游樂園業(yè)務(wù)的助推下，迪士尼旗下IP延伸到包括電影、音樂、電視劇和流媒體等在內(nèi)的更多娛樂領(lǐng)域。

最近幾年，無論是在中國還是在全球范圍內(nèi)，關(guān)于迪士尼的負(fù)面新聞都偶有傳出，但這些情況對(duì)迪士尼而言都只是發(fā)展過程中的“小插曲”。從財(cái)報(bào)上看，迪士尼公司也在維持增長，今年11月，迪士尼公司發(fā)布截至2023年9月30日的2023財(cái)年第四季度和全年收益，本季度和本年度，迪士尼的收入分別同比增長5%和7%。從消費(fèi)者的角度看，迪士尼依舊是一個(gè)“夢(mèng)”般的存在。

二、造夢(mèng)造富兩不誤，
百年迪士尼的“飛輪效應(yīng)”

讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須用很大的力氣，一圈圈推動(dòng)周而復(fù)始，但是每一次推動(dòng)都不會(huì)白費(fèi)力氣，到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分，這時(shí)無需費(fèi)更大的力氣，飛輪依舊會(huì)快速且不停的轉(zhuǎn)動(dòng)，這就是“飛輪效應(yīng)”。

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“飛輪效應(yīng)”運(yùn)用在商業(yè)領(lǐng)域，便是各個(gè)部門之間的高度契合，多方業(yè)務(wù)有機(jī)推動(dòng)、環(huán)環(huán)相扣，帶領(lǐng)整個(gè)群體持續(xù)地進(jìn)行迭代、延展，引領(lǐng)并驅(qū)動(dòng)數(shù)年乃至更久的發(fā)展。迪士尼造夢(mèng)造富兩不誤的關(guān)鍵，也正在飛輪效應(yīng)上，多個(gè)業(yè)務(wù)部分緊密配合。

1、IP造富

從初出茅廬的小老鼠到坐擁超6000億人民幣，迪士尼強(qiáng)大的IP力量在這中間提供了絕對(duì)的助推作用，迪士尼擴(kuò)充后方IP戰(zhàn)隊(duì)分為原創(chuàng)、開發(fā)與收購三步走。

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從米老鼠、高飛、獅子王等一眾自家“親”IP，到挖掘各手資源，在世界名著、童話世界里造夢(mèng)，挖掘具備迪士尼屬性的白雪公主、花木蘭……迪士尼同樣擅長尋覓“走失”的IP符號(hào)。相較于原創(chuàng)、開發(fā)IP，讓迪士尼得到迅速成長的是后期發(fā)動(dòng)“資本的力量”——瘋狂收購，用高達(dá)近千億美元，將漫威、皮克斯、盧卡斯、福克斯、美國廣播公司（ABC）、洛杉磯電視臺(tái)等巨頭公司收入麾下。至此，世界近半最值錢的IP都在迪士尼，“六大時(shí)代”徹底終結(jié)，迪士尼“獨(dú)大”之勢(shì)越來越清晰。

2、樂園造富

如果為主題樂園排名，迪士尼是當(dāng)之無愧的首席，樂園是迪士尼龐大商業(yè)帝國中的重要一環(huán)。

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據(jù)華特迪士尼截至9月30日的2023財(cái)年年報(bào)及第四季度財(cái)報(bào)顯示， 在2023年Q3季度中，迪士尼實(shí)現(xiàn)營收212.41億美元，同比增長5%，主題公園業(yè)務(wù)在這其中貢獻(xiàn)了近三分之一的貢獻(xiàn)，迪士尼樂園的吸金能力毋庸置疑。上海主題樂園更是憑借年均超80億元的營收，占據(jù)全球最會(huì)賺錢的迪士尼樂園。

3、流媒體造富

面對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的日漸沒落，或是順應(yīng)趨勢(shì)，或是不得為之，迪士尼同樣卷入這場(chǎng)流媒體競(jìng)爭(zhēng)中。

作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊，迪士尼流媒體也沒有逃過“大失血”的虧損，但最終憑借減少成本，提升利潤；再次發(fā)動(dòng)鈔能力收購Hulu；加大合作力度，聯(lián)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix，三步重新出發(fā)，在2023四季度財(cái)報(bào)中，流媒體利潤轉(zhuǎn)虧為盈。

三、迪士尼，穿越百年的趨勢(shì)啟發(fā)

作為百年品牌，迪士尼如何保持活力？下面整理出五大發(fā)展趨勢(shì)，探討迪士尼商業(yè)版圖的百年浮沉。

1、趨勢(shì)一：本土文化+區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

不同于傳統(tǒng)主題樂園各地開花，但樣貌、玩法大差不差的復(fù)制粘貼式創(chuàng)建，迪士尼致力于在不同的城市打造獨(dú)一無二的“夢(mèng)幻城堡”。

加州迪士尼樂園作為世界上第一座迪士尼樂園，坐擁獨(dú)一無二的“Mickey’s Fun Wheel”米奇摩天輪，落日余暉下”World of Color”水舞表演，帶來不一樣的加州風(fēng)情。

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佛羅里達(dá)的迪士尼樂園作為占地最大的迪士尼樂園，“理所應(yīng)當(dāng)”地占據(jù)四座主題公園、兩座水上公園……城堡前的仙杜瑞拉的加冕典禮、全球迪士尼最大規(guī)模的煙火秀，將幻想樂趣發(fā)揮到了極致。

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在巴黎迪士尼樂園中，為了融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化，從街道、城堡、建筑、到樹木花圃，統(tǒng)統(tǒng)以歐洲古典宮廷花園為設(shè)計(jì)靈感，呈現(xiàn)出一份精致古雅。

東京迪士尼作為第一個(gè)亞洲主題公園，能夠看到其中的日本和風(fēng)設(shè)計(jì)，最不能錯(cuò)過的就是海洋樂園，更有大型的表演，日本人以搞怪的抽簽形式?jīng)Q定誰是這個(gè)幸運(yùn)兒。

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香港迪士尼樂園作為最小的迪士尼園區(qū)，在上海迪士尼沒有創(chuàng)建的時(shí)期，它是中國境內(nèi)唯一一座迪士尼樂園，先鋒意味的存在是每個(gè)中國游客對(duì)迪士尼的第一印象。

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號(hào)稱最會(huì)賺錢的上海迪士尼樂園，針對(duì)中國元素構(gòu)建，展開兩個(gè)首次：首次以中文演出音樂劇《獅子王》、首次設(shè)立以中國生肖為主題的「十二朋友園」。

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不同城市的樂園特色也為旅游人群提供了一個(gè)游樂好去處，本地＋外入，雙向流量編織迪士尼樂園吸金夢(mèng)，這也是迪士尼樂園一直保持活力的重要原因。

2、趨勢(shì)二：跨界聯(lián)動(dòng)聲量蓄力

在別的品牌絞盡腦汁找聯(lián)名的時(shí)候，迪士尼便已經(jīng)憑借超強(qiáng)影響力聯(lián)動(dòng)多方品牌、網(wǎng)站，開展多渠道聲量助推。

前有牽手B站，空降Bilibili World，帶來“迪士尼朋友們的夏日聚會(huì)”演出，讓不少粉絲感慨“值回票價(jià)了”。

后續(xù)聯(lián)動(dòng)優(yōu)酸乳，推出“迪士尼100周年限定版”；結(jié)合伊利以「公主的快樂公主知道」為主題，推出迪士尼公主系列定制包裝產(chǎn)品；王者聯(lián)動(dòng)迪士尼冰雪奇緣，啟動(dòng)孫策惡魔滑板上新；聯(lián)手凱德打造“Pixar Puffy Happiness皮克斯蓬蓬派對(duì)”…………

從線上到線下，從產(chǎn)品煥新到活動(dòng)營銷，迪士尼多方跨界提升品牌聲量。

3、趨勢(shì)三：打造極致體驗(yàn)，死磕完美作品

迪士尼超高人氣的背后是極致的體驗(yàn)享受。從人物表情、動(dòng)作細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)拿捏，到畫面語言、色調(diào)場(chǎng)景的協(xié)同配合，甚至動(dòng)畫片中的頭發(fā)絲，都專門開發(fā)一款叫做Tonic的新程序，對(duì)一根根頭發(fā)進(jìn)行細(xì)致調(diào)整。

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線下樂園中工作人員全程的微笑表情、干凈整潔的環(huán)境，甚至不同工作人員扮演的同一個(gè)玩偶簽出的字跡都是一樣的。事先編排＋反復(fù)的練習(xí)得以呈現(xiàn)每個(gè)人心中那個(gè)真實(shí)存在的童話世界。

4、趨勢(shì)四：無年齡差的氛圍感打造

大家對(duì)游樂園、卡通人物似乎總是有一種刻板印象，覺得它是小朋友和年輕人的專屬，但迪士尼打破了這一刻板印象，不論是哪個(gè)年齡段都能成為迪士尼的超級(jí)粉絲。

這首先是因?yàn)椋鲜磕崴鶢I造的夢(mèng)幻氛圍是每個(gè)人都需要的，守護(hù)童心便是迪士尼的初心，在這里似乎可以忘記一切煩惱，小朋友更相信美好的童話世界，成年人則可以短暫的逃避現(xiàn)實(shí)。

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迪士尼不止于創(chuàng)造童話氛圍，更是輕松、無年齡差、無性別的氛圍營造。刺激豐富的游樂項(xiàng)目收割中青一代，音樂劇、現(xiàn)場(chǎng)演出、揮舞的光劍周邊讓一個(gè)個(gè)小影迷再次沉淪進(jìn)英雄的世界。與人偶的每一次互動(dòng)都是再一次回憶童年的夢(mèng)幻世界，滿滿氛圍感的營造收割不同年齡段的迪士尼迷。

同時(shí)，不論是經(jīng)典IP《冰雪奇緣》、梅莉《勇敢傳說》、白雪公主，還是美國隊(duì)長、蜘蛛俠……迪士尼作品和人物宣揚(yáng)的主題都是勇敢、真誠、善良等普世價(jià)值，這些價(jià)值既深受小朋友的喜歡也是成年人的追求和向往，經(jīng)得起時(shí)代更迭。

5、趨勢(shì)五：新文化風(fēng)向的敏銳洞察

近來迪士尼的頂流非玲娜貝兒莫屬，一出道就成為萬眾矚目的“女明星”，其周邊產(chǎn)品價(jià)格從百元炒到千元，甚至個(gè)別版本要上萬元。可愛漂亮固然是玲娜貝兒受歡迎的原因，但更深層的是她的反差性格。

在故事里，達(dá)菲在森林里迷路后，玲娜貝兒化身勇敢探險(xiǎn)家，通過達(dá)菲身上的痕跡幫達(dá)菲找到了回家的路，她機(jī)智勇敢又開朗淘氣的性格深受當(dāng)下消費(fèi)者尤其是Z世代女性消費(fèi)者的喜愛，她不是嬌滴滴的公主，而是獨(dú)立又自信的“新時(shí)代女性”，這也是如今更多女性所追求的，迪士尼對(duì)新文化風(fēng)尚的敏銳洞察，讓迪士尼打造出眾多備受歡迎的人物形象。

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在當(dāng)下，玲娜貝兒更是化身為她經(jīng)濟(jì)的宣傳人物。從周大福玲娜貝兒擺件、手鏈、吊墜；miniso上新玲娜貝兒生活用品到各大IP周邊；在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，隨處可見玲娜貝兒的媽媽粉、姐姐粉、甚至是女友粉，女性群體成為玲娜貝兒最堅(jiān)實(shí)的粉絲圈層。

未來的迪士尼能否創(chuàng)造第二個(gè)百年歷史性時(shí)刻，過程與結(jié)果我們都不得而知，仙履奇緣中仙杜瑞拉”如果你堅(jiān)持你的信念，美夢(mèng)遲早會(huì)成真。”也許是一種回答，未來的迪士尼還會(huì)陪伴一代代人的成長。