珀萊雅逆襲，國貨美妝圈里的“雙top1”

原創贊收藏評論

舉報 2023-12-12

掃描,分享朋友圈

文 | YT

雙11落幕，各平臺也公布了品牌銷量榜單。有些老品牌依舊堅守前三，有些已經被新品牌斬下高臺。

值得關注的是，美妝行業榜單中，天貓、京東、抖音等平臺的榜首均為同一品牌珀萊雅。從2018年起至2022年，天貓美妝雙11榜首一直被歐萊雅等國際大牌占領。今年，珀萊雅一舉拿下TOP1，成為國貨美妝近6年來的首冠。

其實，早在2022年，珀萊雅單品牌全年已經賣出52.64億元，成為首個營收破50億的本土美妝品牌。

除了品牌銷量登頂，珀萊雅集團近日公布的財報顯示，其前三季度營收規模為52.49億，超過上海家化50.91億，在營收規模上正式成為中國美妝企業第一。其中，珀萊雅品牌為集團業績的主要驅動力，累計營收占比約80%。

短短幾年間，珀萊雅是怎么從美妝界“平平無奇”的國貨老品牌變成“國貨之光”的？

01 業績承壓，珀萊雅要“突圍”

雖然如今珀萊雅已經成為女孩們熱捧的“斷貨王”，但原來的珀萊雅并非如此。

珀萊雅成立于2003年，到現在已經是20年的老品牌了。最早成立時，珀萊雅主要靠低線城市的CS渠道打開市場。

當時的美妝行業中，國外品牌遍布在一、二線城市的商場百貨渠道，幾乎占據了80%的市場份額。在產品、品牌等都缺乏競爭力時，珀萊雅創始人把目光投向了國外品牌尚未覆蓋的區域，也就是下沉市場。同時，打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業”口號的CS渠道正在興起。

因為曾經做過國貨化妝品代理商，珀萊雅的創始人侯軍呈和方玉友不僅掌握大量渠道資源還擁有敏銳的渠道洞察力。于是，珀萊雅就以低線城市化妝品專營店（CS渠道）為策略，通過各級經銷商、代理商深耕線下渠道。同時，其產品和價格，為了匹配渠道用戶的特點，主要做補水保濕等基礎護膚品系列，定價也較為便宜。

隨著CS渠道的發展，踩著渠道紅利的珀萊雅，在2007年做到了 3 個億，并成功構建起全國2萬個終端網點。直到2010年，珀萊雅的CS渠道營收已經連續 6 年保持在15%以上的高增速。可見，珀萊雅早期的成就離不開其渠道策略。

營銷上，珀萊雅早期主要在用渠道鋪開市場，并未引入營銷概念。直到2008年，當品牌力不足以支撐更大的銷售網絡時，珀萊雅開始提出要走品牌化經營之路，才有了營銷活動。

其當時主要通過明星代言和廣告宣傳等方式進行營銷，促進銷售額和市場占有率。珀萊雅曾邀請大S當代言人，并在央視、湖南衛視、瑞麗等知名媒體上投放廣告。因為當時高知名度的明星還擁有很大影響力、廣告的效果也還很強，所以珀萊雅的營銷活動頗有成效。在2008到2013這五年間，珀萊雅實現了年化69%的高速增長，2013年的銷售額達到了 30 億元左右。

不過，到了2014年左右，珀萊雅的業績開始低迷。主要受兩方面原因影響：一方面，國際大牌像歐萊雅、寶潔等開始陸續進入CS渠道，珀萊雅承受競爭壓力；另一方面，淘寶、京東等線上平臺興起，不斷分走線下渠道的流量。其實早在2012年，珀萊雅就看到了線上渠道，并且也有初步試水。其當時設立了美麗谷公司，和淘寶、聚美等傳統電商合作從事網絡渠道銷售。只是那時，珀萊雅還在“線上線下多渠道協同模式”發展，沒有把主要精力放在線上，也導致其在第一波的電商紅利中沒有太多收獲。

面對這種情況，珀萊雅準備改變。至于改變方向，珀萊雅看到了用戶和市場的變化趨勢。

首先，主流消費群體變的更年輕、更“理性”以及對國貨更友好。隨著Z世代的崛起，年輕人逐漸成為消費主力。對比上個世代的消費者群體，這代年輕人更在意產品的“功效”與“性價比”，而非其他附加溢價。此外，這代年輕人對國貨有更多的熱情，對國貨美妝的接受度更高。

其次，隨著電商平臺越發成熟以及小紅書、抖音等新型社交媒體興起，市場不斷向“線上化”轉移。有些品牌已經靠電商平臺獲得很大增長，有些已經開始用社交媒體做營銷推廣。

根據這些變化，珀萊雅選擇暫時放下曾經的“成果”，跟著用戶和市場的新風向，重起爐灶。用其創始人方玉友的話來說就是，“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養起品牌，擁有2萬多個網點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉移策略。”

2017年，珀萊雅上市了。在投資者的關注以及自己迫切尋求增長的決心下，老品牌珀萊雅開始了它的轉型之路。

02 產品、渠道、營銷踩著風口全力變革

珀萊雅能夠轉型成功，離不開兩個因素，一個是他們善于洞察風向變化；另一個就是看到風口，他們能夠奮力踩上去。根據用戶和市場的風向，珀萊雅在渠道、產品和營銷上，踩著每一環節的風口進行變革。

1.渠道上，全力轉移線上，傳統電商與直播電商協同發展。

上文提到，2017年以前，珀萊雅雖然試水了線上渠道，卻沒有投入主要精力，導致錯失第一波電商紅利。而在2017年上市以后，珀萊雅就以絕大部分精力轉向線上，渠道策略改為“線上渠道為主、線下渠道并行”，全力發展電商。2020年，珀萊雅又看到短視頻和直播風口，馬上布局快手、抖音等直播電商。

現在，其線上渠道主要分為兩部分：傳統電商（天貓、京東等）與直播電商（抖音、快手）。

傳統電商方面，珀萊雅以“大單品”為引流入口，優化引流到復購全流程。其根據平臺模式優化流量投放結構—推廣方式—貨品結構—客服與物流服務，完成加強引流，促進進店，增加產品購買率，最后促進老客復購的通路。

直播電商方面，珀萊雅采取“自播為主，達播為輔”模式進行運營。最初其主要采用頭部主播帶貨，后續慢慢收縮，目前其抖音已開通包括“珀萊雅官方旗艦店”等至少6個品牌自播賬號，實現以自播矩陣為主的“錯峰全天候開播”的引流方式。其還根據平臺邏輯布局泛商城，通過搜索覆蓋“人找貨”場景，以促進轉化率。并且通過“爆款引入-老帶新”的策略，增加新品成交。

根據歷年年報，自2017年-2023年，珀萊雅線上渠道營收所占公司總營收的比例已經從36%上升到92.03%。珀萊雅緊跟渠道風口，轉向線上渠道，根據渠道不同特點精細化運營，才有了逐年升高的線上銷售成績。

2.產品上，“強功效+性價比+可升級”三管齊下，打造大單品。

只有渠道上的轉型，還不足以使珀萊雅成為“國貨之光”。最初其剛轉到線上時，只是把線下的產品線搬到線上去賣，雖然借著渠道紅利，業績也在增長，但距離真正的“爆發”還有一定距離。在產品力越發重要的市場環境中，珀萊雅開始聚焦產品，試圖找到能帶來更多增長的產品策略。

2019年，珀萊雅先按“爆品”邏輯打造了一款既有功效又有趣味的黑海鹽泡泡面膜，以抖音為主陣地進行投放。其推出當月銷量就超100萬盒，拿下抖音、天貓面膜多個榜單第一。但是泡泡面膜熱得快冷得也快。珀萊雅發現，沒有核心技術的“爆品”不能長久。

于是，珀萊雅趁著“成分黨”風口，從“強功效”入手打造大單品。2020年，“功效性護膚”概念興起，珀萊雅看準時機，以當時的“熱門賽道—抗老”切入，在抗老產品中加入更高含量的“A醇、六勝肽”等核心功效成份，再根據此前成功的爆品經驗，打造出“強功效”的抗老單品紅寶石精華，在成份含量與功效上與競品形成明顯優勢。

在功效更強的基礎上，珀萊雅還推出了“性價比”價格。紅寶石精華1.0版定價僅為249元/30ml，對比國際品牌價格更親民。

在優秀產品力和極高性價比加持下，紅寶石精華一上市便成為新的“技術型爆品”，單日銷售1.5萬份，單月累積銷量5萬份以上。

同時，珀萊雅在設計產品時，還考慮到其可持續性的問題。護膚品的功效趨勢和成份總在推陳出新，而珀萊雅通過產品配方的可調性，只需對成份進行升級或添加，就能實現功效的提升擴展，完成單品升級，為產品的更新換代提前布局。紅寶石精華將“六勝肽-8”升級為“六勝肽-1”并添加VABooster成份后，就在原本“淡紋路、緊輪廓”的功效上，增加了“細膚質、多維度抗老”等新功能，升級成為2.0版本。

在紅寶石精華的模式跑通后，珀萊雅又用以上“高含量功效成份+高性價比+可升級”的策略陸續復制出3款大單品，分別是“抗糖抗氧化”賽道的雙抗精華、“維穩修復”賽道的源力修復精華以及“細胞級抗衰”賽道的啟時滋養精華油。

而后，珀萊雅以四大“明星單品”入場，延展出“紅寶石、雙抗、源力、能量”四個主要產品系列，完成了針對四種不同定位人群和價格帶的產品矩陣布局。

根據近年證券研報顯示，珀萊雅品牌中營收業績主要依靠紅寶石、雙抗和源力等大單品推動。由此可見，珀萊雅經過探索，找到了適合自己的“大單品策略”，并從產品功效到定價再到可持續上，都順應趨勢進行改變，所以才能通過大單品帶動整個產品線及品牌的增長。

3.營銷上，捆綁營銷引爆產品，價值內容助力品牌。

珀萊雅深知品牌“深入人心”的重要性，所以在繼渠道和產品轉型后，珀萊雅也順應社交媒體的變化進行營銷方式的轉變，這也是使其成為“國貨之光”的重要一步。鑒于其主要消費者群體為年輕女性，珀萊雅起初選擇了與小紅書平臺合作。

2021年，珀萊雅在小紅書上用“熱門護膚概念”結合產品進行捆綁營銷的方式，不僅引爆產品銷量，還建立了品牌“科學護膚”的新形象。珀萊雅借助科學護膚的風口話題“早C晚A”，將“紅寶石和雙抗”兩大單品與這個概念緊密結合，再利用漏斗模式制造頭部爆文，通過KOL傳播，在小紅書上掀起非常高的討論熱度，當時筆記達到42 萬+。珀萊雅利用這個“風口”概念的傳播熱度，把產品與之綁定，讓產品也隨著“早C晚A”概念同時席卷各大平臺并把品牌也順便植入消費者心智。

這一做法使得不是第一個提出“早C晚A”概念的珀萊雅，成為了教育市場、領導市場的存在，也加深了產品、品牌在消費者心中的印象。據魔鏡數據顯示，2022年“雙11”期間珀萊雅天貓銷售額中“早C晚A”單品的占比還在超過20%。

此外，珀萊雅也結合當下關注度高的“性別平等”、“愛與親密關系”、“心理健康”、“青春與成長”四大“價值主題”，通過微短劇、快閃活動等方式進行品牌傳播。

事實上，不論是小紅書的捆綁營銷，還是價值內容傳遞，珀萊雅都在盡力做好內容營銷。就像珀萊雅CMO葉偉所說，“我們認為營銷不僅僅是打廣告，發發照片視頻那么簡單，它需要去盡可能準確地表達產品的屬性和品牌的價值觀，并在所有的傳播鏈路中保持統一，從而讓消費者能準確的認識理解并最終喜歡我們品牌。”

自2017年上市以來，珀萊雅跟隨用戶和市場的變化，踩住渠道、產品、營銷等的變化風口，通過全力轉型，已經連續六年保持兩位數高增長。今年，珀萊雅還靠著自己的洞察力與執行力，乘著風口紅利，一舉成為中國美妝行業營收老大。