護(hù)膚熱水器？樂(lè)高洗碗機(jī)？聊聊小紅書上的“家生活”增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

原創(chuàng) 贊收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2023-12-12

掃描,分享朋友圈

作者 | Siete

提到小紅書，大概還有不少人會(huì)在第一時(shí)間把它和美妝、時(shí)尚這兩個(gè)細(xì)分賽道聯(lián)系在一起。的確，從精品海淘攻略發(fā)家的小紅書，首批種子用戶是中國(guó)高價(jià)值女性群體，她們天然對(duì)美妝、時(shí)尚領(lǐng)域更為關(guān)注，這也給外界留下了“美妝時(shí)尚來(lái)小紅書”的印象。

僅僅如此嗎？

刀法研究所關(guān)注到，在小紅書靈犀平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，美食、家居家裝、母嬰等細(xì)分賽道逐步發(fā)展起來(lái)。用戶不再是僅僅關(guān)心“自己變美”，他們對(duì)美的需求擴(kuò)散到了更加多元的生活場(chǎng)景，帶動(dòng)與“家”有關(guān)的內(nèi)容在小紅書的熱度和量級(jí)急劇增長(zhǎng)。

那么，以“家生活”為代表的耐消品怎么在小紅書做破圈？是否已經(jīng)有了成功的案例？

在「生機(jī) · 2023刀法年度品效峰會(huì)」上，我們請(qǐng)到了小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)先生，他從家居家裝這一品類出發(fā)，向我們描述了一個(gè)“不一樣的小紅書”。

從他的分享中，我們可以觸碰“從人到家”的時(shí)代里每一份生活側(cè)寫，也能夠洞悉品牌的機(jī)遇所在。

家+生活，場(chǎng)景即是品類機(jī)會(huì)

提到小紅書，不能忽視的背景就是它的社區(qū)氛圍。

今年已經(jīng)是小紅書的第十年，從一個(gè)小而美的海淘社區(qū)開(kāi)始，在不斷擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模的情況下，小紅書目前的用戶畫像仍然保持著年輕化、高線城市化的特點(diǎn)：月活用戶達(dá) 2.6 億，其中 50% 來(lái)自一線城市，70% 為 90 后。

當(dāng)然，也存在讓人驚喜的變量，比如現(xiàn)在小紅書用戶中，男性占比已經(jīng)達(dá)到 3 成。這些變量增強(qiáng)了社區(qū)的多元性，形成了非常多容易破圈的內(nèi)容，也帶動(dòng)了趨勢(shì)的產(chǎn)生，比如日前大火的 city walk、反向旅游、治愈經(jīng)濟(jì)等等。

在“普通人幫普通人”的社區(qū)的氛圍下，每一個(gè)個(gè)體、每一個(gè)特定的人生階段，都很容易找到共鳴。

在最近的一兩年間，隨著人群需求的變化，小紅書上的內(nèi)容開(kāi)始呈現(xiàn)更豐富的面貌：用戶不再是僅僅關(guān)心“自己變美”，他們對(duì)美的需求擴(kuò)散到了更加多元的生活場(chǎng)景，讓“生活方式”這個(gè)詞語(yǔ)流行了起來(lái)。

在生活場(chǎng)景里，關(guān)于“家居家裝”的新認(rèn)知逐漸浮現(xiàn)了出來(lái)。昂揚(yáng)向我們分享了幾個(gè)在小紅書誕生的流行家裝趨勢(shì)：

去客廳化裝修：即長(zhǎng)條桌取代茶幾，客廳里的電視、沙發(fā)等一切都是可移動(dòng)的；
我家這面墻：把墻面當(dāng)成布展空間，帶動(dòng)藝術(shù)漆、黑板漆、墻面收納的搜索提升；
法式中國(guó)風(fēng)：用戶對(duì)繁復(fù)浪漫風(fēng)格的追求，讓法式枝型吊燈、屏風(fēng)、斗柜單品熱度上升；
大塊頭隱身：用戶期望大家電能適配家居審美，“嵌入式”成為新賣點(diǎn)。

這些趨勢(shì)表明，越來(lái)越多的小紅書用戶開(kāi)始關(guān)心居家場(chǎng)景中情緒價(jià)值的滿足，“家生活”從一個(gè) personal care 的品類，進(jìn)化到了一個(gè) community care 的品類，家的群像也從一個(gè)人的家，慢慢覆蓋了雙人的家、三代人的家多種規(guī)模。

想象力在于，把小紅書平臺(tái)上關(guān)于“家”+“生活”相關(guān)的內(nèi)容融合之后，創(chuàng)造出了非常多豐富的場(chǎng)景：包括 29 個(gè)一級(jí)類目，107 個(gè)二級(jí)類目，不僅覆蓋了家用電器、家居家裝等意料中的品類，還包含了手機(jī)數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)健身、房產(chǎn)建材等等意想不到的品類。

抓住這一趨勢(shì)，小紅書也進(jìn)行了助推。

根據(jù)昂揚(yáng)的分享，在 2021 年，小紅書就觀察到，隨著宅家的時(shí)間增多，用戶們開(kāi)始在家里探索可以拍照的角落，比如和陽(yáng)臺(tái)的綠植合影、將冰箱的微光作為夜晚的氛圍燈。基于這樣的內(nèi)容，2022 年，小紅書推出了“一張封神”攝影活動(dòng)，并基于家居垂類，把活動(dòng)主題細(xì)化為“一張封神-家居版”，鼓勵(lì)大家分享家中的興趣角，許多用戶自發(fā)參與。

到今年，“反向旅游”風(fēng)起，家也成為了反向旅游的小場(chǎng)所之一，用戶在平臺(tái)上分享興趣房改造、陽(yáng)臺(tái)改造相關(guān)內(nèi)容。小紅書隨即推出“家有桃花源”趨勢(shì)，這一趨勢(shì)也成為了小紅書 2023 年的十大趨勢(shì)之一。

在多場(chǎng)景的助推下，“家生活”里出現(xiàn)了非常多的品類機(jī)會(huì)。比如，在討論熱水器時(shí)，小紅書用戶不會(huì)聊產(chǎn)品是否耐用，而更關(guān)心用了之后皮膚是不是會(huì)變白；在討論數(shù)碼設(shè)備時(shí)，也會(huì)關(guān)心它是否能成為某種 ootd；而在聊到家具時(shí)，用戶關(guān)心的是它如何陳列才能成為家中的某種軟裝。

一些產(chǎn)品抓住機(jī)會(huì)突圍，如小度旗下的添添閨蜜機(jī)，在電商平臺(tái)上架一周銷售額就突破 100 萬(wàn)，兩個(gè)月后則超過(guò) 1 億；宜家的波席當(dāng)移動(dòng)升降桌，在 10 月-11 月期間，小紅書內(nèi)站內(nèi)搜索量上升 70%，天貓搜索量上升 175%。

從用戶行為路徑，找到人群機(jī)會(huì)

具體而言，相關(guān)品牌在小紅書應(yīng)該怎么做？昂揚(yáng)從用戶行為路徑、品牌洞察、科學(xué)種草、產(chǎn)品上市四個(gè)方面進(jìn)行了分享。

首先，小紅書上家生活相關(guān)用戶的行為呈現(xiàn)兩大路徑：攻略、種草。

因?yàn)榧疑钕嚓P(guān)品類的客單價(jià)較高、決策周期相對(duì)長(zhǎng)，所以超過(guò) 50% 的用戶是“攻略型”的用戶。

攻略型，即用戶帶著明確的品類和品牌意識(shí)，進(jìn)入小紅書搜索。而小紅書的搜索和其他的搜索不一樣：傳統(tǒng)的引擎搜索更多是導(dǎo)購(gòu)式的搜索，即來(lái)即走；知識(shí)平臺(tái)的搜索是課代表式的搜索，告訴你優(yōu)劣，卻缺乏溫度；但小紅書的搜索是“朋友式”的搜索——用親身體驗(yàn)告訴你這個(gè)產(chǎn)品好不好、不好在哪、千萬(wàn)要避雷。

種草型又分為瀏覽型種草和場(chǎng)景型種草。在前一種路徑中，用戶在瀏覽相關(guān)筆記時(shí)被激發(fā)興趣，泛搜索找到品類，精確搜索找到品牌，進(jìn)而進(jìn)行攻略研究和產(chǎn)品比較；在后一種路徑中，基于用戶對(duì)某一類目或場(chǎng)景的泛搜索，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，再通過(guò)精確搜索進(jìn)一步了解。

無(wú)論是哪種種草模式，在小紅書的雙瀑布流布局下，都可以順暢地進(jìn)行從瀏覽到搜索再到瀏覽的銜接，這樣的布局給了用戶更多選擇權(quán)，同時(shí)也留下了更多用戶行為。而在小紅書，每種行為都是圍繞 SPU（最小單品單品顆粒度）來(lái)進(jìn)行的，品牌由此也可以獲得基于 SPU 維度的產(chǎn)品洞察。

一個(gè)有趣的案例是，當(dāng)小紅書在幫某個(gè)洗碗機(jī)品牌做洞察時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)心的并不是洗碗、洗鍋，而是怎么洗樂(lè)高、怎么洗小龍蝦。基于這樣的洞察，品牌就能夠找到新的人群，也就有了破圈的可能性。

左右滑動(dòng)查看更多

在洞察的基礎(chǔ)上，配合小紅書的 KFS 方法論（K 即 KOL/KOC/KOS 內(nèi)容矩陣，F(xiàn) 即 FEEDS 信息流，S 即 SEARCH搜索），加上靈犀、蒲公英、聚光等平臺(tái)，可以從人群標(biāo)簽、場(chǎng)景、達(dá)人策略、內(nèi)容策略、投放幾個(gè)維度，來(lái)幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容策略制定。

同樣是上面提到的洗碗機(jī)品牌，在洞察到“洗樂(lè)高”的這個(gè)需求之后，小紅書幫助品牌定位到了科技數(shù)碼人群，篩選了科技、搞笑等標(biāo)簽的達(dá)人，占據(jù)“機(jī)洗萬(wàn)物”這個(gè)場(chǎng)景，打出“洗碗機(jī)也過(guò)勞”的詞條，讓洗碗機(jī)在科技數(shù)碼類興趣人群中完成破圈。

石頭科技、喜臨門、卡薩帝，是怎么做的？

耐消領(lǐng)域不同于快消，快消講究的是 trade marketing，關(guān)注的是產(chǎn)品如何從上市起各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)銷；而耐消更看重的事 go-to-market，更重視的是產(chǎn)品全生命周期管理。

小紅書的策略是根據(jù) SPU 所在的生命周期來(lái)進(jìn)行策略制定，比如：

在產(chǎn)品引入期，快速驗(yàn)證產(chǎn)品 GTM 的可行性完成冷啟動(dòng)；
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，監(jiān)測(cè)產(chǎn)品口碑、挖掘興趣人群、擴(kuò)大市占率；
在產(chǎn)品成熟期，幫助產(chǎn)品找到新賣點(diǎn)、新人群，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；
在產(chǎn)品煥新期，從用戶反饋中找到第二增長(zhǎng)曲線。

目前，在小紅書已經(jīng)浮現(xiàn)出不少成功案例。

石頭科技是新產(chǎn)品占據(jù)關(guān)鍵趨勢(shì)場(chǎng)景的代表。

作為清潔賽道的新銳品牌，今年年初，石頭科技上線洗烘一體機(jī)進(jìn)軍大家電賽道。上線之初，品牌面臨著新賽道、新品類的教育問(wèn)題，同時(shí)還面臨科沃斯、添可等頭部品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)，小紅書上出現(xiàn)了“陽(yáng)臺(tái)局部改造”的內(nèi)容熱點(diǎn)，于是品牌抓住陽(yáng)臺(tái)這個(gè)場(chǎng)景，將洗烘一體機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)結(jié)合，打造出“全清潔中心”這個(gè)概念，占據(jù)了“最美陽(yáng)臺(tái)”這個(gè)搜索關(guān)鍵詞。

從結(jié)果來(lái)看，石頭科技旗下的掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)產(chǎn)品的平均搜索漲幅達(dá)到了 98.5%，品牌也借這一趨勢(shì)，發(fā)布了石頭家居清潔中心這一集成概念，獲得更長(zhǎng)尾的內(nèi)容效用。

喜臨門的“仙女床”，是新單品快速打透紅海市場(chǎng)的代表。

在床品這一紅海賽道，喜臨門從裝修趨勢(shì)中找到了“奶油風(fēng)”關(guān)鍵詞，在品類熱度中確定了“懸浮床”品類，又結(jié)合人群，鎖定了“小仙女”這個(gè)關(guān)鍵詞，打造出喜臨門仙女床這一單品。

在種草階段，喜臨門選擇了浪漫治愈風(fēng)格的家居博主產(chǎn)出內(nèi)容，并上線品牌搜索品專關(guān)聯(lián)到仙女床單品，利用 KFS 完成多維度人群定向種草，讓產(chǎn)品遵循小紅書的反漏斗模型，從小仙女→床品類受眾人群→臥室搜索人群→睡眠搜索人群，逐層破圈，最終收獲了產(chǎn)品站內(nèi)熱度登頂、單品銷量增長(zhǎng) 900% 的成績(jī)。

卡薩帝的“小私湯”，則是成熟品類中找到新賣點(diǎn)的一個(gè)案例。

作為生命周期最長(zhǎng)的品類之一，熱水器的動(dòng)銷一直是個(gè)難題。同樣是基于小紅書的內(nèi)容，卡薩帝發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶在小紅書討論洗澡，他們討論的都是“泡湯”“溫泉”，關(guān)心的是泡完湯之后皮膚是不是會(huì)更白、更緊致。基于這個(gè)洞察，結(jié)合卡薩帝熱水器中的“鍶”元素，品牌打造了一個(gè)諧音的“小私湯”產(chǎn)品。這一諧音昵稱，讓原本有一定門檻的產(chǎn)品特性更易理解，也用一種更貼近生活的方式與用戶做了初步的溝通，讓這款產(chǎn)品上線便成功出圈。

種草之外，今年小紅書也開(kāi)始嘗試買手電商。有著極高個(gè)人品味和價(jià)值主張的買手們，通過(guò)自己的分享，將自己熱愛(ài)的生活方式傳遞給粉絲們，用品味去鏈接品牌與人，這是小紅書買手電商的本質(zhì)。

到現(xiàn)在，已經(jīng)有類似 chapter home、頤養(yǎng)這樣的家居品牌布局買手電商，或許明年，家生活還將迎來(lái)自己的電商元年？我們保持期待。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。