護膚熱水器？樂高洗碗機？聊聊小紅書上的“家生活”增長機會

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舉報 2023-12-12

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作者 | Siete

提到小紅書，大概還有不少人會在第一時間把它和美妝、時尚這兩個細分賽道聯系在一起。的確，從精品海淘攻略發家的小紅書，首批種子用戶是中國高價值女性群體，她們天然對美妝、時尚領域更為關注，這也給外界留下了“美妝時尚來小紅書”的印象。

僅僅如此嗎？

刀法研究所關注到，在小紅書靈犀平臺的統計數據中，美食、家居家裝、母嬰等細分賽道逐步發展起來。用戶不再是僅僅關心“自己變美”，他們對美的需求擴散到了更加多元的生活場景，帶動與“家”有關的內容在小紅書的熱度和量級急劇增長。

那么，以“家生活”為代表的耐消品怎么在小紅書做破圈？是否已經有了成功的案例？

在「生機 · 2023刀法年度品效峰會」上，我們請到了小紅書商業耐消行業群總經理昂揚先生，他從家居家裝這一品類出發，向我們描述了一個“不一樣的小紅書”。

從他的分享中，我們可以觸碰“從人到家”的時代里每一份生活側寫，也能夠洞悉品牌的機遇所在。

家+生活，場景即是品類機會

提到小紅書，不能忽視的背景就是它的社區氛圍。

今年已經是小紅書的第十年，從一個小而美的海淘社區開始，在不斷擴大商業化規模的情況下，小紅書目前的用戶畫像仍然保持著年輕化、高線城市化的特點：月活用戶達 2.6 億，其中 50% 來自一線城市，70% 為 90 后。

當然，也存在讓人驚喜的變量，比如現在小紅書用戶中，男性占比已經達到 3 成。這些變量增強了社區的多元性，形成了非常多容易破圈的內容，也帶動了趨勢的產生，比如日前大火的 city walk、反向旅游、治愈經濟等等。

在“普通人幫普通人”的社區的氛圍下，每一個個體、每一個特定的人生階段，都很容易找到共鳴。

在最近的一兩年間，隨著人群需求的變化，小紅書上的內容開始呈現更豐富的面貌：用戶不再是僅僅關心“自己變美”，他們對美的需求擴散到了更加多元的生活場景，讓“生活方式”這個詞語流行了起來。

在生活場景里，關于“家居家裝”的新認知逐漸浮現了出來。昂揚向我們分享了幾個在小紅書誕生的流行家裝趨勢：

去客廳化裝修：即長條桌取代茶幾，客廳里的電視、沙發等一切都是可移動的；
我家這面墻：把墻面當成布展空間，帶動藝術漆、黑板漆、墻面收納的搜索提升；
法式中國風：用戶對繁復浪漫風格的追求，讓法式枝型吊燈、屏風、斗柜單品熱度上升；
大塊頭隱身：用戶期望大家電能適配家居審美，“嵌入式”成為新賣點。

這些趨勢表明，越來越多的小紅書用戶開始關心居家場景中情緒價值的滿足，“家生活”從一個 personal care 的品類，進化到了一個 community care 的品類，家的群像也從一個人的家，慢慢覆蓋了雙人的家、三代人的家多種規模。

想象力在于，把小紅書平臺上關于“家”+“生活”相關的內容融合之后，創造出了非常多豐富的場景：包括 29 個一級類目，107 個二級類目，不僅覆蓋了家用電器、家居家裝等意料中的品類，還包含了手機數碼、運動健身、房產建材等等意想不到的品類。

抓住這一趨勢，小紅書也進行了助推。

根據昂揚的分享，在 2021 年，小紅書就觀察到，隨著宅家的時間增多，用戶們開始在家里探索可以拍照的角落，比如和陽臺的綠植合影、將冰箱的微光作為夜晚的氛圍燈。基于這樣的內容，2022 年，小紅書推出了“一張封神”攝影活動，并基于家居垂類，把活動主題細化為“一張封神-家居版”，鼓勵大家分享家中的興趣角，許多用戶自發參與。

到今年，“反向旅游”風起，家也成為了反向旅游的小場所之一，用戶在平臺上分享興趣房改造、陽臺改造相關內容。小紅書隨即推出“家有桃花源”趨勢，這一趨勢也成為了小紅書 2023 年的十大趨勢之一。

在多場景的助推下，“家生活”里出現了非常多的品類機會。比如，在討論熱水器時，小紅書用戶不會聊產品是否耐用，而更關心用了之后皮膚是不是會變白；在討論數碼設備時，也會關心它是否能成為某種 ootd；而在聊到家具時，用戶關心的是它如何陳列才能成為家中的某種軟裝。

一些產品抓住機會突圍，如小度旗下的添添閨蜜機，在電商平臺上架一周銷售額就突破 100 萬，兩個月后則超過 1 億；宜家的波席當移動升降桌，在 10 月-11 月期間，小紅書內站內搜索量上升 70%，天貓搜索量上升 175%。

從用戶行為路徑，找到人群機會

具體而言，相關品牌在小紅書應該怎么做？昂揚從用戶行為路徑、品牌洞察、科學種草、產品上市四個方面進行了分享。

首先，小紅書上家生活相關用戶的行為呈現兩大路徑：攻略、種草。

因為家生活相關品類的客單價較高、決策周期相對長，所以超過 50% 的用戶是“攻略型”的用戶。

攻略型，即用戶帶著明確的品類和品牌意識，進入小紅書搜索。而小紅書的搜索和其他的搜索不一樣：傳統的引擎搜索更多是導購式的搜索，即來即走；知識平臺的搜索是課代表式的搜索，告訴你優劣，卻缺乏溫度；但小紅書的搜索是“朋友式”的搜索——用親身體驗告訴你這個產品好不好、不好在哪、千萬要避雷。

種草型又分為瀏覽型種草和場景型種草。在前一種路徑中，用戶在瀏覽相關筆記時被激發興趣，泛搜索找到品類，精確搜索找到品牌，進而進行攻略研究和產品比較；在后一種路徑中，基于用戶對某一類目或場景的泛搜索，對相關產品產生興趣，再通過精確搜索進一步了解。

無論是哪種種草模式，在小紅書的雙瀑布流布局下，都可以順暢地進行從瀏覽到搜索再到瀏覽的銜接，這樣的布局給了用戶更多選擇權，同時也留下了更多用戶行為。而在小紅書，每種行為都是圍繞 SPU（最小單品單品顆粒度）來進行的，品牌由此也可以獲得基于 SPU 維度的產品洞察。

一個有趣的案例是，當小紅書在幫某個洗碗機品牌做洞察時，發現用戶關心的并不是洗碗、洗鍋，而是怎么洗樂高、怎么洗小龍蝦。基于這樣的洞察，品牌就能夠找到新的人群，也就有了破圈的可能性。

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在洞察的基礎上，配合小紅書的 KFS 方法論（K 即 KOL/KOC/KOS 內容矩陣，F 即 FEEDS 信息流，S 即 SEARCH搜索），加上靈犀、蒲公英、聚光等平臺，可以從人群標簽、場景、達人策略、內容策略、投放幾個維度，來幫助品牌進行內容策略制定。

同樣是上面提到的洗碗機品牌，在洞察到“洗樂高”的這個需求之后，小紅書幫助品牌定位到了科技數碼人群，篩選了科技、搞笑等標簽的達人，占據“機洗萬物”這個場景，打出“洗碗機也過勞”的詞條，讓洗碗機在科技數碼類興趣人群中完成破圈。

石頭科技、喜臨門、卡薩帝，是怎么做的？

耐消領域不同于快消，快消講究的是 trade marketing，關注的是產品如何從上市起各個環節的動銷；而耐消更看重的事 go-to-market，更重視的是產品全生命周期管理。

小紅書的策略是根據 SPU 所在的生命周期來進行策略制定，比如：

在產品引入期，快速驗證產品 GTM 的可行性完成冷啟動；
在產品成長期，監測產品口碑、挖掘興趣人群、擴大市占率；
在產品成熟期，幫助產品找到新賣點、新人群，延長產品生命周期；
在產品煥新期，從用戶反饋中找到第二增長曲線。

目前，在小紅書已經浮現出不少成功案例。

石頭科技是新產品占據關鍵趨勢場景的代表。

作為清潔賽道的新銳品牌，今年年初，石頭科技上線洗烘一體機進軍大家電賽道。上線之初，品牌面臨著新賽道、新品類的教育問題，同時還面臨科沃斯、添可等頭部品牌的強力競爭。在當時，小紅書上出現了“陽臺局部改造”的內容熱點，于是品牌抓住陽臺這個場景，將洗烘一體機、洗地機、掃地機結合，打造出“全清潔中心”這個概念，占據了“最美陽臺”這個搜索關鍵詞。

從結果來看，石頭科技旗下的掃地機、洗地機、洗烘一體機產品的平均搜索漲幅達到了 98.5%，品牌也借這一趨勢，發布了石頭家居清潔中心這一集成概念，獲得更長尾的內容效用。

喜臨門的“仙女床”，是新單品快速打透紅海市場的代表。

在床品這一紅海賽道，喜臨門從裝修趨勢中找到了“奶油風”關鍵詞，在品類熱度中確定了“懸浮床”品類，又結合人群，鎖定了“小仙女”這個關鍵詞，打造出喜臨門仙女床這一單品。

在種草階段，喜臨門選擇了浪漫治愈風格的家居博主產出內容，并上線品牌搜索品專關聯到仙女床單品，利用 KFS 完成多維度人群定向種草，讓產品遵循小紅書的反漏斗模型，從小仙女→床品類受眾人群→臥室搜索人群→睡眠搜索人群，逐層破圈，最終收獲了產品站內熱度登頂、單品銷量增長 900% 的成績。

卡薩帝的“小私湯”，則是成熟品類中找到新賣點的一個案例。

作為生命周期最長的品類之一，熱水器的動銷一直是個難題。同樣是基于小紅書的內容，卡薩帝發現，當用戶在小紅書討論洗澡，他們討論的都是“泡湯”“溫泉”，關心的是泡完湯之后皮膚是不是會更白、更緊致。基于這個洞察，結合卡薩帝熱水器中的“鍶”元素，品牌打造了一個諧音的“小私湯”產品。這一諧音昵稱，讓原本有一定門檻的產品特性更易理解，也用一種更貼近生活的方式與用戶做了初步的溝通，讓這款產品上線便成功出圈。

種草之外，今年小紅書也開始嘗試買手電商。有著極高個人品味和價值主張的買手們，通過自己的分享，將自己熱愛的生活方式傳遞給粉絲們，用品味去鏈接品牌與人，這是小紅書買手電商的本質。

到現在，已經有類似 chapter home、頤養這樣的家居品牌布局買手電商，或許明年，家生活還將迎來自己的電商元年？我們保持期待。

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