這一年，哪些金主爸爸還在做品牌廣告？又是哪些乙方賺到了？
首發：濕營銷marketing
數英獎這次入圍案例有689個，作為終審評委之一，我用幾天時間細看了其中的小二百個案例，并參與全場大獎的評選，獲獎名單已于12月6日公布。
我們都知道，廣告營銷獎多如牛毛，含金量差別也很大。作為廣告圈最大的平臺之一，數英網覆蓋的獎項還是很有廣度和公平度的，可以借此看看圈子的“錢途”。
數英獎的特點是，偏重品牌廣告或者品效合一的整合營銷、內容創作，而沒有純效果類，純電商、直播不在其中。所以，入圍的案例，非常能代表當年到底哪些甲方金主還在掏錢做品牌導向而不是純效果的Campaign。
我們來看看，這一年，哪些金主爸爸還在做品牌廣告？又是哪些乙方賺到了？
01
互聯網品牌占了半壁江山，成為最大的金主爸爸們。
消費品們只剩了頭部。
在數英獎入圍案例名單中，大家可以看到，美團、天貓、快手、小紅書、抖音……頻頻出現。特別是在我打的短視頻賽道的90多個案例里，他們幾乎占了半壁江山。
而且，幾乎每個都是十幾個案例來報，這和傳統消費品廣告主只用孤零零一個案例報多個賽道，形成鮮明的對比。
上一年誰還有錢在做品牌，已經十分明顯了。特別是美團系，那是真有錢啊，估計足足入圍了幾十個campaign，水準都還不錯。
——與之對比的，是傳統的大金主賽道，無論是汽車，3C，食品，還是日護，服裝，每個品類，就只剩了頭部那一兩家。
特別是往年的廣告大戶——美妝類，全部入圍榜單中竟然只有可復美（新世相做）和INTO YOU（贊意做）這兩家！
這是……這是難道美妝品牌都去做直播+電商+KOL帶貨了吧……
當然，還有一個特別重要的原因是，互聯網平臺的廣告自帶內容流量平臺，自家人做自家平臺的流量分發，做好內容更容易省下傳播的錢，形成自發傳播，還是筆劃算的買賣。
好內容+自傳播+平臺推送規則傾=成功內容營銷，這個公式對互聯網平臺非常成立。所以互聯網品牌會依舊在品牌廣告中占比愈來愈大。
互聯網品牌預算也差別很大：可以明顯看出，去年，廣告大戶是美團天貓，潛力股是快手抖音，而京東B站顯然預算不夠；
財報超牛的拼多多呢？拼多多都到小紅書B站達人那邊直接拉流量了……
但是，2024年的互聯網廣告主估計要重新洗牌一輪：美團資金壓力與產業破局難度加大，京東完成了戰略重構后營銷策略也要變化，抖音顯然是好機會……
不過，不管甲方怎么變化，能夠拿下這些甲方并且案例入圍的乙方，一定會繼續吃香，滾雪球般擴大。
那誰是去年這些真金主的乙方呢？
02
在拿下互聯網大金主爸爸方面，勝加、天與空、贊意，都是毫無疑問的大贏家，他們基本是和某個互聯網甲方成功合作的基礎上，在多個互聯網品牌比稿中全面開花。
由于金主爸爸的預算太多（不對，是競爭太激烈），也仍有新的機會，這往往被一些新晉熱店拿下，例如天貓+MOOWU磨物（2018年成立），小紅書+ 404黑店（2019年成立）、Heaven&Hell（2019年成立）。
不過熱店雖新，但創始人也都還是那個老人，才能“肉多狼也多”的互聯網金主爸爸那邊搶得一席之地。
而快手，估計是挖了一個MCN+廣告團隊吧。大部分入圍案例，都是快手自己或者“We我們工作室”（隸屬快手市場部）自己做的。
如第一條所言，服務互聯網客戶，在客戶本身的廣告預算+流量扶持下，加上報價口碑，是很容易得獎的。以此為基礎，逐步打開更多行業客戶的大門，進行贏者通吃——這是一條已經被勝加等驗證過的模式。
在此情況下，互聯網客戶的比稿，還是非常有必要全力參加的。哪怕機會只留出一個小縫。
03
那這些乙方，都在幫客戶做什么廣告內容呢？
人間煙火氣賽道+群像，快擠炸了。
例如：
B站春節特別企劃《第3286個站》：記錄回家路上的瞬間（群玉山）
……
其中，還有用B2B2C方式，講述小企業主生活來一舉雙得的好策略，
這個賽道如此擁擠，當然是因為很多互聯網平臺本來就是受眾平臺，做“小人物群像”，就是一個又保險有感染力又好發揮的策略。
同時，勝加在這個賽道簡直殺瘋了，技術派的創意非常成熟，簡直不給其他廣告公司活路。都能想象勝加再拿到類似比稿機會，有多么大的一個刷題庫。
相信“普通人生活細節故事”依舊是這兩年的熱賽道。
再往下走怎么辦？
如果要另辟蹊徑的話，我推薦這個案例：“快手致敬黃家駒30周年：獻給每一位熱愛生活的人”。這個是快手鐵工作室聯合00后快手紀實創作者@李娃娃，以“普通人”的視角，從眾多深受家駒影響的老鐵中選取4組音樂創作者，講述了4個關于“普通人”的故事，拍攝完成致敬家駒30周年系列紀錄片《哪會怕有一天只你共我》。
整個內容創意、視覺呈現，雖然不完美、粗糙，但如此鮮活，所以很有感染力。在“接地氣”方面，短視頻大V強過廣告公司。
這會是“普通人故事”的另一個方向。
我再多叨叨幾句
就大濕姐參加過的各種一流的營銷廣告獎而言，上百位評審們，不管他是甲方乙方第三方等不同的身份，從根子上來說，每個人打分的標準其實差別很大。
這是新舊營銷的沖突，也是中國傳播派營銷人和西方體系廣告人的沖突。簡單來說，會有三種打分價值觀：
1、傳統“學院派”廣告人價值觀：
推崇4A風格，如同各大廣告節評審，打分講究一個作品的完整，故事畫面音樂預算缺一不可的四平八穩，會更喜歡脫胎與長視頻時代下來的作品；大濕姐記得最后一波，就是蘋果、寶馬請名導演拍的三分鐘以上的TVC；
這次小度的《老杜》就是其中優秀的代表，蕉下“驚蟄令”也不錯。做好了就是口碑+獎項+精品的三贏，做不好就是品牌的“自嗨”，屬于廣告中的“高風險投資”；
2、效果為王價值觀：
各種差異化的創意、小預算撬動大傳播效果，畫面可以粗糙但是不能沒有傳播點，最討厭四平八穩的自嗨廣告；
這次科勒請KOL做的案例“我愛洗澡”，快手自己邀約達人做的Campaign，就有這個風格，傳播效果都不錯。
這屬于廣告中的“穩健投資”，可以保證一定及格線的同時，再看突破。
3、哪個熱度大、自己被傳播到哪個，就喜歡哪個。（墻頭草派）
可以看出來，這三種價值觀，其實彼此之間，矛盾很大的。所以，除了的確“刷屏破圈”了的Campaign(往往是毫無爭議的第一名)，很多二三等獎其實有一定的不確定性。
我呢？
我喜歡瑞幸醬香拿鐵，并投了全場大獎的一票給它；
如果我是品牌廣告主，我也想做這樣的爽劇美夢……
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