千店千面的伊索，慣會用城市做文章
有人說，如果想要快速讀懂一座城市，就去當地的伊索店鋪。
伊索是做什么的？
伊索公眾號的自我介紹
這就有意思了，一個護膚品牌，為何就成了旅人的城市探索指南？
不論怎么想，二者都很難扯上聯系，但是如果把焦距放小，凝聚到一家門店里，或許可以做出一些合理聯想：以當地文化為線索，品牌讓每家門店都呈現出在地元素，以熟悉感拉攏本地消費者。
網絡時代，線下空間被無限壓縮，依靠“探店獲客”似乎有些老氣了。
不過，這樣的它依舊深受歡迎，2022財年第三季度， Aesop 在歐洲以外的所有地區實現了兩位數增長，其中零售渠道增長穩健，在今年更是貢獻了76%的銷售額。
近來，伊索踏入中國大陸剛好一年，期間它開了六家門店，而在線上，依舊有不少用戶期待著有家屬于自己城市的伊索。所以今天我也想從在地化營銷的角度，探討下伊索是如何把這個課題做成品牌特色的。
一、 獨一無二的門店設計，連接城市生活場景
1.千店千面，讓本地人不認生
走遍伊索在上海開的門店，你很難發現它是個商鋪。扎根在人們的生活半徑內，有本地味道、周邊商業氣息極弱，更像是一個獨棟人家，這樣的地方，“人味”也最濃。
東平路往前走一點，是音樂學院，往后看是名人故居，曾經上海最高檔的住宅片區之一。當你逛定在伊索門口，推門進去，家的感覺撲面而來。
客廳里倒懸的稻草吊頂，喚醒關于老上海茅草船屋、提籃的記憶，再往里走，臥室、盥洗室和浴室依次出現，主人的起居動線一目了然。上個世紀的古董家具、磨砂做舊的藝術玻璃，還原出老洋房的往日氛圍。
有到訪者像在家一樣把外套脫下，掛進衣柜里，靜待留香，而后隨意閑逛，也有人和店員熟稔攀談，說起近期的天氣和這里的設計。大家似乎都不認生。
這樣的門店設計，與其他主題店最大的區別，是在自有的品牌基調上增加了“親密度”。
這種加法來源于團隊對生活的觀察。人們愿意和自己熟悉的事物相交，而對陌生的外來客總是會帶著些許戒備，這與伊索想要的親密溫暖的感覺差點距離。
那如果變得和本地人一樣呢？
正如品牌官方微博在預告上海門店時所寫：“自第一間概念店開幕近20年來，我們始終在世界各地開設獨一無二的 Aesop空間。”
獨一無二，源自當地文化特性的輸入。每個街區的居民網絡都是在特定歷史、地理位置和語言下發展而來，在這樣的沉淀下，伊索把觀察到的周邊居民生活習慣，一并與品牌理念相結合，“讓門店好像一直在那里一樣”。
洛杉磯門店的設計風格猶如蔚藍色后院泳池，以此致敬這座城市的休閑文化。設計師用了近四千塊瓷磚包裹著墻壁、柜臺和貨架，人們總是會回想起當年慵懶躺在水邊，或是在空泳池邊滑板的日子。
柏林的門店用綠色粗混凝土磚塊鋪滿整個空間，從老農場上回收了一只20世紀50年代的水槽放置店內，既歌頌了柏林的歷史遺產，也贊美了實用主義的無限潛力。
位于日本京都的門店靈感取自谷崎潤一郎的《陰翳禮贊》，黑白色調為主，垂直懸掛的包裝瓶與黑色網眼織品，暗合了日式書寫方式。
新開的深圳門店用嶺南專屬的山棕櫚鋪滿整面墻，與巧妙嵌入的現代金屬產生強烈對比，原始與現代性在這里和諧共生。
每家門店，都是居民生活的一扇窗戶，訴說著城市與文化的古往今來。伊索借此成為這座城市人文歷史脈絡的一個注腳，往來的行人們自然地把它看做了街道原有的一份子，納入日常生活范圍中。
從源頭講，伊索的誕生，正是出于與人們拉近距離的目的。
2.一店一策，也是產品策略的一部分
當時堅持走實用輕奢主義的伊索，產品包裝并不出彩，這讓創始人Dennis Paphitis摒棄了批發零售供給百貨公司的經營模式，轉向通過打造臨街鋪面，為產品單獨創造出一個零售空間。
這樣一來，不僅排除了產品在貨架上被比較的弱勢，而且重心放在感官體驗上，盤活了產品與消費者的關系。
初期的產品包裝，與現在差不多——簡約
為了營造更好的體驗，每個零售門店的細節都得打磨得足夠精細。
選址上，會傾向于創意人士、設計師、作家和建筑師居住過的地方，對街區深入研究，了解是什么使之與眾不同；
設計上，保留原有的特色基礎，并保持克制，讓焦點放在對產品的真實使用上。
培訓中，店員被教導對顧客是“款待”，而非服務。
對伊索而言，概念店是直面消費者的展示空間，街道的原始風貌、社區人文都可以拓展消費者對品牌的感知。這些外部細節傳達的品牌理念，是第三方渠道無法達到的。
另一方面，相比商場，街區的自由度也更高，更豐富的內容和社群活動能在此落地生根。
二、以在地文化浸入空間，賦予品牌更多交流方式
伊索的在地化敘事是高度體系化的，不止于空間，還在于表達。
在地化，重點于“在”，強調的是身心的在場和互動。當有了實體的空間后，伊索與本地人的社交也就有了依憑之地。基于此，伊索以城市為原點，以文化為線索，通過空間豐富的功能性塑造出品牌的藝術生活觀。
1.立足地區文學做營銷，讓品牌理念更顯遼闊
從定下名字那一刻，伊索就與文學密不可分。在寓言中，伊索指的是到處講故事的人，而在Aesop在各個城市入駐時，在門店中“講學”也成了習慣。
早在2011年，Aesop進入美國市場之初，便在紐約中央車站搭建了一間致敬美國精神的售貨亭。正值《紐約時報》宣布結束紙本印刷，亭子上美國詩人Walt Whitman的名句“Be curious, not judgmental”成為點睛之筆。
1000多份廢棄的《紐約時報》組成建筑主體
2013年起，Aesop為老牌文學雜志《巴黎評論》在線下店鋪留出專售位置，舉辦展覽，還與之共同設計了切爾西店。
1000份原版雜志交錯懸掛在天花板上，組成一件紙張雕塑
兩側墻上則布滿黑白拼貼畫，由《巴黎評論》的信件、照片以及收藏品組成。
除了門店設計，伊索不斷豐富著品牌展示的空間。最直觀的是，Aesop直接把門店改造成文學圖書館，在各地推出“女性文學圖書館”和“酷兒文學圖書館”系列活動，用詩性智慧緩解現實困境。
在新加坡，《A Place for us》(我們的地方)、《17A Keong Saik Road》（恭錫路 17A 號）、《不可預期-詩精選50首》被選入書架，讀者重新認識到東南女性作家的精神力量。
在香港、臺灣，“移動書車”走入社區。人們可以看到不同性向價值觀的書籍，包括朱諾·道森的《What’s the T?》和布蘭登·泰勒《Real Life》在內，不少都被提前“售空”。
在北美，同樣是基于驕傲月舉辦的圖書館活動，伊索重點關注在那些受到當地質疑或被禁的書籍，因為里面絕大多數是LGBTQIA或有色人種撰寫的。
今年婦女節，上海門店放置了林白、傅真、張怡微一眾國內新銳女性作家的書籍。活動期間，觀眾甚至愿意排隊六小時進店。
此外，伊索也一直活躍在各個與文學相關的節日中，從馬來西亞檳城的喬治鎮文學節，到丹麥的路易斯安那文學節，在交流碰撞中借助文學的精神性和價值性完成品牌表達的擴張。
在路易斯安那文學節閉幕時，伊索在店內推出詩人安妮·卡森的作品摘錄
這些既是對當地人文脈絡的融入和認同，也意味著伊索對美的探尋，不只是滿足于外顯的美麗符號，而是變成一種智性的深度思考：
美的意象，不止于外在表現，也在于思想。哪怕與產品無關，只要能帶來撫慰人心的力量，都是伊索存在的意義。
正應了店里鐫刻的那句話，“在看得見的美中，讓我們愉悅的是看不見的東西 ”（What delights us in visible beauty is the invisible）
2.輸出生活周邊，建造文化生活館
文學性的傳播，只是伊索品牌建設的一部分。而消費者接觸品牌的觸點非常多，透過不同觸點形成的整體性感受，才是品牌的全貌。對各個觸點進行全方位管理，伊索輸出著統一的品牌體驗。
在設計上，把門店的體驗感進一步延伸，伊索專門做了一個名為「設計大觀」的網站 Taxonomy。在上面，不同門店的設計靈感和材料都如實告知，將品牌文化進行了有形展示。
網址：http://taxonomyofdesign.com/#!/
不僅如此，線下空間還變成了可以接受文學、表演、音樂和藝術熏陶的文化生活館。
2021年進駐中國大陸時，伊索在線下打造的沉浸式藝術展，融入了舞蹈、音樂、書法等多樣藝術形式，參觀者可以從中體驗到芳香、聲音以及各種參與式和表演性的元素。
第一次露面，就給人們種下了品牌小而美的氣質印象。
《悠然之悅》展覽現場
每家門店的角落，都刻有一句本地區名家的文學名言，在不經意間與游覽者產生靈魂共鳴。
上海東平路店慶一周年時，伊索推出帆布袋為周邊禮物，袋子上印了一句莊子的“吾以無為誠樂矣”，常規的周邊變得小眾又有格調，吸引無數人排隊打卡。
音樂層面，特邀音樂家在Spotify及Apple Music上為豐富的生活情境共建歌單，既沉淀為有留存價值的內容，也在線下變成門店的BGM，彰顯品牌不俗的品味。
今年，上海門店還多次邀請附近學校的音樂社團、手碟音樂家舉辦現場音樂會，形成無法復制的空間體驗。
在社區文化打造上，伊索以“品、觀、聞、聽、觸”五感為線索，從自身視角精選了餐廳、書局、茶館等一系列去處。如果遇到不熟悉環境的客人，店員以此為禮物，讓到訪此處的游客們能夠用伊索的方式了解這座城市，了解這片街區。
這些看似與產品無關的動作，實際上成了品牌在精神方面的側寫，在交互中沉淀出城市情感，留下有質感有調性的印記。更重要的是，它們也為用戶提供了情緒價值和社交價值，當這些內容反哺到線上，其傳播力和留存價值可想而知。
三、 從伊索的在地化敘事，還能學到什么？
放眼現在，非標的商業空間設計早已屢見不鮮，也有不少本土品牌依托著東方內涵躍進大眾眼中。小眾、美學、設計、文化逐漸成為品牌眼中的常規選項，以精神文化價值鏈接消費者的途徑不再稀有。
但是，當今年4月，伊索被歐萊雅以25.8億美元收購，而且不惜以5倍市銷率高價收購，從側面說明了伊索的價值所在（通常情況下，美妝市場市銷率為3-4倍）。
其實看過越多的在地化營銷案例，就會知道，設計和營銷只是表現形式，內容與文化的在地化才是根本。在我看來，伊索能把在地化敘事做成品牌特色的原因在于，它建起一個長久的內容支點，用在地文化串聯起品牌動作的持續輸出。
仔細拆分下來，其實是兩個要點：
不做簡單復刻，而是深度融入文化。
不論是門店設計，還是內容表達，伊索都不局限于慣性的符號化表達，而是建立在對這座城市深入解讀的基礎上。通過種種細節的處理，讓消費者產生似曾相識的熟悉感。
品牌理念，是內在統一的。
除開城市這個變量，其實還能看到伊索做品牌的另一條暗線，即與文學緊密結合。這條從創始人偏好延展出的基因，成為內容支點，不斷兜住每個品牌動作，確保了伊索的每次在地化敘事是流暢的，也輔助了品牌文化的完整性。
當然，還有一個重要的點，是堅持。
目標小眾市場，調性小而美，產品兩年上新一次，這是伊索給大眾的印象。在這個不快跑就等于后退的市場，小而美的品牌像是一種理想主義或是說給大眾聽的拉攏話術。
但在伊索這里，又看到了這么做的最終結果。伊索在37年里始終堅持這一策略，以空間美學落地，在在地文化中生根，把這件事做深做精。
“如果你提供經過深思熟慮和原創的東西，并且你誠實地這樣做，那么總會有市場。”
——伊索創始人Dennis Paphitis
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