視頻號爆發式增長，我們總結了4種不同業態的增長密碼
作者 | 晶敏
過去一年，視頻號實現爆發式增長——用戶使用時長比去年同期增加 50% ，總使用時長超過朋友圈。視頻號銷售額增長 800%+，并呈現出高客單、高復購特征。
流量紅利見底的時代，面對可能是全網最后一片流量洼地的視頻號，如何最大化挖掘其營銷價值？11 月 30 日，生機·2023刀法年度品效峰會上，騰訊廣告日百家清行業負責人楊朔帶來最新平臺趨勢和不同類型品牌的解決方案。
他提出，視頻號帶來的不只是新流量，作為原子化組件，可以調動全生態之力為生意賦能。品牌在視頻號需要因地制宜，用多元化的鏈路方案，貼近生意，促成交易。
同時，他將視頻號上的品牌商家分為成熟品牌、新興品牌、綜合類貿易商、垂類商家四種類型，讓大家可以對號入座，找到最適合自己的打法。
以下為楊朔的分享。
01
成熟品牌：基于成熟生態，用“視頻號+”放大聲量
首先，成熟品牌并不是按成立時間定義的，而是看它的騰訊生態內的基建是否成熟。
基于成熟的基建，成熟品牌在視頻號本身就擁有較大的轉發量，包括長視頻的合作，甚至做綜藝和電視劇。對于成熟品牌而言，要思考的一個問題是，如何在現有成熟體系的基礎上，通過視頻號+公眾號、小程序、企業微信，放大視頻號的營銷價值。
舉個例子，如果成熟品牌想要發布品宣內容，可以通過視頻號發起一些挑戰。因為在視頻號，給好友轉發信息就像微信聊天，是非常自然的行為。很多品牌在做綜藝或者電視劇投放的時候，會用視頻號對一些片段二次創作之后再發酵，去擴大觸達人群的廣度。
再比如當品牌要發布營銷大事件時，使用朋友圈廣告 CPT 投放模式，可以在 1-2 個小時的指定時間段內，非常高效地占據用戶眼球。朋友圈廣告 CPT 投放模式支持“視頻號推廣-直播”、“品牌活動推廣”兩大場景，可以為新品發布會等品牌大事件快速收獲曝光度。
此外，對于一些擁有線下門店網絡的成熟品牌而言，可以通過導購這個觸點，將視頻號的內容分發給用戶。以全棉時代為例，它本身在微信、小程序上的生意體量就很大，包括投產比、素材制作都名列前茅。在視頻號，就有天然優勢可以讓小程序、公眾號、微信的觸點和視頻號互相導流。
總結來看，成熟品牌可通過“視頻號+短視頻“、”視頻號+事件發布“等內容化營銷實現品牌出圈，并借助”視頻號+多觸點”自播運營獲得生意增長。
02
新銳品牌：達人合作積累流量，巧用短視頻“杠桿起號”
再來看新銳品牌。假如一個新銳品牌需要在視頻號快速起量，應該思考什么問題？
第一件事，是在最短的時間內找到人幫我帶貨；
第二件事，是自己賣還是全靠達人幫我賣。
新銳品牌在這里常常會陷入一個誤區，好像達人賣的更多，要不自己就不賣了。這可能會帶來穩定性差的問題，今天達人帶這個品銷量好，明天換一個品就不一定好。因此，我們建議新銳品牌在達人帶完貨之后，一定要抓住這個窗口期，立即自己去做自營，通過視頻號、直播、短視頻，把達人的熱度蓄到自己的池子里面。
有哪些具體的做法？一種是在達人帶完貨之后，購買它的切片自己來做。這是新銳品牌相比成熟品牌而言特有的優勢。因為新，所以有更大的空間和自由度去制作、使用達人素材。
今天當一個用戶打開視頻號往上去劃的時候，突然有一個看到廣告的機會。這個時候，能有幾百家、幾千家公司都在競爭這個曝光位置。為什么一個新銳品牌可以脫穎而出？核心在于兩點，一是素材決定點擊率，二是落地頁包含的選品、人群決定轉化率。
內容方面，在視頻號，功效類、有強烈對比、故事性的內容點擊率更高，那做素材就可以往這個方向去靠。選品方面，一個值得注意的點是視頻號的客單價大概在 200 元左右，整體是高客單趨勢。因此，低客單商品可以通過組貨、囤貨的方式去做。
前期與達人合作積累流量，后期巧用短視頻“杠桿起號”，新銳品牌做好這兩件事情，能夠立刻把承接住達人熱度，在視頻號快速起量。
03
綜合貿易商：用單爆品直播間，提高銷貨效率
第三類是綜合貿易商。這類商家找品能力非常強，經常需要打爆品，包括白牌、MCN 機構、xx 優選等。大家不要簡單的把他們當成是大貨、白牌。事實上，過去兩年視頻號上很多生意機會都是從綜合貿易商選品著這件事衍生出來的。
綜合貿易有非常強的供應鏈的優勢，想要做什么品，就能很快找到供應鏈或者貨源。我們建議這類商家在視頻號的運營可以主要考慮兩個點：一是視頻號自營；二是和平臺電商合作。
首先是視頻號自營，選品能力強的商家非常適合做單爆品直播間。這里可能大家容易走彎路，認為我的選品強，貨盤足，應該做多品直播間。但是做了之后發現，在視頻號行不通。因為視頻號的基礎是信任，你如果不是知名的平臺，在視頻號推流中，無論是自然流還是付費流，用戶停留時長都非常短。因為用戶天然對你沒有信任。
經歷了這樣的陣痛期之后，我們發現綜合類貿易商成功用單爆品打爆直播間。具體的打法，可以是用一段 15-30s 的具有強烈對比和視覺沖擊的素材吸引用戶進入直播間。然后針對這一個品，主播每三分鐘一輪重復講述，不斷演示它的功效。這樣打 1-2 個小時還不爆，就換一個品去播。
另外，做單爆品直播間幾個標準動作：
選品：一定要參考換季、春節囤貨等時間節點，并發揮自身供應鏈優勢；
素材：提前了解最近要推的品在視頻號的內容標簽是什么；
投流：核心是用多個賬戶同時跑；
直播：長時間、反復播一個品，播完切換賬號或換品。
如果單爆品直播間還是不奏效，可以嘗試第二個方式，和平臺電商合作。這就好比站在巨人的肩膀上。現在電商平臺和內容平臺之間的墻被打通了，讓我們有更多優勢去做這件事。
比如有些綜合貿易商本身在拼多多有店，并且銷量不錯。電商平臺它對于消費者權益的保護，對于貨品質量和商家服務的把控都非常嚴格。商家通過視頻號流量跳轉到平臺電商，可以抓到新的人群。
從數據可以看到，視頻號跳轉拼多多購物的消費者，和視頻號域內的消費者，同樣的品類，用戶的重合度可能不到 10%。也就是說，雖然都是以視頻號作為流量的入口，但因為流量的收口不一樣，能夠觸達不一樣的用戶。
這就避免了無論是成熟品牌、新興品牌還是綜合類貿易商都可能會遇到的一個問題：人還是這群人，大家互相之間競爭越來越激烈之后，成本飆升。通過跳轉平臺電商，挖掘平臺人群，可以低成本實現人群破圈。
04
垂類商家：利用供應鏈優勢，主打多品直播間
第四類是垂類商家，和綜合貿易商相反，這類商家可以利用供應鏈優勢，主打多品直播間。
垂類商家數量上是有絕對優勢的。比如廣州的服裝批發市場里，所有的商戶都可以被稱為垂類商家。他們通常對于選品有非常深刻的理解。我們有一個廣州的客戶，在產出素材、選品、直播間換品鏈接的時候，會根據進播用戶的特征，實時調整選品。
視頻號做多品類直播間的優勢是，可以幫助商家打造人設。哪怕你不是達人，但是希望把自己打造成某某衣櫥，某某專門的選品官、推薦官。很多時候用戶收藏一個視頻號直播間，并不是因為衣服有多好看，而是看重人設，因為你推薦的產品好，他記住的是這個人的名字。垂類貿易商就可以利用自己在垂直行業的經驗，去打造人設。
05
打破“唯 ROI 論”，用科學體系衡量效果
講完視頻號四種不同業態的生意模式，大家可能會有疑問，到底怎么去衡量營銷效果？
2016、2017 年的時候，衡量效果很容易，看曝光、點擊，內容上看是否拿到某某獎。但是到了現在，我這一年來經常被問到的是，幫我算一下 ROI 有多少，其實蠻難回答的。騰訊一直在思考，當我們用好視頻號之后，怎么去打破“唯 ROI 論”，更科學化評估營銷的效果？
2022 年，騰訊提出科學營銷體系，用 5R 人群漏斗幫助品牌看清人群資產，科學衡量營銷效果。R0 是找潛在客戶，比如母嬰行業，一定要去找媽媽人群等潛在的母嬰用戶。R1-R5 是傳統意義上的漏斗，R1 是曝光觸達，R2 是淺層互動，R3 深層觸動，R4 是轉化行動，R5是復購忠誠。
有了這個漏斗，上述四類商家分別怎么衡量效果？
成熟品牌做視頻號的內容分發，重點看 R1 層面的曝光量。做完品牌大事件，可以看從 R1 曝光人群到 R3 深層次互動的人群流轉過程中的固本和拉新。
新興品牌想要科學化地選達人，科學營銷體系可以給到數據參考，對比品牌機會人群和達人受眾人群的重合度，找到能最大效率滲透目標人群的達人進行合作。
垂類貿易商和綜合類貿易商關注賣貨，那么除了 ROI、GMV ，還可以看 R4 和 R5 的流轉。這樣一來，除了看清賣了多少，還能評估通過視頻號留下來多少忠誠用戶。更重要的是，積累下來的 R4、R5 人群經過重新建模、投放，可以幫助商家找到更優質的種子用戶。
最后，希望大家能關注到一個底層邏輯，無論用哪種打法，視頻號都不是一個單獨的渠道。作為商家，一定要思考它和公眾號、小程序的關聯。視頻號是一個工具，不會和其他渠道搶流量，而是幫助商家在每個渠道的生意做得更好。
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