新品即爆品，玄學(xué)變科學(xué)，ta們是怎么做到的？

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舉報 2023-12-14

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作者 | Siete

商業(yè)競爭的本質(zhì)是消費者注意力的爭奪，在當下的市場中，“新品”依舊是一張很管用的牌。

一方面，消費者樂于嘗新。在今年京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察開展的市場調(diào)研中，75% 的消費者表示更關(guān)注新品，43.7% 的消費者表示“今年更傾向擁有新品，并很有可能輔助行動。”

另一方面，最近 1-2 年以來，各大平臺也將新品作為拉動 GMV 的增量：如 2022 年的天貓 618，新品共享了約 30% 的 GMV；2023 年雙11，京東上線了超 5 億件新品，同樣的趨勢也發(fā)生在抖音及小紅書上。

無論是對短期 GMV 的貢獻，還是中期人群拉新及市場心智占領(lǐng)，抑或是長期的品牌建設(shè)，新品的角色都至關(guān)重要。

但同時，它也是最難打的一張牌，在漫長的新品研發(fā)、上市、經(jīng)營周期中，品牌往往會面臨三大挑戰(zhàn)：

新品啟動期，缺乏數(shù)據(jù)驗證與真實反饋時，如何找準趨勢研發(fā)方向？
爆品打造期，上市后 GMV 不達預(yù)期，如何提升新品的存活率和打爆率？
穩(wěn)定及煥新期，新品標簽持續(xù)時間短，如何延長生命周期？

在 2023 來自 Flywheel China Enterprise 的副總裁鞠凡 Elaine 為我們分享了三個案例，它們分別解決上述的三大痛點，把“新品即爆品”的玄學(xué)變成科學(xué)。

以下是她的分享。

如何找到小眾、高潛的品類機會？

第一個案例，來自某聚焦 0-3 歲嬰童的家庭解決方案的本土新銳母嬰品牌。

母嬰市場發(fā)展至今，幾乎所有的成熟品類都已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌占領(lǐng)，這些品類增長空間有限，同時成熟品牌在供應(yīng)鏈及渠道上有著難以撼動的地位，留給新銳品牌的只有更小眾、更創(chuàng)新、更聚焦的細分品類機會，必須以“新”破局，通過賽道確定、數(shù)據(jù)洞察、策略制定，來把握機遇。

綜合考慮了阿里、京東、抖音等多平臺的生意數(shù)據(jù)后，F(xiàn)lywheel 發(fā)現(xiàn)，在 2023 年 1-10月，“尿布臺”的增長環(huán)比達到 35%，很多知名的母嬰品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品；同時，這一品類的體量較小，還處于增量階段。

基于這一品類洞察，F(xiàn)lywheel 基于多元數(shù)據(jù)，對賽道機會進行了進一步的驗證：

相較于上一代 80 后父母，如今的 Z 世代人群更追求精致育兒，年輕父母們在關(guān)心寶寶的同時，也希望將更多時間精力投入到自己的身心健康中。
結(jié)合月子中心訪談、新手媽媽交流等方式，品牌發(fā)現(xiàn)，更換衣物或尿布的動作極大增加了照料者的身心壓力，輔助輕松帶娃的好物成為一大機會。
結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)進一步拆解，“尿布臺”這一品類的客單、人數(shù)均呈現(xiàn)了超過 10% 的提升。

Flywheel 因此幫助品牌確認了“尿布臺”這一高潛品類機會。知道了要做什么，如何做得更好？

緊接著，F(xiàn)lywheel 分別對國內(nèi)、海外兩個市場進行研究。

國內(nèi)市場中，根據(jù)天貓的成交價位帶，尿布臺可以被分為基礎(chǔ)大眾、熱銷爆款、品質(zhì)輕奢、進口高奢、全能智享五大類，其中 63% 的國內(nèi)用戶會選擇 134-400 元價位的產(chǎn)品，主要產(chǎn)品形態(tài)是折疊款，針對性解決大部分家庭收納條件有限的痛點。

在海外市場，通過對亞馬遜熱銷單品的分析，發(fā)現(xiàn)斗柜式尿布臺占比更高。海外的用戶希望尿布臺能具備家居屬性，更好地融入家庭裝修風格；同時關(guān)注細節(jié)設(shè)計，希望產(chǎn)品的生命周期更長。

在產(chǎn)品研究之余，F(xiàn)lywheel 也對增量人群進行了洞察，從尿布臺已購人群中總結(jié)出 5 大畫像：職場辣媽、小鎮(zhèn)樂天派、品質(zhì)養(yǎng)娃族、小鎮(zhèn)貴婦和成熟奶爸，并將品質(zhì)養(yǎng)娃族及小鎮(zhèn)貴婦鎖定為增量人群，提煉出她們對于產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計的需求。

基于上述洞察，品牌最終確定了三大系列產(chǎn)品：其中一個系列滿足大眾選擇，通過小紅書、微博進行口碑傳播；另一系列主打顏值、穩(wěn)固，除了小紅書之外，更多在線下的母嬰體驗室、月子中心來做推廣；便攜系列面向外出人群，主打易折疊，在抖音和小紅書及月子中心做體驗式推薦。

其中，品牌的性價比系列雙11 銷售額達超 600 萬，為該類目的 TOP1。

怎么基于人群需求洞察，精準定位賣點？

第二個案例，來自某成熟的大家電品牌的細分場景新品——內(nèi)衣洗衣機。

市面上的內(nèi)衣洗衣機已經(jīng)有較完善的產(chǎn)品形態(tài)，價格也相對固定，品牌的痛點在于產(chǎn)品上市前的人群及賣點校準。于是，F(xiàn)lywheel 聯(lián)合和天貓 TMIC 新品創(chuàng)新中心，通過細分目標人群、新品概念驗證、站內(nèi)外協(xié)同上市三個步驟，幫助新品實現(xiàn)上市即熱賣。

第一步，通過識別“輕小洗”人群的需求動因，共創(chuàng)新品原型。

根據(jù)全域的社交媒體聆聽數(shù)據(jù)，找到了消費者對控溫洗、高效去漬、高溫消毒等不同的消費需求。基于此，品牌提煉出四大核心人群：奢護女性、關(guān)愛自我女性（特殊時期女性）、母嬰人群、潮流家電及家裝人群，以及其背后各自的購買動因。

綜合考慮人群及動因，F(xiàn)lywheel 提煉出產(chǎn)品的一些細分功能需求：洗烘一體、殺菌除螨、更除血漬、除 HPV 病毒、分衣洗凈、精致小巧等特點。

第二步，通過真實場景下的商品詳情頁測試，優(yōu)化產(chǎn)品賣點及溝通方式。

在前述四大核心人群中，F(xiàn)lywheel 鎖定了品質(zhì)奢護女性為重點人群，針對她們投放仿真購買頁，通過 AB Test 及問卷調(diào)研，并橫向評比同類型品牌和產(chǎn)品，來優(yōu)化詳情頁的故事線、重點宣傳話術(shù)及產(chǎn)品賣點。

如在這款內(nèi)衣洗衣機的詳情頁測試中，F(xiàn)lywheel 通過調(diào)研用戶印象最深的頁面及場景，建議品牌強化“解放雙手”這一心智的投放建議。

第三步，結(jié)合品牌預(yù)算，確定站內(nèi)外投放方案。

通過全域社交數(shù)據(jù)洞察，F(xiàn)lywheel 幫助品牌鎖定了小紅書、抖音、美柚這三個站外重點投放平臺。在小紅書中，通過“姐姐系”明星帶貨、以及健康科普來進行種草；在抖音，通過劇情小劇場跳轉(zhuǎn)到官方旗艦店，實現(xiàn)高效的成交；同時，將這兩個平臺的素材二次投放到美柚母嬰達人中，提高轉(zhuǎn)化率。

在站內(nèi)，則是通過科普類、測評類、好物類、劇情類視頻，千人千面地觸達站外的回流人群，做好新品上市的“最后一公里”。

怎么實現(xiàn)銷售長效穩(wěn)定增長？

第三個案例，來自一個成熟的白啤品牌。

成熟品牌面臨的主要問題不再是拉新，而是在貨盤穩(wěn)定的情況下，對抗時間的流逝，讓新品保持活力。就白啤而言，整體電商滲透率有限，目標消費者數(shù)量基本穩(wěn)定，品牌需要的是在穩(wěn)中找增量。

Flywheel 將品牌面臨的問題拆解成了三個維度：

第一，品牌如何找到自己的潛客賽道，觸及目標人群？

第二，對目標人群進行 360 度刻畫，TA是誰？TA的興趣愛好是怎樣的？TA的貨品偏好是什么？可以通過優(yōu)化電商站內(nèi)的哪些媒介觸點和購物路徑帶來更高轉(zhuǎn)化率？

第三，在雙11 周期內(nèi)，可供投入的營銷預(yù)算相對有限的背景下，怎么提升 ROI，用更少的成本實現(xiàn)更好的拉新效果？

白啤品類小眾，并且呈現(xiàn)出“線上體量小、線下體量大”的特色，線上的潛力很大。通過阿里的人群標簽和行為，結(jié)合品牌對核心人群的理解，F(xiàn)lywheel 采取“先縮再拓”的策略，錨定了兩大類人群：保質(zhì)人群，針對的是對白啤有興趣或已購買的的人群；提量人群，針對的是潛在興趣圈層與啤酒興趣未購人群的交集，他們的生活方式有可能促成消費轉(zhuǎn)化。

最終，F(xiàn)lywheel 幫助品牌精準篩選了三大核心目標用戶：百變女生、品質(zhì)自律寶媽、小資輕熟男，他們對酒類有偏好，卻沒有嘗試過白啤。

針對這些目標用戶，F(xiàn)lywheel 設(shè)立了四大評估維度：潛客人群量級、品牌轉(zhuǎn)化率、TA人群占比以及先鋒人群濃度，其中“先鋒人群濃度”指的是那些在人群中引人注目、有望成為消費者意見領(lǐng)袖的群體，這類人群決定了品牌在不做大流量投放的時候，這些消費者能夠依托自己的朋友圈進行社交裂變。

通過四象限，品牌將百變寶媽及活力玩咖確認為 Tier A 人群，將品質(zhì)自律寶媽確認為 Tier B 人群。

對于某一特定人群，F(xiàn)lywheel 會對其進行更深度的人群描摹，包含基礎(chǔ)畫像、飲酒偏好、觸點偏好、購物成交路徑挖掘、興趣圈層滲透等，最終確定人、貨、場、內(nèi)容的策略。

以百變女生為例，她們大多 18-29 歲，位于 1-3 線城市，很可能也養(yǎng)寵物，更喜歡瓶裝果味酒，對海外品牌的接受度更高，重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

在她們中，可能有已經(jīng)購買了白啤的用戶，也有興趣用戶及其他類型的啤酒用戶，針對這些不同階段和行為的人群，品牌需要設(shè)置完全不同的觸點，如旗艦店、搜索、猜你喜歡等等，為購物成交路徑打基礎(chǔ)，優(yōu)化媒介投放策略。

在內(nèi)容種草溝通營銷環(huán)節(jié)，則可以考慮百變女生的多種興趣，進行跨圈層的滲透。她們可能同時也是攝影青年、美妝達人、洛麗塔、追星族等等，每種興趣背后都能找到對應(yīng)的內(nèi)容種草模式。

拆解后，F(xiàn)lywheel 總結(jié)出了一個百變女生人群的GMV轉(zhuǎn)化公式：

百變女生預(yù)估 GMV = 百變女生人群規(guī)模 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價 *（1+裂變購買率+復(fù)購率）

落到具體的操作中，F(xiàn)lywheel 針對百變女生人群繼續(xù)進行興趣下鉆。以其中“偏好寵物”的群體為例，采用白啤 3 連包為主推貨品，以“有貓有酒，沉浸式宅家”作為內(nèi)容種草的主要溝通方向，把觸點重點放在搜索+旗艦店，做重店鋪及詳情頁引流；同時，由于這類人群有著極高的“先鋒人群濃度”，F(xiàn)lywheel 還設(shè)計了領(lǐng)取寵物周邊的裂變式營銷，通過 KOC 擴大影響力，進而引領(lǐng)趨勢。

通過這套策略，在這次雙11，品牌的消費者資產(chǎn)獲得了可觀增長。

總結(jié)

從上述的三個案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管新品相對常規(guī)品有著更大的不確定性，但依托于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，品牌們依舊可以建立出系統(tǒng)性的方法論，通過全渠道數(shù)據(jù)、多平臺相關(guān)產(chǎn)品工具，加之專家視角的解讀，在賽道識別、新品孵化、新品打爆、貨品運營等全鏈路場景中，將“玄學(xué)”變成科學(xué)，讓新品成為生意持續(xù)提供增長動力。

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