企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第91-100講
歐賽斯1分鐘品牌商學院
針對日理萬機的企業家/董事長特別推出專欄
1分鐘說清一個商業問題
以歐賽斯十年服務300多家企業
20多家百億企業的實踐經驗
一針見血，真知灼見，直擊痛點
闡明商業真相背后的真相
助力企業建立以品牌為中心的商業致勝之道
專欄共100講，分為戰略篇、品牌篇
本期推送戰略篇第91-100講
也是最后一期
前情回顧
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】戰略篇：第11-20講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第41-50講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第51-60講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第61-70講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第71-80講
企業家/董事長必讀【歐賽斯1分鐘品牌商學院100講】品牌篇：第81-90講
第91講
低競爭時代從產品到品牌
超競爭時代需要從品牌到產品
過去企業發展的邏輯是先有產品后有品牌。首先，提煉產品賣點，設計產品和包裝；然后，進行一系列產品宣傳，將產品推廣出去；最后，賺到錢后，擴大了業務規模，才會考慮品牌。這是一個從產品到品牌的邏輯。
但是，在超競爭時代，企業的發展邏輯發生了徹底的改變。
競爭首先發生在品牌之間。
企業首先要找到一個能夠戰勝所有競爭對手的破局點，確立競爭優勢及差異化，并以品牌核心價值的形式固定下來，再基于這個點開發產品、提煉產品賣點、設計包裝，構建一條核心價值統領下的差異化產品線，將產品線有規劃、分步驟地推向市場，撕開市場缺口，積累品牌資產，才有機會在超競爭市場中實現商業致勝。
為什么？
原因很簡單，過去是增量市場，客戶需求并沒有被完全滿足，而今天的市場是超競爭的存量市場，貨架上充斥著海量產品。企業如果沒有想清楚如何取勝，千萬不要輕易入市。如果沒有一個能戰勝別人的品牌核心價值點/超級賣點，入市也毫無價值。
比如三頓半推出的“冷萃超即溶咖啡”，一面世就在市場上大獲成功。如果三頓半沒有找到“冷萃超即溶咖啡”這個戰略定位點，而是推出與雀巢相同的普通即溶咖啡，后面就不會有三頓半咖啡的成功故事。因為在普通即溶咖啡賽道上，你無論多么努力也無法戰勝雀巢。
戰略不對、努力白費。
先選擇、后努力，先求勝、后求戰。
謀略未定不行動，條件不成熟不打仗。
在還沒有產品推出之前，60%的成功其實已經注定了，之后20%是提煉賣點、包裝設計、陳列設計等，剩余20%是營銷落地執行。
第92講
戰略是1000倍的杠桿
策劃是100倍的杠桿
創意是10倍的杠桿
設計是1倍的杠桿
在今天，企業的成功既不是一個點子的成功，也不是單點的成功，更不是招數的成功，而是只有一種成功的可能——體系的成功。
在以品牌為中心的商業致勝體系中，戰略的杠桿作用是1000倍。戰略決定了方向，決定了做什么、不做什么，決定了先做什么、后做什么。
如果方向錯了，隨著時間的推移，這個錯誤就會被不斷地放大。今天可能只是差了0.1%，但是持續發展10年后，就會差了1000倍，所謂差之毫厘，失之千里。
能夠駕馭大戰爭格局的統帥，首先必須是一個優秀的戰略家，需要具有超強的謀篇布局的能力，而不是一個優秀的戰術家。
楚漢爭霸的時候，項羽是一個超級戰術大師，幾乎百戰百勝，任何人打仗都沒有他厲害。但是，在戰略上，他卻沒有搶占最有利的位置，向正確的方向進發。
和項羽相比，劉邦就是一個超級戰略大師，雖然打仗屢敗屢戰，輸給項羽是家常便飯，但戰略上“深筑墻、廣積糧、緩稱王” ，及時革秦之弊，以寬厚政策贏得了關中民眾的廣泛支持，建立了“地利、人和”高勢能。所以，垓下一戰，戰術大師項羽輸給了戰略大師劉邦，不得不自刎烏江。
茅臺、五糧液之爭，也是戰略和戰術的競爭，茅臺日拱一卒，戰略正確，二十年如一日努力，超越了一直處于領先地位的老大五糧液。奪天下如此，建立企業的霸業難道不也正是如此嗎？
第93講
用最小的有效記憶單元建立符號霸權
人類大腦所獲取的信息，83%來自視覺。消費者通過視覺的"記憶碎片"及語言的“記憶碎片“，積累對品牌的印象。最小的有效視覺記憶單元（MMU），是打造強有力品牌超級符號的強大工具。
歐賽斯的為孩子王育兒顧問打造品牌超級符號時，就采用了最小的有效視覺記憶單元——超級符號打造方式。
這個符號采用了“育”字最小的有效記憶單元，把“育”拼音的第一個字母Y與第二個字母U相結合，將Y加上兩點后，這個Y就出現了兩大神奇效果：
第一，發音代表了“育”，
第二，字母象形化，左邊的i字母看上去就是一個被媽媽抱在懷中的寶寶，右邊的j如同一個在呵護寶寶的媽媽。一個簡單的y字母，就把育兒顧問這個品牌做活了。
育兒顧問這個超級符號出來之后，孩子王將它上升到企業戰略的高度，與主品牌并列，并在各地孩子王門店都設置了育兒中心。
持證上崗的育兒顧問，成為孩子王最有活力及競爭力的品牌核心資產。最小的有效視覺記憶單元，成功建立了孩子王的符號霸權。
第94講
小眾產品好賣
則至少要做三個關鍵動作
小眾產品要在市場上取得突破，必須先營后銷，即首先要讓產品好賣，其次再把產品賣好。
要讓小眾產品好賣，至少要做三個關鍵動作：
第一個關鍵動作：讓弱需求變成強需求，即對接消費者的核心痛點，聚焦核心特性；
第二個關鍵動作：借船出海。善于借勢、借力，即善于找到母體、借用母體，用最小的成本達到最大的傳播效果；
第三個關鍵動作：植入消費者高頻生活場景，讓產品從低頻需求轉為高頻需求。
歐賽斯服務的極暖良品—文冬姜，通過設計差異化賣點“一片暖一天”，滿足女性寒涼體質，需要暖的高頻需求。
第95講
用品類的力量
占領流量主權及利潤主權
品類既是第一流量入口，也是流量的根入口，領導者就是品類流量入口占領者。
只要占領了品類流量入口，就能形成行業優勢資源的戰略卡位，對行業全價值鏈資源建立起強大動員能力，形成行業內虹吸效應，讓行業的各項資源向這個品牌集中。
這就是為什么三棵樹健康漆、老板大吸力油煙機、TATA靜音木門等品牌成功崛起的原因，也是歐賽斯策劃的易太“暢銷菜”、斯柔菲“深睡力乳膠枕”在市場上迅速取得成功的原因。短短一年時間，易太就從酒店速凍預制牛肉品行業第三，迅速成長為行業第一。
品類策略同時也是弱勢品牌突破競爭封鎖的有效戰略工具，這個戰略工具的價值是驅動流量主權重新分配。
歐賽斯策劃的輕動鞋品類創新，在老人鞋市場開辟全新藍海，推動品類流量主權的重新分配；舞極限品牌，取得了疫情期間年業績增長40%的中老年鞋市場卓越成績，都是成功例證。
第96講
占領的詞越大，品牌越大
這是一個品牌的世界，消費者用品牌表達、品類思考、用真金白銀認可品牌。
品類被品牌占領，無品牌的品類就是農貿市場，有品牌的品類就是一般商超，有超級品牌的品類就是頂級商城。
果凍=喜之郎、葉酸=斯立安、送禮=腦白金
怕上火=王老吉、戰略咨詢=麥肯錫
電子商務=阿里巴巴、社交=騰訊
占領品類的結果，就是在消費者心智中占領一個詞。占領的詞越大，品牌越大。占領大詞，等于占領大市場。
詞越簡單，內涵及外延越大；詞越精準，內涵和外延則更具體，詮釋空間更小。
對品牌而言，一旦大的詞被占領，就必須要占領二級詞，形成品類分化。市場集中度低的市場，就是藍海。
一個新品牌往往要率先卡位，占領大品類，占領大詞，方能成就品牌。
歐賽斯助易太占據“暢銷菜”，助湘潭鋪子占據“枸杞檳榔”二級詞，成功占領市場領導地位。
第97講
“打透一條街”
是最省錢的營銷方式
耐克有個做法叫“打透一條街”，意思是在一個城市的中心商業區，把其中一條街做透，讓這條街上到處都是耐克廣告，隨處可見耐克店鋪。這個方法其實最省錢，本質就是集中優勢兵力。
711率先開創了密集開店的策略，每隔300米開一家711店。密集開店之后，非但每家711店的生意并沒有因為開得太近而下降，反而統統都得到了提升。
做過餐飲連鎖的朋友都有這個經驗，如果要在一個城市開10家店，不如把10家店開到一個區里。把10家店開在一個區，不如把10家店開在3公里內的一個更小區域。區域小，兵力更集中，消費者眼球效應更明顯，心智植入效應也就更強，而心智占位效應則是品牌最低價的免費流量來源。
這也就是為什么連鎖店打透一條街、或產品占據一個區域的主要超市貨架，是最省錢的營銷方式。
第98講
品牌的背后是需求
生理需求有限，心理需求無限
品牌的背后是需求，需求創造品牌。大需求創造大品牌。
需求中有生理需求，即滿足消費者功能性的需求，但生理需求是有限的，產品很容易陷入同質化競爭，品牌會陷入價格戰的陷阱。而心理情感需求是無限的，因為每個人都希望體現品位、個性、氣質、優雅、尊貴及榮譽等。
一條牛仔褲中滿足生理需求的布料僅占10%，而消費者花錢買的LEE品牌牛仔褲，90%買的是款式、潮流、時尚、設計感這些心理需求因素。
每個消費者心中都有一本“賬”，消費者在意的不是價格的“經濟賬”，而是價格的“心理賬”，消費尊嚴比消費本身更重要。
消費一旦對應了高級的心理需求，價格就變得不敏感，消費者更在乎消費帶來的心理價值；
定價一旦涉及到階級劃分，那就所向無敵，這也是為什么奢侈品越貴賣得越好的原因。
從本質上來說，消費者買的不是這個包，而是這個包攜帶的具有階級屬性的身份標簽（如LV包）。這個身份標簽會讓購買者分泌多巴胺，進而提升自信心，尊貴心理被充分滿足，感覺人生充滿意義。
第99講
B2B營銷要把品牌核心識別
以更高效、更大規模的方式展示
B2B客戶的特點，是客戶的核心品牌觸點在倉庫、運輸車輛、原材料市場、業務員、工廠五大場景。
B2B客戶不需要統計每年和品牌方做了多少生意，而是更需要直觀感受到，所以品牌方的貨識別度要特別高，貨沒了，馬上就能看到、感覺到。
基于此，B2B營銷的品牌表現，要通過符號紋樣，將品牌的核心價值進行更大規模、更高效地提示，品牌的規模感會轉化為銷售上的規模感。
比如歐賽斯為易太酒店預制菜創意的廚師帽符號紋樣，就是代表暢銷菜的廚師帽符號紋樣。當帶有這個符號紋樣的產品倉庫空掉了，客戶就會感到最好賣的產品都賣完了，就會趕快進貨。
進貨時，客戶又看到了運輸車輛上有代表暢銷菜的廚師帽符號紋樣，就會感覺到易太很暢銷；
到了原料市場，看到的也是代表暢銷菜的廚師帽符號紋樣；
業務員到公司，看到的還是暢銷菜的廚師帽符號紋樣；
客戶參觀工廠，看到的又是代表暢銷菜的廚師帽符號紋樣。
就這樣，客戶一遍又一遍地被代表暢銷菜的廚師帽符號紋樣所洗禮，品牌印象被不斷強化，客戶認知被持續占領。久而久之，易太自然就成為客戶的第一選擇了。
第100講
產品開發16字訣
人無我有、人有我優
人優我特、人特我新
做業務及做產品都要遵循16字訣，即人無我有、人有我優、人優我特、人特我新。
人無我有，如果產品是第一個在市場上推出的，就會享受到市場開創者的紅利，如雀巢開辟了速溶咖啡市場；
人有我優，即別人已經有的產品，我的品質做得更優，如海爾冰箱；
人優我特，即別人已經做得很好的產品，我的特性足夠差異化，如三頓半的超即溶冷萃咖啡；
人特我新，即做顛覆性的創新產品，如戴森的無扇葉電風扇等。
做業務的人無我有、人有我優、人優我特、人特我新，如阿里巴巴做電商是“人無我有”，京東做電商是“人有我優、多快好省上京東”，唯品會做電商是“人優我特”，即一家專門做特賣的網站，而拼多多則是“人特我新”，即拼著買更省錢。
人無我有、人有我優、人優我特、人特我新意義深刻，其中隱藏了四大競爭戰略，即做得早、做得好、做得專、做得新。
再小的企業，一開始都要確定戰略，戰略不對，努力白費，因為競爭的邏輯發生根本變化。從產品到品牌的業務模式背后隱藏著一個商業邏輯，即人無我有、人有我優、人優我特、人特我新。
蘋果、特斯拉、比亞迪都是上述典范，不停實施技術研發設計創新，實現差異化功能和設計。
完
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