歐賽斯年終盤點系列之4：歐賽斯建材行業經典案例精華回顧
歐賽斯 · 年終盤點
本文概要
歐賽斯建材行業經典案例精華回顧：三棵樹、大將軍瓷磚、方西瓜、平安樹、久諾漆、易立方、喬居門窗，共7個項目，知識密度較高，建議收藏慢慢查看。
三棵樹
“健康+”首席呼吸官
1企業訴求（市場環境）
涂料市場競爭超級激烈。一線品牌立邦占領刷新，多樂士主打色彩，但二三四線品牌也強手如林，整個油漆涂料市場相當分散，競爭持續加劇。在大競爭格局下，三棵樹創造性分化出“健康漆”新品類，提出了“健康+”大概念。
但是，三棵樹一直以來的營銷都偏傳統，涂料行業又相對保守，如何讓“健康+”的概念進行品牌戰略落地，通過數字化引爆媒體，廣為人知，植入消費者心智，在現有市場格局中徹底撕開一個缺口，建立自己的領地和市場地位？這是三棵樹亟待解決的問題。
2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）
在歐賽斯助力下，三棵樹率先在涂料行業開展了健康+Campaign營銷，全方位擁抱數字營銷新時代。
1創造IP“小森”
詮釋三棵樹漆“健康+”品質，成為三棵樹健康+形象最好的卡通代言人，將“健康+”植入消費者心智。
25大數字Campaign策劃
首席呼吸官+人生30條健康新標準+一桶好漆生態之旅+致匠心+曬家GO，以創意涂料+微信、涂料+漫畫、涂料+事件、涂料+活動、涂料+EMOJ、涂料+H5……讓傳統的三棵樹進行年輕化變身，無縫溝通目標客戶群體，成功落地三棵樹的健康+品牌戰略，最大化吸引消費者注意力，占領消費者心智。
3取得成果
“健康+”品牌戰略成功落地，實現4.1億人次以上曝光，144萬人次以上點擊，創造了新品6個月大賣2.2億的品牌奇跡。
大將軍
“一線大品牌，七星高品質”
1企業訴求（市場環境）
2021年之后，建材行業已經進入增量下移、存量搏殺階段，行業的增長來自結構而非增量。尤其是瓷磚行業，正處于行業加速洗牌期，二線品牌不斷消亡，新一線品牌持續上位，陶瓷企業正面臨不進則退的關鍵檔口。在此行業存量競爭階段，大將軍瓷磚有被頭部品牌蠶食的危險。
2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）
經過深入市場調研和實地訪談，歐賽斯發現，“高質、大牌、優價”是消費者心中瓷磚首選因素，大將軍具有占據瓷磚高質優價生態位的戰略性機會。雖然大將軍目前銷量和知名度均不靠前，但是，不僅現有消費人群對大將軍瓷磚品質都有著高度認可，而且大將軍前期發展穩健，在部分地縣區域存在著一線大品牌的認知優勢。
基于此，歐賽斯提出了“一線大品牌，七星高品質”的響亮口號，將大將軍瓷磚的品牌認知與形象提升至一線陣營，并把“七星高品質”這個品牌核心價值點視覺化、符號化、圖騰化、戰略花邊化，牢牢樹立大將軍瓷磚“一線大品牌”的品牌形象，占領消費者心智。
歐賽斯還助力大將軍瓷磚確立了“做高品質、做大品牌、規模發展、逐次溢價”的發展戰略，并經過縝密的行敵我客分析，大膽提出了“比附競爭，地縣破局”的競爭戰略，在競爭薄弱的地方率先實現一線大牌的定位，在消費者心目中樹立一線大品牌的認知與形象。
3取得成果
戰略落地僅半年，2022年成功招商130多家，招商金額破億。2023年開年直播招商會簽約74家，實現2023開門紅，為大將軍5年50億的戰略目標奠定堅實的品牌基礎，行業大退步，將軍小前進。
方西瓜
“家具板倉儲運營專家”
1企業訴求（市場環境）
“方西瓜”是中國生態板十大品牌之一的江蘇福慶集團旗下子公司品牌，提供倉儲式運營體系，致力于賦能地方家居品牌做大做強。
如何讓方西瓜被記住、被理解，讓業主信賴并選擇方西瓜服務合作的品牌，并且快速招商和引爆小B，賦能地方經銷商，同時兼顧消費者傳播，是當下亟待解決的問題，也是方西瓜希望歐賽斯解決的難題。
2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）
經過歐賽斯咨詢團隊對方西瓜的調研分析，為其定位“家具板倉儲運營專家”，以VI、SI戰略化為突破點，從品牌名“方西瓜”切入，把西瓜條紋這個認知母體，和品牌命名與生俱來的戲劇性進行自然嫁接，形成品牌專屬的西瓜紋樣。
并創造IP“方西瓜”，把將西瓜條紋大面積應用到品牌視覺表現，使其出現在企業的每個角落、消費者接觸的每個角落，迅速植入消費者記憶，使其一眼就能被記住。通過這種戲劇性的表達，充分贏得傳播的紅利，以超越一線定制品牌的賦能體系，服務地方經銷商。
方西瓜SI空間（已落地）
3取得成果
2021年，戰略落地，11月上市，方西瓜簽約家具廠近100家；
2022年，方西瓜招商2億+；
方西瓜板材一站式倉儲服務中心超級終端獲得《2021年喜馬拉雅設計之巔獎》、商業空間設計設計獎-優秀獎。
平安樹
“平安樹 ? 全屋定制
專注實木多層家具板”
1企業訴求（市場環境）
平安樹是上海德翔木業有限公司旗下集研發、設計、生產、銷售、服務于一體的全屋生態定制家居品牌。在全屋定制的大潮流下，不僅頭部品牌和板材企業都開啟了全屋定制業務，更有來自大自然地板、我樂櫥柜等異業企業向定制整裝開拓帶來的行業沖擊。
在此背景下，盲目轉型反而會被蠶食。平安樹如何安全有效地切入全屋定制市場，使其成為第二增長曲線，需要明確品牌戰略，選擇適合品牌自身的戰略定位，走差異化發展道路。
2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）
歐賽斯經過深入的行敵我客四情調查，認為應該充分發揮和調動平安樹的最大優勢資源——實木多層家具板優勢，構建定制業務核心差異。
基于此，我們助力平安樹獨創了“1+1+N”定制的商業模式，以實木多層家具板強差異化切入市場，牢抓流量端與服務端，創建工廠+體驗店+微店的1+1+N終端模式，有效解決了投資大、沒品牌、設計難、運營難等行業痛點。
同時，歐賽斯還助力平安樹規劃了全屋定制、社區家裝、微定制三大定制業務，將定制業務命名為“平安樹 ? 全屋定制，專注實木多層家具板”，打造“高質優價”強勢競爭壁壘，做三四線城市定制領域的名創優品。
3取得成果
歐賽斯助力平安樹獨創了“1+1+N”定制的商業模式，以實木多層家具板強差異化切入市場，并打造“高質優價”強勢競爭壁壘，構建定制業務核心差異。
久諾漆
“美一座城，美一個家”
1企業訴求（市場環境）
久諾是江蘇久諾建材科技旗下品牌，主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發、生產、銷售和技術服務，于2016年11月在新三板掛牌交易。2019年，久諾進行大戰略調整，樹立了“百億級企業，成為行業領導者”戰略級目標。
但是，立邦、多樂士等知名外資品牌長期盤踞市場，占據認知制高點，對國內品牌形成天然壓制，三棵樹、晨陽水漆等民營品牌異軍突起，幾乎瓜分完全部特色賣點。
對比之下，久諾的品牌認知度并不高，該如何快速切入內墻漆市場，并搶占消費者心智？為實現“百億級企業，成為行業領導者”戰略目標，久諾應如何調整現有商業模式？這是久諾找到歐賽斯后，希望我們解決的超級難題。
2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）
基于對家裝涂料市場深入的行敵我客分析，歐賽斯發現，涂料行業影響消費者購買決策前三的因素分別是：環保、健康以及持久耐用，可是都已經被其他品牌占用。
然而，我們進一步思考認為，無論是對環保健康還是持久耐用的訴求，實際上底層都是一種情感訴求，久諾的品牌名稱具備這種天然優勢。基于此，我們將品牌核心價值定為“諾”，直擊消費者各種表面需求下真正的情感訴求，確立了品牌升級主題“百年墻，百億漆”。
基于以上思考，我們將久諾的品牌定位從原來的“外墻專家”升級為“全球領先的涂料系統集成服務商”，創造出“美一座城，美一個家”的品牌超級語言，并站在生意的角度，把久諾的業務規劃為四大業務板塊工程漆、工業漆、家裝漆以及外墻裝飾，為每個業務板塊設計了相應的定位。
在家裝漆板塊業務，歐賽斯為其建立了一套完整的品牌體系，定位為“墻面美學家”，slogan是“美一面墻，美一個家”，并升級了全新的品牌視覺識別系統，以人人都熟悉的對鉤嫁接久諾的核心價值“諾”，形成全新的久諾超級符號。
從此之后，世界上只有兩個最大的對鉤，一個是耐克的√，另外一個就是久諾的√。因為從本質上來講，消費者需要的不是一桶漆，而是一面墻、一個解決方案、一個讓生活更美好更具有美學意義的生活。久諾，涂的正是這種承諾。
新的品牌定位催生新的商業模式，基于“涂料系統集成服務商”，歐賽斯為久諾創新了一種免費模式+消費商模式組成的全新生態圈，通過免費運作吸引油工進入生態圈運作，依靠生態吸引更多的消費者進入。
從企業文化角度，我們為久諾建立了一套完整的以“諾”為文化母體的企業文化體系，從社會、用戶、伙伴、員工、投資者六大“諾”布局，讓“諾文化”通過潤物細無聲的方式，流淌在整個企業的文化體系之中。
3取得成果
戰略落地一年，久諾集團入選“2020匠心品牌”“2020外墻涂料影響力品牌”；
2021年，久諾品牌江西宜春招商會開業首日業績破百萬；
2021年，久諾成功入庫成為千億國企中交四航局涂料品牌指定供應商。
易立方
“多功能輕精裝超木地板”
1企業訴求（市場環境）
易華地板專注石塑地板近30年，產品暢銷歐美、中東、亞太等30多個國家和地區，成為千萬歐美家庭的選擇，是美國家得寶、英國百安居、法國樂花梅蘭、香港偉德仕等國際知名建材公司的金牌供應商。
但是，在中國消費者心智認知中，PVC地板=Low=廉價的觀念根深蒂固，市場占有率不到2%，并且充斥大量競爭，市場尚未發展起來，利潤空間已經被低端競爭品牌蠶食。在這種消費者普遍不信任PVC地板的認知環境中，易華地板如何有效定位，化不利為有利，創造強大的購買理由，是亟需歐賽斯解決的問題。
2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）
歐賽斯認為，教育市場及消費者的成本對任何一家企業而言都太高了，可以順應消費者認識，通過販賣全新生活方式“輕精裝時代”，把產品重新定義為“多功能輕精裝超木地板”，給消費者一個強大的購買理由：易方多功能輕精裝超木地板，超快超省超環保，源自歐洲環保理念。
歐賽斯進一步為易華石塑地板提煉出了超環保Ecological、超便捷Easy、超經濟Economic三大品牌核心價值點，創造了一個極具記憶度的英文名稱E3，把購買理由符號化，再將之翻譯為中文“易立方”詮釋定位及強化定位，讓品牌迅速打開市場，植入消費者心智。
3取得成果
一個原本較難為消費者接受的產品/品牌，通過重新定位、品牌命名、超級符號設計，一躍升級為輕精裝時代的生活新選擇。
喬居門窗
“高端節能系統門窗專家”
1企業訴求（市場環境）
當下的門窗行業高度分散，CR10不足5%。隨著一二線城市趨于飽和，三四線城市成長較快，品牌門窗已經逐漸進入爆發期，市場集中度快速提升，預計在未來3-5年內可能會出現上市企業。
作為北方系統門窗的頭部品牌，喬居門窗雖然已經有著首屈一指的市場地位，但是還存在著品牌定位不清晰、未形成差異化賣點等藩籬，在超競爭時代的洪流面前，面臨不進則退的時代困境。
2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）
在大行業、小公司、市場高度分散的門窗行業，喬居門窗要想一統江湖，就必須占領一個核心品牌特征，在系統門窗品類泛化的時候，封殺行業未來發展特性。
歐賽斯運用獨創方法論“超級品牌新引擎”進行深入洞察，發現了機會：定制、節能、適應多樣化氣候是門窗行業發展趨勢，喬居門窗定位由此延展而出：高端節能系統門窗專家，從根子上打透節能、打穿節能、打贏節能，并創作了朗朗上口，方便記憶，契合戰略定位的超級話語：超節能 更舒適，看過聽過就能記住，更容易引發傳播和交流。
并對喬居門窗的LOGO進行了全面升級，創作了超級IP形象——喬虎，方便線上線下的延伸應用，玩法多樣，場景應用多元化。
3取得成果
2023年9月4日，喬居門窗VI2.0品牌戰略發布會成功舉辦，喬居品牌事業理論、戰略定位、戰略符號、超級IP、品牌口號全球首發，開始進入全新的事業發展階段。
喬虎IP正式出街，成為喬居門窗的品牌人格化容器，不僅可以承載品牌記憶，還可以承載品牌承諾、個性、價值觀、使命、故事、傳說、文化，乃至于歷史。
下期預告
歐賽斯年終盤點系列之4
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