歐賽斯 · 年終盤點

本文概要

歐賽斯新冠軍行業12大經典案例精華回顧，包括啄木鳥、易太食品、開爾鴿業、亞明食品、五仁湯圓家、BOTTLED JOY噸噸、朗綠科技、星杰國際設計、德氏、克明面業、協成、保麗潔，共計12個項目，知識密度較高，建議收藏慢慢查看。

啄木鳥

“第三方家庭維修行業全國規模第一”

1企業訴求（市場環境）

在中國本地生活OAO服務領域，外賣市場規模有7000億，美團占領這個品類后，其他品牌就很難再將其完全替代，即便是餓了么也只能緊隨其后。但是，在家政、修理、美甲等OAO本地生活領域，美團無法完全占領，存在著市場空白。這些細分的本地生活OAO服務領域就有品類占位的歷史性機會。

啄木鳥家庭維修正是看到了這個機會，也看到了中國3000億元的家庭修理市場是一個典型的“檸檬市場”，目前還沒有一家企業實現品類占位，存在著一個歷史級的品牌戰略破局機會。其底層邏輯就是主動消除信息不對稱，從根本上降低消費者的選擇成本。誰能做到這一點，誰就能做到上門家庭維修行業的第一名。

2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）

普通的企業利用信息不對稱，偉大的企業消滅信息不對稱。歐賽斯將消滅信息不對稱作為品牌戰略破局點，通過產品服務標準化、工程師產業化、信息化系統建設，樹立并夯實啄木鳥家庭維修正規化形象定位，讓啄木鳥成為家庭維修行業購買目的地的千億級企業。

廣告語：正規家庭維修，就找啄木鳥

品牌戰略破局點：構建超級信任狀“第三方家庭維修行業全國規模第一”，并建立一個超強識別紋樣，戰略視覺化。

3取得成果

“第三方家庭維修行業全國規模第一”

易太食品

“易太，就是暢銷菜”

1企業訴求（市場環境）

速凍預制肉品行業還在群雄蜂起、各地諸侯逐鹿中原、格局未定的階段，一二線品牌多為單品選手，普遍陷入單品營銷的思維局限，沒有產品軍團意識。三四線品牌及雜牌軍則游走在品質邊緣線，陷入打價格戰的泥潭。

作為行業內少有的兼具“品牌意識”與“品質意識”的企業，易太雖然目前總銷量位居行業前三，也有兩大超級單品，在全國有較好市場積累和品牌沉淀，但是與競品差距小、同質化程度高，缺失高速增長的驅動力。如何進一步拔高競爭緯度，拔高品牌勢能，占據更大的市場份額，從而贏得更大的勝利，是當時亟需解決的問題。

2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）

歐賽斯認為，速凍酒店預制菜的第一痛點和第一特性都是“暢銷菜”，我們對接第一痛點，封殺第一特性，為易太制定了“暢銷菜”品牌大戰略，確立了超級話語“易太就是暢銷菜”。

此外，歐賽斯研究發現，預制菜的底層邏輯是大單品邏輯，目前雖然易太已有行業領軍的兩支過億大單品，但完全不足以建立起行業競爭壁壘，因此幫助易太成功打造出第三大單品“首抓扇子骨”，培養產品“可打群架”的能力，打造了產品軍團，扛起銷量、打通渠道通路。

3取得成果

1品牌成績和歐賽斯的合作加持下，加上易太團隊自身的執行能力和學習能力，全新品牌戰略落地3年，業績增長185%。

2.單品成績

在暢銷認證殊榮的品牌加持下，配合“易太就是暢銷菜”的全新戰略，歷經16個月，首抓扇子骨成為易太第三支過億大單品，不僅成功打擊了競品在市場上的壟斷形勢，還作為超級彈藥在六大戰區中的某幾個區域成為區域性大單品，提升了全盤銷量。

開爾鴿業

“賽鴿信開爾”

1企業訴求（市場環境）

成立于2001年的開爾鴿業，經過二十多年的發展，已經成為在中國乃至世界鴿界都家喻戶曉的知名品牌，無論在軟實力還是硬件實力上，都達到了國際領先水平。

但是，賽鴿界公棚有卡普、惠翔等老品牌，俱樂部有開創者等知名品牌，開爾鴿業雖有一定知名度，但只能徘徊在二三名位置。在競爭激烈的市場里，如何通過品牌升級，進一步提升行業地位，擴大市場份額，是開爾鴿業找到歐賽斯時迫切希望解決的問題。

2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）

基于對賽鴿行業行敵我客四情調查，歐賽斯認為，賽鴿行業的根本痛點是“信”，無論公棚、俱樂部、種鴿，都離不開一個“信”字?；诖?，我們為開爾鴿業制定了“信”戰略，確定了開爾的品牌核心價值“信”，封殺“信”、占領“信”、解釋“信”，一詞占位，一詞打穿，重新定義賽鴿行業，占領制高點，贏得解釋權。

一句價值百萬的廣告語由此誕生：賽鴿信開爾。這句廣告語既是“信”戰略的濃縮，對核心價值“信”的演繹，也是消費召喚和消費鼓動，不僅能夠直接回答“開爾是誰”這個問題，也是開爾和其他品牌之間的差異化屬性，更是客戶的購買理由。品牌定位由此確立：值得信賴的賽鴿平臺。

進一步的，歐賽斯對“信”進行層層解析，建立開爾鴿業的品牌價值體系——“六信工程”。并為開爾鴿業創造了超級符號“六信之翼”和超級IP，并全面升級了LOGO。

3取得成果

品牌落地三年，開爾鴿業從行業二三名躍升至行業NO.1，收鴿數量年年創新高。

2019年，歐賽斯為開爾鴿業完成品牌策劃定位之后，開爾鴿業取得了高速增長，從徘徊在第二、三名的賽鴿行業挑戰者，迅速成長為行業規模第一的頭部品牌，成為行業事實上的隱形冠軍。

開爾愛心公棚：2019年前位居行業第三，2020年躍升至行業第一。開爾鴿業核心業務板塊，在疫情影響、市場動蕩、正常收鴿時間被耽誤月余的情況下，突破性的逆勢上揚，大小棚雙雙爆滿。2020年大棚收鴿突破1萬羽，高達13317羽，遠超過同級別公棚歷年的收鴿羽數，譜寫萬元以上高端公棚收鴿最高記錄。

開爾賽鴿俱樂部：寄養棚數量從原來的7個鴿舍增建至63個鴿舍，公棚數量從2個增至3個，順利實現從“1+1”到“1+2”的戰略擴張目標。

亞明食品

“中國大師預制菜領導者”

1企業訴求（市場環境）

預制菜行業正處于目前在快速成長初期，現階段競爭要素單一，亞明要做的是搶在行業發展窗口期占據戰略最佳，獲得領導品牌主動話語權，順著風口快速成長。如何定義品類，并成為品類老大，同時還可以壓制競爭，瞄著競爭對手建立競爭優勢，是當下需要解決的問題。

2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）

歐賽斯進行了深入的行敵我客市調，結合亞明資源稟賦，為其制定了“大師菜”品牌戰略，以“大師預制菜”的戰略高度占領品類，是大師酒店菜，也是大師家宴菜，還是大師到家菜，建立完整的品牌架構、符號系統，語言系統、研發體系、產品結構、終端形象及生態體系。由此，亞明食品的品牌戰略定位得以確立：中國大師預制菜領導者。

為把品牌戰略可視化，歐賽斯進一步把亞明大師形象可視化，打造了超級IP“豬博士”，并把亞明最大價值符號是“金牌”放大，把價值感知符號化，把公有的金牌符號轉化為亞明獨有的超級符號。 

3取得成果

亞明獲得“連續三年即烹豬肉類預制菜酒店餐飲銷量第一”

五仁湯圓家

“中國青少年軟實力培養開創者”

1企業訴求（市場環境）

2021年7月下旬，“雙減”政策發布后，教培市場經歷了一輪大規模洗牌。但中國家庭在子女教育身上投資的消費習慣并沒有改變，只是需要尋找新的出口，這個出口就是素質教育。這個趨勢已成為各個學科教育機構以及整個教培行業的共識，激勵素質教育賽道進入了快速增長階段。

然而，素質教育行業競爭壁壘并不高，概念同質化，競爭要素單一，缺乏核心競爭壁壘，因此已經逐漸步入競爭洗牌的關鍵階段。歐賽斯認為，搶占品類是行業終局競爭邏輯。

2022年，五仁湯圓家找到了歐賽斯，希望能借助歐賽斯專業領域的咨詢經驗，實現品牌的可持續發展。

2戰略機會（歐賽斯的研究及建議）

五仁湯圓家，容易讓初識者誤認為食品品牌，是最大的戰略弱勢。但是，歐賽斯認為，從某種角度而言反倒是一種優勢，“五仁”和“湯圓”廣為人知，已經建立一定的認知優勢，問題在于，如果沒有合適的載體承托，這種認知優勢很難持久。

如何找到合適的承托載體，將“五仁湯圓家”的戰略弱勢轉化為戰略優勢？

通過大量市場調查和數據分析，歐賽斯重新梳理和定位品牌和產品，結合品牌資源稟賦，通過三步走，完成了五仁湯圓家的品牌形象重建：

第一步：劃分培訓陣營，占領軟實力教育第一品牌地位

將教培行業分為硬實力培養及軟實力培養兩個領域，提出“軟實力，提升考卷外的競爭力”這個既是新定位又是教育理念的超級話語，占領“軟實力培養品類專家”地位；

第二步：構建“五力模型”教育理念

把抽象化的軟實力具象化為可感知、易理解、易接受的五種力：理解力、感統力、管理力、思維力、社交力。

不僅規范現有產品特征和邊界，形成理論指導，使其具備有法可依的基礎，也為體系化產品開發奠定理論基礎，同時還樹立了教育品牌信任狀。構建品牌護城河，形成競爭壁壘，進而提升品牌形象；

第三步：五力符號化、IP形象化

將符號化的5力集合起來，就是五仁湯圓家教育理念的可視化呈現，把“5”植入消費者心智；創造IP形象“小湯仔”，成為品牌人格化載體。

小湯仔和五力模型符號永遠同時出現，將抽象化的教育理念視覺化，達到直接高效的傳播效果。

3取得成果

戰略上：占位軟實力教育第一品牌

視覺上：創造五力模型、打造IP形象“小湯仔”

歐賽斯成功將五仁湯圓家的戰略弱勢轉化為戰略優勢，使其成為一個備受人們熟知的專為6-18歲青少年提升軟實力的教育品牌。

歐賽斯戰略落地成果

1.2023年5月，五仁湯圓家榮獲“中國青少年軟實力培養開創者”認證；

2. 從0到1：戰略落地不到1年，五仁湯圓家增長700%，2024年預計增長率達到500%；

3. 新客轉化率高達70%，客戶首單支付金額7000-8000元；合作教培機構5000家，單次國慶活動收獲新生源1000+。

BOTTLED JOY

“正牌噸噸桶，認準BOTTLED JOY”

1企業訴求（市場環境）

雖然BOTTLED JOY開創了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級網紅，但是在市場認知方面，由于BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點，品牌的識別及傳播效果較弱，噸噸桶品類認知第一，Bottled Joy 品牌認知只能排第二，消費者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY畫等號。

同時，由于產品進入門檻低，行業快速進入紅海競爭態勢，BOTTLED JOY地位隨時有被取代的可能性。

在這樣一個“內卷”“搏殺”的市場，BOTTLED JOY能否由網紅走向長紅，避免網紅品牌曇花一現的覆轍，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

歐賽斯認為，隨著市場經濟的發展和生活水平的提高，杯壺產品正從“功能型”商品轉變為“彰顯型”商品。BOTTLED JOY噸噸正是兼具功能價值和心理價值的產品，滿足喝水這一基本功能的同時，還承擔曬、酷炫、社交貨幣功能。

由此，我們分三步走

第一步，以品類命名品牌

如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創者；

第二步，把大家都認識的“噸”字作為品牌資產

將“噸”從公共符號轉為品牌私有資產，打造噸噸桶品類清晰且統一的視覺錘，讓消費者看到“噸”字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶，就想起大口喝水的場景，不僅是視覺符號，也是獨特、辨識度高的聲覺符號，記憶和傳播門檻較低，并創作IP“噸仔”，進一步增強BOTTLED JOY噸噸桶的強大品牌識別力。

第三步，內容營銷

通過聯名、跨界、植入等多種方式，增強產品的時尚感和文化感，打入更多客群圈層，形成銷售轉化的同時，構建立體化的傳播體系，不斷引領產品潮流。

3取得成果

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

廣告語：正牌噸噸桶，認準BOTTLED JOY

品牌戰略破局點：品牌潮流化、品牌品類化

開創新品類，全網銷量超100萬+

成為近十年來唯一一個被天貓收錄并設為新品類的品牌；京東自營、天貓超市從需要申請到主動被邀請；小米主動邀請聯名、入駐小米生態等。

卷入明星級別的全平臺話題內容營銷

抖音相關話題播放量超過20億+，由明星使用引發的話題，多次占領社交媒體的熱度榜單，迅速占領大容量水杯行業第一位置，成為噸噸桶名副其實的領導者。

朗綠科技

“雙領先”戰略

1企業訴求（市場環境）

朗綠科技是朗詩地產旗下專門提供綠色節能技術的科技公司，相對于競爭對手，在業務的全面性+技術規模方面，朗綠科技有相對優勢，產品和服務齊全，能夠提供多業態垂直場景的綜合解決方案。

但是，朗綠品牌知名度不高，客戶對朗綠科技基本沒有認知，而品牌是ToB采購的第一信任狀，如何從技術導向型轉變為品牌營銷導向，建立朗綠科技的品牌認知高地，是朗綠面臨的最大問題。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

歐賽斯深入挖掘朗綠資源稟賦，將品牌與優勢進行強關聯，找到朗綠科技的核心競爭力，確定了以客戶為中心的“雙領先”戰略，“朗綠科技，技術和規模雙領先，更值得信賴”，并在視覺上進行突破，升級logo和超級色彩，創作了超級符號和戰略花邊。不僅如此，還拓展了ToB營銷新模式，以直銷為主，外部力量為輔，八大落地工作，打造樣板市場。

3取得成果

2021年戰略落地，營業額10+億元，超額完成年度目標。

星杰國際

“止于至美”

1企業訴求（市場環境）

星杰國際設計成立于2001年，是中國別墅裝修的三大領導企業之一。隨著居住消費需求升級，家裝市場仍有增長空間。

作為高端別墅家裝行業的標桿，星杰也正在從傳統的家裝行業向家居平臺轉型。未來30年，星杰該如何繼續引領這個行業向前發展？有什么核心優勢可以持續對抗強大的競爭對手？滿足客戶的更高要求？

2017年下半年，星杰和歐賽斯展開合作，歐賽斯幫助星杰確立了新的企業戰略，協助星杰品牌升級工程，攜手打造星杰新時代。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

歐賽斯認為，傳統的家裝品牌都是詮釋單點功能，平臺型業務更多則要以客戶價值體驗為核心。而且我們敏銳地發現，目標客戶正從創一代過渡到具有高教育背景的職業金領、二代等新貴人群，而且越來越多女性參與決策，從簡單的功能布局裝修轉為滿足生活方式，感性購買因素增加。

基于此，我們助力星杰國際確立新的企業戰略，打造了一套“止于至美”核心價值體系，創造了一套語言體系、一套超級記憶系統，對品牌形象進行整體升級，并協助星杰國際進行全面自媒體化工程，實現了品牌蝶變及突破。

3取得成果

助力星杰國際設計成功轉型，建立了一套完整的品牌價值體系“止于至美”，品牌形象煥新。

德氏

“一個雞蛋的暴走”

1企業訴求（市場環境）

“一個雞蛋”是德氏集團打破傳統，憑借20年在冰激凌行業經驗，用大量雞蛋作為冰淇淋原料取得技術性突破的全新產品，在東北地區深受歡迎，月銷量達到6000萬支。趁此東風，德氏欲將一個雞蛋推向全國市場，于是找到歐賽斯，希望我們能助其在華東市場特別是上海迅速打開局面。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

歐賽斯為德氏制定了三步走戰略：

首先，在人民大會堂召開“一個雞蛋”冰淇淋新品發布會，從冰淇淋產業發展高度、消費升級角度、共情大眾記憶三大角度，利用網絡力量全方位釋放德氏新品“一個雞蛋”信息；

其次，雞蛋筐冰柜的線下鋪柜，通過雞蛋筐人偶讓品牌影響力和知名度下沉終端，擴大品牌聲量；

第三，策劃“一個雞蛋的暴走” 及“環球港冷飲嘉年華”兩大公關活動，開啟全民公關；

第四，開啟“一個雞蛋”品牌形象生動化工程，用年輕人喜聞樂見的形式，贏得年輕消費群體關注及購買。

3取得成果

利用“一個雞蛋”的特色人偶框作為傳播創意點，歐賽斯通過打造并包裝營銷事件的方式，讓此次活動線上曝光總量逾350萬人次，3場線下活動共吸引近萬人參與其中?！耙粋€雞蛋”在華東地區快速樹立了知名度，品牌形象深入人心，極大拓展了市場。

克明面業

“溫暖一面”

1企業訴求（市場環境）

克明面業是中國主營掛面第一家上市企業，在實現銷售量和市場占有率均領先全國同行業水平的同時，也暴露出宣傳手法相對傳統、難以和年輕消費者有效溝通等短板。克明面業如何年輕化？如何與年輕消費者互動，進入到年輕消費者消費場景中？這是當年克明面業亟待解決的問題。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

歐賽斯以“溫暖一面”為大營銷大策略，借勢春節熱點，策劃了“過年回家槽點多”“吃碗面壓壓驚”“外面不如家里面”三大赤裸創意點，打造春節回家吐槽多個話題，并以歌曲《外面不如家里面》及MV進一步強化品牌暖心形象，賦予克明面業品牌的情感附加值，進而層層遞進，創造表情包等病毒化的可分享內容，構建品牌在線上的內容分發能力，全面提升并構建了品牌年輕化形象。

3取得成果

可統計的曝光量約200萬+，新聞及微博KOL宣發這部分曝光數據保守估計300萬+，大大提升了克明面業在年輕消費群體的心智影響力。

協成

“家家都用的超級柵欄”

1企業訴求（市場環境）

協成Xcel1990年成立于美國，是一家集柵欄研發、生產、銷售為一體的綜合性企業。1994年開始進入中國市場。2014年，協成找到歐賽斯的時候，美國柵欄市場的品牌集中度還不高，中國市場也還沒有出現柵欄的強勢品牌。

當時，柵欄市場正經歷著重大轉變，從賣給經銷商到直接賣給c端個人消費者，從建材市場、區域經銷轉變為大型超市直接售賣。而Xcel在超市渠道的銷量一直領先，發展空間巨大，意欲打造成為一個強勢品牌。如何通過品牌升級，占領C端消費者心智，是當時歐賽斯面臨的任務。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

深入分析Xcel協成資源稟賦和市場競品核心訴求，歐賽斯為Xcel協成提取了兩大核心價值：易（易裝、易用、免維護）、省（省錢、省時、又省力），確立了四大購買理由：簡單、好用、經濟、生態（Easy、Efficient、Economy、Ecological），創造了朗朗上口的slogan"SUPER FENCE For Every House（家家都用的超級柵欄）”和超級符號“E4”，并創作了全新的品牌LOGO，全面升級了品牌戰略形象。

3取得成果

一個原本局限于B端超市渠道的美國柵欄品牌，品牌資產得以體系化，訴求對C端客群更有針對性，進一步擴大市場，占領消費者心智。

保麗潔

“讓每一次呼吸，更值得信賴”

1企業訴求（市場環境）

保麗潔專注油煙凈化11年，是“中國油煙凈化行業第一股”，2015年成功上市后，亟需升級品牌戰略，提升品牌形象，提升投資者預期，從而進一步完成后續的整合營銷部署以及招商策劃及落地。

2戰略機會（歐賽斯的研究和建議）

履行社會責任是一個行業領導者的天然特征，主動承擔社會責任是一個企業對自身行業地位沉默而有力的表達。結合保麗潔的事業特性，行業地位，歐賽斯認為，應該把承擔社會責任作為品牌升級的戰略重心，并圍繞企業使命，打造一個致力于解決社會問題、具有強公信力的品牌。

因此，從社會責任的角度，我們重新定義了保麗潔的企業使命：美好明天 · 你我共創，并由此確立了品牌超級話語，直接呈現企業愿景：讓每一次呼吸，更值得信賴。

整套超級語言格局宏大，立意高遠，能夠幫助品牌快速在社會中樹立起高大的正面形象。超級話語的英文版是“Breathing Is Believing”，直譯為“呼吸即信賴”，以一種以終為始的語言結構，巧妙地讓全社會反過來為品牌進行背書，是可以用三十年五十年甚至一百年仍歷久彌新的超級語言。

基于以上定位，我們又為保麗潔設計了整套招商系統，以體系化的招商工具包，讓招商的工作簡單化、標準化，流程化、可復制化。并進一步整合內容營銷，占領搜索入口，擴大保麗潔知名度和品牌影響力。

3取得成果

從解決社會問題角度確立企業使命，為保麗潔創造了可用百年的超級話語。

下期預告

歐賽斯年終盤點系列之6

歐賽斯母嬰行業經典案例精華回顧

敬請期待