到年底了，照例是要盤一盤今年的那些品牌趨勢。

“聯(lián)名”當(dāng)然是其中無法回避的一個(gè)。往下深挖，品牌聯(lián)名IP、品牌聯(lián)名品牌、品牌聯(lián)名影視劇等等等等，個(gè)中手段，各有千秋。

一個(gè)略顯特立獨(dú)行的聯(lián)名方向引起了我們的注意——博物館聯(lián)名。

最近的如喜茶與中國陶瓷博物館的大爆聯(lián)名“無語菩薩”；
最有名的當(dāng)屬故宮的一系列品牌聯(lián)動……

當(dāng)博物館逐漸變成品牌聯(lián)名的香餑餑，有哪些值得關(guān)注的變化正在發(fā)生？

盤點(diǎn)了近三年以來的140+聯(lián)名案例，我們總結(jié)出博物館聯(lián)名的三大趨勢。

趨勢一：
進(jìn)擊的頂流博物館，
眼花繚亂的衍生IP

經(jīng)過多年的發(fā)展，頂流文博機(jī)構(gòu)們形成了更加精準(zhǔn)細(xì)分的運(yùn)營體系，將一個(gè)品牌文博機(jī)構(gòu)的文化資產(chǎn)進(jìn)行整合、拆分，衍生出各式各樣的機(jī)構(gòu)、IP，供品牌挑選合作。

這種趨勢，在故宮、敦煌、三星堆這三個(gè)最經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視線中的頂流文博機(jī)構(gòu)中，最為明顯。

1、  故宮

在品牌與“故宮”進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，其聯(lián)名主體當(dāng)然還是以“故宮博物院”為主。

但除此之外，像“故宮文化”“故宮文創(chuàng)”“故宮宮廷文化”“上新了·故宮”等等新的機(jī)構(gòu)/IP作為聯(lián)名主體，在故宮與品牌的聯(lián)動中也時(shí)有出現(xiàn)。

1）故宮博物院

與故宮博物院聯(lián)名，最顯而易見的好處就是豐富多樣的可選素材庫。

一整個(gè)故宮都可以成為品牌聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意來源。

因此，大多是一些“財(cái)大氣粗”的品牌，二者的合作一般也比較長期可持續(xù)。

例如建設(shè)銀行的「故宮瑞獸」系列貴金屬飾品，由故宮博物院出品，中國建設(shè)銀行和央視網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)&監(jiān)制。自2019年首度面世以來，每年以“瑞獸”為創(chuàng)意主題推陳出新，目前已經(jīng)出到了第五季；

2023&2022年“故宮瑞獸”系列

再如與五糧液聯(lián)名的「九龍壇」與「鳳壇」，先后于2019年和2022年誕生，發(fā)售后很快成為行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級產(chǎn)品，長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)；

還有與德芙的春節(jié)跨界，活用“得福”的諧音，從產(chǎn)品到視覺定制、到線上線下的互動體驗(yàn)，將德芙充分融入春節(jié)的熱鬧氣氛里。

與肯德基的聯(lián)名，在三年多的六次聯(lián)名活動里，將故宮的文化符號翻了個(gè)底朝天。

2020年春節(jié)，肯德基推出靈感來自中國古代瑞獸的「瑞獸桶」、故宮瑞獸主題店、新春禮盒；

到國慶節(jié)，推出靈感來自故宮藏品《中秋佳瑞圖》的「十一歡慶桶」，結(jié)合不同故宮文物系列、發(fā)布“宮”迎好運(yùn)箋；

「十一歡慶桶」特別包裝

在2021年開年搞了個(gè)「宮貓五寶」文創(chuàng)禮盒；

緊接著，在春天又推出了靈感源自《五彩十二月花卉紋杯》的「花神咖啡」；

今年1月，取故宮典藏文物中的錦繡國色搭配傳統(tǒng)紋樣，肯德基再次上新春節(jié)聯(lián)名包裝；

端午，配合端午八風(fēng)俗的海報(bào)，上新「端午吉祥桶」。

2）故宮文化&故宮文創(chuàng)

也就是故宮博物館自己的文創(chuàng)品牌，在聯(lián)名對象的選擇上會以更貼近生活的品類居多。

從聯(lián)名案例中觀察得出的一個(gè)規(guī)律是，這一細(xì)分機(jī)構(gòu)的合作邏輯，可能是圍繞故宮文創(chuàng)本身的探索來的。即，是故宮文創(chuàng)需要延伸到某個(gè)品類，而機(jī)構(gòu)綜合考慮后覺得自己去做這個(gè)品類的產(chǎn)品成本太高或效率太低，因此選擇了合適的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。

例如，在今年五月，故宮文化與真維斯聯(lián)合打造「穿行的故宮故事」系列，汲取九龍壁、鎏金銅獅、彩畫等故宮建筑元素的靈感，推出聯(lián)名系列服飾；

2020年，故宮文化還曾與晨光文具聯(lián)合推出「金榜題名」系列；

與故宮文創(chuàng)的聯(lián)名，不得不提的就是毛戈平的「氣蘊(yùn)東方」系列。

自2018年起，汲取故宮藏品為彩妝聯(lián)名的創(chuàng)作靈感，毛戈平陸續(xù)推出
第一季皇家建筑元素的紅墻金瓦系列、
第二季氣勢磅礴的黑漆描金系列、
第三季奢華熱烈的古典大婚系列、
第四季簡約高雅的「宋風(fēng)雅韻」系列，
以及今年最新的第五季「繁花秘境」系列。

聯(lián)想也多次與故宮文創(chuàng)合作，將文化意涵賦予科技潮品，推出一系列風(fēng)格鮮明的數(shù)碼產(chǎn)品。

3）故宮宮廷文化

如果說，上面的故宮文化與故宮文創(chuàng)，可以理解為故宮博物院編制內(nèi)部，圍繞故宮文化資源做的創(chuàng)新延伸。

那么，故宮宮廷文化在身份定位上可以說是故宮博物院下屬合作企業(yè)，以IP授權(quán)、To B服務(wù)為經(jīng)營重點(diǎn)。

旗下包括有宮里的世界、十殿下、紫禁御喵房等IP。

因此，相對而言，故宮宮廷文化在商業(yè)化合作上的范圍更廣，合作形式也更加靈活。

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內(nèi)容來自故宮宮廷文化

最新合作案例有和三棵樹藝術(shù)漆聯(lián)合打造的「國漆國色」系列；

也曾和餓了么合作，從紫禁御喵房IP延展出「跟著御貓下江南」杭州城市主題活動；

在此之前，餓了么還曾推出以「宮候新年味」為主題的「餓膳房計(jì)劃」，在2020年春節(jié)給用戶帶來不一樣的新年新味道和好玩周邊。

4）上新了，故宮

2018年，故宮博物院與北京電視臺聯(lián)合出品了一檔文化真人秀節(jié)目——《上新了，故宮》。

每期節(jié)目中，嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶，探尋故宮歷史文化，并與跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，每期誕生一個(gè)文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式。

這個(gè)節(jié)目成為故宮近年來重要的衍生內(nèi)容IP。觀眾從節(jié)目中見證故宮元素與品牌產(chǎn)品的古今融合，不少品牌聯(lián)名從這一節(jié)目中誕生。

最近的如11月剛推出的西普尼「斗轉(zhuǎn)星移」系列黃金機(jī)械腕表，其設(shè)計(jì)靈感來源于古人對日月星辰的觀察。

2020年故宮600年大壽時(shí)，與飛躍的聯(lián)名國風(fēng)系列「青云躍」「云山履」，堪稱引領(lǐng)國潮時(shí)尚的經(jīng)典案例。

還有出現(xiàn)在第三季節(jié)目中的五糧液「八方來和」系列禮盒。取八代五糧液同堂，敬故宮六百年丹宸永固。

小結(jié)：在聯(lián)名中高頻出現(xiàn)的故宮元素

瑞獸

與建設(shè)銀行合作的「故宮瑞獸」系列；
與五糧液聯(lián)名的九龍壇、鳳壇；
與肯德基聯(lián)名的春節(jié)瑞獸桶；
……
一生愛喜慶的中國人，沒人能拒絕瑞獸的美好寓意。

中國色

三棵樹的「國漆國色」；
肯德基的兔年包裝；
毛戈平的「氣蘊(yùn)東方」第一季、第二季；
……
“中國色”上，大有文章。

館藏文物

聯(lián)想化用《青綠山水圖卷》打造特殊配色的電腦一體機(jī)；
德芙以清代《歲朝圖》為靈感定制限量款歲朝納福禮盒；
肯德基取《中秋佳瑞圖》的「十一歡慶桶」、從《五彩十二月花卉紋杯》中來的「花神咖啡」；
……
傳統(tǒng)圖樣就是品牌最好的醫(yī)美。

2、敦煌

與故宮的情況類似，“敦煌”這個(gè)廣義上的文化符號，也圍繞著敦煌博物館這一主體，向外延展出敦煌文創(chuàng)、敦煌美術(shù)研究院、敦煌研究院、敦煌畫院、不可思議的敦煌等一系列機(jī)構(gòu)/IP矩陣，為品牌聯(lián)動帶來更多可選項(xiàng)。

1）敦煌博物館

敦煌博物館可以說是敦煌相關(guān)品牌授權(quán)的起點(diǎn)和地基，也因此具備了最大程度上的發(fā)揮空間和品牌想象力。

軒媽蛋黃酥在11月官宣與敦煌博物館的聯(lián)動，從當(dāng)年張騫出塞走通絲綢之路的史實(shí)中獲得產(chǎn)品靈感，推出「奶酪芝路」新品禮盒。

與檀臺酒業(yè)的合作，從敦煌壁畫中的瑞虎、九色鹿形象出發(fā)，定制聯(lián)名系列。

這一聯(lián)動思路也延續(xù)到了龍年新品中，最新釋出的“生肖龍年酒”，以敦煌守寶神龍為靈感來源，為消費(fèi)者送上祥龍守衛(wèi)、萬事興隆的祝福。

德國馬牌輪胎，從飛天傳說中找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，將輪胎聯(lián)系到飛天壁畫中所展現(xiàn)出的力量、運(yùn)動、速度。

2）敦煌文創(chuàng)

敦煌文創(chuàng)，是由敦煌文旅集團(tuán)敦煌工美文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司，依托敦煌文化元素基因庫、敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品庫、游客肖像庫等眾多獨(dú)有知識產(chǎn)權(quán)庫而創(chuàng)立的品牌。

敦煌文創(chuàng)IP授權(quán)中心重點(diǎn)推出了敦煌文創(chuàng)?、敦煌風(fēng)尚?文化IP，授權(quán)包括官方商標(biāo)在內(nèi)的豐富敦煌IP資源、具有國際化審美的原創(chuàng)設(shè)計(jì)圖庫、高質(zhì)量內(nèi)容故事，以及業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的深度授權(quán)模式——營銷和體驗(yàn)授權(quán)。助力商業(yè)合作伙伴享受多樣化的創(chuàng)新權(quán)益，包括敦煌場景活動策劃與落地、VIP定制旅行等。

具體看案例，最近剛釋出的抖音合作就有很強(qiáng)的互動體驗(yàn)特質(zhì)。

結(jié)合抖音近期上線的AI創(chuàng)作功能，敦煌文創(chuàng)聯(lián)合抖音推出「一夢敦煌」AI特效，成為撬動大家參與試用AI創(chuàng)作的引子。

2月，法國干邑品牌馬爹利與敦煌文創(chuàng)共同以「藍(lán)帶食路 饗遇敦煌」為主題，發(fā)起新一季美食劇系列活動。

還有去年七夕，敦煌文創(chuàng)與美顏相機(jī)共創(chuàng)「東方潮妝」七夕限定妝容濾鏡，以敦煌壁畫中的愛情故事為靈感，將大雁、桃花等細(xì)節(jié)元素融入其中，氛圍感拉滿。

3）敦煌研究院/敦煌美術(shù)研究所

敦煌研究院與敦煌美術(shù)研究所，都是服務(wù)于敦煌科考研究、文化藝術(shù)傳承的機(jī)構(gòu)。

因其研究機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，品牌與他們的合作往往會帶有一定的公益性質(zhì)，以商業(yè)合作反哺科研。

例如8月修麗可與敦煌研究院的合作，以「守護(hù)石窟守護(hù)美」為主題，在公益向的品牌行動中植入品牌理念，強(qiáng)化品牌好感；

初夏，六神與敦煌美術(shù)研究所推出「敦煌神奇樂兔系列花露水」，助力敦煌經(jīng)典藝術(shù)作品《三兔蓮花藻井》在現(xiàn)代語境中煥發(fā)新生；

中國聯(lián)通則是通過視頻彩鈴的形式，對千年敦煌藝術(shù)作出再演繹，用現(xiàn)代科技手段賦能文旅，讓用戶可以在視頻彩鈴中「云游敦煌」。

4）敦煌畫院

敦煌畫院依托于國內(nèi)外有志于學(xué)習(xí)傳承敦煌藝術(shù)的華人畫家群體而創(chuàng)辦，從原生的敦煌藝術(shù)中衍生出新的敦煌文化資產(chǎn)。

敦煌畫院的強(qiáng)項(xiàng)是圖畫素材、各類衍生IP，其在商業(yè)上的探索也更為靈活。

敦煌畫院介紹
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2022年，敦煌畫院與箭牌家居公益品牌「箭牌澤計(jì)劃」共同推出的《敦煌再生》公益紀(jì)錄片。

通過對敦煌、壁畫等藝術(shù)文明的解讀，延伸到了「箭牌澤計(jì)劃」與之相通的守護(hù)自然生態(tài)、凝聚「再生」力量的公益理念；

2021年，敦煌畫院與三星以九色鹿和飛天為主題，攜手推出藝術(shù)典藏版電視邊框；

同年，以電影《沙丘》上映為契機(jī)，敦煌畫院與酷狗音樂聯(lián)合傳奇東方影業(yè)合作，發(fā)布《沙丘》x  敦煌沙漠文化推廣曲《千年一嘆》；

更早的2020年，敦煌畫院還曾與keep合作「路遇敦煌」線上馬拉松，推出限定款飛天獎(jiǎng)牌。

5）不可思議的敦煌

由敦煌畫院主辦、衍生而來藝術(shù)展、藝術(shù)IP，商業(yè)合作以圖庫授權(quán)、二創(chuàng)為主，偏平面共創(chuàng)。

例如與瀘溪河、餓了么共同推出的六款聯(lián)名限定糕點(diǎn)，就是將敦煌元素中的飛天、天王形象運(yùn)用到產(chǎn)品包裝及造型中；

再如此前與老板電器的聯(lián)動，將敦煌經(jīng)典的藻井、飛天圖案應(yīng)用到新品蒸烤炸一體機(jī)「大塘系列」的傳播中。

與老板合作的同時(shí)，還cue到了此前與環(huán)保品牌抱樸再生的共創(chuàng)成果，針對本次合作推出「敦煌再生」系列聯(lián)名文創(chuàng)伴手禮；

21年末，不可思議的敦煌還與三聯(lián)中讀推出九色鹿主題會員年卡、九色鹿?臻美系列文創(chuàng)禮盒。

小結(jié)：在聯(lián)名中高頻出現(xiàn)的敦煌元素

大漠絲路

與軒媽蛋黃酥合作的「奶酪芝路」系列；
與馬爹利合作的「藍(lán)帶食路 饗遇敦煌」主題活動；
與李寧共創(chuàng)的「三十而立·絲路探行」主題派對；

……
“絲路”成為品牌的進(jìn)階之路。

飛天

與考蟲聯(lián)名的「飛天計(jì)劃」；
與芬騰聯(lián)名的「飛天仙女」家居服；
和馬牌輪胎聯(lián)名的「飛天」輪胎；
……
不管取個(gè)寓意還是為了顏值，都很到位了。

九色鹿

與檀臺酒業(yè)合作的九色鹿包裝檀臺·窖藏級；
與三聯(lián)中讀合作的九色鹿主題會員年卡與文創(chuàng)禮盒；
與考蟲合作的「高分鹿取」主題禮盒；

……
瑞獸送福，品牌大獲全勝。

3、  三星堆

相比前兩位，新晉頂流三星堆在整體運(yùn)營上的分叉并沒有那么多，以三星堆博物館為合作主體的項(xiàng)目居多，此外衍生出巫族世界與三星堆樂隊(duì)兩個(gè)IP。

1）三星堆博物館

最新合作方原神，在游戲中植入三星堆標(biāo)志性文物青銅鳥，借助原神在海外的影響力，帶三星堆出海；

與劍南春的兩次合作，以青銅紀(jì)大立人為造型靈感，推出特別版包裝；

跨界潮玩品牌泡泡瑪特，推出LABUBU金面銅人手辦、ZIMOMO銅獸面手辦；

2）巫族世界

《巫族世界》是三星堆衍生動漫IP，由三星堆博物館文創(chuàng)授權(quán)元琮文創(chuàng)，以三星堆館藏文物為原型創(chuàng)作。

動漫以三星堆為文化藍(lán)本，整體呈現(xiàn)出輕松活潑的氣質(zhì)，主要IP人物包括巫姬、巫崖、祝女、虎舅。

基于這一衍生IP的故事線和新的圖庫資產(chǎn)，361度、天貓小黑盒與其合作聯(lián)名，推出兩款基于三星堆配色靈感的籃球鞋。

與Seesaw的合作就比較有趣。借著21年三星堆二次挖掘、成為當(dāng)時(shí)的文博大事件之時(shí)機(jī)，Seesaw與三星堆巫族世界推出「出土」套餐，將虎舅的形象融入到咖啡拉花的圖案之中。

3）三星堆樂隊(duì)

另一個(gè)IP三星堆樂隊(duì)，是三星堆博物館將文物擬人化為人物IP一次探索。

作為直接衍生于三星堆文物的人物IP，三星堆樂隊(duì)可以直接與品牌形象IP聯(lián)動，在擬人化的語境中進(jìn)行音樂營銷。

最直接的例子如虎年與霸王茶姬攜手合作的《虎年有戲｜CHGEE茶姬×三星堆樂隊(duì)》主題TVC，在春節(jié)齊齊獻(xiàn)上新年祝福；

還有2021年與金典聯(lián)動，千年古蜀寶藏男團(tuán)三星堆樂隊(duì)與國風(fēng)有機(jī)少女“典典子”，同臺獻(xiàn)上虛擬偶像MIX初舞臺。

還有在2022年與長安汽車共同打造的一場“上星了！55”快閃活動，邀請三星堆樂隊(duì)現(xiàn)場獻(xiàn)唱，解鎖線下互動營銷新體驗(yàn)。

小結(jié)：在聯(lián)名中高頻出現(xiàn)的三星堆元素

青銅人

聯(lián)動泡泡瑪特推出青銅人手辦；
聯(lián)合劍南春發(fā)布青銅大立人特殊造型酒；
聯(lián)動釘釘發(fā)布聯(lián)名手辦；

……
長像別具一格的青銅人就是最具辨識度的流量密碼。

青銅色

與五菱佳辰共同策劃青綠主題色的上市發(fā)布會；
和吉利汽車攜手推出青銅色吉利星瑞概念版汽車；

……
亮眼的青銅色為品牌帶來亮眼的傳播成績。

趨勢二：
體驗(yàn)派&地方派
博物館聯(lián)名的進(jìn)階做法

品牌與博物館的聯(lián)動，不再僅僅局限于一些視覺元素的排列組合，一些放之四海而皆準(zhǔn)的常規(guī)動作。

而有了一些從品牌目的出發(fā)的“為我所用”，與品牌深度交融。

1、體驗(yàn)派

當(dāng)“用戶體驗(yàn)”變成品牌建設(shè)的重點(diǎn)，博物館深厚的文化底蘊(yùn)、館藏文物的歷史故事，都給品牌挖掘探索與用戶互動的新故事，找到空間。

例如今年6月康師傅冰糖雪梨與敦煌博物館共同發(fā)起的「敦煌藝術(shù)展」主題活動，雙方聯(lián)手推出聯(lián)名互動小游戲，通過AR掃瓶身等手段，送出神仙祝福；

再如凱悅酒店與上海博物館共同打造的「博觀悅?cè)　刮膭?chuàng)咖啡體驗(yàn)店，不僅在空間場景中融合博物館藏的經(jīng)典圖樣，打造出別具一格的文物空間，更在咖啡、西點(diǎn)中加入來自館藏文物的創(chuàng)新靈感，以親民的價(jià)格給大眾帶來五星級酒店餐品消費(fèi)新體驗(yàn)；

相城天虹因時(shí)制宜，與蘇州博物館攜手打造一片主題街區(qū)，開展中秋快閃活動；

在品牌十周年節(jié)點(diǎn)，喆啡酒店將酒店與大英博物館《羅密歐與朱麗葉》館藏元素相結(jié)合，推出浪漫限定主題房。

限定房卡套、限定入住信封禮、羅密歐與朱麗葉主題香薰片、主題咖啡……羅朱元素?zé)o處不在地結(jié)合到主題房間中，給用戶帶去沉浸式的酒店體驗(yàn)。

2、地方派

還有更多地方博物館，也受到了品牌的矚目。

在博物館當(dāng)?shù)嘏c本省市品牌合作，幫助地方品牌放大在區(qū)域內(nèi)的影響力，拉動消費(fèi)。有時(shí)候甚至可以成為地方文旅體驗(yàn)的一環(huán)，帶來一定的溢出效應(yīng)。

遼寧乳業(yè)品牌越秀輝山，在今年10月聯(lián)動沈陽故宮博物院，推出限定款聯(lián)名產(chǎn)品「奢享娟姍4.3g純牛奶」；

蘇州知名蘇幫菜品牌松鶴樓，在中秋聯(lián)合蘇州博物館，推出聯(lián)名款月餅，引發(fā)代購熱潮；

原產(chǎn)于陜西漢中市陽縣的謝村黃酒，和西安博物院聯(lián)名推出「云象禮盒」；

還有長沙知名茶飲品牌茶顏悅色，和湖南省博物館及長沙銀行聯(lián)名，推出「喝唄卡」；

趨勢三：
愛和博物館聯(lián)名的品牌
業(yè)務(wù)不會太差

一些品牌與行業(yè)，在博物館聯(lián)名案例中高頻出現(xiàn)。

這說明，品牌對博物館營銷的熱衷并非偶然，而是一個(gè)有長期系統(tǒng)性的策略依據(jù)、融入了品牌深度思考的過程。

1、以伊利為代表的快消品牌

其中最高頻的一個(gè)品牌名字是“金典”。

金典從19年開始，即注重與博物館的聯(lián)動。取博物館中一個(gè)代表性的符號，將其短平快地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包裝、或是一個(gè)產(chǎn)品系列，快速拉動牛奶的一波銷售轉(zhuǎn)化。

2019年聯(lián)動大英博物館，推出「英倫典藏」產(chǎn)品，成為首家進(jìn)駐大英博物館的乳制品品牌；

2020年聯(lián)動盧浮宮，將館藏雕塑搬到了牛奶包裝上；

2021年和三星堆博物館合作，聯(lián)動三星堆樂隊(duì)，推出三星堆限定包裝；

2022年攜手敦煌畫院，推出三款限定包裝，并與央視一起，策劃了一場文化營銷大事件；

中秋時(shí)再度聯(lián)動景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館，推出「CHINA瓷 中國禮」限定包裝超濾牛奶禮盒；

2023年的中秋節(jié)，金典聯(lián)合中國四大刺繡地區(qū)博物館——蘇州絲綢博物館、廣東省博物館、湖南湘繡博物館、蜀江錦院，推出「中秋繡團(tuán)圓」限定裝產(chǎn)品；

……

可以看出，與博物館的聯(lián)名合作，已經(jīng)成為金典的固定動作。

一方面，花樣繁多的包裝形式為消費(fèi)者提供消費(fèi)動因，撬動銷量提升；
另一方面，連續(xù)的博物館聯(lián)動，也強(qiáng)化了品牌的文化感知，給消費(fèi)者帶去情感意義上的附加價(jià)值。

不僅有一個(gè)品牌跨越多個(gè)博物館的嘗試，還有將一個(gè)博物館的館藏資源活用到多個(gè)子品牌的實(shí)踐。

故宮博物院與伊利的聯(lián)動，就是一個(gè)最典型的案例。

2020年，在紫禁城建成600周年節(jié)點(diǎn)上，伊利作為特別支持方，支持了“丹宸永固:紫禁城建成六百年”展在故宮午門的展出；

與此同時(shí)，旗下多個(gè)子品牌，都以故宮為文化母本，進(jìn)行了聯(lián)動合作——

金典的紫禁城建筑包裝；

冰淇淋品牌須盡歡從團(tuán)扇獲得靈感，推出兩款特別版冰淇淋；

還有中老年奶粉品牌欣活，在年前推出「祈福迎祥 闔家康樂」新春主題禮盒；

今年七月，作為首個(gè)在故宮拍攝廣告的商業(yè)品牌，伊利釋出了一支廣告片，呈現(xiàn)出多面故宮之美。

從子品牌的產(chǎn)品包裝，到母品牌的文化闡述，伊利將一場與博物館的聯(lián)動，變得既有廣度也有深度。

通過聯(lián)名來拉動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，以伊利為代表的快消品牌，最懂其中的流量密碼。

于是我們看到，優(yōu)衣庫和盧浮宮聯(lián)名了；

瑞幸和敦煌聯(lián)名了；

百分茶和故宮聯(lián)名了；

更刁鉆一點(diǎn)的，還有喜茶和中國陶瓷博物館的聯(lián)名；

樂樂茶和海上絲綢博物館的聯(lián)名；

……

博物館聯(lián)名，讓快消變更快。

2、以王者榮耀為代表的游戲品牌

游戲品牌也是熱衷于博物館聯(lián)名的典型代表。

一定程度上，這與游戲本身即是“內(nèi)容產(chǎn)品”的特質(zhì)相綁定，博物館作為一個(gè)文化內(nèi)容的集大成者，多得是可以為游戲所用的絕佳素材。

王者榮耀是其中的一個(gè)典型代表。

作為品牌“新文創(chuàng)”倡議的一環(huán)，與博物館的聯(lián)動成為其踐行企業(yè)社會責(zé)任的重要路徑。而脫胎于中國傳統(tǒng)神話/歷史故事的游戲角色，則成為品牌聯(lián)動博物館的直接觸點(diǎn)。再具體一點(diǎn)，王者榮耀的聯(lián)動方式，就是各種英雄角色的皮膚。

例如與敦煌研究院合作聯(lián)動的楊玉環(huán)「遇見飛天」皮膚；

二次攜手推出瑤「遇見神鹿」皮膚；

與重慶中國三峽博物館、重慶白鶴梁水下博物館推出的大喬「白鶴梁神女」皮膚；

與中國農(nóng)業(yè)博物館推出鬼谷子「五谷豐年」皮膚；

除了游戲皮膚，王者榮耀還與八家博物館展開深度合作的王者榮耀全國大賽，選擇各家館藏的牌面文物作為榮譽(yù)信物，對地方文化作出集中總結(jié)和展示。

在四川的成都博物館，借助2000歲的鎮(zhèn)水神獸講述李冰父子修筑都江堰的故事；
在山東博物館，以商代禮器“亞丑鉞”應(yīng)援全國大賽；
在廣東的南越王博物院，攜錯(cuò)金銘文銅虎節(jié)揭開漢初對外軍事、溝通的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；
在湖北省博物館，讓被譽(yù)為“天下第一劍”的越王勾踐劍向年輕人展示鋒芒；
在遼寧的沈陽博物館，依托C620-1機(jī)床重溫新中國成立之初的工業(yè)建設(shè)之路；
在北京的中國農(nóng)業(yè)博物館。借骨角器-鹿角鎬，闡述華夏先民探索人與自然之間關(guān)系的歷程；
在西北的新疆和田玉博物館，讓國家級玉雕大師馬學(xué)武雕刻的“勢如破竹”，與西北賽區(qū)的選手們一起邁向嶄新舞臺；
在福建的廈門博物館，讓流傳至今300年的傳統(tǒng)漆線雕，為我們再現(xiàn)手工藝人的勤勞與智慧。

還有不少游戲品牌，也借著博物館的文化場域，講出自己的游戲故事。

戀與制作人與蘇州絲綢博物館聯(lián)動，辦一場非遺線下主題展；

天下和蘇州博物館聯(lián)動，揭開文創(chuàng)戰(zhàn)略「夸父計(jì)劃」的序幕；

這城有良田和西安博物院聯(lián)動，發(fā)布特別定制紀(jì)錄片；

萬國覺醒和陜西歷史博物館聯(lián)動，推出《萬國覺醒大漢雄風(fēng)》版本；

……

總而言之，博物館的聯(lián)動，極大程度上豐富了游戲的世界觀，在游戲內(nèi)外帶來更加多元立體的文化體驗(yàn)。

3、以十三余為代表的傳統(tǒng)文化品牌

還有一些以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的品牌，其品牌產(chǎn)品本身即原生自傳統(tǒng)文化，自然也能在與傳統(tǒng)文化的互動中，生發(fā)出新的價(jià)值，為消費(fèi)者帶去更有深度的產(chǎn)品體驗(yàn)。

最典型的如漢服品牌十三余。通過與博物館的聯(lián)動，讓博物館內(nèi)的傳統(tǒng)文化為品牌所做的漢服賦能，達(dá)到形式與內(nèi)核的統(tǒng)一。

與中國昆曲博物館的聯(lián)名，以「游園驚夢」為主題，展現(xiàn)昆曲戲服的華貴之氣；

與敦煌博物館的聯(lián)名，將敦煌壁畫的經(jīng)典紋樣融入其中；

與蘇州博物館的聯(lián)名，從秘色瓷蓮花碗、《花鳥冊》中得到靈感；

和山東博物館的聯(lián)名，以《美哉華服》項(xiàng)目孩子們的教育作品為靈感，打造花鳥環(huán)繞的馬面裙；

和西安博物館的聯(lián)名，從金背瑞獸葡萄鏡、鑲金白玉飾中得到創(chuàng)意靈感；

和德壽宮的聯(lián)名，取宋式美學(xué)靈感，打造「宋韻華裳」聯(lián)名系列；

可以看到，十三余已然將博物館聯(lián)名變成長期在堅(jiān)持的品牌動作，不管是從館藏文物中提取靈感、還是聯(lián)合博物館推進(jìn)公益項(xiàng)目，都取得良好成果，實(shí)現(xiàn)了品牌銷售與文化推廣的雙贏。

類似的傳統(tǒng)文化品牌，如傳統(tǒng)高度酒：
檀臺酒業(yè)與敦煌聯(lián)名；
劍南春與三星堆聯(lián)名；
五糧液與故宮聯(lián)名；
……

再如老牌珠寶：
薈萃樓珠寶聯(lián)名敦煌畫院，推出敦煌系列古法金飾品；

曼卡龍珠寶聯(lián)動蘇州博物館，推出「東方幾何 絕色雙生」系列；

傳統(tǒng)文化品牌，大多是借一個(gè)博物館的文化符號，做品牌產(chǎn)品推廣的同時(shí)，也深化著行業(yè)的消費(fèi)者教育。

讓年輕消費(fèi)者看見品牌、認(rèn)同品牌，也讓傳統(tǒng)與傳統(tǒng)的碰撞，爆發(fā)出新的生機(jī)活力。

彩蛋

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