移動營銷10年，會迎來拐點嗎？| 趨勢現場

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舉報 2023-12-18

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12月13-14日，以“萬物移新”為主題的2023 TMA移動營銷盛典在廣州富力麗思卡爾頓酒店隆重開幕，3場重磅對話、5個案例巔峰對決、10＋精彩演講、30＋嘉賓登臺分享、800＋精英匯聚一堂。知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超出席活動，基于知萌咨詢機構對TMA移動營銷大獎10年獲獎案例庫的數據挖掘和分析，發表了主題演講《移動營銷10年，會迎來拐點嗎？》以下為演講實錄。

總結中國移動互聯網生態“蓬勃”與“澎湃”發展的10年，中國移動互聯網用戶從5億到10.7億，移動互聯網滲透率高達99.8%，嚴格意義上來說，互聯網重構了中國人的生活，更對中國消費進行了徹底的革新。

在過去十年當中，從消費升級到新消費崛起，從消費認知升級到消費結構重塑，都離不開移動互聯網的助推。當下的中國消費市場不再是同一化、同質化、排浪式的消費，而是圈層化、探索式、場景化的消費，這為品牌的成長和移動營銷創造了“良好發育”的溫床。

01 智聯萬物的數字社會

歷經十年的蓬勃發展，中國成為世界上最龐大的生機勃勃的數字社會，中國建成了全球先進的5G網絡，移動互聯網彌合了中國的數字鴻溝，老年人也可以輕松的通過手機連接世界。移動互聯網改變了傳統的零售業態，超13萬億的線上零售額，8.84億用戶規模，共同見證線上零售業的繁榮景象。移動互聯網催生的新經濟為更多人帶來了就業機會，以網約車司機、快遞員、外賣配送員、帶貨主播為代表的群體，成為了新職業的代表。10年間移動互聯網支付成為增長最大的應用場景，并覆蓋到資訊、娛樂、辦公、醫療等領域。

移動不僅改變了人們的生活，移動互聯網連接場景和應用生態的繁榮和豐富，也讓移動營銷有著更多的觸達機會。當下在市場上面活躍的APP達到261萬款，各個平臺推出小程序780多萬個，移動應用開發者的數量安卓加上蘋果足有82萬人。華為自研的鴻蒙，已經演變為獨立的原生系統，截至目前，鴻蒙開發者已經有220萬人，這也將讓鴻蒙躋身全球三大移動操作系統之一，這個趨勢，也將會帶來移動生態新的繁榮和移動營銷新的增長機會。

十年間，不光人在移動，萬物皆在移，萬物智聯的數字社會，蘊藏著更多的營銷機會和想象力。

對比十年前人均互聯網的網速增長了140倍，而移動互聯網介入終端更是呈現多元化趨勢。22.5%個人可穿戴設備上網、21.4%智能家居設備上網、16.8%車聯網設備上網，未來移動營銷平臺不止于手機屏，而是更多的智慧屏幕，這也是為什么互聯網大廠紛紛進入造車行列，因為未來的汽車將成為更大的移動智能終端。

今天物與物的互聯已經超過了人與物的互聯，意味著未來我們將走向一個萬物智聯的時代。

02 10年之變，移動營銷的演進趨勢

TMA作為移動營銷十年發展的參與者，見證了移動互聯網從接連生活的涌現與探索時期、內容飛躍的加速與落地時期，到移動互聯網生態化的融合創新時期、構建深度關系的流量心域時期、重構再造的AI創造時代的螺旋式上升發展。從連接到內容到融合，再到進一步的升級和轉型，在未來的十年將會是由AI創造和重構的開始。

TMA移動營銷大獎的10年：從為移動營銷時代揭幕到萬物“移”新，移動營銷從粗到細，從廣到深，從小到精，從數到智。作為移動營銷領域最有含金量的獎項，在分析10年案例數據時我們發現一個非常重要的規則，所有的案例每個類別只能報一次，意味著每個案例都是具有唯一性和獨特性的。基于這個獨特性，我們從中發現5大趨勢。

趨勢一、移動營銷有三把重要的利器：內容、體驗和效果。

基于所有的案例數據，不難發現內容營銷、體驗營銷和效果營銷是移動營銷的三把利器，更是過去十年品牌投入最熱門的領域。

今天人人都在談品牌，但究竟什么是品牌？什么是品牌的感知？什么是品牌的價值？

在我們所看到的由內容、體驗、效果所構成的移動營銷的世界里面，信息+認知+行動的總和構成了移動世界里的品牌價值，這種聯動性，才被稱為真正的品牌力。只認為信息很重要，或者是認知很重要，已經沒有辦法適應當下的營銷節奏。

趨勢二、移動營銷的創意之源：從激發人心到浸入場景

我們針對10年TMA案例創意的關鍵詞，提煉出了排名前三十名的關鍵詞，會發現“年輕、態度、溫暖、潮流、愛、治愈、美好…等詞，可以看到，移動營銷的創意和關鍵是要激發人內心的情感需求。而在10年TMA獲獎案例所依托的場景中，我們發現了“演唱會、七夕、世界杯、圣誕、奧運、元宇宙、直播、618、雙11、虛擬偶像……”，這些熱度場景關鍵詞的背后，看到的是移動營銷基于場景和氛圍的創意空間。

總結來看，今天的移動營銷一定要能夠激發人心，激發消費者的主動卷入、參與和共鳴，這是移動營銷創意10年不變的方法。如何進入場景？如何創造引人共鳴的場景？生活中或新奇或平常的各種場景都是移動營銷可以加以創新應用的“一手資料”。

趨勢三、移動營銷的廣度和深度成為品牌活躍度重要的標志

在TMA10年移動營銷獲獎案例品牌排行榜中，既有新經濟平臺，又有各個行業領軍品牌，同樣在移動營銷領域有著一定的品牌號召力。從側面說明，善用移動營銷，同樣可以更好地提升品牌影響力。

不論是大品牌推陳出新，還是新消費品牌影響力的塑造，中國新消費品牌從2019年便開始廣泛應用社交媒體進行大幅營銷，并在疫情時期迎來了黃金高峰，很多新消費品牌也應用移動營銷作為它的首發陣地。以過去十年的TMA移動營銷獲獎案例來看，品牌投入移動營銷的廣度和深度決定了品牌在行業的領先性和活躍性。

趨勢四、技術的迭代優化成為移動營銷重要的引擎

隨著數字技術的發展，增擴新參賽類別的同時，我們可以看到營銷案例從一開始只講數字本身轉為數智結合。從單一的大數據營銷到智能技術、多元交互、元宇宙、數字人，技術是移動營銷的底色和重要引擎。

趨勢五、品牌的長期主義：在移動的世界，做恒定的品牌

身處不斷變化的移動世界，品牌面臨的挑戰便是如何保持一致性，因此，移動變化多樣，不移動的堅持和長期主義更有價值，否則，品牌將會被被異化，在整個TMA10年獲獎案例里面，我們也看到了品牌的長期主義。

消費者對一個品牌如何產生持續的信任？

在TMA十年的獲獎品牌中，王老吉、海瀾之家、谷粒多、雪花啤酒SuperX等，這些品牌便是堅守核心品牌價值的典范。比如王老吉的吉文化、谷粒多帶動鄉村振興，海瀾之家“多一克溫暖”的IP、雪花啤酒SuperX勇闖天涯的案例，都是持續多年用過同樣的主題多樣的創意進行的持續營銷，并斬獲了多個大獎，這帶來的啟發是什么，品牌形象和表達的一致性可以讓消費者對一個品牌產生持續的信任。知萌的研究也發現，持續的品牌價值的傳播＋深度的情感鏈接＋社會責任，是品牌獲得消費者信任的重要來源，移動世界的挑戰是讓品牌核心價值“不移動”。

今天在移動的世界里做不移動的堅持和長期主義，能夠讓品牌在移動世界當中形成一個持續的很久的認知。

03 下一個十年

站在十年的當口，我們看到，移動時代的消費趨勢正在發生變化，消費者變的越來越精明，打動消費者變得越來越困難，消費者希望獲得更多的價值感、簡單的幸福感、消費的意義感，理智消費、感性生活成為消費基本面。尤其2023年，從淄博燒烤到演唱會經濟，大家都在尋找生活中的松弛感。

在微博上面有一個非常熱的話題叫gap day，在一個星期內有1——2天的時間只屬于自己，不希望外界打擾，只想做讓自己愉悅、舒適的事情。大家都在追求心靈的慰藉，甚至獲得低成本的幸福，需要自定節奏，過去叫勇往直前的成功學，今天是所有人要有自定節奏的幸福普通學。我們在研究2024年消費趨勢的時候，在訪談中有一個消費者用“仰臥起坐”形容自己的2023年，一會躺下，一會又起來，發現躺不平，還得起來。45度青年們要自定節奏，從味覺到聽覺、視覺有強烈的刺激，要有松馳感和逃離感。

在消費趨勢變化下，移動營銷在未來十年會迎來哪些變化？

我們將會從工業化的追求效率的時代到風格化的多樣性獨異性社會，消費者愈加追求自我，追求個體，追求獨特，移動營銷如何在這樣一個時代，為品牌創造新的意義？

同時，自我和感性將會成為社會消費學的核心概念，移動營銷能不能在社交媒體上面引發大家的共鳴？能不能成為社交貨幣？就像今年廣為傳播的醬香拿鐵一樣，人們通過消費發現自己，發朋友圈發現和自己一樣關心這個事件的人，人們通過消費也在連接與其他人的關系。

今年，從ChatGPT到人工智能大模型，AIGC帶來了移動營銷的內容加速化和創意的生產力提升，每個移動營銷人都要深度擁抱AI時代。

移動營銷未來的10年議題，依舊是在這個不斷智能化的數字社會，品牌資產如何深度運營。下一個十年，品牌的移動營銷要以AI驅動，要有清晰、完整、豐富的內容戰略，持續做好用戶關系和私域運營，創造與消費者共鳴的心域流量。

增長是行業與品牌永恒的課題，所有的焦慮和不安，都源于看不清趨勢。期待我們一起在下一個十年共創輝煌，TMA更加璀璨！

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