移動營銷10年，會迎來拐點嗎？| 趨勢現(xiàn)場

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舉報 2023-12-18

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12月13-14日，以“萬物移新”為主題的2023 TMA移動營銷盛典在廣州富力麗思卡爾頓酒店隆重開幕，3場重磅對話、5個案例巔峰對決、10＋精彩演講、30＋嘉賓登臺分享、800＋精英匯聚一堂。知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超出席活動，基于知萌咨詢機構對TMA移動營銷大獎10年獲獎案例庫的數(shù)據(jù)挖掘和分析，發(fā)表了主題演講《移動營銷10年，會迎來拐點嗎？》以下為演講實錄。

總結(jié)中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)“蓬勃”與“澎湃”發(fā)展的10年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶從5億到10.7億，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達99.8%，嚴格意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)重構了中國人的生活，更對中國消費進行了徹底的革新。

在過去十年當中，從消費升級到新消費崛起，從消費認知升級到消費結(jié)構重塑，都離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的助推。當下的中國消費市場不再是同一化、同質(zhì)化、排浪式的消費，而是圈層化、探索式、場景化的消費，這為品牌的成長和移動營銷創(chuàng)造了“良好發(fā)育”的溫床。

01 智聯(lián)萬物的數(shù)字社會

歷經(jīng)十年的蓬勃發(fā)展，中國成為世界上最龐大的生機勃勃的數(shù)字社會，中國建成了全球先進的5G網(wǎng)絡，移動互聯(lián)網(wǎng)彌合了中國的數(shù)字鴻溝，老年人也可以輕松的通過手機連接世界。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，超13萬億的線上零售額，8.84億用戶規(guī)模，共同見證線上零售業(yè)的繁榮景象。移動互聯(lián)網(wǎng)催生的新經(jīng)濟為更多人帶來了就業(yè)機會，以網(wǎng)約車司機、快遞員、外賣配送員、帶貨主播為代表的群體，成為了新職業(yè)的代表。10年間移動互聯(lián)網(wǎng)支付成為增長最大的應用場景，并覆蓋到資訊、娛樂、辦公、醫(yī)療等領域。

移動不僅改變了人們的生活，移動互聯(lián)網(wǎng)連接場景和應用生態(tài)的繁榮和豐富，也讓移動營銷有著更多的觸達機會。當下在市場上面活躍的APP達到261萬款，各個平臺推出小程序780多萬個，移動應用開發(fā)者的數(shù)量安卓加上蘋果足有82萬人。華為自研的鴻蒙，已經(jīng)演變?yōu)楠毩⒌脑到y(tǒng)，截至目前，鴻蒙開發(fā)者已經(jīng)有220萬人，這也將讓鴻蒙躋身全球三大移動操作系統(tǒng)之一，這個趨勢，也將會帶來移動生態(tài)新的繁榮和移動營銷新的增長機會。

十年間，不光人在移動，萬物皆在移，萬物智聯(lián)的數(shù)字社會，蘊藏著更多的營銷機會和想象力。

對比十年前人均互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速增長了140倍，而移動互聯(lián)網(wǎng)介入終端更是呈現(xiàn)多元化趨勢。22.5%個人可穿戴設備上網(wǎng)、21.4%智能家居設備上網(wǎng)、16.8%車聯(lián)網(wǎng)設備上網(wǎng)，未來移動營銷平臺不止于手機屏，而是更多的智慧屏幕，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛進入造車行列，因為未來的汽車將成為更大的移動智能終端。

今天物與物的互聯(lián)已經(jīng)超過了人與物的互聯(lián)，意味著未來我們將走向一個萬物智聯(lián)的時代。

02 10年之變，移動營銷的演進趨勢

TMA作為移動營銷十年發(fā)展的參與者，見證了移動互聯(lián)網(wǎng)從接連生活的涌現(xiàn)與探索時期、內(nèi)容飛躍的加速與落地時期，到移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化的融合創(chuàng)新時期、構建深度關系的流量心域時期、重構再造的AI創(chuàng)造時代的螺旋式上升發(fā)展。從連接到內(nèi)容到融合，再到進一步的升級和轉(zhuǎn)型，在未來的十年將會是由AI創(chuàng)造和重構的開始。

TMA移動營銷大獎的10年：從為移動營銷時代揭幕到萬物“移”新，移動營銷從粗到細，從廣到深，從小到精，從數(shù)到智。作為移動營銷領域最有含金量的獎項，在分析10年案例數(shù)據(jù)時我們發(fā)現(xiàn)一個非常重要的規(guī)則，所有的案例每個類別只能報一次，意味著每個案例都是具有唯一性和獨特性的。基于這個獨特性，我們從中發(fā)現(xiàn)5大趨勢。

趨勢一、移動營銷有三把重要的利器：內(nèi)容、體驗和效果。

基于所有的案例數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷、體驗營銷和效果營銷是移動營銷的三把利器，更是過去十年品牌投入最熱門的領域。

今天人人都在談品牌，但究竟什么是品牌？什么是品牌的感知？什么是品牌的價值？

在我們所看到的由內(nèi)容、體驗、效果所構成的移動營銷的世界里面，信息+認知+行動的總和構成了移動世界里的品牌價值，這種聯(lián)動性，才被稱為真正的品牌力。只認為信息很重要，或者是認知很重要，已經(jīng)沒有辦法適應當下的營銷節(jié)奏。

趨勢二、移動營銷的創(chuàng)意之源：從激發(fā)人心到浸入場景

我們針對10年TMA案例創(chuàng)意的關鍵詞，提煉出了排名前三十名的關鍵詞，會發(fā)現(xiàn)“年輕、態(tài)度、溫暖、潮流、愛、治愈、美好…等詞，可以看到，移動營銷的創(chuàng)意和關鍵是要激發(fā)人內(nèi)心的情感需求。而在10年TMA獲獎案例所依托的場景中，我們發(fā)現(xiàn)了“演唱會、七夕、世界杯、圣誕、奧運、元宇宙、直播、618、雙11、虛擬偶像……”，這些熱度場景關鍵詞的背后，看到的是移動營銷基于場景和氛圍的創(chuàng)意空間。

總結(jié)來看，今天的移動營銷一定要能夠激發(fā)人心，激發(fā)消費者的主動卷入、參與和共鳴，這是移動營銷創(chuàng)意10年不變的方法。如何進入場景？如何創(chuàng)造引人共鳴的場景？生活中或新奇或平常的各種場景都是移動營銷可以加以創(chuàng)新應用的“一手資料”。

趨勢三、移動營銷的廣度和深度成為品牌活躍度重要的標志

在TMA10年移動營銷獲獎案例品牌排行榜中，既有新經(jīng)濟平臺，又有各個行業(yè)領軍品牌，同樣在移動營銷領域有著一定的品牌號召力。從側(cè)面說明，善用移動營銷，同樣可以更好地提升品牌影響力。

不論是大品牌推陳出新，還是新消費品牌影響力的塑造，中國新消費品牌從2019年便開始廣泛應用社交媒體進行大幅營銷，并在疫情時期迎來了黃金高峰，很多新消費品牌也應用移動營銷作為它的首發(fā)陣地。以過去十年的TMA移動營銷獲獎案例來看，品牌投入移動營銷的廣度和深度決定了品牌在行業(yè)的領先性和活躍性。

趨勢四、技術的迭代優(yōu)化成為移動營銷重要的引擎

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，增擴新參賽類別的同時，我們可以看到營銷案例從一開始只講數(shù)字本身轉(zhuǎn)為數(shù)智結(jié)合。從單一的大數(shù)據(jù)營銷到智能技術、多元交互、元宇宙、數(shù)字人，技術是移動營銷的底色和重要引擎。

趨勢五、品牌的長期主義：在移動的世界，做恒定的品牌

身處不斷變化的移動世界，品牌面臨的挑戰(zhàn)便是如何保持一致性，因此，移動變化多樣，不移動的堅持和長期主義更有價值，否則，品牌將會被被異化，在整個TMA10年獲獎案例里面，我們也看到了品牌的長期主義。

消費者對一個品牌如何產(chǎn)生持續(xù)的信任？

在TMA十年的獲獎品牌中，王老吉、海瀾之家、谷粒多、雪花啤酒SuperX等，這些品牌便是堅守核心品牌價值的典范。比如王老吉的吉文化、谷粒多帶動鄉(xiāng)村振興，海瀾之家“多一克溫暖”的IP、雪花啤酒SuperX勇闖天涯的案例，都是持續(xù)多年用過同樣的主題多樣的創(chuàng)意進行的持續(xù)營銷，并斬獲了多個大獎，這帶來的啟發(fā)是什么，品牌形象和表達的一致性可以讓消費者對一個品牌產(chǎn)生持續(xù)的信任。知萌的研究也發(fā)現(xiàn)，持續(xù)的品牌價值的傳播＋深度的情感鏈接＋社會責任，是品牌獲得消費者信任的重要來源，移動世界的挑戰(zhàn)是讓品牌核心價值“不移動”。

今天在移動的世界里做不移動的堅持和長期主義，能夠讓品牌在移動世界當中形成一個持續(xù)的很久的認知。

03 下一個十年

站在十年的當口，我們看到，移動時代的消費趨勢正在發(fā)生變化，消費者變的越來越精明，打動消費者變得越來越困難，消費者希望獲得更多的價值感、簡單的幸福感、消費的意義感，理智消費、感性生活成為消費基本面。尤其2023年，從淄博燒烤到演唱會經(jīng)濟，大家都在尋找生活中的松弛感。

在微博上面有一個非常熱的話題叫gap day，在一個星期內(nèi)有1——2天的時間只屬于自己，不希望外界打擾，只想做讓自己愉悅、舒適的事情。大家都在追求心靈的慰藉，甚至獲得低成本的幸福，需要自定節(jié)奏，過去叫勇往直前的成功學，今天是所有人要有自定節(jié)奏的幸福普通學。我們在研究2024年消費趨勢的時候，在訪談中有一個消費者用“仰臥起坐”形容自己的2023年，一會躺下，一會又起來，發(fā)現(xiàn)躺不平，還得起來。45度青年們要自定節(jié)奏，從味覺到聽覺、視覺有強烈的刺激，要有松馳感和逃離感。

在消費趨勢變化下，移動營銷在未來十年會迎來哪些變化？

我們將會從工業(yè)化的追求效率的時代到風格化的多樣性獨異性社會，消費者愈加追求自我，追求個體，追求獨特，移動營銷如何在這樣一個時代，為品牌創(chuàng)造新的意義？

同時，自我和感性將會成為社會消費學的核心概念，移動營銷能不能在社交媒體上面引發(fā)大家的共鳴？能不能成為社交貨幣？就像今年廣為傳播的醬香拿鐵一樣，人們通過消費發(fā)現(xiàn)自己，發(fā)朋友圈發(fā)現(xiàn)和自己一樣關心這個事件的人，人們通過消費也在連接與其他人的關系。

今年，從ChatGPT到人工智能大模型，AIGC帶來了移動營銷的內(nèi)容加速化和創(chuàng)意的生產(chǎn)力提升，每個移動營銷人都要深度擁抱AI時代。

移動營銷未來的10年議題，依舊是在這個不斷智能化的數(shù)字社會，品牌資產(chǎn)如何深度運營。下一個十年，品牌的移動營銷要以AI驅(qū)動，要有清晰、完整、豐富的內(nèi)容戰(zhàn)略，持續(xù)做好用戶關系和私域運營，創(chuàng)造與消費者共鳴的心域流量。

增長是行業(yè)與品牌永恒的課題，所有的焦慮和不安，都源于看不清趨勢。期待我們一起在下一個十年共創(chuàng)輝煌，TMA更加璀璨！

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