隨著全球逐漸走出疫情的影響，各行各業(yè)開始適應(yīng)后疫情時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)面臨著前所未有的變革。疫情催生了消費(fèi)者行為的快速轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了數(shù)字技術(shù)與營(yíng)銷策略的融合。在這個(gè)背景下，數(shù)字營(yíng)銷不再只是一個(gè)選擇，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

在12月13日-14日舉辦的2023TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)上，快手磁力引擎斬獲包括全場(chǎng)大獎(jiǎng)提名、八項(xiàng)金獎(jiǎng)、十項(xiàng)銀獎(jiǎng)在內(nèi)的共計(jì)21項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

為什么快手可以拿下諸多獎(jiǎng)項(xiàng)？這些獎(jiǎng)項(xiàng)背后又有哪些值得我們學(xué)習(xí)借鑒的數(shù)字營(yíng)銷新趨勢(shì)？我們從六個(gè)具體案例展開，逐一分析。

01

洞察一：價(jià)值觀營(yíng)銷的長(zhǎng)效賦能

一直以來，能真正做到價(jià)值觀營(yíng)銷的品牌并不多，因?yàn)殚T檻真的很高。想要做到真正的價(jià)值觀營(yíng)銷，不僅要理解消費(fèi)者的價(jià)值觀，傳遞與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，還要找到與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的途徑，最后在營(yíng)銷傳播的過程中還要面對(duì)持續(xù)性和一致性的問題。

余額寶&快手共同策劃的“穿越市井煙火，看見【小掙青年】”案例就是價(jià)值觀營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)秀案例代表，獲得TMA移動(dòng)營(yíng)銷案例類全場(chǎng)大獎(jiǎng)提名、案例類—內(nèi)容營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。

洞察到當(dāng)下中國(guó)90后甚至00后們對(duì)“內(nèi)卷”與“躺平”的挫折心態(tài)，余額寶聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)、快手，在五四青年節(jié)之際推出一支小短片，通過短片內(nèi)的15位快手特色素人，詮釋了“小掙式”新的人生態(tài)度。

為什么可以和青年產(chǎn)生共鳴？本次活動(dòng)聚焦當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下大眾尤為關(guān)注的「掙錢」關(guān)鍵詞，通過反差式的內(nèi)容輸出策略給予年輕人釋放壓力的正向出口，呼吁“慢慢來也有未來”，以此提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感；同時(shí)，隱喻余額寶產(chǎn)品力的長(zhǎng)遠(yuǎn)性價(jià)值收益。

為什么此案例可以產(chǎn)生多圈層的持續(xù)影響？這源于聯(lián)合團(tuán)中央媒體中國(guó)青年報(bào)共同發(fā)聲，全渠道高舉高打?yàn)椤靶昵嗄辍倍ㄕ{(diào)，同時(shí)，借力站內(nèi)PR話題，卷入各地官媒、警務(wù)機(jī)關(guān)、醫(yī)療系統(tǒng)等賬號(hào)為余額寶專題進(jìn)行蓄水造勢(shì)；輔以快手營(yíng)銷資源為五四短片強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流。

為什么可以獲得青年的認(rèn)可？本活動(dòng)給到了青年正確的價(jià)值觀影響，“小掙、小賺、小存”，年輕人有屬于自己的節(jié)奏，價(jià)值觀的核心輸出與年輕人的新觀念高度相符。過去都是鼓勵(lì)借貸透支，而現(xiàn)在鼓勵(lì)點(diǎn)滴積攢，小掙才能細(xì)水長(zhǎng)流，這是指用持續(xù)蓄水的新青年?duì)I銷方式，余額寶正在樹立一種新的人生觀。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，價(jià)值觀營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)性的工作，也就是說這不是企業(yè)單方面或一廂情愿的行為。企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷，一方面要注重企業(yè)本身價(jià)值觀的引導(dǎo)方向符合企業(yè)發(fā)展方向，另一方面也要與目標(biāo)消費(fèi)者希望的生活方式相結(jié)合。本次余額寶的案例，不僅傳遞了品牌價(jià)值觀，同樣也獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，成功實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合，是名副其實(shí)的價(jià)值觀營(yíng)銷成功案例。

02

洞察二：傳遞信心的信任構(gòu)建

隨著全球疫情逐漸得到控制，我們正在步入一個(gè)全新的后疫情時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的信心受到了前所未有的沖擊，他們對(duì)于未來的不確定性感到擔(dān)憂，對(duì)于品牌的信任度也受到了考驗(yàn)。《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，從企業(yè)端到用戶端，一個(gè)品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設(shè)的基石，也是品牌能夠產(chǎn)生長(zhǎng)線效應(yīng)的引擎。

在后疫情時(shí)代，品牌如何通過實(shí)際行動(dòng)來回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切和期望，積極傳遞正能量，引導(dǎo)消費(fèi)者正確看待疫情和未來，幫助他們樹立信心和勇氣，構(gòu)建與品牌的信任呢？快手磁力引擎給出了上佳的答卷——獲得案例類—內(nèi)容營(yíng)銷類金獎(jiǎng)的《2023天氣晴》。

俗話說“靠天吃飯，賴地穿衣”，作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)人對(duì)于天氣的陰晴狀態(tài)一直有極高的關(guān)切熱度。晴天也許不是一件了不起的事情，但它卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)承載了每個(gè)人對(duì)未來美好的向往。快手磁力引擎與中國(guó)氣象通過對(duì)“天氣”這個(gè)生活日常的重新注解，在新年節(jié)點(diǎn)脫離俗套的祝福，以更貼近用戶的視角釋放出對(duì)未來的信心。

在具體的案例實(shí)施過程中，在B端層面，聯(lián)動(dòng)8大品牌，為B端品牌及合作伙伴提振信心，共同挺進(jìn)2023“晴天”年；在C端層面，聯(lián)合四大達(dá)人以及一群市井藝術(shù)家們，為C端老鐵傳遞了信心以及積極向上的新氣象。相信2023天氣晴，本身就包含一種信念：未來更好。這種信念就是一股力量，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

英國(guó)劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院副教授、《高勢(shì)能品牌》作者尹一丁所述，消費(fèi)者的情感它是有層次的。第一層情感應(yīng)該就是信任，一個(gè)品牌必須獲得用戶的信任，在信任之上，它有可能會(huì)產(chǎn)生贊賞的情感，贊賞之上，就是一種喜愛的情感，到最后，如果這個(gè)品牌真的提供了一種很深刻的精神內(nèi)涵，它有可能會(huì)到敬仰的層次。

當(dāng)下，數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利，進(jìn)入創(chuàng)造信任紅利的時(shí)代，品牌需要從認(rèn)知加固到信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費(fèi)者擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。這種信任的構(gòu)建可以從與消費(fèi)者共情，緩解消費(fèi)者焦慮開始。

03

洞察三：內(nèi)容借勢(shì)的城市營(yíng)銷

從淄博燒烤到天津跳水大爺，從《狂飆》的廣東江門到《長(zhǎng)月燼明》的安徽蚌埠，一座城市的一夜爆火離不開文化的持續(xù)賦能，如何挖掘本土文化，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)話題為城市引流，形成新的城市吸睛點(diǎn)，值得探討。

2022年卡塔爾世界杯作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯、2022年最重大的體育賽事，擁有空前的關(guān)注，足球狂歡席卷全球，作為足球故里，蹴鞠古城淄博希望借這股“東風(fēng)”，再一次站到年輕人的面前，此次淄博文旅與快手一拍即合，打造了一場(chǎng)世界杯期間有特色的蹴鞠文化狂歡，重?zé)ü懦蔷省?/p>

借助這一文化標(biāo)識(shí)，快手成功幫助“淄博”在大版權(quán)、大制作、大球星的營(yíng)銷夾擊下運(yùn)用兩大妙招巧妙突圍。第一招，幫助淄博傳遞“足球故鄉(xiāng)”城市名片，提升大眾認(rèn)知度。第二招，用新穎玩法解鎖源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的蹴鞠文化，讓老城文化底蘊(yùn)更容易被年輕人所接受，為特色城市互聯(lián)網(wǎng)推廣提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷范本。

從具體的玩法上看：

首先，快手聯(lián)合淄博文旅局發(fā)起“上場(chǎng)拼搏，這場(chǎng)淄博”主題活動(dòng)，以“獨(dú)創(chuàng)魔性MV+話題挑戰(zhàn)賽+魔表互動(dòng)+特色的直播+線下活動(dòng)”組合打法，賦能城市營(yíng)銷，助力“淄博=足球故鄉(xiāng)”城市名片傳遞，為地方政府在快手營(yíng)銷打了一個(gè)樣，喜提案例類—區(qū)域特色品牌營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、行業(yè)類—旅游服務(wù)類金獎(jiǎng)。

其次，獨(dú)創(chuàng)城市MV，改編淄博民歌《趕牛山》，以魔性舞蹈的方式打造了一支《搖擺淄博》MV，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)蹴鞠文化輕盈、好玩地傳遞到大眾眼前。

然后，快手在站內(nèi)通過短視頻+挑戰(zhàn)賽+直播+魔表的組合方式，激發(fā)了6.4億+老鐵共創(chuàng)共情、主動(dòng)擴(kuò)散。其中《跨越2300年的足球故鄉(xiāng)尋源之旅》特色的直播，帶領(lǐng)300萬+老鐵 “云”逛足球博物館，感受足球故鄉(xiāng)城市魅力。

緊接著，淄博稷下灣舉辦城市互動(dòng)打卡展，上演了“一場(chǎng)加時(shí)2300年的球賽”，以打卡為亮點(diǎn)吸引年輕群體目光，吸引了100+媒體主動(dòng)傳播。

最后，中國(guó)蹴鞠隊(duì)亮相卡塔爾世界杯，這波文化輸出引來新華社等權(quán)威媒體點(diǎn)贊，傳播效果直接拉滿。

城市營(yíng)銷的重要性與獨(dú)特價(jià)值在于其能夠提升城市的知名度、美譽(yù)度和影響力，從而促進(jìn)城市旅游、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展。通過這次活動(dòng)，淄博以獨(dú)特的文化價(jià)值、旅游資源、歷史事件和活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，深度洞察當(dāng)下年輕人的精神文化需求，與社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行有效互聯(lián)，放大熱點(diǎn)背后的文化傳承價(jià)值，吸引更多的關(guān)注和游客，促進(jìn)城市的繁榮和發(fā)展。

04

洞察四:村鎮(zhèn)市場(chǎng)的IP價(jià)值

提到IP營(yíng)銷，過去我們想到的都是大制作，大城市等元素，而隨著人們生活水平的提升，村鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求逐漸增多，消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的需求也日益旺盛，抓住村鎮(zhèn)市場(chǎng)的IP內(nèi)容風(fēng)口，就是抓住了新的內(nèi)容風(fēng)向。

獲案例類—體育營(yíng)銷類金獎(jiǎng)的快手“村BA”案例就是抓住了這一風(fēng)口的代表性案例。首先，村BA鄉(xiāng)村頂流IP具備出圈的基因，國(guó)家對(duì)全民體質(zhì)和全民體育越加重視，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，加速推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)。鄉(xiāng)村體育文化的振興，激發(fā)了鄉(xiāng)村人民的體育熱情，聚焦球迷共情，吸引泛體育人群關(guān)注。由于新線市場(chǎng)的地方文化認(rèn)同感較強(qiáng)，鄉(xiāng)村特色文化的挖掘，不僅讓鄉(xiāng)村體育活動(dòng)有了自己的文化內(nèi)涵，同時(shí)也更容易具備極為堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，再加上“村BA”的組織有力，當(dāng)?shù)卣l(xiāng)鎮(zhèn)支持及地方融媒體傳播，都奠定了爆火的基因和IP價(jià)值。

相對(duì)于其他活動(dòng)，村BA對(duì)抗性的賽制設(shè)置極具可看性，短視頻的快速傳播屬性幫助觀眾進(jìn)一步打破了認(rèn)知壁壘，讓體育從“競(jìng)技欣賞”演變到“大眾體驗(yàn)”，不僅可觀還可參與及體驗(yàn)，效果極為突出，作為最早布局“村BA”賽事的平臺(tái)，快手持續(xù)發(fā)力國(guó)際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)已久，目前已擁有超過10萬名優(yōu)秀的體育創(chuàng)作者，覆蓋超過52個(gè)體育類目，這次快手聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事及貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽水到渠成。

而站在合作品牌的角度看，“快手村BA”賽事，打通了體育運(yùn)動(dòng)與健康之間的壁壘，讓更多的快手用戶對(duì)保健養(yǎng)生的健康內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并積極參與到其中，成為品牌拓新的重點(diǎn)目標(biāo)人群。以杰士邦為例，“快手村BA”吸引的籃球人群，滿足了其覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，助力品牌沉淀私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

我國(guó)地大物博，幅員遼闊，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)商圈林立北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國(guó)的0.33%，村鎮(zhèn)市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)龐大，正在成為鄉(xiāng)村新興文化消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。現(xiàn)對(duì)于大城市消費(fèi)者“追求人無我有，彰顯自我”的消費(fèi)態(tài)度而言，村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者追求的是“人有我也有”，這就使得品牌在進(jìn)行下沉市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注重文化圈的內(nèi)容影響，注重社交和人際關(guān)系的構(gòu)建，以此拉近品牌和下沉市場(chǎng)消費(fèi)者之間的距離，達(dá)成心智覆蓋的目標(biāo)。

05

洞察五：抓住時(shí)代主題，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

時(shí)代主題反映了當(dāng)前社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)和趨勢(shì)，與消費(fèi)者的需求和興趣密切相關(guān)，抓住時(shí)代主題的品牌，可以更好地吸引目標(biāo)受眾的注意力，提高品牌知名度和影響力。

作為放開后的第一個(gè)春節(jié)，2023新春喜提「自由」這一關(guān)鍵詞。但從市場(chǎng)環(huán)境角度看，即使有著亟需釋放的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者依然不是盲目的，因此，品牌要做的不僅僅是有足夠的存在感，還要有足夠的價(jià)值滿足大眾需求，在拉升用戶好感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)心智占位。

二十大報(bào)告中指出:中國(guó)式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。共同富裕是中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)要求, 同時(shí)也是我國(guó)方針政策長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向。谷粒多抓住“共同富裕”這一時(shí)代主題，以品牌行動(dòng)踐行國(guó)家政策, 對(duì)于品牌價(jià)值塑造、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)有著非常大的正向影響。

在具體操作層面，先是拉高主題立意，從自己富到一起富，谷粒多讓一個(gè)人的小日子和民族的大夢(mèng)想緊密相聯(lián)。隨后，邀請(qǐng)知名影星王寶強(qiáng)重磅加盟，鄉(xiāng)村致富大片的震撼出街，幽默解碼了鄉(xiāng)村致富的新方式。最后，選取跨圈層的鄉(xiāng)村CEO代表通過直播形式傳遞真技術(shù)，帶動(dòng)真富裕，在央視網(wǎng)公信力的加持下，老鐵們熱情響應(yīng)，谷粒多在快手成功掀起致富熱浪，讓用戶在屏幕前感受得真真切切，種草和信任順其自然地發(fā)生，為谷粒多品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)再次寫下有力的一筆！喜提行業(yè)類—食品飲料類金獎(jiǎng)。

從營(yíng)銷價(jià)值的角度看，時(shí)代主題往往與科技進(jìn)步、社會(huì)變革、文化發(fā)展等密切相關(guān)，這些因素都可能成為營(yíng)銷的切入點(diǎn)。通過與時(shí)代主題的結(jié)合，谷粒多攜手快手以創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提高品牌形象和價(jià)值。而且時(shí)代主題往往具有廣泛的社會(huì)認(rèn)可度和接受度，抓住時(shí)代主題進(jìn)行營(yíng)銷可以更容易地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。

但值得注意的是，時(shí)代主題也具有一定的時(shí)效性和變化性，所以企業(yè)在將營(yíng)銷活動(dòng)與時(shí)代主題相關(guān)聯(lián)的過程中，需要注意如何圍繞品牌的文化主線進(jìn)行拓展，不斷創(chuàng)新、迭代、優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略，以此來適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的變化需求。

06

洞察六：更有煙火氣，更有信任力

隨著線上渠道加速滲透，直播電商的陣地延伸，新品牌的增勢(shì)迅猛……越來越多“玩家”意識(shí)到在直播電商的渠道力，僅僅依靠一問一答的直播模式很難留住用戶。

很棘手的現(xiàn)實(shí)情況是，隨著直播間留存率的不斷走低，“買東西”不再是網(wǎng)友留守直播間的唯一理由，用戶需求端倒逼品牌進(jìn)行直播升級(jí)，品牌直播進(jìn)入升維戰(zhàn)。此時(shí)，打造一個(gè)具有煙火氣的直播間成為了不少品牌的夢(mèng)想。

打造一個(gè)具有煙火氣的直播間，可以讓老品牌借助直播場(chǎng)景吸引年輕人關(guān)注，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛；打造一個(gè)具有煙火氣的直播間，可以讓品牌在日益激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住現(xiàn)有品牌地位；打造一個(gè)具有煙火氣的直播間，可以幫助品牌深入用戶的溝通和使用產(chǎn)經(jīng)，打造產(chǎn)異化的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，留住消費(fèi)者。

要論火爆出圈，“進(jìn)淄趕烤”必定榜上有名。作為全民關(guān)注的話題熱點(diǎn)，家清品牌應(yīng)該如何進(jìn)行話題關(guān)聯(lián)，達(dá)成借勢(shì)營(yíng)銷的目的呢？家清行業(yè)領(lǐng)軍品牌就借助“進(jìn)淄趕烤”這一熱點(diǎn)話題，譬如立白打造的歡“洗”煙火氣直播間，達(dá)成了非常好的傳播效果，榮獲案例類—直播營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、行業(yè)類—日化/個(gè)護(hù)類金獎(jiǎng)。

5月10日立白攜手快手超有意思直播間“進(jìn)淄趕烤”，達(dá)人學(xué)好姐姐搭檔立白品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥組成歡洗CP，上演最歡喜洗衣現(xiàn)場(chǎng)。洗衣與燒烤的新鮮碰撞，趕烤與敢洗的巧妙反差，引爆話題出圈，為超品日打下頭陣。

這不是一次簡(jiǎn)單的借勢(shì)，這是快手平臺(tái)直播電商場(chǎng)景及超級(jí)營(yíng)銷IP的全面賦能，在「1+N+X」創(chuàng)新營(yíng)銷模式下，探索直播時(shí)代下的品效制勝新解法，助力立白實(shí)現(xiàn)品效銷三位一體。

內(nèi)容+電商的營(yíng)銷模式需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和滿足消費(fèi)者的需求。不僅是直播可以打造具有煙火氣的直播間，品牌平時(shí)輸出的創(chuàng)意內(nèi)容，都可以與社交媒體相結(jié)合，為消費(fèi)者輸出更具煙火氣的品牌內(nèi)容，從而提升在內(nèi)容電商時(shí)代的營(yíng)銷傳播效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

看完快手在TMA中的六大獲獎(jiǎng)案例，其實(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，未來，移動(dòng)營(yíng)銷絕不是買流量、買展位這么簡(jiǎn)單的事情，流量需要內(nèi)容的包裝，內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意的賦能，創(chuàng)意需要文化的挖掘，文化需要人群的洞察，營(yíng)銷從一個(gè)單一維度的競(jìng)爭(zhēng)早已升級(jí)為多維度的全面比拼，只有積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，品牌才能乘風(fēng)破浪走在發(fā)展的前列。