隨著全球逐漸走出疫情的影響，各行各業(yè)開始適應(yīng)后疫情時代的挑戰(zhàn)與機遇。在這個轉(zhuǎn)折點上，數(shù)字營銷行業(yè)面臨著前所未有的變革。疫情催生了消費者行為的快速轉(zhuǎn)變，推動了數(shù)字技術(shù)與營銷策略的融合。在這個背景下，數(shù)字營銷不再只是一個選擇，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

在12月13日-14日舉辦的2023TMA移動營銷大獎上，快手磁力引擎斬獲包括全場大獎提名、八項金獎、十項銀獎在內(nèi)的共計21項獎項。

為什么快手可以拿下諸多獎項？這些獎項背后又有哪些值得我們學(xué)習借鑒的數(shù)字營銷新趨勢？我們從六個具體案例展開，逐一分析。

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洞察一：價值觀營銷的長效賦能

一直以來，能真正做到價值觀營銷的品牌并不多，因為門檻真的很高。想要做到真正的價值觀營銷，不僅要理解消費者的價值觀，傳遞與消費者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，還要找到與消費者進行有效溝通的途徑，最后在營銷傳播的過程中還要面對持續(xù)性和一致性的問題。

余額寶&快手共同策劃的“穿越市井煙火，看見【小掙青年】”案例就是價值觀營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀案例代表，獲得TMA移動營銷案例類全場大獎提名、案例類—內(nèi)容營銷類金獎。

洞察到當下中國90后甚至00后們對“內(nèi)卷”與“躺平”的挫折心態(tài)，余額寶聯(lián)合中國青年報、快手，在五四青年節(jié)之際推出一支小短片，通過短片內(nèi)的15位快手特色素人，詮釋了“小掙式”新的人生態(tài)度。

為什么可以和青年產(chǎn)生共鳴？本次活動聚焦當今經(jīng)濟形勢下大眾尤為關(guān)注的「掙錢」關(guān)鍵詞，通過反差式的內(nèi)容輸出策略給予年輕人釋放壓力的正向出口，呼吁“慢慢來也有未來”，以此提升用戶對品牌的認同感；同時，隱喻余額寶產(chǎn)品力的長遠性價值收益。

為什么此案例可以產(chǎn)生多圈層的持續(xù)影響？這源于聯(lián)合團中央媒體中國青年報共同發(fā)聲，全渠道高舉高打為“小掙青年”定調(diào)，同時，借力站內(nèi)PR話題，卷入各地官媒、警務(wù)機關(guān)、醫(yī)療系統(tǒng)等賬號為余額寶專題進行蓄水造勢；輔以快手營銷資源為五四短片強勢導(dǎo)流。

為什么可以獲得青年的認可？本活動給到了青年正確的價值觀影響，“小掙、小賺、小存”，年輕人有屬于自己的節(jié)奏，價值觀的核心輸出與年輕人的新觀念高度相符。過去都是鼓勵借貸透支，而現(xiàn)在鼓勵點滴積攢，小掙才能細水長流，這是指用持續(xù)蓄水的新青年營銷方式，余額寶正在樹立一種新的人生觀。

從長遠發(fā)展角度來看，價值觀營銷是一個相對性的工作，也就是說這不是企業(yè)單方面或一廂情愿的行為。企業(yè)價值觀營銷，一方面要注重企業(yè)本身價值觀的引導(dǎo)方向符合企業(yè)發(fā)展方向，另一方面也要與目標消費者希望的生活方式相結(jié)合。本次余額寶的案例，不僅傳遞了品牌價值觀，同樣也獲得了消費者的高度認可，成功實現(xiàn)了二者的完美結(jié)合，是名副其實的價值觀營銷成功案例。

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洞察二：傳遞信心的信任構(gòu)建

隨著全球疫情逐漸得到控制，我們正在步入一個全新的后疫情時代。在這個時代，消費者的信心受到了前所未有的沖擊，他們對于未來的不確定性感到擔憂，對于品牌的信任度也受到了考驗。《2023中國消費趨勢報告》中指出，從企業(yè)端到用戶端，一個品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設(shè)的基石，也是品牌能夠產(chǎn)生長線效應(yīng)的引擎。

在后疫情時代，品牌如何通過實際行動來回應(yīng)消費者的關(guān)切和期望，積極傳遞正能量，引導(dǎo)消費者正確看待疫情和未來，幫助他們樹立信心和勇氣，構(gòu)建與品牌的信任呢？快手磁力引擎給出了上佳的答卷——獲得案例類—內(nèi)容營銷類金獎的《2023天氣晴》。

俗話說“靠天吃飯，賴地穿衣”，作為農(nóng)業(yè)大國，中國人對于天氣的陰晴狀態(tài)一直有極高的關(guān)切熱度。晴天也許不是一件了不起的事情，但它卻結(jié)結(jié)實實承載了每個人對未來美好的向往。快手磁力引擎與中國氣象通過對“天氣”這個生活日常的重新注解，在新年節(jié)點脫離俗套的祝福，以更貼近用戶的視角釋放出對未來的信心。

在具體的案例實施過程中，在B端層面，聯(lián)動8大品牌，為B端品牌及合作伙伴提振信心，共同挺進2023“晴天”年；在C端層面，聯(lián)合四大達人以及一群市井藝術(shù)家們，為C端老鐵傳遞了信心以及積極向上的新氣象。相信2023天氣晴，本身就包含一種信念：未來更好。這種信念就是一股力量，拉近品牌與消費者之間的距離。

英國劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院副教授、《高勢能品牌》作者尹一丁所述，消費者的情感它是有層次的。第一層情感應(yīng)該就是信任，一個品牌必須獲得用戶的信任，在信任之上，它有可能會產(chǎn)生贊賞的情感，贊賞之上，就是一種喜愛的情感，到最后，如果這個品牌真的提供了一種很深刻的精神內(nèi)涵，它有可能會到敬仰的層次。

當下，數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動著消費者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入創(chuàng)造信任紅利的時代，品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費者擁護的復(fù)利效應(yīng)。這種信任的構(gòu)建可以從與消費者共情，緩解消費者焦慮開始。

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洞察三：內(nèi)容借勢的城市營銷

從淄博燒烤到天津跳水大爺，從《狂飆》的廣東江門到《長月燼明》的安徽蚌埠，一座城市的一夜爆火離不開文化的持續(xù)賦能，如何挖掘本土文化，借勢社會熱點話題為城市引流，形成新的城市吸睛點，值得探討。

2022年卡塔爾世界杯作為后疫情時代的首屆世界杯、2022年最重大的體育賽事，擁有空前的關(guān)注，足球狂歡席卷全球，作為足球故里，蹴鞠古城淄博希望借這股“東風”，再一次站到年輕人的面前，此次淄博文旅與快手一拍即合，打造了一場世界杯期間有特色的蹴鞠文化狂歡，重煥古城精彩。

借助這一文化標識，快手成功幫助“淄博”在大版權(quán)、大制作、大球星的營銷夾擊下運用兩大妙招巧妙突圍。第一招，幫助淄博傳遞“足球故鄉(xiāng)”城市名片，提升大眾認知度。第二招，用新穎玩法解鎖源遠流長的蹴鞠文化，讓老城文化底蘊更容易被年輕人所接受，為特色城市互聯(lián)網(wǎng)推廣提供優(yōu)質(zhì)營銷范本。

從具體的玩法上看：

首先，快手聯(lián)合淄博文旅局發(fā)起“上場拼搏，這場淄博”主題活動，以“獨創(chuàng)魔性MV+話題挑戰(zhàn)賽+魔表互動+特色的直播+線下活動”組合打法，賦能城市營銷，助力“淄博=足球故鄉(xiāng)”城市名片傳遞，為地方政府在快手營銷打了一個樣，喜提案例類—區(qū)域特色品牌營銷類金獎、行業(yè)類—旅游服務(wù)類金獎。

其次，獨創(chuàng)城市MV，改編淄博民歌《趕牛山》，以魔性舞蹈的方式打造了一支《搖擺淄博》MV，將源遠流長蹴鞠文化輕盈、好玩地傳遞到大眾眼前。

然后，快手在站內(nèi)通過短視頻+挑戰(zhàn)賽+直播+魔表的組合方式，激發(fā)了6.4億+老鐵共創(chuàng)共情、主動擴散。其中《跨越2300年的足球故鄉(xiāng)尋源之旅》特色的直播，帶領(lǐng)300萬+老鐵 “云”逛足球博物館，感受足球故鄉(xiāng)城市魅力。

緊接著，淄博稷下灣舉辦城市互動打卡展，上演了“一場加時2300年的球賽”，以打卡為亮點吸引年輕群體目光，吸引了100+媒體主動傳播。

最后，中國蹴鞠隊亮相卡塔爾世界杯，這波文化輸出引來新華社等權(quán)威媒體點贊，傳播效果直接拉滿。

城市營銷的重要性與獨特價值在于其能夠提升城市的知名度、美譽度和影響力，從而促進城市旅游、文化、經(jīng)濟等各方面的發(fā)展。通過這次活動，淄博以獨特的文化價值、旅游資源、歷史事件和活動為出發(fā)點，深度洞察當下年輕人的精神文化需求，與社會熱點事件進行有效互聯(lián)，放大熱點背后的文化傳承價值，吸引更多的關(guān)注和游客，促進城市的繁榮和發(fā)展。

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洞察四:村鎮(zhèn)市場的IP價值

提到IP營銷，過去我們想到的都是大制作，大城市等元素，而隨著人們生活水平的提升，村鎮(zhèn)市場的消費需求逐漸增多，消費者對于文化產(chǎn)品的需求也日益旺盛，抓住村鎮(zhèn)市場的IP內(nèi)容風口，就是抓住了新的內(nèi)容風向。

獲案例類—體育營銷類金獎的快手“村BA”案例就是抓住了這一風口的代表性案例。首先，村BA鄉(xiāng)村頂流IP具備出圈的基因，國家對全民體質(zhì)和全民體育越加重視，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，加速推進體育強國建設(shè)。鄉(xiāng)村體育文化的振興，激發(fā)了鄉(xiāng)村人民的體育熱情，聚焦球迷共情，吸引泛體育人群關(guān)注。由于新線市場的地方文化認同感較強，鄉(xiāng)村特色文化的挖掘，不僅讓鄉(xiāng)村體育活動有了自己的文化內(nèi)涵，同時也更容易具備極為堅實的群眾基礎(chǔ)，再加上“村BA”的組織有力，當?shù)卣l(xiāng)鎮(zhèn)支持及地方融媒體傳播，都奠定了爆火的基因和IP價值。

相對于其他活動，村BA對抗性的賽制設(shè)置極具可看性，短視頻的快速傳播屬性幫助觀眾進一步打破了認知壁壘，讓體育從“競技欣賞”演變到“大眾體驗”，不僅可觀還可參與及體驗，效果極為突出，作為最早布局“村BA”賽事的平臺，快手持續(xù)發(fā)力國際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)已久，目前已擁有超過10萬名優(yōu)秀的體育創(chuàng)作者，覆蓋超過52個體育類目，這次快手聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事及貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽水到渠成。

而站在合作品牌的角度看，“快手村BA”賽事，打通了體育運動與健康之間的壁壘，讓更多的快手用戶對保健養(yǎng)生的健康內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并積極參與到其中，成為品牌拓新的重點目標人群。以杰士邦為例，“快手村BA”吸引的籃球人群，滿足了其覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，助力品牌沉淀私域資產(chǎn)，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

我國地大物博，幅員遼闊，而經(jīng)濟發(fā)達商圈林立北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國的0.33%，村鎮(zhèn)市場的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)龐大，正在成為鄉(xiāng)村新興文化消費市場的生力軍?，F(xiàn)對于大城市消費者“追求人無我有，彰顯自我”的消費態(tài)度而言，村鎮(zhèn)市場消費者追求的是“人有我也有”，這就使得品牌在進行下沉市場營銷時要注重文化圈的內(nèi)容影響，注重社交和人際關(guān)系的構(gòu)建，以此拉近品牌和下沉市場消費者之間的距離，達成心智覆蓋的目標。

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洞察五：抓住時代主題，強化品牌認知

時代主題反映了當前社會的關(guān)注點和趨勢，與消費者的需求和興趣密切相關(guān)，抓住時代主題的品牌，可以更好地吸引目標受眾的注意力，提高品牌知名度和影響力。

作為放開后的第一個春節(jié)，2023新春喜提「自由」這一關(guān)鍵詞。但從市場環(huán)境角度看，即使有著亟需釋放的消費動機，消費者依然不是盲目的，因此，品牌要做的不僅僅是有足夠的存在感，還要有足夠的價值滿足大眾需求，在拉升用戶好感的同時實現(xiàn)心智占位。

二十大報告中指出:中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。共同富裕是中國特色社會主義的本質(zhì)要求, 同時也是我國方針政策長期堅持的方向。谷粒多抓住“共同富裕”這一時代主題，以品牌行動踐行國家政策, 對于品牌價值塑造、品牌長遠建設(shè)有著非常大的正向影響。

在具體操作層面，先是拉高主題立意，從自己富到一起富，谷粒多讓一個人的小日子和民族的大夢想緊密相聯(lián)。隨后，邀請知名影星王寶強重磅加盟，鄉(xiāng)村致富大片的震撼出街，幽默解碼了鄉(xiāng)村致富的新方式。最后，選取跨圈層的鄉(xiāng)村CEO代表通過直播形式傳遞真技術(shù)，帶動真富裕，在央視網(wǎng)公信力的加持下，老鐵們熱情響應(yīng)，谷粒多在快手成功掀起致富熱浪，讓用戶在屏幕前感受得真真切切，種草和信任順其自然地發(fā)生，為谷粒多品牌的長遠建設(shè)再次寫下有力的一筆！喜提行業(yè)類—食品飲料類金獎。

從營銷價值的角度看，時代主題往往與科技進步、社會變革、文化發(fā)展等密切相關(guān)，這些因素都可能成為營銷的切入點。通過與時代主題的結(jié)合，谷粒多攜手快手以創(chuàng)新營銷方式，提高品牌形象和價值。而且時代主題往往具有廣泛的社會認可度和接受度，抓住時代主題進行營銷可以更容易地獲得消費者的認同和信任。

但值得注意的是，時代主題也具有一定的時效性和變化性，所以企業(yè)在將營銷活動與時代主題相關(guān)聯(lián)的過程中，需要注意如何圍繞品牌的文化主線進行拓展，不斷創(chuàng)新、迭代、優(yōu)化自己的營銷策略，以此來適應(yīng)和滿足市場的變化需求。

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洞察六：更有煙火氣，更有信任力

隨著線上渠道加速滲透，直播電商的陣地延伸，新品牌的增勢迅猛……越來越多“玩家”意識到在直播電商的渠道力，僅僅依靠一問一答的直播模式很難留住用戶。

很棘手的現(xiàn)實情況是，隨著直播間留存率的不斷走低，“買東西”不再是網(wǎng)友留守直播間的唯一理由，用戶需求端倒逼品牌進行直播升級，品牌直播進入升維戰(zhàn)。此時，打造一個具有煙火氣的直播間成為了不少品牌的夢想。

打造一個具有煙火氣的直播間，可以讓老品牌借助直播場景吸引年輕人關(guān)注，提升消費者對品牌的喜愛；打造一個具有煙火氣的直播間，可以讓品牌在日益激烈的賽道競爭中穩(wěn)住現(xiàn)有品牌地位；打造一個具有煙火氣的直播間，可以幫助品牌深入用戶的溝通和使用產(chǎn)經(jīng)，打造產(chǎn)異化的創(chuàng)新營銷模式，留住消費者。

要論火爆出圈，“進淄趕烤”必定榜上有名。作為全民關(guān)注的話題熱點，家清品牌應(yīng)該如何進行話題關(guān)聯(lián)，達成借勢營銷的目的呢？家清行業(yè)領(lǐng)軍品牌就借助“進淄趕烤”這一熱點話題，譬如立白打造的歡“洗”煙火氣直播間，達成了非常好的傳播效果，榮獲案例類—直播營銷類金獎、行業(yè)類—日化/個護類金獎。

5月10日立白攜手快手超有意思直播間“進淄趕烤”，達人學(xué)好姐姐搭檔立白品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥組成歡洗CP，上演最歡喜洗衣現(xiàn)場。洗衣與燒烤的新鮮碰撞，趕烤與敢洗的巧妙反差，引爆話題出圈，為超品日打下頭陣。

這不是一次簡單的借勢，這是快手平臺直播電商場景及超級營銷IP的全面賦能，在「1+N+X」創(chuàng)新營銷模式下，探索直播時代下的品效制勝新解法，助力立白實現(xiàn)品效銷三位一體。

內(nèi)容+電商的營銷模式需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)市場的變化和滿足消費者的需求。不僅是直播可以打造具有煙火氣的直播間，品牌平時輸出的創(chuàng)意內(nèi)容，都可以與社交媒體相結(jié)合，為消費者輸出更具煙火氣的品牌內(nèi)容，從而提升在內(nèi)容電商時代的營銷傳播效果和市場競爭力。

看完快手在TMA中的六大獲獎案例，其實我們也可以發(fā)現(xiàn)，未來，移動營銷絕不是買流量、買展位這么簡單的事情，流量需要內(nèi)容的包裝，內(nèi)容需要創(chuàng)意的賦能，創(chuàng)意需要文化的挖掘，文化需要人群的洞察，營銷從一個單一維度的競爭早已升級為多維度的全面比拼，只有積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，品牌才能乘風破浪走在發(fā)展的前列。