用劃龍舟的思路做大促，可啦啦怎么拿下全渠道TOP1？｜可啦啦操盤手自述

原創贊收藏評論

舉報 2023-12-19

掃描,分享朋友圈

作者 | 杜杜

編輯 | 擾擾

“電商行業競爭角逐激烈，但是最終 Kilala可啦啦雙11 期間在全渠道拿到了彩片類目的第一名。”

今年雙11 ，Kilala可啦啦的表現可以說非常的亮眼：大促期間全渠道彩瞳銷量第一，雙11 全程全渠道 GMV 1.2 億+，同比增速 79.42%+；抖音全品類彩瞳品牌&店鋪雙第一，全程 GMV 同比增速 117%+，實現翻倍增長，連續 2 年霸榜行業第一。

為了探尋 Kilala可啦啦的增長之道，刀法采訪到了品牌的相關操盤手。回顧品牌在大促期間的策略與實踐，如果要做個比喻，刀法認為整個過程就像在劃龍舟。

首先，要選擇一個順水的環境，這樣才更好行舟。這里的順水指的是機會。今年大促，Kilala可啦啦的底層邏輯是精準識別機會的強洞察，疊加敏銳緊抓機會的強執行。行業自 2020 年起的爆發式增長是大環境帶來的機會，核心用戶及下沉市場是人群機會，渠道分化下的變化都帶來了相應的機會。

接下來就是去調整結構。在 Kilala可啦啦看來，不存在傳統意義上的基本盤，更多的是渠道之間的協同打法。這就像每個劃手都要扮演好不同的角色，龍舟才能順利前進一樣。拼多多的畫像比較年輕，那么就主要負責養成和拉新；抖音的生態復雜全面，那么就可以兼顧拉新、復購、心智教育以及成交；天貓穩健成熟，就主要負責留存和核心老客的維護。在觸點上，高質量人群、下沉人群、囤貨人群、新客在傳播內容上要有不同的側重，以縮短決策路徑。

最后就是順勢而為，調整節奏。Kilala可啦啦做到了靈活且敏捷地根據“用戶需求”實時調整節奏。對于劃龍舟來說，最重要的就是節奏要穩不能亂，還要根據水流的變化去做實時的調整。穿越平臺周期沉淀下來的運營團隊，讓 Kilala 可啦啦得以擁有豐富的經驗和能力應對變化。

做好了以上幾件事情，做生意就像順水行舟，終點即是海洋。

以下為品牌相關操盤手的自述。（部分內容經刀法整理）

機會大于結構與運營

今年雙11 ，可啦啦制定了兩個主要的營銷目標：第一個目標是 GMV 破億，第二個目標是全渠道彩片第一。為了完成這兩個目標，首先要抓住機會，主要是合理評估渠道的一些特點，貼合平臺的機制做差異化的經營玩法的匹配，從而縮短用戶的決策鏈路。

1、人群機會，抓住核心用戶存量和下沉市場增量

首先是彩瞳行業的人群趨勢，在人群上要考慮兩點，一個是要保證精致媽媽、精致白領等高價值用戶的核心供給，另一個是要拿到下沉市場的增量，精細化運營。

彩瞳行業的核心用戶是高價值貢獻的群體，對應這部分核心用戶要做好承接和復購，這是基礎的保障；
整體的消費力雖然有提升，但是消費者的消費心理發生了變化——“可以買貴的，但不能買貴了”；“消費價格降級，消費品質升級”。兩級分化和消費下沉的趨勢明顯，小鎮青年等下沉市場的人群增量是我們的機會。

2、抓住渠道分化規律，理解平臺角色

其實渠道分化的趨勢這兩年非常明顯，為管理和協同帶來了很大的挑戰，沒有任何一個三方可以支撐企業的基建調優。在分化過程中我們做了一些主動選擇，包括調整渠道結構，做好渠道協同，并且搭建了我們自己的調優基建、調優體系。整個調優過程都是穿透渠道的。

對于今年雙11 做得比較好的抖音，我覺得不能把它定義為常規的電商平臺。抖音的業態是最復雜的一個。它分成了多個業務板塊，每一個版塊扮演著不同的角色，版塊之間需要做好協同，無論是達播、自播、商城還是短視頻。

對多渠道運營的電商公司來說，抖音是一個既有心智教育又有生意成交的渠道，內部有完整的閉環。傳統的貨架電商，更多是人找貨，抖音結合了人找貨、貨找人，有一個相對來說比較完整的鏈路。

3、彩瞳行業高速增長，品牌溢價權上升

最后是行業的趨勢，其實我入行到現在感受比較深的是近幾年整體行業規模的增速。即使在疫情期間，整體增長也是非常迅猛的。

數據來源：共研產業咨詢（共研網）

由于彩瞳行業有一定的特殊性，整體受限比較大。雖然銷售端增長迅猛，但在變化很快的電商環境下還是屬于相對滯后的一個行業。首先它屬于三類醫療器械，下證需要一定時間，供給上有難度。其次在銷售端，特別是 ToC 端，在法律法規、平臺政策上的管理也非常嚴格。早期，整個產業鏈是存在微笑曲線的，但是近一年有了一個明顯的放平趨勢，主要是因為整個產業鏈在產能上有了非常大的一個提升。

自建調優模型，順勢而為

我們依據歷史的數據、自己做的預判、平臺給到的整體電商節奏，順勢而為進行調優。失去任何一個調優的因素，可能都會失去最后這個結果。

整個大促期間，我們是實時穿透渠道調優的，包括非工作日。在這個過程中，我們自建了一個調優模型，來支持追蹤整體的數據。

在第一波，我們主要是在調節奏，用產品和內容去匹配用戶。

雙11 心智高、效率高，所以我們會根據用戶反饋實時調整節奏，大促的整個心智是在前期的，我們在節奏上也有調整，最終成功打造出峰終定律。（注：高峰期和結束時的體驗決定了我們對某件事的評價，Kilala可啦啦通過峰終定律給消費者留下了不錯的消費體驗）

然后是貼用戶：

用戶心智：在不同電商平臺，用戶對于雙11 大促的購買心智各有不同。我們用相應的內容去匹配不同的觸點，貼合平臺用戶的整體心智；也用不同的貨品和促銷機制來匹配不同的用戶群體，從而縮短整體決策鏈路，提升流轉。
用戶洞察：不論是用戶對于渠道的需求，還是對于產品的套裝組合、花色傾向，都被我們敏銳地捕捉到了。在大促前我們做了很多一對一的訪談，公司內的業務骨干，包括各個部門的主管、經理都要和用戶做電話的溝通，更好地了解用戶。
產品豐富：根據渠道差異性，由點及面完成產品供給，豐富不同梯度的價格帶。尤其在促銷的方式和機制上，契合大促時用戶慣有的囤貨心智，增加囤貨的選擇。

在組織方面，我們整個運營團隊沉淀比較久，基本上都是經歷了各個渠道的發展周期過來的，所以整體的靈活性、敏捷度都會更高一些。

渠道傾斜、觸點傾斜，贏在結構

還有一個關鍵因素是根據調優基建模型不斷調結構，包含在渠道上的傾斜和觸點上的傾斜。

1、渠道傾斜——現在的生意不存在“基本盤”

我不認為現在的生意還有基本盤，更多應該是多渠道的協同。今年雙11 其實不存在一個傳統意義上的“銷售主要渠道”，雖然在部分平臺取得了很好的成績，但生意貢獻仍然需要綜合全渠道去看，這點我認為每個渠道在整個生意里，都扮演了不同的角色：

拼多多：養成系與拉新。我們發現在拼多多的用戶畫像里，一、二線城市的人群居多，也更年輕，這可以幫助品牌實現拉新、養成。它屬于一個養成系的渠道，拉新成本相對低，整體新客率高，這個渠道的重點在于整個盤子的拉新。
抖音：拉新和復購，兼顧心智教育和成交。我們發現直播當中的大客單占比很高，相比其他渠道，直播是重要的展現形式。抖音不但兼顧成交、還具備內容屬性，可以在這里做一些心智教育，輻射其他電商渠道。
天貓：留存和核心老客維護。雖然渠道分化趨勢不可阻擋，但是很多人的購物習慣還是沉淀在天貓。當你想要買東西的時候，天貓還是搜索首選，所以它仍然是承接剛需、高轉化精準人群的渠道。在天貓的整個人群中，核心用戶可能會更多一些。主要是因為電商環境相對成熟，輻射人群比較精準，轉化也比較高。所以我們的運營思路是老客運維，把它作為一個維護核心用戶的渠道。

總的來說，其實不存在傳統意義上的基本盤，更多的是渠道之間的協同打法。不同渠道的分量，要看自身的策略和能力、結合自己的專長來實時調整。

不同渠道在貨品上也要有差異化的補取，底層邏輯還是去縮短用戶的決策路徑，匹配相應的人群，在對應觸點的年齡和人群上以及新老客上做區分。

舉個例子，今年在大促節點我們新增了一些組合、試用裝來做心智教育。希望新客能夠以更低的成本、更低的門檻去試用產品，讓那些對于彩瞳產品還有一些顧慮，或者還沒有找到自己合適花色的一些新客有機會多做嘗試。

比如硅水凝膠這個新系列，推出 9.9 的試用裝初衷是想做行業教育。從數據來看，硅水凝膠在國外市場的滲透率是遠高于國內的。因為它的舒適度整體比其他材質更好，成本也相對更高。國內有這個心智認知的用戶群體比較小，需要所有品牌一起加入來教育市場。

現在主流心智還停留在花色是不是好看上面，如果價格太高的話，消費者可能就覺得不是很值。這個系列還有比較大的調優空間，在整個流轉過程中，需要用一些運營手段去調整、重新設計用戶的購買鏈路。

我們品牌在產品的主要優勢是玻尿酸保存液，在這個領域主攻了很多年之后，這個系列在行業內有了很高的地位。所以在雙11 期間，也是以玻尿酸日拋系列為優勢，實現了銷量的爆發。到今年的 10月份，玻尿酸系列這款產品從上線已經累計銷量超過 5800 萬片，月銷大概 31 萬件，這相當于占據整個玻尿酸日拋里面 70% 的市場份額。

接下來的新品規劃，我們會去延展、設計一些更細分的領域，或者是一些目前的趨勢領域。整個趨勢里的核心就是維系好核心用戶，然后在消費下沉大環境下，我們也會提供一些產品，匹配、滿足這個人群的需求。

2、觸點傾斜——縮短用戶的決策鏈路

在觸點的傾斜上，面對新老客之間存在的差異，這次雙11 更多的是去放大歷史驗證過的內容，不同觸點跟人群在傳播內容上有不同的側重。

滿足高質量人群的需求，日拋、功能性產品等關鍵詞在信息傳遞過程中會被提到，再疊加花色去驅動轉化。
在下沉人群的這一部分，更多是通過拼多多去做轉化。
在面向新客的觸點，我們還會加入一些科普內容，比如教用戶如何佩戴彩瞳。同時降低了消費門檻，比如在拼多多更多的以小規格去售賣，推出 9.9 元的試用裝等。
大促的時候用戶會有“囤貨心理”，囤貨裝和花色多的產品就會更受青睞。于是在店播維度，我們主推的也是日拋囤貨心智，包含常青樹款——好椰半年拋，組成我們的基本貨盤。

在貨品布局上更多是要看觸點人群，把貨品內容和整個促銷機制做閉環，縮短用戶的決策鏈路，這其實是相對基礎的一個調優策略了。

還有鏡頭感玻尿酸（ Kilala可啦啦作為首創和領導者）系列在花色的上新、日拋系列的爆發都帶動了整體貨盤的增長。花色、舒適度二者兼顧，都是影響彩瞳產品購買的核心決策因素。

運營是基本功

1、抖音布局

Kilala可啦啦在抖音這次獲得了全品類（彩瞳）以及店鋪雙第一，GMV 同比增速 117%，抖音這個平臺它本身就處在一個高增長的階段，其實我們也是借著平臺的增長，實現了品牌的高速增長。

我們雖然不是第一批入駐抖音電商的，但是整體布局都趕在了前期。整個達人生態發展到現在，從前期邀約制，到現在達人豐富度變多。在達人合作上，我們做到了三位數的合作量級、覆蓋頭腰尾，相對豐富。

抖音營銷有非常多的觸點和方式方法，類似于達播、短視頻投放，或者是各種付費的觸點。在溝通話術方面，講產品的主要特點的時候，我們還是希望用戶或者 KOL 自身體驗之后，表達自己的感受，這種方式才更真實、更真誠。

2、全域跟蹤轉化

我們內部有一個概念叫全域，就是聯動公私域的、一個完整的關于會員進入之后的、從初購到復購，然后持續留存的、全生命周期的跟蹤。（以下內容摘自《中國DTC全域白皮書》）

在抖音、小紅書、線下體驗店等渠道的運營上，Kilala可啦啦重視多渠道品牌會員的沉淀，并打通了全渠道的會員體系。所有平臺系統互通，從各個入口進入的用戶都統一沉淀到私域內。通過多種產品種草、選購佩戴教學、社交玩法等交互觸達提升用戶粘性，同時以會員積分體系促進用戶活躍留存及全平臺復購，形成了“種草-活躍-消費-品牌 KOC ”的培育路徑。

品牌要在全域獲得增長，核心還是堅持消費者需求導向。目前，Kilala可啦啦實現用戶互動、獲取用戶真實反饋的渠道主要包括：自建及 KOC 運營的社群、用戶心愿清單、小程序為代表的私域陣地招募消費者等。在收集用戶對產品、包裝、服務、售后等多個鏈路反饋的同時，進一步拉近品牌和用戶的距離。

在新品研發階段，Kilala可啦啦會在社群中盡可能多地收集用戶的真實反饋，比如花色是否好看，在陽光下或室內的鮮艷度怎樣等等。

在 KOC 社區的管理中，Kilala可啦啦會將合作良好的 KOC 的管理者視作忠實消費者，而非單純的生意伙伴，這樣可以盡可能多地發揮 KOC 的主觀能動性，甚至可以借鑒他們本身作為產品使用專家的珍貴經驗。

在新品上新期間，Kilala可啦啦則會在私域中招募符合條件的 KOC ，并送出正裝體驗。KOC 需要在收到產品后進行試用并給出反饋，同時在社交媒體平臺上曬出圖片與評價。這種新品派樣的方式有兩個優勢：第一，實現低成本內容測試。品牌可從 KOC 的評價及用戶評論區中收集反饋，以此決定新品的投放預算與營銷方向，或是對產品再次進行迭代升級。第二，KOC 作為產品的自發推廣者，可幫助新品上市后的營銷傳播。

除了文字信息的反饋，Kilala可啦啦也會從私域中招募不同類型的消費者進行深入的現場訪談或者電話溝通。和常規的客服電話溝通不同，這類訪談由業務骨干、主管、經理層級等人員進行，極大提升了用戶的調研深度和拓展性，也避免消費者溝通“流于形式”。

基于上述共創模式，Kilala可啦啦此前推出的“鏡頭感”“柔光燈”系列已成為品牌爆款。此外，Kilala可啦啦還根據用戶需求，推出了以季度、半年和全年為周期的隨心戴卡套餐，適用于長期佩戴日拋的消費者。隨心戴卡除了整體價格更便宜，還會提供 2 片裝先試后用、生日禮、新品提前購等權益。

疫情期間，彩瞳行業確實存在口紅效應，同時有更多的資本關注到這個行業，資金的注入使整個行業在疫情期間依然能夠保持高速的增長。同時，各個電商平臺，包含抖音、拼多多，都處在高速成長期，渠道增速也非常快。雖然疫情后，整個業態的格局發生了變化，但在這個過程中，Kilala可啦啦依然通過對行業和趨勢的判斷，找到了增長的底層邏輯，最終抓住了紅利。

彩瞳是一個高門檻、高粘性、高生命周期的黃金賽道。國內市場滲透率相比日韓、中國臺灣來講，還屬于初級階段。據 Mob 研究院預測， 2025 年，中國彩瞳行業市場規模可達 500 億元，有潛力發展為全球最重要的市場。刀法也將繼續見證 Kilala可啦啦未來的增長之路。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。