全年盤點：聯名24次，瑞幸的4條品牌法則
假如聯名狂魔有姓名，它的一個名字叫“瑞幸”。
在真假瑞幸泰國商戰期間，我眼看瑞幸推完了今年的最后一款上新單品，終于可以開始聊聊這個了——瑞幸今年的聯名。
快問快答：今年瑞幸最令你印象深刻的一個聯名是______
（不是美酒加咖啡的請讓我聽見你們的答案！
如果用年度報告體來總括一下的話，瑞幸今年的聯名將是這樣的：
親愛的瑞，你好
這是你陪伴大家度過的第8年，
今年你一共聯名24次，
其中動漫聯名7次，最受歡迎的是Tom&Jerry；
名人聯名4次，最腦洞大開的是“帶刺的玫瑰”何廣智；
品牌聯名3次，和茅臺的聯名現象級大爆；
和2個樂隊推出了聯名特調；
和2個銀行推出了聯名信用卡；
和2支體育隊伍推出了主題門店
還和綜藝、電競、音樂節、藝術展分別聯名1次。在2023，你兢兢業業，
每個月都有新聯名推出，
最忙的是8月，接連官宣4個聯名。
貼紙、杯套、紙袋、主題門店，
是你最常使用的聯名四件套。
新一年，期待你為大家帶來新的驚喜，
瑞門！
法則一：節點即爆點，聯名來加持
【春節】
luckin coffee × Meilin
今年的第一個合作，是與福娃之父韓美林聯名的新春系列。
1月3日，瑞幸結合花魁系列升級回歸的動作，將這一合作起名為「兔年奪魁」系列，同時推出1款紙袋和杯套。
1月9號，還是和韓美林的聯名，推出了新春限定「雙兔」飲品，春節討個好彩頭。
作為CNY營銷的中心，圍繞與韓美林聯名的這兩版兔子，瑞幸還推出了兔年聯名掛歷、設置8家主題店、2款禮品卡面、手機壁紙、紅包封面……幾乎承包了一整個春節期間的物料。
【情人節】
luckin coffee × 線條小狗：
修狗愛情故事
《修狗愛情故事》在2月6日上線，作為針對情人節的聯名，瑞幸配套推出了相思紅豆拿鐵和帶刺玫瑰拿鐵，實現了今年的第一次聯名大爆發。
不知道多少人被小狗征服。這個2月，瑞把線條小狗的貼紙和袋子直接變成硬通貨，給大家展示了一把瑞之魔法：“明明線條小狗也不是一個多有名的IP，怎么到瑞這里就爆了呢？”
【520】
luckin coffee × 五條人
5月8日，五條人與瑞的聯名官宣，上新夏日青提拿鐵，瑞幸說“這一杯就是初戀的滋味”。
（剛看到的時候我其實覺得聯動回春丹比較對味，畢竟“分分鐘都盼望和她見面”應該是要比“阿___愛上了阿___”更《初戀》吧……
不過，從夏日青提拿鐵“初戀的滋味”，到夏日青提拿鐵配冰鎮楊梅瑞納冰“青梅竹馬”，這大半個月里，瑞幸把五條人拉出來溜了一遍又一遍，520當天爆賣550萬杯。
對不對味的，好賣才是硬道理。
【七夕】
luckin coffee ×線條小狗：
修狗「黑鳳梨」
線條小狗從年初火到年中，2月的情人節過完，8月的七夕節再次閃亮登場。
8月14日，瑞幸官宣修狗「黑鳳梨」，發布《修狗愛情故事》七夕特別篇，上新杯套、貼紙、袋子。
還拓展到了即溶咖啡線，出了一整套的限定周邊。
法則二：聯名會迭代，產品永遠在中心
從【線條小狗】到
luckin coffee × 何廣智：
帶刺的玫瑰
作為瑞幸開年的第一個爆款，線條小狗火得非常客觀。
當時因為貼紙備貨不足被催得太狠，瑞幸還一度卑微道歉。以及，在粉絲的要求下，“帶刺玫瑰拿鐵”與何廣智相認了。
聯名是6號宣的，道歉聲明是10號發的，13號，趕在情人節之前，何廣智就已經成為“瑞幸「被迫」產品體驗官”了。
廣智還為瑞幸獻上了定制版的一分鐘脫口秀，“帶刺玫瑰”這個梗，算是從脫口秀來到脫口秀去了。
一次聯名帶出另一次聯名，一款單品，瑞幸這小子贏了兩次。
或許就是這次在社交場域的自然話題發酵，給了瑞幸做聯名的新思路。同樣的套路，在茅臺的聯名中又用上了。
luckin coffee × 貴州茅臺：
醬香拿鐵
9月4日，瑞幸官宣了和茅臺的合作，上新醬香拿鐵。
這次聯名的火爆程度毋庸置疑，撬動的各方資源也是頂級的——
概念物料請擅長中國風的設計師潘虎制作；
發布5個劇情TVC，還請馬東官宣；
還聯合抖音生活服務「心動上新」，撬動了抖音渠道的活動；
用戶一杯接一杯下單，熱搜一波接一波登榜。
在大家“到底含不含茅臺”的質疑聲中，瑞幸公開醬香拿鐵原料生產全記錄，這一波事件營銷，瑞幸占據了一整天的話題熱度，單天賣爆一個億，直接斷貨。
從【醬香茅臺】到
luckin coffee × 羅翔
兩個月后，隨著醬香拿鐵持續熱賣，這款單品從一次品牌聯合、升級為瑞幸的固定單品。
11月6日，瑞幸官宣了「醬香紅杯」上線，
同時驚喜聯動羅翔老師，對上一波聯名中“喝醬香拿鐵會不會酒駕”的熱門問題進行回應。
從一次聯名，到一個話題，再延展出對應領域的名人明星，以玩梗的形式進行趣味代言。
可以看出，瑞幸在名人明星的選擇上，是高度服務于產品和話題本身的。
讓聯動的人，成為產品話題的一部分，而非讓話題圍繞人來展開，這是瑞幸的高明之處。
luckin coffee × 陸仙人
和陸仙人的聯動也是如此。
3月6日，瑞幸官宣上新“碧螺知春拿鐵”，讓陸仙人為這次茶咖上新獻上茶咖大秀。
把陸仙人的人設特質轉變為這次新品官宣的話題，瑞幸巧妙地給碧螺知春拿鐵戴上了一層飄飄仙氣。
luckin coffee × 馮唐
馮唐也成了瑞的“工具人”，在5月8日SOE·小黑杯 云南小柑橘系列全國上市的檔口，發揮作家的身份影響力，給云南咖啡題字。
同時在北京開了一家luckin coffee×馮唐主題店。
luckin coffee × TOM and JERRY：
生酪拿鐵一周年
除了基于產品的營銷/聯名迭代，還有基于IP的不斷創新。
10月9日，生酪拿鐵一周年，瑞幸重磅推出與貓和老鼠的聯名，戳爆了大家的童年回憶。
奶酪作為TOM&JERRY的經典符號，用在生酪拿鐵這不要太合適。產品的升級動作——從生酪拿鐵到馬斯卡彭生酪拿鐵，配合經典IP的聯名動作，瑞幸自己給自己造了一個節點大事件，用杯子、杯套、紙袋、貼紙、聯名徽章洗劫大家的心。可惡，被這小子拿捏了。
同時，還在線下54個城市鋪了3家聯名主題店、75家主題玻璃窗貼店，在店內安排打卡互動小游戲，體驗感拉滿。
線上也放出一些讓人上癮的小游戲，通過游戲化的方式增加用戶粘性，用飲品券撬動下一次消費：
比如說打地鼠特別版打JERRY，后來還出了萬圣節特別版；
還有JERRY走迷宮：
最終，TOM and JERRY這對經典搭檔為瑞幸貢獻單周單品銷量1624萬杯的成績。
luckin coffee × TOM and JERRY：
圣誕特別版
于是理所以當地，圣誕節的時候，貓和老鼠帶著“圣誕甜心拿鐵”再次返場了。
法則三：成為KOL，成為聯名方的流量資源
luckin coffee × 電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》
4月10日，瑞幸官宣和電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》的合作，推出冰吸生椰拿鐵。
依然是杯套、貼紙、紙袋、門店四件套，除此之外，瑞還定制上新了5款聯名吸管簽！把周邊玩出了新花樣。
沒隔幾天，瑞幸又和電影《灌籃高手》淺淺互動了一下，成為電影外的小彩蛋，在4月20日電影上映當天，讓灌籃高手給大家發咖啡券。
瑞幸變成了宣傳的電影的平臺，用自己的粉絲體量為電影票房造勢。
從這里就可以發現，瑞幸的聯名，可能不是常規意義上那種，品牌給聯名方打錢，聯名方提供IP/內容/情懷，瑞幸從聯名方那里討得一波流量。
瑞幸的聯名，更多可能是一種資源置換，其作為一個大眾咖啡品牌的影響力，給聯名方帶去對應的關注資源，雙方實現流量的交匯和雙贏。
luckin coffee × 嘉德藝術中心
除了電影票，瑞也幫忙賣過藝術展的票。
8月7日，瑞幸官宣和嘉德藝術中心的合作，作為官方合作伙伴，成為伊夫·克萊因中國首次個人大型回顧展的咖啡供應商。
與之聯合推出的聯名款杯套，還同步在京滬兩城部分門店上新。杯套變成這一展覽的廣告牌。
luckin coffee × VICTORIA'S SECRET
8月28日，瑞幸跨界聯名維秘，推出桂花龍井拿鐵。
這個翅膀杯套，這叫一個夢幻。
還有線下的粉色快閃店，誰能不心動！
luckin coffee × 華夏銀行
10月9日，上新華夏銀行聯名信用卡。
luckin coffee × 中國郵政儲蓄銀行
12月18日，和中國儲蓄銀行信用卡的聯名也來了。
更別說平日里還有不少和其他銀行信用卡中心、金融機構的回饋客戶活動。
銀行成為瑞幸聯名/聯動中的高頻對象，也是瑞幸名副其實的金主爸爸。
雖然這可能也是瑞幸聯名中最容易被大家忽視的一類，但在我看來，這是最能體現瑞幸品牌價值的商業互動了。
一方面，這給瑞幸帶來了實在的好處：
1、直接產生利潤：優惠券是銀行贈送給客戶的福利，瑞幸并不會白白把產品送出去。所以銀行要向瑞幸來批量采購，通常會支付百萬級別的采買費用。這雖然無法與瑞幸的整體營收相比，但有了簡單直接的現金流。
2、0成本給app拉新：如果銀行的客戶領取了優惠券，那想要使用的話必須下載瑞幸app或者注冊小程序。不管用戶最終有沒有消耗優惠券，瑞幸得到了一個真實的用戶，而且沒有付出任何成本（從銀行流量池中洗出來的）。通常瑞幸一個app下載+注冊至少要10-20元，一次發出上萬張優惠券的話就省下了幾十萬獲客費用。
3、精準的人群觸達：因為客戶的LTV很高，所以銀行后端的數字化系統非常先進，整個客戶管理體系也很完善。瑞幸與銀行合作時，能夠從后臺數據圈選出目標人群畫像，精準的給自己做曝光和拉新。當然，銀行的用戶體量一點都不小，可以挖掘的空間很多。
另一方面，銀行自然也沒有吃虧。借助瑞幸提供的流量資源，銀行也能夠精準匹配年輕人群和新中產，促進零售金融業務的新用戶增長、推動AUM提升。
在這種雙贏的模式下，瑞幸拆分了一個部門出來，專門負責銀行渠道的合作，并實行獨立考核。
——摘自增長黑盒
法則四：深入小眾圈層，建立堅定好感
【動漫圈】
luckin coffee × 動漫《鏢人》：
昆侖煮雪拿鐵
6月1日，改編自知名漫畫的網絡動畫《鏢人》更新上線，瑞幸在6月19日推出《鏢人》聯名款“昆侖煮雪”拿鐵，打入動漫圈層。
【音樂圈】
luckin coffee × 鼓浪嶼音樂節：
蒸青日向夏拿鐵
7月10日，瑞幸官宣與鼓浪嶼音樂節聯名的蒸青日向夏拿鐵，再次打入音樂圈。
【音樂圈】
luckin coffee × 橘子海
8月7日，又和樂隊橘子海合作《夏目漱石》特輯，為新上市的閃光橙橙冰萃美式寫下關于夏日的回憶。
【綠色生活方式】
luckin coffee × 星期零
從去年跟星期零達成合作，今年7月6日，瑞幸再次聯動上新兩款植物肉輕食。算是順應了大眾綠色生活方式的轉變，瑞幸通過與植物肉品牌的聯名，給自己貼上綠色環保的態度標簽。
【體育圈】
luckin coffee × 中國女籃
借著亞運會的勢頭，瑞幸跨界體育圈層，在9月23日發布中國女籃聯名包裝，還在杭州落地了2家luckin coffee × 中國女籃主題店。
【體育圈】
luckin coffee × HOUSTON ROCKET
瑞幸還在新加坡星耀樟宜機場開了一家休斯頓火箭隊聯名主題店。
【綜藝圈】
luckin coffee × 這就是街舞
聯動自己冠名的綜藝《這就是街舞》，推出戰隊套餐和聯名貼紙。
【電競圈】
luckin coffee × EDG
跨界游戲圈層，推出EDG主題店，在9月13日的EDG十周年，成為電競傳播的一環。
站在年底回看瑞幸這一年的聯名，可以發現，瑞給中國品牌的參考價值，大概是說，不是所有聯名都要花大錢才能砸出來好效果的。
瑞幸的聯名里不乏一些知名度沒那么高的對象，如線條小狗，但瑞幸總能靠情緒價值與話題的疊加，讓聯名火爆收場；
瑞幸也懂得自己的品牌價值，聯名只是對產品上新的助力，而不用非得共創定制才行。營銷有營銷的邏輯，產品也有產品的邏輯，雙線并行，也可以通過話題結合得很好。
對于瑞幸而言，聯名只是手段，品牌和產品才是目的。
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