醬香拿鐵獨(dú)立紅杯包裝，開啟“爆品品牌化”之路
如何保持產(chǎn)品的熱度和吸引力，是每個(gè)品牌都要面對(duì)的難題，而打造爆款聯(lián)名，則是非常高效的解法之一。就拿瑞幸的現(xiàn)象級(jí)爆款單品“醬香拿鐵”來(lái)說(shuō)，從首日542萬(wàn)杯、銷售額1億以上的亮眼戰(zhàn)績(jī)、“美酒加咖啡，就愛這一杯”等相關(guān)話題在各大平臺(tái)的瘋狂刷屏，再到醬香拿鐵的一次次的斷貨和補(bǔ)貨，大家對(duì)這款單品的喜愛一直熱度不減。
依靠聯(lián)名吸引大眾注意，借著爆單占領(lǐng)用戶心智，看似是個(gè)非常完美的邏輯。但繁榮之后必有“隱憂”：注意力極其分散的當(dāng)下，單次聯(lián)名和單個(gè)爆款是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，爆品一旦后勁不足，品牌熱度和吸引力也很容易曇花一現(xiàn)，很難沉淀為品牌價(jià)值。
不過從瑞幸的打法中，兵法先生看到了不一樣的思路——11月6日，瑞幸上線了醬香拿鐵專屬紅杯，還邀請(qǐng)羅翔老師作為“瑞幸答疑官”，發(fā)布合作短片回應(yīng)了之前網(wǎng)友熱議的“喝醬香拿鐵算不算酒駕”問題，不僅再次延續(xù)了這款爆品的熱度，也進(jìn)一步推進(jìn)了醬香拿鐵的品牌化進(jìn)程。
日前，瑞幸咖啡已經(jīng)注冊(cè)“醬香拿鐵”商標(biāo)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，即便是有著“爆款制造機(jī)”的瑞幸也沒有把所有的精力放在爆款聯(lián)名上。打造爆品只是一個(gè)開始，讓爆品品牌化，用長(zhǎng)期主義串聯(lián)短期影響，這才是保持吸引力的正確方式。今天我們就來(lái)具體聊聊，瑞幸是如何做到的？
一、爆款聯(lián)名“醬香拿鐵”
為何能火兩月之久？
任何一個(gè)爆款都會(huì)受到生命周期規(guī)律的影響，但若是持續(xù)挖掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，解決從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”中的諸多問題，想要持續(xù)煥發(fā)生命力并不難。就拿火了兩月之久的“醬香拿鐵”來(lái)說(shuō)，它的進(jìn)階之路也給我們帶來(lái)了諸多思考。
一來(lái)，是優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，充足爆品供給。與首日542萬(wàn)杯的醬香拿鐵、首周666萬(wàn)杯的冰吸生椰拿鐵相比，2021年的“生椰系列”是在一個(gè)月后才突破42萬(wàn)杯，差距非常懸殊。這其中不僅有消費(fèi)基數(shù)有限的問題，也和爆款預(yù)測(cè)能力局限、上游供應(yīng)鏈的不成熟息息相關(guān)。意識(shí)到這一點(diǎn)的瑞幸，建立起備貨充足和預(yù)估機(jī)制和合作機(jī)制。比如醬香拿鐵爆火數(shù)天后，瑞幸咖啡立即宣布與茅臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，醬香拿鐵將長(zhǎng)線售賣。隨后，瑞幸也提交了“瑞幸醬香”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，從根本解決了制作和供應(yīng)鏈的問題，給“長(zhǎng)紅”打下了良好的基礎(chǔ)。
二來(lái)，精準(zhǔn)踩中集體情緒，層層遞進(jìn)釋放聯(lián)名內(nèi)涵。在聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，“醬香拿鐵”能夠火到現(xiàn)在也并非偶然，而是多重話題疊加形成的影響力和傳播力。用“酒咖”的品類創(chuàng)新，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于“咖啡提神+酒精撫慰”的需求，這是其一；將咖啡這類舶來(lái)品進(jìn)行本土化創(chuàng)新，滿足國(guó)貨復(fù)興的情緒背景、文化認(rèn)同，這是其二；借著高奢+快消的熱門組合來(lái)制造貨幣，驅(qū)動(dòng)話題自發(fā)傳播、實(shí)現(xiàn)病毒裂變，這是其三。
最關(guān)鍵的是，瑞幸能在每一個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)釋出獨(dú)立物料：在預(yù)熱期調(diào)足網(wǎng)友胃口，在增長(zhǎng)期發(fā)布“原料生產(chǎn)全紀(jì)錄”，在爆發(fā)期聯(lián)動(dòng)不同圈層的明星、運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)絡(luò)紅人為熱度添磚加瓦，在不斷的探討和互動(dòng)中進(jìn)一步放大聯(lián)名內(nèi)涵，進(jìn)而建立品牌認(rèn)同。
二、爆款單品持續(xù)化運(yùn)營(yíng)
實(shí)現(xiàn)爆款效益最大化
其實(shí)將醬香拿鐵作為戰(zhàn)略級(jí)長(zhǎng)線單品，并非瑞幸第一次將爆品品牌化的嘗試，回顧瑞幸近幾年產(chǎn)品營(yíng)銷動(dòng)作，就能窺見瑞幸在爆品品牌化上的嘗試。
2021年，瑞幸推出大單品“生椰拿鐵”。2022年，生椰拿鐵1周年之時(shí)，瑞幸做出了一波高在大氣層的聯(lián)名，與椰樹椰汁聯(lián)名推出椰云拿鐵，掀起全民包裝熱潮。今年4月，生椰拿鐵2周年到來(lái)之際，瑞幸咖啡官宣“生椰拿鐵”2年賣出3億杯。為了慶祝“生椰”的誕生，品牌更是與各界人士共同合作發(fā)起了花式慶生活動(dòng)，例如邀請(qǐng)上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)合唱慶生曲《祝你生椰快樂》，品牌代言人谷愛凌、利路修發(fā)來(lái)慶生賀電，還有相聲演員邱千表演《瑞幸咖啡之生椰拿鐵》傳統(tǒng)快板。與其同時(shí)，瑞幸還推出了冰吸生椰拿鐵與摸魚冰吸生椰拿鐵兩款新品，并且與哆啦A夢(mèng)玩了一次聯(lián)名，喚起了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的童心。
除了大眾熟知的大拿鐵單品，瑞幸也自2020年起上市“小黑杯”系列，主打SOE（單一產(chǎn)地濃縮咖啡）和精品咖啡概念。瑞幸曾先后推出耶加雪菲、花魁5.0、云南普洱等產(chǎn)品，吸引更多人開始嘗試精品咖啡，并為精品咖啡系列單獨(dú)打造了專屬小黑杯包裝，“黑金”配色的“小黑杯”采用線條簡(jiǎn)潔的黑色杯體，搭配醒目大氣的金色logo，高級(jí)感爆棚；每杯12oz的容量，精致細(xì)膩，從外觀一展精品級(jí)咖啡的專業(yè)感，充分釋放爆款單品帶來(lái)的效益。
兵法先生一直覺得，消費(fèi)品賣貨的過程，并不能等同于搭建品牌壁壘的過程。一些單品能順利成為爆品，也許是踩中了市場(chǎng)暫時(shí)的空白點(diǎn)，也許是踩中了流量的紅利期。如果將其作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間沒有協(xié)同效應(yīng)，品牌也很難形成真正的壁壘。所以，瑞幸的獨(dú)立品牌化之路，不僅兼顧了新玩法和流量效果之“術(shù)”，也考慮到了支撐品牌長(zhǎng)期價(jià)值之“道”，希望在夯實(shí)銷量這一生存基地的同時(shí)，以長(zhǎng)期主義搭建品牌的發(fā)展基石，目前看來(lái)這樣的策略確實(shí)是行之有效的。
三、爆品品牌化方法論：
爆品基礎(chǔ)+進(jìn)階創(chuàng)新+IP加持
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛就在采訪中談到，瑞幸會(huì)對(duì)選定的年度大單品進(jìn)行“獨(dú)立品牌化”。像是我們之前提到的生椰拿鐵等，品牌會(huì)為它尋找獨(dú)立的短期代言人、IP、事件營(yíng)銷和廣告投放，讓其成為品類的代名詞。而且這個(gè)過程中，瑞幸已經(jīng)掌握出一套成熟的方法論。
首先，是抓取爆款單品特色，以“慶生”方式長(zhǎng)線傳播。如今的飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，瑞幸雖然打造了很多出圈的單品，但因原料門檻不高、產(chǎn)品易于模仿等問題，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，品牌抓取了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款單品的特色，通過每年為產(chǎn)品“慶生”的方式，反復(fù)夯實(shí)消費(fèi)者心智，讓其在同質(zhì)化的產(chǎn)品中有更高的辨識(shí)度。
其次，是在爆品基礎(chǔ)上進(jìn)一步做產(chǎn)品口味創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。瑞幸不僅用多元化的傳播方式延續(xù)爆品的熱度，也以核心單品為支點(diǎn)，撬動(dòng)了更多創(chuàng)新性口味的新產(chǎn)品。像是在生椰家族中就有很多熱度極高的衍生單品，例如與椰樹椰汁聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，與新哆啦A夢(mèng)電影聯(lián)名的“冰吸生椰拿鐵”，備受打工人喜愛的“摸魚生椰拿鐵”等等...相較于全新的單品，這些衍生產(chǎn)品有著更高的群眾基礎(chǔ)，在開發(fā)和傳播上也節(jié)省了可觀的成本，同時(shí)也會(huì)反哺核心IP的熱度。
最后，使用獨(dú)立包裝打造成瑞幸的自主ip，將視覺形象與品牌傳達(dá)有機(jī)結(jié)合。為了能讓分散的傳播在消費(fèi)者心中留下統(tǒng)一的印象，瑞幸也用獨(dú)立包裝的形式去提升自主ip的辨識(shí)度。例如線條簡(jiǎn)潔、高級(jí)感爆棚的“小黑杯”，能讓人直接聯(lián)想到高品質(zhì)、風(fēng)味佳的精品咖啡。剛剛推出的“醬香紅杯”，也是對(duì)瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名影響力的高度凝練，能夠快速建立系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的共識(shí)。
寫在最后
和三年前相比，瑞幸咖啡除了保留著最初的名字，其他方面已經(jīng)發(fā)生了徹頭徹尾的改變。從表面上看，瑞幸贏在總能快速推出爆品、制造出圈聯(lián)名，但是深挖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的爆款從來(lái)都不是靠運(yùn)氣撞出來(lái)的——品牌會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，并通過這些數(shù)據(jù)去優(yōu)化產(chǎn)品，再加上洞察力和執(zhí)行力極強(qiáng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，想要捧紅一個(gè)大單品并非難事。
但是瑞幸也意識(shí)到，單個(gè)爆款紅利終究會(huì)吃透，如何高頻打造爆款來(lái)延續(xù)品牌紅利才是關(guān)鍵。所以在所有人都在卷IP、卷價(jià)格、卷聯(lián)名的時(shí)候，瑞幸正在摸索出一條屬于自己的營(yíng)銷道路，那就是從“大單品策略”進(jìn)階為“單品品牌化”，在延續(xù)爆款單品熱度、打造系列化產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，將年度單品品牌化，讓短期熱度沉淀為長(zhǎng)期自有IP，充分釋放爆款帶來(lái)的品牌紅利。
在“醬香紅杯”以后，瑞幸還將在醬香拿鐵的品牌化道路上有玩出什么樣的動(dòng)作？能否會(huì)推出讓人耳目一新的系列化產(chǎn)品？我們拭目以待。
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