瑞幸萬店，蜜雪冰城多了個(gè)敵人還是戰(zhàn)友？
作者：楚晴、栗子，編輯：楚晴
三年之期已到。
三年前，「瑞幸咖啡」被曝財(cái)務(wù)造假，一時(shí)間股價(jià)大跌，不得不黯然退市；如今，瑞幸不僅絕處逢生，還正式達(dá)成了“萬店”成就，一舉成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。
6 月 5 日，瑞幸宣布其第 10000 家門店在福建廈門開業(yè)，同步開啟“萬店同慶”活動(dòng)。活動(dòng)期間，消費(fèi)者每人每周可領(lǐng)一張 9.9 元的咖啡券。因活動(dòng)過于火爆，當(dāng)天午間高峰時(shí)段，瑞幸小程序一度崩潰，官方不得不發(fā)布緊急公告，讓用戶移步 luckin coffee APP 上點(diǎn)單。
從爆品頻出到爆款聯(lián)名，再到擠崩小程序的“萬店同慶”活動(dòng)，瑞幸的爆火體質(zhì)不必多說。此前，刀法和一些咖啡從業(yè)者溝通下來，還曾得到過這樣一個(gè)共識(shí)：
對(duì)咖啡行業(yè)而言，瑞幸的珍貴之處，不只在于經(jīng)歷了重創(chuàng)后品牌涅槃重生，更重要的是，它早期成功把咖啡產(chǎn)品做出了奶茶化、平價(jià)化處理，大大影響了后來國內(nèi)用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
以瑞幸的崛起為線索，國內(nèi)奶茶和咖啡市場悄然發(fā)生變化。這次瑞幸達(dá)成萬店的成績，“奶咖之爭”的古早議題又被再一次推到廣大從業(yè)者的面前。
今天這篇文章，我們回過頭來看，創(chuàng)立至今不到 6 年的瑞幸，究竟如何一步步走到萬店規(guī)模？咖啡界出了一個(gè)萬店品牌，將如何影響咖啡和奶茶之間的市場競爭格局？
一、瑞幸萬店路徑復(fù)盤：蜜雪冰城 mix 挪瓦咖啡？
不到 6 年開出萬店，瑞幸是怎么做到的呢？先放一張門店擴(kuò)張概覽圖：
2017 年 10 月 28 日，瑞幸在北京銀河 SOHO 開啟了第一家門店，隨后陸續(xù)進(jìn)駐了上海、深圳、廣州、深圳、南京、武漢等 13 個(gè)一線城市。彼時(shí)的瑞幸大多在核心商圈和寫字樓選點(diǎn)，與之伴隨的，還有布滿電梯屏的湯唯、張震手捧咖啡海報(bào)。
到 2018 年底，瑞幸的門店數(shù)量達(dá)到 2073 家，全部自營。此時(shí)，瑞幸通過“抓主力客群+核心點(diǎn)位+明星聲量”一套組合拳，迅速出圈。
在攻下一線城市之后，瑞幸逐步往二三線城市滲透，并開放了小范圍的聯(lián)營伙伴招募。
截至 2019 年 12 月 31 日，瑞幸自營門店數(shù)量達(dá)到 4507 家、聯(lián)營店 282 家，總共入駐全國 42 個(gè)城市。
次年，瑞幸已成為中國最大的連鎖咖啡品牌，但也很快到了它的生死時(shí)刻。2020 年 1 月，渾水發(fā)布了做空瑞幸的調(diào)研報(bào)告，4 月，瑞幸自爆造假，股價(jià)暴跌 80%，市值蒸發(fā)近 50 億美元。兩個(gè)月后，瑞幸被勒令從納斯達(dá)克退市。
退市后的瑞幸選擇斷臂求生，主動(dòng)關(guān)掉部分效益較差門店。為了減負(fù)，瑞幸在擴(kuò)張策略上加大了聯(lián)營招募力度，但仍然未完全公開開放聯(lián)營渠道。
到 2020 年底，瑞幸自營門店下降至 3929 家，聯(lián)營店增加至 874 家，實(shí)現(xiàn)了全年凈營收 40.33 億元，同比增長 33.3%。
圖源：安信證券
2021 年 1 月，瑞幸正式開放聯(lián)營招募。本輪聯(lián)營招募開放了以二、三線城市為主的 168 個(gè)城市，不包括北京、上海、廣州、深圳、武漢等一線城市。據(jù)官方披露，聯(lián)營店的前期投入總費(fèi)用大約在 35-37 萬元。
圖源：官方微信
值得關(guān)注的是，不同于大多品牌按營業(yè)額收取傭金，瑞幸是按毛利提點(diǎn)，同時(shí)還不收取加盟費(fèi)。如果毛利不超過 2 萬元，瑞幸會(huì) 100% 返還給聯(lián)營伙伴。只有毛利超過 2 萬后，瑞幸才會(huì)提點(diǎn)，并且返還比例開始遞減，直至 8 萬元以上，比例降低為 60%。
誘人的聯(lián)營條件為瑞幸門店擴(kuò)張踩下了加速鍵。2022 年第二季度末，瑞幸門店數(shù)量首超星巴克，達(dá) 7195 家，實(shí)現(xiàn)一線、新一線、二線城市 100% 覆蓋，三線城市 99% 覆蓋，四線城市 90% 覆蓋。
也就是在這期間，瑞幸有了“咖啡界的蜜雪冰城”之稱，后者發(fā)源于中國河南，以聯(lián)營模式實(shí)現(xiàn)全國快速擴(kuò)張，重點(diǎn)布局低線城市。蜜雪冰城的加盟門店一度占整體門店數(shù)量的 99% 以上，它也是國內(nèi)茶飲界首個(gè)萬店品牌。
為了加大擴(kuò)張步伐，2022 年 12 月，瑞幸開啟了新一輪的聯(lián)營招募計(jì)劃，主要針對(duì)安徽、河南、東三省、內(nèi)蒙古、山西、陜西等三四線城市，做進(jìn)一步下沉。此番動(dòng)作也收效顯著，僅 2023 年第一季度，瑞幸就開出了 1137 家店。
至此，瑞幸的全國總門店數(shù)達(dá)到了 9351 家，僅聯(lián)營門店就達(dá)到 3041 家。
今年 5 月底，駕輕就熟聯(lián)營之路的瑞幸打開了“帶店聯(lián)營”的大門，針對(duì)租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者。可以說，此番操作實(shí)為搶占市場，讓已經(jīng)做了投資選擇的人轉(zhuǎn)投瑞幸，進(jìn)一步加大自身市場份額。
而在帶店聯(lián)營這塊業(yè)務(wù)上，挪瓦咖啡早就有類似的嘗試。根據(jù)《金融投資報(bào)》報(bào)道，品牌尋找持有食品營業(yè)執(zhí)照的現(xiàn)成門店，將品牌的機(jī)器、貨品以及人力填充進(jìn)去，再對(duì)門店進(jìn)行煥新裝修，放上挪瓦咖啡的品牌元素，就可以進(jìn)行咖啡銷售了。
照這個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營思路，挪瓦咖啡的加盟商中不乏西餐廳、簡餐廳、烘培店、酒吧等出身的合作伙伴，成立短短三年就在全國 100+ 城市開了 1700+ 門店，位列艾媒《2022 年中國咖啡連鎖品牌榜單》TOP2，僅次于瑞幸。
在咖啡行業(yè)，挪瓦咖啡已將上述模式復(fù)制到了全國。從邏輯上來看，瑞幸現(xiàn)在愿意試水“帶店聯(lián)營”，多少也看到了友商的成績。
綜合復(fù)盤瑞幸萬店之路，除了感嘆 2020 年 1 月、2023 年 6 月這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)注定刻在品牌的歷史上，也可以看到它的擴(kuò)張策略非常明確：
用自營門店穩(wěn)駐一二線城市，通過聯(lián)營模式層層加速下沉市場布局。聯(lián)營條件也是逐層放開，先是打開聯(lián)營鍛煉統(tǒng)籌管理能力、建立 SOP 體系，再打開帶店聯(lián)營，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。
二、萬店事件點(diǎn)燃“奶咖之爭”，本質(zhì)在于共用市場
瑞幸達(dá)到萬店規(guī)模之后，奶茶 vs 咖啡的“奶咖之爭”論調(diào)也愈演愈烈。
先看奶茶。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)分析認(rèn)為，去年，主打茶+奶+水果+文化的新茶飲開始步入行業(yè)發(fā)展成熟期，整體上目標(biāo)客群滲透率已超四成，可謂一片紅海。
再看咖啡。從需求角度來看，不久前「星巴克」新任 CEO 納思瀚如此評(píng)價(jià)國內(nèi)市場：
現(xiàn)在，中國的咖啡人均消費(fèi)量為每年 12 杯，而日本是 200 杯、美國是 380 杯，所以（中國）還有很大增長空間。
上面這個(gè)觀點(diǎn)通過對(duì)比全球用戶對(duì)咖啡因的攝入量，認(rèn)為國內(nèi)咖啡市場還蘊(yùn)藏著巨大的藍(lán)海。言下之意，咖啡消費(fèi)者教育還處于早期，市場想象空間很大。
國內(nèi)咖啡和奶茶的市場發(fā)展階段并不相同，但不止一家咖啡品牌創(chuàng)始人曾向刀法表示，其實(shí)很多人都在用奶茶的思路做咖啡，瑞幸就是一個(gè)例子。換言之，“奶咖之爭”早在賽道形成之初就注定了。
這種競爭最早體現(xiàn)在品牌定位上。
招商證券一篇關(guān)于蜜雪冰城的深度研究報(bào)告顯示，蜜雪冰城的盈利情況，驗(yàn)證了“高質(zhì)平價(jià)”路線的可行性。再看咖啡市場，類似的邏輯已被不少連鎖咖啡品牌復(fù)用。
比如，瑞幸為了慶祝萬店，從今年 6 月 5 日起，每周為每位用戶發(fā)放一張 9.9 元指定咖啡消費(fèi)券，并表示“高品質(zhì)咖啡進(jìn)入 9.9 元時(shí)代”。再比如，挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾向刀法表示，這些年來，茶飲市場整體變得越來越高級(jí)，說明消費(fèi)者一直都在追求有品質(zhì)的產(chǎn)品。
相比多年前內(nèi)地咖啡市場星巴克一家獨(dú)大的情況，如今越來越多的咖啡新品牌，正致力于讓廣大消費(fèi)者喝到高質(zhì)平價(jià)的咖啡。今年 2 月，「CoCo 咖啡」甚至以 3.9 元/杯現(xiàn)磨美式的價(jià)格從新茶飲切入咖啡賽道，讓奶茶消費(fèi)人群低門檻接觸到咖啡。
簡單推斷一下，面對(duì)定位、定價(jià)相近的咖啡奶茶，當(dāng)奶茶消費(fèi)者有了日常攝入咖啡因的習(xí)慣，“二選一”的情形只會(huì)越來越多。而奶茶消費(fèi)本就具有季節(jié)性的特征，在咖啡消費(fèi)心智的影響下，越是到夏季，追求健康和減負(fù)的用戶更可能放棄熱量更高的奶茶，轉(zhuǎn)而選擇一杯低卡咖啡。不排除在未來，奶茶的存量用戶將有一部分轉(zhuǎn)變成咖啡的新增量。
三、“奶咖”商業(yè)模式相似，產(chǎn)品是決勝關(guān)鍵
除了品牌定位，其實(shí)國內(nèi)咖啡新消費(fèi)品牌的商業(yè)模式和產(chǎn)品研發(fā)思路，也越來越“奶茶化”。
前文提到，蜜雪冰城是出了名地擅長通過加盟店促進(jìn)擴(kuò)張，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，用戶也能比較方便地買到一杯蜜雪冰城。這個(gè)案例表明，茶飲品牌構(gòu)建心智的前提，是「讓用戶能夠買得到」。
另一邊，以瑞幸、挪瓦咖啡、庫迪咖啡、比星咖啡為代表的連鎖咖啡品牌，包括 M STAND 和 MANNER 這些原先擴(kuò)張相對(duì)較慢的品牌，這幾年都越來越重視拓店的數(shù)量和速度。
特別是庫迪咖啡，從起步到百店規(guī)模，僅用了 1 個(gè)月，創(chuàng)立 7 個(gè)月時(shí)已經(jīng)開設(shè) 3000 家線下門店。今年以來，挪瓦咖啡頻頻官宣百家新店齊開，1 月新店數(shù)字是 110 家，5 月已增至 205 家。在全國加速拓店期間，挪瓦咖啡把門店密度作為一個(gè)重要指標(biāo)。
茶飲品牌的拓店動(dòng)作通常是為了占據(jù)消費(fèi)者的心智，越是優(yōu)質(zhì)的商鋪點(diǎn)位，越能體現(xiàn)品牌力。據(jù)刀法觀察，在點(diǎn)位選擇上，連鎖咖啡品牌們同樣看客流量和商鋪位置等指標(biāo)，對(duì)一二線中心城市主要考慮寫字樓店，在更低線的周邊城市則以商場店居多，這就意味著“奶咖之爭”必然會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)位競爭。
不光是線下門店，“奶咖”在線上公私域運(yùn)營也有相通的邏輯。
5 月 26 日，在上海咖啡產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，比星咖啡的創(chuàng)始人吳彬彬表示，自己的團(tuán)隊(duì)有多年新茶飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在新的咖啡品牌創(chuàng)立之初，他們?cè){(diào)研新茶飲行業(yè) TOP 品牌的經(jīng)營模式，包括數(shù)字化運(yùn)營業(yè)務(wù)，為比星咖啡的起盤做參照。
圖源：上海咖啡產(chǎn)業(yè)高峰論壇
對(duì)整個(gè)“奶咖”市場來說，商業(yè)模式上的心照不宣，意味著全方位比拼上游供應(yīng)鏈能力、品牌數(shù)字化運(yùn)營、門店經(jīng)營效率以及團(tuán)隊(duì)人效。
最終，品牌力仍要借助產(chǎn)品才能傳遞給消費(fèi)者。而“奶咖”在產(chǎn)品端的競爭，也是消費(fèi)者感知最深的。
此前，挪瓦咖啡團(tuán)隊(duì)通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和阿里本地生活了解到，用戶在消費(fèi)挪瓦咖啡前后，除咖啡之外，最多購買的就是奶茶。因此，挪瓦咖啡更看重咖啡的適口性，持續(xù)研發(fā)果咖系列，用于降低新用戶接受品牌的門檻。同時(shí)保持每月上新，加大對(duì)用戶的促活和拉新力度。
不斷開發(fā)風(fēng)味咖啡和提高上新頻率，咖啡和奶茶的產(chǎn)品邊界正在變得不那么清晰，打造“爆品”成為所有品牌可遇而不可求的破局之法。聚焦產(chǎn)品，上至?xí)r令鮮果、云南咖啡豆等熱門原料，下至各種文化 IP、節(jié)點(diǎn)跨界聯(lián)名，奶茶和咖啡漸漸活成了對(duì)方的模樣。
回到本次瑞幸萬店事件。
去年，星巴克中國也提出到 2025 年總店數(shù)達(dá) 9000 間的目標(biāo)。現(xiàn)在，我們將目光放回到國內(nèi)的種子選手，茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、挪瓦咖啡、庫迪咖啡、比星咖啡……“奶咖之爭”即將迎來最熱鬧的時(shí)刻，不妨猜一猜，下一個(gè)突破萬店的品牌可能是誰？
參考資料：
招商證券《蜜雪冰城研究報(bào)告：高性價(jià)比茶飲品牌，供應(yīng)鏈+規(guī)模效應(yīng)打造護(hù)城河》
安信證券《瑞幸咖啡研究報(bào)告：重新出發(fā)，下沉市場帶來新機(jī)遇》
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