瑞幸×茅臺(tái)，沒有誰蹭誰

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舉報(bào) 2023-09-07

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瑞幸，茅臺(tái)

作者：楚晴、晶敏、擾擾，編輯：楚晴
原標(biāo)題：沒有萬店，茅臺(tái)還真看不上瑞幸

起猛了，上班敢喝“酒”了。

在這個(gè)平平無奇的周一，瑞幸×茅臺(tái)聯(lián)名推出新品——醬香拿鐵，已經(jīng)在刀法編輯部的朋友圈里刷屏了一整天。

但如果問上一句“好喝嗎？”絕大多數(shù)人品嘗后會(huì)告訴你：“嘗鮮還行，好喝談不上。”

整個(gè)暑期聯(lián)名那么多，為什么這次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，會(huì)以這么快的速度出圈？其實(shí)結(jié)合刀法動(dòng)勢(shì)能理論模型很好理解，瑞幸線下萬店規(guī)模，是典型的動(dòng)能品牌，而“酒中愛馬仕”茅臺(tái)，則是高勢(shì)能品牌。二者結(jié)合，充分發(fā)揮了動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌的各自優(yōu)勢(shì)，達(dá)到 1+1>2 的效果。

那么問題來了：

瑞幸×茅臺(tái)上新，不靠口感，靠什么取勝？
瑞幸和茅臺(tái)，都只是想賺這一波流量嗎？
瑞幸 vs 茅臺(tái)，誰的目光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)？

瑞幸牽手茅臺(tái)：味道不重要，關(guān)鍵是出圈

早在 8 月 31 日，社交媒體平臺(tái)上就已經(jīng)出現(xiàn)瑞幸×茅臺(tái)聯(lián)名的路透，透露了包括聯(lián)名產(chǎn)品、上市日期、價(jià)格甚至包裝在內(nèi)的幾乎所有內(nèi)容。

這種“路透式的”營(yíng)銷屢見不鮮，也讓本次聯(lián)名攢足了期待值。到 9 月 4 日上午瑞幸正式官宣時(shí)，“早八”的打工人們?cè)缇鸵驗(yàn)槁吠甘降臓I(yíng)銷，“攻”占了各個(gè)門店。

據(jù)刀法團(tuán)隊(duì)在黃浦區(qū)某門店的實(shí)地觀測(cè)，該門店的出杯量比平時(shí)翻了差不多 4 倍，等候取餐的時(shí)間也從平日的 3-4 分鐘延長(zhǎng)到了 30-40 分鐘。截至下午三點(diǎn)，該門店的小程序上就顯示醬香茅臺(tái)已售罄。

茅臺(tái)，瑞幸

而在醬香拿鐵正式上線的當(dāng)天上午，朋友圈、微信群等私域平臺(tái)就有不少用戶發(fā)布了新品照片，甚至在忙碌的周一抽空摸魚討論起它的口味。

在茅臺(tái)國(guó)民度的助推下，才上新半天，這次聯(lián)名就迎來了至少三個(gè)自然熱搜：#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車# #瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液# #滿杯茅臺(tái)去咖啡液#。

由于可以討論的話題點(diǎn)太多迅速破圈，不少藍(lán)V 媒體變成了自來水，《瀟湘晨報(bào)》的記者就自費(fèi)購(gòu)入了醬香茅臺(tái)并做了酒精濃度的測(cè)試實(shí)驗(yàn)。

除去用戶端的“自來水”行為，瑞幸自己也馬不停蹄做了一系列配套推廣動(dòng)作。

瑞幸邀請(qǐng)馬東出演宣傳片，以“年紀(jì)輕輕就‘茅臺(tái)’不離手”為主題，呈現(xiàn)了職場(chǎng)、大學(xué)校園、商務(wù)宴請(qǐng)等不同場(chǎng)合中，社會(huì)新鮮人喝新品的場(chǎng)景，同時(shí)強(qiáng)調(diào)每杯醬香茅臺(tái)里都真的含有貴州茅臺(tái)酒。

53 度的真茅臺(tái)太烈，又 C 又 A 的醬香茅臺(tái)對(duì)年輕人來說剛剛好。從等候出單的人群畫像來看，年輕男性的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于平日，與宣傳片中的消費(fèi)者畫像基本相符，成功拓寬了瑞幸的受眾群體。有網(wǎng)友打趣到，“終于看到奶茶收割中年男性的盛況了。”

從負(fù)責(zé)這次聯(lián)名合作的潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的推文來看，瑞幸埋了至少 6+個(gè)可能會(huì)爆的產(chǎn)品梗，包括：全款拿下茅臺(tái)、早 C 晚 A 一杯搞定、什么檔次跟我喝同一杯、一起哼“美酒加咖啡，一杯又一杯”、“ 9 月第一杯，高低來二兩”、“咖啡還是茅臺(tái)不重要，臉紅心跳才重要”。

無論在話題度還是銷量上，瑞幸都賺得盆滿缽滿，產(chǎn)品的口感反而是最不重要的東西了。

比如刀法社群就有刀友表示，“我也喝了，有種宿醉后剛醒來嘴里的味道……”這種感受并不是個(gè)例，從社交平臺(tái)的討論來看，不少人都反映喝不慣，對(duì)于不喝白酒的人來說甚至能品出嘔吐物的味道。當(dāng)然，也有醬香酒愛好者表示，聯(lián)名款咖啡確實(shí)是“醬香”味道。

在刀法看來，關(guān)于口感的差評(píng)并不能阻止它繼續(xù)爆紅，畢竟它已經(jīng)成為了朋友圈的社交貨幣，差評(píng)甚至可能會(huì)吸引更多人去嘗試。

不過，本次聯(lián)名也有一大隱憂，那就是社交平臺(tái)上盛傳的圖片，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“醬香茅臺(tái)”疑似使用了白酒風(fēng)味的厚奶，而不是咖啡液里兌酒。

雖然供應(yīng)商貼出了 6 月份向瑞幸出具的承諾函，保證厚奶中所使用的白酒原料來自真實(shí) 53 度飛天茅臺(tái)白酒。但兌了咖啡和奶的茅臺(tái)，還能算是真·茅臺(tái)嗎？

借力瑞幸萬店優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)殺入咖啡賽道

“醬香拿鐵”上市后，瑞幸和貴州茅臺(tái)不僅收獲了空前熱度，貴州茅臺(tái)股價(jià)也應(yīng)聲上漲超 1% 。

雖然網(wǎng)友都在調(diào)侃說這次瑞幸“高攀”了，但貴州茅臺(tái)官微連發(fā)三條微博積極宣傳，和 FENDI 與喜茶聯(lián)名時(shí)只字未提的高冷形象鮮明對(duì)比。

茅臺(tái)，瑞幸

瑞幸和茅臺(tái)，看似單方面高攀，其實(shí)是雙向奔赴。

產(chǎn)品上市同時(shí)，貴州茅臺(tái)還和瑞幸咖啡舉行了戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一透露，在過去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。

可見瑞幸和貴州茅臺(tái)的合作并不是單純的借勢(shì)聯(lián)名，還涉及產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的深度合作。從貴州茅臺(tái)的角度出發(fā)，與瑞幸聯(lián)名或許并不圖一時(shí)熱度，更多是在為自身拓展年輕化業(yè)務(wù)鋪路。

貴州茅臺(tái)在咖啡賽道的布局早已有跡可循——

天眼查顯示，今年 7 月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)注冊(cè)了“茅小咖”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品。而在更早的 6 月，貴州茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)冰淇淋廣州加盟店，就曾推出“茅臺(tái)冰淇淋咖啡”等創(chuàng)新飲品。

當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品包括美式、意式濃縮等，單杯售價(jià)在 28 - 42 元之間。不過這幾款產(chǎn)品并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的研發(fā)流程，只是在普通咖啡中簡(jiǎn)單粗暴地加入茅臺(tái)冰淇淋。因此貴州茅臺(tái)官方?jīng)]有將其作為新品大力推廣，只強(qiáng)調(diào)是“門店自發(fā)行為”。

貴州茅臺(tái)想要擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道，必然要做好充足準(zhǔn)備。與知名咖啡品牌聯(lián)名，可以說是一條捷徑。畢竟去年推出茅臺(tái)冰淇淋時(shí)，跨界聯(lián)名就是一個(gè)被驗(yàn)證過的有效方法。

2022 年 5 月 19 日，全國(guó)首家冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳開業(yè)。產(chǎn)品上，貴州茅臺(tái)與蒙牛合作，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋。

到 2023 年 5 月，貴州茅臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)內(nèi)陸 31 個(gè)省區(qū)市，布局了 34 家冰淇淋旗艦店，杯裝冰淇淋銷量已突破 1000 萬杯。伴隨著門店擴(kuò)張和銷量提升，跨界聯(lián)名還在繼續(xù)。

今年 7 月，貴州茅臺(tái)與中街1946 推出聯(lián)名茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”。該系列產(chǎn)品包含 5 種口味，單支售價(jià) 29 元。8月，貴州茅臺(tái)先后和肯德基、必勝客推出茅臺(tái)冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。

與跨領(lǐng)域的頭部企業(yè)合作，一方面等夠彌補(bǔ)貴州茅臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)鏈的短板，另一份面也能以此觸達(dá)年輕客群，達(dá)到拓圈目的。

貴州茅臺(tái)想在咖啡業(yè)務(wù)上復(fù)制茅臺(tái)冰淇淋的成功路徑，擁有 1.2 萬家門店，在咖啡賽道擁有絕對(duì)規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的瑞幸，不失為最佳選擇。

快消品×奢侈品批量制造消費(fèi)“軟癮”，內(nèi)卷無止境

說回這次聯(lián)名，不得不再說說今年 5 月喜茶 x FENDI 的跨世紀(jì)聯(lián)動(dòng)，當(dāng)時(shí)，后者推出的聯(lián)名款飲品定價(jià)也在 19 元價(jià)格帶，并引起社交平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)刷屏。

不止如此，還有 MANNER 咖啡兩次聯(lián)名 LV，也在小紅書等平臺(tái)賺到了聲量。看起來，快消品×奢侈品的反差組合，屢試不爽，有常態(tài)化的趨勢(shì)。

茅臺(tái)，瑞幸

從結(jié)果來看，這些案例的共同點(diǎn)在于：聯(lián)名雙方互換用戶資產(chǎn)。飲品品牌成功撬動(dòng)奢侈品人群，帶來了品牌溢價(jià)感；而奢侈品又增加了在年輕人群當(dāng)中的知名度，為未來潛在的消費(fèi)人群預(yù)先留下正面的品牌印記。

結(jié)合刀法動(dòng)勢(shì)能理論來看，瑞幸×茅臺(tái)聯(lián)名是典型的動(dòng)能品牌合作勢(shì)能品牌，瑞幸線下萬店擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及終端觸點(diǎn)，茅臺(tái)自身有極高的品牌力和認(rèn)知度，瑞幸國(guó)民度更高了，茅臺(tái)也一舉打破“年輕人不愛喝白酒”的刻板印象，通過低價(jià)位、不傷及核心人群的咖啡等單品，賺足了年輕人的好感。

除了雙方合作的合理性，刀法更關(guān)心的是，快消品×奢侈品聯(lián)名能出爆款的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)。

“其實(shí)從喜茶再到瑞幸這些案例，大家買的不是產(chǎn)品，而是一種‘多巴胺’、一種社交貨幣。后續(xù)如果有品牌抄作業(yè)做類似的聯(lián)名，應(yīng)該還是會(huì)爆。”知名品牌戰(zhàn)略分析師、嘉賓商學(xué)合伙人錢文穎向刀法表示，類似于“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的時(shí)代，人們會(huì)傾向于買一些廉價(jià)得非必要之物，換取對(duì)應(yīng)的情緒價(jià)值。

美國(guó)著名婚姻與生活方式教練朱迪斯·萊特在其著作《軟癮》中提到，現(xiàn)代人“為了解壓不停買買買，隔幾分鐘就刷新社交網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)，一吃薯片就停不下來……”她把這些歸納為一種“軟癮”，人們做這些事時(shí)明明是快樂的，可這種快樂卻無法形成持久的滿足。

在現(xiàn)代生活壓力下，作為主流消費(fèi)人群的年輕一代，十幾元就能全款入手一套奢侈品聯(lián)名，還要啥自行車？瑞幸×茅臺(tái)們給了大家在各大平臺(tái)曬 LOGO、分享品味、窺探各自生活方式的機(jī)會(huì)，快樂的閾值越來越高、快樂越來越短暫，“口紅效應(yīng)”已經(jīng)降級(jí)到 20 元左右的價(jià)格帶，新的消費(fèi)“軟癮”也正在形成。

這些社會(huì)趨勢(shì)反映在消費(fèi)市場(chǎng)，攪動(dòng)品牌聯(lián)名越來越內(nèi)卷。

近一周內(nèi)，除了瑞幸×茅臺(tái)，刀法還觀察到咖啡品牌諸如 MANNER、M STAND 等，分別聯(lián)名了知名威士忌品牌「JIM BEAM」、高端手表品牌「百年靈」，同樣是主打一種品牌溢價(jià)感。

對(duì)包括瑞幸在內(nèi)的許多咖啡品牌來說，常規(guī)的“裸”上新已經(jīng)不足以吸引百萬量級(jí)的曝光（作者注：瑞幸的茶咖系列除外，雖然 0 代言人、0 聯(lián)名，但當(dāng)時(shí)有 9.9 元促銷帶動(dòng)，首周賣出 625 萬杯），僅憑咖啡豆的迭代促成不了大規(guī)模動(dòng)銷。

所以現(xiàn)如今，越來越多的快消品陷入新的問題：無聯(lián)名，不上新，新品研發(fā)及其推廣成本，肉眼可見越來越高了。

可以這么說，欲戴皇冠必承其重，品牌們痛并快樂著。