作者 | 栗子

編輯 | Siete

“最強的對手往往來自于本行業外。”

這句話放在亞朵身上頗為合適。據星圖數據，今年雙 11 當天整體電商大盤的成交額 2434 億元，比去年下滑 30%。但整盤下滑不代表沒有機會。今年雙十一期間亞朵零售業務第三方電商平臺整體 GMV 超過 2.5 億，同比去年增長超 600%，其中賣的最好的是床品系列。截止 11 月 11 日，亞朵星球深睡枕 PRO 累計銷量超過 80 萬。

然而賣枕頭只是副業，酒店才是亞朵的主業。據亞朵 Q3 財報，它的零售業務 GMV 3.02 億，同比增長 292%；住宿業務 RevPAR（平均可出租客房收入）達到 424 元，達到 2019 年同期的 117.8%。都是不錯的成績，但副業明顯比主業的增速更快。那亞朵是怎么做好主業又發展副業的呢？

查閱亞朵招股書和歷年財報后，我們發現了兩個節點：

一是，亞朵零售業務是自 2015 年開始的，與其同步開展的還有一些系列跨界嘗試，比如眾籌、旅游產品等；

二是，亞朵零售業務迎來高速增長的節點是 2021 年，當年亞朵零售業務 GMV 增速達到 113%；而 2020 年的零售 GMV 增速僅 29%。

隨之產生的疑問是：成立于 2012 年的亞朵為什么要在 2015 年嘗試業務拓展？又為什么零售業務在 2021 年迎來高速增長？它主業和副業的關系是什么？

帶著這些問題深扒亞朵的發展史后，我們發現相較傳統酒店或零售，亞朵的增長邏輯更類似于平臺邏輯：

自己做酒店產品只是平臺起盤的“引子”。真正的營收大頭來自于入駐平臺的加盟商，以及平臺流量帶來的用戶變現。而場景零售就是變現成功的案例之一。這篇文章將對此做一拆解。

01 

產品起盤：巧占“人文”酒店藍海

要理解一個品牌，首先要理解它產生的時代背景和創造它的人，就像了解一個人要了解他的出生年代和原生家庭一樣。

亞朵誕生的 2012 年，對于酒店業來說是青黃不接的階段。

憑借性價比和標準化服務，經歷近十年高速發展的經濟型酒店從 2010 年開始持續下滑。緣由在于，經濟增長讓消費者對酒店提出了更多需求，只滿足住宿功能的經濟型酒店已經匹配不了原有消費者的需求。但彼時市場上的酒店分布呈現沙漏型，底端和頂端供給大，中高端酒店幾乎沒有。

早在 2001 年就進入快捷酒店的王海軍，曾擔任過漢庭酒店集團聯合創始人及常務副總裁，也是如家酒店集團創始團隊成員。深扎在行業里的他，自然能敏銳地察覺到經濟型酒店的瓶頸和市場機會。

但如何抓住這個機會呢？讓我們回到時代的參考系。

2010 年移動互聯網創業熱潮開啟，各行各業都出現了“互聯網 +”的革新者。比如，小米創立自 2010 年，知乎創立自 2011 年，網易云音樂創立自 2013 年，虎嗅創立自 2012 年，滴滴創立自 2012 年，字節跳動創立自 2012 年 ……

與過去產品出圈靠功能、靠性價比不同，互聯網產品講的故事是內容、社群、場景、用戶體驗。它們自出世就會非常明確地提出，幫哪類人解決什么場景問題、如何解決問題、用戶體驗如何。

換言之，精細的人群定位和產品體驗是互聯網產品的兩個關鍵詞。隨之誕生的還有一整套用戶體驗打造的方法論。在亞朵身上這兩者都能看到。

最直接的體現就是亞朵的人文標簽和標準個性化服務 SOP。這兩者中，標準化個性服務為亞朵在酒店行業服務基本盤中打下了差異化，而人文標簽則是亞朵品牌心智能夠沉淀下來的關鍵。

什么是標準個性化服務？

簡單來說就是對用戶體驗中的每一個節點做一系列場景假設，對此制定服務 SOP。再在實際服務中根據客人需要挑選 SOP 中的部分來執行。有點像程序里的流程圖。那亞朵是如何制定這套產品服務體系的？

傳統生意重產品、重算賬，互聯網重用戶體驗、重流量。所以亞朵的每一分錢都是成本與用戶體驗平衡下的決策，產品和服務都是。

對于產品，亞朵自己的定義是：遠處剛剛好、小處精致、貼身極致。

遠處就是酒店的大堂、公區這些地方，亞朵不會用大理石、水晶燈這些昂貴材料做的富麗堂皇，因為它們并不是客人主要待的場所，給到客人的感受不大。

這部分節省下來的錢他們放在了對用戶更有作用的地方。比如，一般酒店的洗衣服務都要收費，但亞朵的自助洗衣房是標配，包括洗衣機、烘干機、洗衣液都有。

小處就是房間里面的細節，比如紙巾盒、垃圾桶、冰箱，這些都會直接影響到客戶體驗，所以要考慮周到。最重要的是客戶的貼身用品，比如床上用品、洗浴用品。對于這些，亞朵的要求是極致化。2013 年剛啟動的時候，他們就專門研發了記憶棉的床墊，材質上也要求無磷的裸棉。

產品是硬件，服務是軟件。硬件過關能得到基礎分，軟件才能帶來驚喜。但服務體驗這個事，是感性與理性的復合體。基礎款往往平平無奇，vip 式服務可以留下深刻印象。

互聯網最性感的地方在于它能做到千人千面，對每個人個性化推薦。這一點亞朵也做到了。與互聯網靠算法不同，亞朵的“個性推薦”靠的是：SOP + 人的眼力見。SOP 是所有流程邏輯圖，人就是算法，為每一個客人制定執行邏輯。

先看 SOP。在 SOP 制定上，亞朵也是“抓大放小”：找對客戶感受影響大的 MOT 時刻做服務亮點，其余做到及格線。

什么是 MOT？

簡單來說，就是大部分人在做一件事之后，能記住的只有過程中最驚艷的時刻和最后的時刻，而過程中基本不會留下記憶。因而在這些關鍵時刻（Moment of Truth）做好服務就可以讓人留下深刻印象。

王海軍曾在混沌大學中分享過亞朵找到的 12 個 MOT 時刻：

1. 預定；

2. 走進大堂的第一面；

3. 到房間的第一眼；

4. 向酒店進行服務咨詢的第一刻；

5. 吃早餐的那一刻；

6. 在酒店等人或等車，需要有個地兒呆一下的那一刻；

7. 中午或晚上想加餐的那一刻；

8. 離店那一刻；

9. 離店之后，點評的那一刻；

10. 第二次想起亞朵的那一刻；

11. 要跟朋友推廣和介紹的那一刻；

12. 第二次再預定的那一刻。

這 12 個 MOT 時刻就是 12 個服務節點。亞朵的服務 SOP 就是基于這十二個節點細化出了 40-50 個標準化動作。

比如，第 2 個節點，走進大堂的見面第一眼，就是先奉茶，冬暖夏涼；三分鐘辦理入住；視情況為客戶“免費升艙”；第 7 個節點，為了滿足客戶晚間加餐需求，亞朵每天 21-23 點會準備粥和小食給客戶免費取用。而體驗終點，也就是離店的時候，服務人員會送上一瓶礦泉水，冬天是溫熱的礦泉水。

有了 SOP 之后，挑選哪些服務就是由“人的眼力見”來發揮作用了。

對于每個人來說，MOT 會有所差異，因而在具體服務過程中，服務員會根據入住客人在不同觸點上的偏好來選擇性提供服務。

這樣既能讓客人感受到“千人千般服務”，又能有一定的準則來管控提升效率。反過來，每一次服務經驗也是一次數據積累，能進行算法優化，進而培養員工的自主性和創造力。

這種有溫度的個性服務還會延續到對突發事件的處理上。突發事件處理不好容易丟失客戶滿意度。這是酒店行業的痛點。而這樣往往是因為酒店的一線服務人員并沒有足夠的處理權限，尤其是經濟型酒店對于每一分花銷都卡的很緊。

但在亞朵，王海軍給每個員工都有 300 元的授權，讓他們能自主決策，后來這一標準提高到了 500 元。放權之下，客戶遭到的一些小但鬧心的事情，員工都能大膽地“花錢”解決。比如，社交媒體上，一些網友發帖說，在亞朵忘記行李箱，前臺能馬上寄出。

產品和服務是基礎盤，做好了能成為行業里的三好學生，但沒有獨特之處很難被記住。

回看當時能被記住的幾個平臺都有自己的標簽，比如知乎是人均 985、網易云是文藝“網抑云” …… 所以要出挑得有個性，得找個價值標簽來聚人。

人文是王海軍賦予亞朵的個性。在王海軍看來，伴隨產業升級誕生的新中產們不不再僅僅滿足于物質，還需要更具精神和靈魂的酒店作為旅程伴侶。而人文在當時的酒店領域又相對空白，是一個好的切入口。

閱讀、攝影，是亞朵用來彰顯人文個性的兩張標簽。

閱讀最直接的表現就是書。每間亞朵的大堂都有一間“竹居”書吧。書吧與三聯、商務圖書館合作，根據單向街提供的書單選書。門店的文化活動由總部獨立部門來企劃，沒有盈利指標，但會考核主題活動的更新情況。客戶可以實地閱讀，也可以異地酒店歸還，即便沒有入住，只要是注冊會員就可閱讀。攝影則穿插在酒店的方方面面，房間、大堂 …… 照片來源于攝影愛好者，主題大多是酒店所在城市的風土人情。

住宿功能高完成度的基礎分，再加上人文個性拿到的附加分，很快就讓亞朵在酒店行業中展露出了頭角。

但要在行業里有一席之地，單店出挑不夠，得有規模。

02  

平臺起量：巧借 IP 快速建私域流量

打開規模，渠道是第一步。亞朵的互聯網基因也延續到了渠道上。

2013 年，剛創立的亞朵就沒有選擇傳統渠道，而是把目光看向線上 OTA 平臺。第一家亞朵西安南門店開業就和“去哪兒網”合作。以團購等促銷方式加大酒店曝光率，并通過激勵方式鼓勵入住客人分享點評。這樣的方式能讓亞朵直接接受用戶的反饋進行自我迭代，同時也奠定了亞朵“親民、溫暖、人文關懷”的調性。

到 2013 年底，亞朵一口氣開出了 6 家門店；2014 年，全國亞朵酒店數量超過 30 家；2015 年 1 月 19 日，亞朵完成了 3000 萬美元的 B 輪融資，加速了開店步伐。

截止 2015 年 6 月，亞朵的門店簽約數量就超過了 50 家。此時的亞朵已經度過了起步階段，產品模型也相對明確，重點由產品轉移到了規模建設上。同樣發生在 2015 年的，還有兩件事：

一是產業互聯網浪潮新起，互聯網對各大行業的改寫達到高潮。高舉 O2O 大旗改寫傳統商超的盒馬生鮮成立于 2015 年，健身新模式第一股 keep 成立于 2015 年；

二是亞朵 ceo 王海軍成為了湖畔大學的第一期學員。作為馬云開辦的學府，湖畔大學的很多學員都來自于互聯網圈。王海軍曾在中國企業家的采訪中說，湖畔大學的經歷讓酒店行業出身的他對互聯網有了一個非常詳細、底層、深刻的認知，幫他打開了傳統產業和互聯網產業中間認知的一個結點。

這兩件事產生的影響在亞朵的發展上都有跡可循，尤其是互聯網講究的“我搭臺子你唱戲”。什么意思呢？

可以把亞朵這個品牌想成一個大的平臺。亞朵酒店是它啟動業務的核心產品。它做這個產品的目的不是賣產品，而是為了讓更多人借由產品到平臺上來。這其中既包括靠這款產品賺錢的加盟商、經銷商，也包括用這款產品的客戶。

除此，剛開始做的產品也只是打響平臺的起點。用產品撬動用戶之后，平臺還會把自己作為流量入口，從消費者身上挖掘更長線的價值。之前我們有寫過的樂刻健身也是這個邏輯。

當然，這一切能實現的前提都是流量。放在當時的亞朵身上就是：先得讓品牌有足夠的名氣，去吸納足夠多有價值的用戶。就像所有互聯網平臺都把“流量”放在第一位一樣。

恰好，當時酒店被分銷渠道綁架的形勢也逼迫著大家做私域。據報告顯示，在 2015 年中國酒店在線預訂市場，OTA 平臺占據市場 71.2% 的份額，酒店自有渠道直接預定僅占 5.8%。酒店們的脖子幾乎是被 OTA 死死卡住了。

要和平臺抗衡，只有一個辦法：把自己做成平臺，把流量緊緊抓在自己手里。兩個邏輯殊途同歸了。

要完成這盤棋，需要兩個步驟：一是要讓更多人認識自己；二是讓他們變成“愛自己的人”。最快的方式是合二為一，直接找到最可能與自己惺惺相惜的人。做營銷和追姑娘一樣，有錢才有底氣，所以大的動作都發生在有錢之后。2016 年、2017 年，亞朵接連獲得了近 10 億的 C、D 輪融資。

資本的青睞很快就反映在了品牌動作上。不過亞朵并沒有燒錢找代言，而是瞄準了互聯網平臺上的新生勢力。

當時互聯網平臺還是“人以群分”的階段。微信有公眾號大 V；知乎是人均 985；網易云是文青聚集地 …… 每一個 IP 都有著自己的用戶群，而且這些用戶群的數據和畫像還可視。有這些 IP 背書，自然更容易獲得他們粉絲的信任。再加上互聯網能做到“雁過留痕”，每一次合作兩方都能收集到精準的數據反饋為后面做迭代。和他們合作明顯性價比更高。

亞朵的第一次聯名試水是在 2016 年底與吳曉波合作打造的“亞朵 S 吳酒店”。

但讓亞朵嘗到聯名甜頭的不是酒店本身，而是當年吳曉波跨年演講上，以協辦方身份亮相迎來的高曝光。

從百度指數上可以看到，2016 年底，亞朵搜索量達到了平時的 4-5 倍。嘗到甜頭的亞朵，自此開啟了聯名路。2017、2018 年的亞朵，除了與當時互聯網頭部平臺騰訊、網易保持密切聯動，也會關注有著龐大粉絲群的新媒體大 V，比如虎撲、同道大叔。

除此，與文藝沾邊又具有熱度的品牌也是亞朵“心頭好”。比如當時還處于勢能高點的奶茶第一股奈雪的茶，年度大秀受到全民矚目的維密。

通過與調性相符、標簽突出的成熟 IP 合作，亞朵不僅能借力 IP 深切粉絲群，擴大客戶的覆蓋范圍；并且高頻與調性一致的 IP 出現在一起，無形中亞朵“人文酒店”的獨特定位也得到了強化。

不過靠 IP 鏈接到人只是贏得了和目標客戶見面的機會，還是停留在“相見”層面。要讓他們對亞朵這個平臺感興趣，從“相識到相知再到相愛”，還得給到他們更多理由。為了把聲量真正沉淀為流量，亞朵從用戶端、銷售端兩方面下手。

用戶端，亞朵不斷加碼權益讓用戶形成自渠購買的消費習慣。

剛開始亞朵的會員權益更多是在酒店場景內進行延伸。除了酒店會員常規的房價折扣、積分獎勵、預定保留延遲，免費借書等，亞朵還會對 Acard 會員開放特色主題活動、房間定制等。

2022 年年中，亞朵對會員體系做了升級，推出了全新的 A-Card 會員。與原有體系最大的差異化，在于在原有酒店場景的權益外，與外部品牌合作，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益。

比如，與 Keep 合作，在亞朵全國 100 多家門店上線 Keep App 中十款收費課程；與永璞合作共建咖啡場景。除此，還包括單向空間、UCCA、力波啤酒、拉面說、倍輕松、高德打車、曹操出行等眾多品牌的權益。

除此，亞朵還與各大平臺報團，權益互通，簡化用戶入會流程。以支付寶為例，當時支付寶的會員等級可以轉換為亞朵酒店的會員等級，直接享受對應權益。

品牌營銷到位了，拿到結果還得是銷售落地。

為了保證會員的轉化率，亞朵在門店會員率上下“強指標”。一位上海的加盟商曾在采訪中透露，會員預定率在亞朵門店考核中有很高的任務要求。

聯合 IP 高舉高打快速破圈，用戶體驗、門店指標雙管齊下拉轉化，亞朵很快積累了會員數量。據財報顯示，截至 9 月 30 日，亞朵 A-Card 累計注冊會員人數突破 5400萬。今年第三季度，亞朵的核心自有渠道 CRS 已售間夜占比達到 62.5%。

而有了用戶基礎和品牌聲量的亞朵，也有了更多籌碼吸引加盟商開店。目前亞朵的加盟店比率穩定在 95% 以上。“品牌聲量—— 門店數量 —— 用戶數量”的正向飛輪，加上不錯的產品、服務體驗，亞朵很快就找到了一批忠實客戶。

03  

流量變現：巧用酒店做場景零售

流量積累的下一步是變現。這就回到了開頭所提到的零售業務。

先解決第一個問題：不是說先有流量才有變現嗎？為什么亞朵在 2015 年就布局了零售？

因為對當時的亞朵來說，零售只是試水，去探探業務延展的可能性。

第一個吃螃蟹的人不僅要膽大還要心細，畢竟亞朵是酒店里第一個打出場景零售牌的。其實當時亞朵的試水不僅有零售電商，還有眾籌金融、旅游業務，足以可見亞朵對業務板塊擴張的野心。不過這些對當時的亞朵來說，都還是不太花心思的副業。

當時亞朵床品品牌還是與供應商合作定制的品牌“普蘭特”。住店客人喜歡的話，可以掃碼購買。其他酒店用品也有售賣，比如與阿芙精油合作的沐浴三件套，與湖畔大學同期學員趙翼創辦品牌“鄉里鄉親”合作的茶葉。合作模式是，供應商直接發貨，亞朵和他們二八分成。

對亞朵進行 D 輪投資的周宏斌在 2016 年的采訪中也曾談到，“對于跨界，王海軍的頭腦是清醒的，他可能會有各種各樣的延伸性，但具體觀察亞朵的經營活動，還是專注酒店的主營品牌在做，沒有向電商等領域平均分配精力”。

再看第二個問題：為什么亞朵選擇 2021 年開始在零售業務上下重功夫？

與其說選擇，不如說是時機到了，順勢而為。內外都是。

對內，亞朵自己零售業務的發展苗頭喜人。

一方面，亞朵品牌的搭建已經初見成效，培養出了一批有粘性的用戶；另一方面，2016 年-2021 年，亞朵零售業務 GMV 年復合增長率達 134.5%，確實喜人。

再加上，三年疫情對住宿業或多或少有影響。要想上市，也需要多一個盈利點來強化資本信心。

外勢看，電商處于貨架向社交、內容轉向的跨步期。

大家應該還記得，2020 年內容電商進入了大爆發，羅永浩入駐抖音，攜程董事局主席梁建章投身抖音 …… 據《晚點 LatePost》報導，抖音電商 2020 全年 GMV 超 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。

而內容，正是亞朵的天然優勢。它的每一間房間都是直播間，每一次入住體驗都是商品講解。況且，亞朵自帶流量。并且流量來自酒店這一實體場景，同時亞朵的“人文”標簽分明，還有人群篩選，流量契合度、粘性都更高、更優質。

內外雙重順勢之下，2021 年亞朵將 “αTOUR PLANET 亞朵星球”、“SAVHE 薩和”、“Z2GO&CO.” 3 個生活方式品牌獨立出來。這三個品牌分別覆蓋睡眠、香氛個護和出行領域，都緊密適配酒店場景。

被重視后的零售業務，自然跑得更快了。

上個月公布的 2023 年 Q3 財報中，亞朵零售業務 GMV 達到了 3.02 億、營收達到 2.74 億，同比增長雙雙超 200%；剛過去的雙十一期間，亞朵在電商平臺上賣出了 2.5 億 GMV ，與去年同期相比增長了 600%。

其中最亮眼的是“αTOUR PLANET 亞朵星球”。根據 2023 年 Q2 業績，零售業務的 90% 都來自于它。旗下枕頭類目占據各電商枕頭品類銷量榜前列。

社交媒體上搜索“亞朵”，可以看到住過后購買產品的客戶比比皆是。可見試用真的是最好的種草場景。

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04  

分析師點評

某種程度上來看，亞朵就像王海軍的顯映。前十多年在酒店行業摸爬滾打，后來與互聯網圈緊密相連，最后兩圈取其交集。當年互聯網浪潮拍過來的時候，不少傳統行業都受到了顛覆。只有愿意革新才能不被時代淘汰。

商業永遠是往高效發展。互聯網本質上是對中間層級的消除，讓交易兩方能越來越簡易的鏈接。但不論如何發展，用戶永遠都是第一位。得人心者得天下，商業亦是。

亞朵之所以能在汰換浪潮中涌出來，商業模式重要。但更重要的，是它找對了人群和需求，做出了時代之下能讓用戶滿意的產品服務。

不得不說，在前十年里，亞朵確實貫徹了“以用戶體驗為中心”的互聯網思維，拿到了不錯的成績。

但也不可避免地出現了一些問題，比如過于放權帶來的利益損失、強壓會員率帶來的“下有對策”等。就像現在不少電商平臺的“無理由退換貨”給商家帶來的麻煩。酒店行業不存在一家通吃。要想讓自家小生態穩定成長，就要保證讓平臺內的大部分玩家都能有利可圖。

再者，用價格來保持勢能確實是一條路，但前提是能一直讓買單的人開心。成立至今，亞朵的價格不斷上調，從最早的 300 元漲到了如今的 600 元，甚至在北上等一線城市達到了 700-900 元。

與大家愿意為零售業務買單不同，社媒上不少用戶表示亞朵現在的價格已經遠超了預期。一位曾經的亞朵hei卡會員表示，現在她已經徹底放棄亞朵了。主要原因是沒有了性價比。她覺得亞朵的服務還配不上它的價格，畢竟 500-1000 元/晚的價格，可選的酒店太多了。

由于敢于革新而脫穎而出的亞朵，如何不斷自我迭代跟上消費者步伐，或是它的下一步挑戰所在。不過也說不好，或許十年后亞朵會主業零售，副業酒店呢？