《汽車行業營銷洞察》：營銷新增量探索，擁抱變局，直面用戶
前言
在汽車行業，營銷領域的變革正在迅速推進。隨著用戶關系、用戶結構和用戶溝通模式的改變，汽車企業面臨著巨大的增量機遇。這些機遇促使汽車企業開始轉型，直面用戶需求，深入了解客群的特征和偏好，并努力塑造積極的品牌形象。
然而，在實際運營過程中，很多汽車企業往往難以擺脫傳統模式的慣性思維，面臨“新瓶裝舊酒”的困境。
加上近幾年，短視頻、直播等新媒體形式逐漸成為用戶獲取信息的主要方式。在汽車行業中，越來越多的主機廠建立品牌官方賬號，發布新媒體內容，重塑與用戶的溝通方式。
無論是品牌官方賬號的運營，還是新媒體內容的打造，對主機廠來講，都意味著全新領域的試水和運營成本的投入。同時，伴隨著流量紅利的逐漸消退，用戶注意力愈加碎片化，如何確保營銷效果成為汽車廠商關注的焦點。
為了幫助汽車企業克服傳統模式遺留的慣性挑戰，實現最大化的營銷效果，微夢數據團隊進行了深入調研，正式推出《汽車行業營銷洞察》報告，旨在研究汽車行業營銷趨勢、通過熱門營銷案例解讀、品牌熱投KOL，挖掘用戶對于營銷內容的偏好，幫助汽車企業可以更好地直面用戶需求，適應市場變化，實現持續增長。
汽車行業營銷具體該怎么玩？不妨看報告吧。
CONTENT
01 汽車行業營銷趨勢
02 熱門營銷案例解讀
03 品牌熱投KOL
行業趨勢：汽車銷量增速逐漸放緩，換購成目前主要購車需求
國內汽車銷量自2022年起呈現上升趨勢，但受疫情、經濟環境等因素影響，整體漲幅并不大。隨著汽車行業進入存量競爭時代，換購需求逐漸取代首購，成了市場主要驅動力，預計到2024年，我國換購車占比將超50%，挖掘換購人群的消費特點，是車企未來重要的增長點。
行業趨勢：新能源大勢所趨，品牌競爭逐漸加劇
隨著政策利好、消費者接受度提高，新能源汽車發展迅速，預計2023年，新能源汽車滲透率可達36%。
同時，新能源品牌競爭越來越激烈，2022年市場上銷售的新能源汽車車型數量已達288個，隨著更多企業加緊布局這一賽道，未來產品投放將會更加密集，這對企業產品研發及用戶關系維護都提出了更大的挑戰。
用戶研究：Z世代、Y世代是主要消費人群，消費需求各有側重
Y世代及Z世代人群是汽車行業主要的關注人群，其中31-40歲人群占比超30%。在增換購的功能價值關注點上，Y世代車主更關注汽車性能、安全這兩大核心汽車價值，而Z世代車主則更關注汽車的附加價值，如智能用車技術、用車場景、更好的音頻體驗等，深度洞察解決不同人群的個性化需求是車企的一大課題。
汽車行業社媒熱度：聲量趨勢與驅動力
近半年，汽車行業在主要社媒平臺上保持著較高的討論熱度與互動度，#超級818汽車狂歡夜#期間，在眾多明星加持下，行業聲量極速增加。
平臺分布趨勢：抖音是內容發布主陣地，平臺間內容差異顯著
抖音是主要內容發布平臺，聲量占比超77%，發布內容以品牌投放、汽車講解為主；微博汽車相關內容聲量占比11.6%，影視綜藝贊助帶來的話題熱度較高；小紅書聲量占比9.3%，內容主要為車主自發分享；快手、B站上發布的汽車內容較少，以新聞資訊、知識介紹為主。
投放趨勢：抖音投放為主，各平臺達人量級選擇策略不同
整體看，車企在進行達人投放時，腰部KOL的占比最高，達到47.4%，其次為KOC，占比20.5%。
相比于小紅書，車企會更多選擇抖音平臺進行投放，抖音投放集中在腰部以上達人，腰部達人占比超60%，小紅書則以鋪量投放KOC為主，與小紅書平臺優質的種草環境相關，KOC占比超50%。
投放趨勢：頭部博主互動效果更佳，抖音互動表現優于小紅書
小紅書上，品牌投放內容的互動量在1000以下的占比超50%，超90%的投放內容互動量在5000以下；
互動量在5w-10w的發文占比約0.3%，投放內容以高討論度話題為主；
抖音上，品牌投放內容的互動量主要集中在1w-10w，占比超90%。互動量大于10w的內容主要由頭部博主發布。
品牌表現：眾多汽車品牌已積極布局主流社媒營銷平臺，微夢KOLRANK獨家品牌評估指數，系統化、科學化評估各大品牌社媒營銷表現。
營銷趨勢：女性群體成為新增量，眾多車企已積極布局女性市場，面對多元化用戶需要車企具備精細化人群洞察能力
營銷趨勢：拒絕“銷售式營銷”，營銷內容注重“溝通感”，有效交互提升消費心智
營銷趨勢：面向不同人群的個性化內容營銷，深度洞察用戶特征，場景化解決不同消費人群需求
新消費背景下，消費者對汽車的需求已越來越精細化、個性化，傳統“重流量、重推銷”的營銷方式，在搭建長期型用戶關系中逐漸不再適用，眾多車企越來越注重消費者深度洞察，利用新興營銷渠道大數據，通過精細化、及時迭代更新的用戶畫像，針對不同消費人群需求，進行精準內容投放。
私域不斷拓展，營銷數字化是車企必然趨勢
私域的范圍已不再局限于傳統渠道，越來越多的品牌在不斷拓寬自己的私域，通過微博、抖音、小紅書、B站、快手等不同形式的社交媒體平臺，建立官方賬號，并通過社群、直播、私信等方式直接觸達用戶群體，將更多公域流量轉化為私域流量。
在“私域”不斷被拓寬的浪潮下，管理品牌數據資產，建立更緊密、互信的用戶關系，對車企來說尤為重要，企業數字化轉型已成必然趨勢，營銷數字化是企業數字化變革的重要部分。
結語
消費市場風云變化，汽車市場又因為目標人群靈活多變的需求、營銷玩法的日益迭代，需要車企極具市場敏銳度，這就對汽車品牌提出了更高的要求。
對營銷而言，車企必須“變著法”地給用戶提供好玩、好看、感興趣的營銷方式；車企也需要從整個用戶的生命周期去思考，跟客戶成為共生共創的朋友，才能創造更多增長點。
汽車行業正從變化中尋找生意的確定性，我們將和汽車品牌一起，在探討與實踐中形成新思路，微夢期待能在一次次與車企、行業媒體的溝通中，讀懂趨勢、明晰對策，把行業增長的確定性緊握在手。
KolRank | 微夢傳媒集團旗下數據服務品牌
微夢傳媒基于十余年在數據抓取、策略指導、營銷策劃、視覺創意、內容傳播等新媒體營銷全鏈路的豐富經驗，為品牌主提供更全面的市場洞察，撥開層層迷霧，觸達消費的背后邏輯，我們將和汽車領域的探索者一起，深挖市場變化與營銷玩法，為消費者帶來更優質的營銷內容和服務。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）