10年了，小紅書終于打破種草的最后一堵墻

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舉報 2023-12-22

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今年峰會結(jié)束，很多營銷人來問我到底怎么把握全域內(nèi)容紅利，在操作層面上怎么把 PMF （Product Market Fit/產(chǎn)品市場匹配），升級到 PCMF（Product Content Market Fit/內(nèi)容產(chǎn)品市場匹配）。

我很高興地發(fā)現(xiàn)大家開始選擇走人群戰(zhàn)略路線，尋找生意增長新機(jī)會，不過在具體怎么破圈上仍然有很多問題沒有解決。

首先就是效果驗證，今天大家都背著 GMV、ROI 的指標(biāo)做事情，沒有確定性的結(jié)果很難下決心放手去做。其次，由于 PCMF 涉及到多個環(huán)節(jié)，在 how 這個層面遇到的問題幾乎是一個接一個——選什么產(chǎn)品、打什么人群、怎么制定內(nèi)容策略，SOP 其實都還不是特別扎實。

作為品牌種草和實踐人群反漏斗模型的第一陣地，我知道小紅書這兩年一直圍繞“種草”這件事升級自己的商業(yè)化產(chǎn)品，也和大大小小的品牌一遍一遍去復(fù)盤產(chǎn)品種草的整個鏈路，探索怎么能讓種草有更多的確定性。

所以我這次專門在小紅書召開 WILL 商業(yè)大會之前，找到小紅書 CMO 之恒、小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛、小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香，探討了人群破圈的關(guān)鍵到底是什么，系統(tǒng)性地聊了聊小紅書的科學(xué)種草之術(shù)，打消大家投入小紅書的最后一點(diǎn)顧慮。

反漏斗圈子破不動，癥結(jié)在于沒打通后鏈路數(shù)據(jù)

最近半年我接觸的項目有一個共性，就是最后都會落在人群反漏斗模型上。

我認(rèn)為反漏斗本質(zhì)是一個破圈的過程。這個命題的關(guān)鍵點(diǎn)在于到底怎么能有效破圈？很多人其實都卡在一個點(diǎn)上——最上層的圈子建好了，但下不來了。

前段時間我和蕉下的 CMO 果小也聊到了這個問題，他認(rèn)為往下破圈主要有兩種方法，一種是把核心人群做得足夠牛，勢能足夠強(qiáng)，它的影響力自然就會外溢到下一個圈層。蕉下用的是另外一種方法。過去它的產(chǎn)品主要打的是戶外防曬場景，果小說其實人類本身就是向往戶外的，防曬只是其中一個場景，所以蕉下選擇再進(jìn)一步，把場景擴(kuò)大到輕戶外，去影響下一個圈層的人。

在我看來，第一種其實就是勢能破圈，你提供的價值足夠明確，品牌勢能足夠強(qiáng)，突破圈層就是水到渠成的事情。最經(jīng)典的例子就是茅臺，它把產(chǎn)品和成功、名望、社會地位做了一個掛鉤，能滿足一個人對尊重感的需求。

第二種方法，也就是蕉下用的場景破圈的方法，我認(rèn)為是動能破圈。它的關(guān)鍵在于找到那個下一個圈層的人也喜歡的場景，把品牌和產(chǎn)品打到那個場景里去。

聽完之恒給我分享的天鵝到家的案例之后，我發(fā)現(xiàn)不管是哪種方法，把后鏈路的數(shù)據(jù)打通，就能找到解題破圈的思路和線索，讓產(chǎn)品種草和人群破圈的路徑變得可驗證、可重復(fù)。

天鵝到家是一家提供家政生活服務(wù)的平臺，比如保姆、月嫂、保潔。他們想找到更好的在小紅書做投放的方式。在回傳歷史交易數(shù)據(jù)之后，小紅書和天鵝到家找到了幾個有價值的洞察。

首先，天鵝到家的成交客戶跟小紅書用戶重疊度非常高，高達(dá) 76%。其次，在小紅書被深度種草，外溢轉(zhuǎn)化的用戶，占到全部交易用戶的三分之一。此外，小紅書用戶下單的產(chǎn)品，是高客單的三嫂類產(chǎn)品，育兒嫂、月嫂、保姆。

基于這些數(shù)據(jù)，小紅書幫天鵝到家找到了一條很典型的消費(fèi)者決策路徑。之恒又舉了一個典型路徑的例子，在 30 多天的時間里，詳細(xì)了解“月嫂”相關(guān)的筆記信息，搜索瀏覽深度甚至超過 400 篇筆記。

而且搜索路徑很有代表性，從“去哪里找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么帶月嫂體檢”，到“天鵝到家這個平臺怎么樣”，從泛需求搜到具體產(chǎn)品，這個用戶在下單前讀了 20 篇天鵝到家的筆記。我特別能理解她，在做一些比較重的消費(fèi)決策或涉及到陌生又專業(yè)的領(lǐng)域時，我也會在小紅書上把功課做得更透徹一點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)打通的情況下，小紅書幫天鵝到家摸清了核心人群的需求和決策路徑，針對性地制定了策略。首先是產(chǎn)品，在小紅書上推月嫂、育兒嫂和保姆業(yè)務(wù)；其次，找到更精準(zhǔn)的人群，也就是有高價低頻需求的人群；然后，用內(nèi)容把人群和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，在搜索場景上，做了搜索詞和筆記內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。最后的結(jié)果非常好，天鵝到家在投放成本不變的情況下，月線索量翻了幾乎 2 倍，全域轉(zhuǎn)化 ROI 高于 20。

之恒跟我說，她看過很多客戶的案例，有時候投放沒效果，可能是品沒有選對，也沒找到自己人群反漏斗模型里要打什么圈層、什么場景；或者是有一些負(fù)面評論，但品牌沒有去了解背后的原因，也沒有去處理。其實這些問題是可以通過回傳一方數(shù)據(jù)或三方數(shù)據(jù)來找到解決方案的。

為了讓產(chǎn)品種草更加可度量、可優(yōu)化，小紅書商業(yè)團(tuán)隊在這次大會上也宣布了商業(yè)化產(chǎn)品的新升級，將推出“1+3”開放矩陣。“1”是1個種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟，“3”是3個產(chǎn)品解決方案，包括升級后的靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)。

數(shù)據(jù)聯(lián)盟能讓小紅書數(shù)據(jù)、客戶一方數(shù)據(jù)、三方平臺數(shù)據(jù)做一個比對。主打的就是把全域數(shù)據(jù)做連接和融合，用數(shù)據(jù)幫品牌提升全域經(jīng)營確定性，把小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化的整條鏈路梳理得更順暢。

以前在小紅書種草沒有后鏈路的數(shù)據(jù)做驗證和分析，目標(biāo)也很難設(shè)定，因為根本不知道效果是怎么樣的?，F(xiàn)在小紅書可以和客戶的一方數(shù)據(jù)握手，還有平臺的第三方數(shù)據(jù)，用升級后的靈犀把前后鏈路都比對，客戶看數(shù)更清晰，營銷優(yōu)化該怎么做也就心里有數(shù)了。

理解真實的人，才能做好產(chǎn)品和人群的匹配

在人群戰(zhàn)略飛輪下，各個環(huán)節(jié)都離不開內(nèi)容。品牌需要提供更好的產(chǎn)品體驗，找到更多垂直人群，和他們形成更強(qiáng)的共識，進(jìn)而達(dá)到更高的LTV 和 NPS ，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多利潤，反哺到產(chǎn)品上，形成一個更健康的生態(tài)。

用什么把產(chǎn)品和人群鏈接起來呢？我認(rèn)為是內(nèi)容，而且只有內(nèi)容才能塑造對產(chǎn)品和品牌的共識。所以隨著內(nèi)容的預(yù)算占比越來越大，建立起一套 SOP就變得很緊迫了。

之恒跟我說，想做好內(nèi)容，破題的關(guān)鍵還是在于理解人。她給我舉了個母嬰品牌的例子，這個客戶是松達(dá)爽身露。它是要和爽身粉搶市場，但爽身粉品牌的市場教育做得比較早也比較好，用戶心智很強(qiáng)，所以這個產(chǎn)品剛推出的時候一年只能賣幾十萬。

小紅書是個普通人幫普通人的平臺，普通人在真實生活中會遇到各種問題，產(chǎn)生各種各樣的需求?！靶率謱殝尅本褪且粋€很典型的人群，我曾經(jīng)也是她們中的一員，我知道寶媽每天要解決一萬個問題，吃喝拉撒只是最基礎(chǔ)的場景，小紅書就是我的百科全書，有什么需要我都會去小紅書上搜答案。

之恒告訴我小紅書基于對母嬰人群的洞察，幫松達(dá)爽身露找到了跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的那群人，那就是胖寶寶的媽媽。天熱的時候，胖寶寶會容易出現(xiàn)“淹脖子”的情況，汗在脖子的褶皺處堆積，時間長會長疹子。

以前，家長們會涂爽身粉解決這個問題，但是這個產(chǎn)品有個問題是容易“飛粉”。爽身露就很方便，非常適合胖寶寶媽媽這個人群。小紅書通過這個細(xì)分人群的需求，用內(nèi)容把產(chǎn)品和人群鏈接起來，達(dá)成了“爽身露不飛粉”的共識之后，再幫品牌把人群做一個擴(kuò)充，市場自然而然就打開了，這也是人群反漏斗模型的一個成功實踐。之恒說，今年光在 618，這個產(chǎn)品就賣了2300多萬，成為了電商平臺的類目第一。

找到了人這個抓手之后，小紅書在每個環(huán)節(jié)都做了產(chǎn)品的升級。首先是理解“真實的人”，小紅書以「人matters」為原則，形成了小紅書特色人群。最近還與擅長人類學(xué)和社會學(xué)洞察的咨詢公司?？茖W(xué)解讀人群，描摹出 20 種小紅書特色的生活方式人群。

我問了一下怎么理解小紅書特色。圣香告訴我，所謂的小紅書特色，就是將人群標(biāo)簽與「需求」疊加，用需求幫品牌把人群和產(chǎn)品匹配起來。這個是根植于小紅書“普通人幫普通人”的社區(qū)基因里的。小紅書用戶發(fā)布的內(nèi)容里，一半都是和產(chǎn)品有關(guān)系的，這些內(nèi)容里透露出的細(xì)分需求能夠幫產(chǎn)品找到人。

她說科沃斯 T20 就是一個很典型的例子。這個產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是熱水洗抹布，讓家庭環(huán)境更健康。在小紅書特色人群里，有一個大類叫「家生活人群」，他們又可以細(xì)分成「游牧青年」、「筑巢青年」、「全能生活家」和「質(zhì)美中產(chǎn)」。之所以這么分是因為雖然這四類人都很重視家和生活，但他們的使用場景和對于家店的要求、消費(fèi)支出都很不一樣，對家的定義和情緒也不盡相同。

圍繞熱水洗抹布這個核心賣點(diǎn)，小紅書幫科沃斯找到了哪些人會對地板清潔有更高的要求，最后圈定了寶媽、潔癖、寵物主等細(xì)分人群。結(jié)合不同人群背后的痛點(diǎn)，比如養(yǎng)寵家庭更關(guān)注角落里的毛發(fā)，而寶媽則更擔(dān)心廚房重油區(qū)的頑固污漬，進(jìn)一步研究與其他能夠解決這個需求的產(chǎn)品相比，科沃斯 T20 到底有哪些差異化優(yōu)勢，最后找到內(nèi)容方向。

風(fēng)笛說，升級后的靈犀，除了能夠衡量全域種草價值，另外一個新變化就是加入了對“人”的洞察。過去可能只能識別到科沃斯的產(chǎn)品，現(xiàn)在它能夠識別“家生活人群”對科沃斯 T20 的內(nèi)容互動和口碑。

“1+3”的 3 里，除了靈犀外，還有“種草全域達(dá)”和“搜索直達(dá)”，幫品牌提高人群擴(kuò)圈的效率?！胺N草全域達(dá)”的一個重要能力是幫品牌實現(xiàn)“以人找人”，比如科沃斯未來再推出一款新產(chǎn)品，就可以根據(jù)曾經(jīng)買過科沃斯產(chǎn)品的人群包，在小紅書上找到更多可能會下單的人，做一個人群的反漏斗滲透。

新手寶媽畢業(yè)后，我現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣在生活中遇到了什么問題都去小紅書上搜一搜。風(fēng)笛說我這樣的用戶并不是少數(shù)，有 42% 新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能，小紅書正在成為生活決策搜索平臺。

“搜索直達(dá)”主要的目標(biāo)就是讓搜索用戶的需求和品牌離得更近，讓種草的轉(zhuǎn)化變得更順暢一些。品牌做了投放后，當(dāng)相關(guān)用戶做好消費(fèi)決策，會有 3 條轉(zhuǎn)化路徑：

一條是直接點(diǎn)擊筆記里的鏈接去小紅書店內(nèi)完成站內(nèi)購買，這是最短最快的轉(zhuǎn)化路徑；

一條是跳轉(zhuǎn)到站外的店鋪，形成購買轉(zhuǎn)化；

有些行業(yè)決策鏈路比較長，在平臺上主要以留下銷售線索為目標(biāo)，類似的線索行業(yè)可以直接獲取用戶留下的信息，提升工作效率。

這次 WILL 商業(yè)大會也透露出了小紅書的態(tài)度，那就是選擇開放和接入。品牌在真正意義上，可以拿到前后鏈路的數(shù)據(jù)，去看全域的生意，有了科學(xué)的方法提升種草效率。

今年，我見到每個品牌創(chuàng)始人、CMO，我都會說“你真應(yīng)該去開個小紅書”！和大家聊完之后，我感覺我的安利也更有底氣了。以前經(jīng)常有人跟我說做小紅書種草就像開盲盒，有時候投入很小但效果特別好，新品能賣爆；有時候花了很多錢卻看不到什么水花。今天我能回答他，種草不再只是玄學(xué)，“品紅書，銷全域”是非?？茖W(xué)的。

而且我發(fā)現(xiàn)小紅書商業(yè)化團(tuán)隊在服務(wù)好品牌這件事上有一個非常清晰的思路。首先是不斷研究小紅書特色人群，幫品牌理解一個像你我一樣的普通人，他們在不同生活場景下會有哪些真實而具體的需求，再給品牌做診斷，去看怎么把需求和產(chǎn)品對應(yīng)起來。

接下來用商業(yè)化產(chǎn)品去幫品牌做競價投放試試水，有效果就加大投放觸及更多人群，效果不如預(yù)期也來得及停下來做復(fù)盤找問題，很大程度上提升了預(yù)算的使用效率。在一些關(guān)乎消費(fèi)者決策和轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，比如搜索上也做了升級，讓轉(zhuǎn)化更順暢。

最后比對品牌的一方數(shù)據(jù)以及第三方平臺的數(shù)據(jù)，把種草效果的驗證這最重要也是最關(guān)鍵的一環(huán)也補(bǔ)全了，同時還能反哺產(chǎn)品的研發(fā)和對人群的洞察，找到新的生意機(jī)會。

從社區(qū)中成長起來的種草商業(yè)生態(tài)正變得越來越成熟，品牌們都應(yīng)該關(guān)心如何利用好小紅書的商業(yè)模式，跟著小紅書理解真實的普通人，一起把產(chǎn)品的草種好。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris

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