天蓬談品牌：爆款“冰淇淋被”火了之后，怎么樣了？
看到標(biāo)題“冰淇淋被”大家應(yīng)該都比較熟悉，這是去年家居行業(yè)的爆款之一。
但是想問(wèn)一下，有多少人記得這是哪個(gè)品牌提出來(lái)的呢？
只提品牌名拉芙菲爾Love Feel，大家不一定都了解。但是把它和“冰淇淋被”聯(lián)系在一塊，你可能會(huì)恍然大悟，原來(lái)帶火網(wǎng)紅冰淇淋被的就是它嗎？
先來(lái)追溯一下這款冰淇淋被。
01
爆款冰淇淋被的誕生
和當(dāng)年另一個(gè)爆款“踩屎感拖鞋”一樣，這款冰淇淋被確實(shí)很出圈，它們的共同特征是都想做年輕人的生意。
但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，它們的處境是相似的，品牌在年輕消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎為0。更別說(shuō)90后對(duì)家紡行業(yè)的品類(lèi)了解有多少，他們耳熟能詳?shù)臒o(wú)非那幾個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的家紡老牌。
拉芙菲爾Love Feel是怎么成功吸引年輕消費(fèi)者群體的？
首先，他們提了一個(gè)爆款概念。
爆款的誕生基于對(duì)人群需求的洞察。
涼感被這個(gè)品類(lèi)中，他們洞察到了吹空調(diào)蓋被子這個(gè)場(chǎng)景存在一個(gè)痛點(diǎn)，就是男女生對(duì)溫度的敏感程度是不同的，女孩子會(huì)更怕涼，她們需要更溫和的涼感。
所以品牌打了一個(gè)溫和涼感的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，但在這基礎(chǔ)上，他們并沒(méi)有再用涼感被的概念。
傳統(tǒng)涼感概念，市場(chǎng)已經(jīng)說(shuō)爛了，不論是從面料還是技術(shù)，如果只是在同一維度上跟著做，很難吸引觀眾注意。
而且叫涼感被，用戶搜索帶來(lái)的流量，會(huì)很容易被羅萊、水星、富安娜這些品牌吃掉。
所以拉芙菲爾用nickname打造了一個(gè)爆款概念“冰淇淋被”。
Nickname是常用的營(yíng)銷(xiāo)手法。這些年流行的熱皮、空氣蜜粉、小涼風(fēng)、肌底衣都是同樣的手法。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很容易對(duì)那些和認(rèn)知相矛盾、反差感大的東西產(chǎn)生興趣。認(rèn)知矛盾越大，越容易獲取他們的注意。
“冰淇淋被”的成功就在于，用一種“通感”的手法，把夏天吃冰淇淋的涼感和被子的觸感聯(lián)系在了一起，給消費(fèi)者一種截然不同的刺激，也一下子就抓住了目標(biāo)群體的眼球。
所以在小紅書(shū)的種草下，這些年輕的消費(fèi)者很快就注意到了，好奇心讓他們主動(dòng)到淘寶搜索關(guān)鍵詞，而拉芙菲爾Love Feel已經(jīng)提前布局，率先占領(lǐng)關(guān)鍵詞搜索，承接了流量。
第二，就是拉芙菲爾Love Feel冰淇淋被的視覺(jué)表達(dá)。
它融合了冰淇淋的設(shè)計(jì)，把涼感被那種清涼舒爽的體感，摸起來(lái)也綿軟絲滑的感覺(jué)，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)出來(lái)。
這近乎顛覆了行業(yè)對(duì)涼感被的視覺(jué)表達(dá)，也再一次刷新了消費(fèi)者對(duì)涼感被的認(rèn)知。
不過(guò)，我認(rèn)為冰淇淋被成功的關(guān)鍵，除了前兩點(diǎn)，還在于第三點(diǎn)，就是他們對(duì)舒適感的深挖。
過(guò)去我們對(duì)舒適的定義是基本滿足，蓋好就可以了。但是今天大家對(duì)舒適的定義，已經(jīng)從基本滿足到對(duì)功能需求的滿足，比如體感、涼感。
拉芙菲爾Love Feel這款果茶凍凍被，就是洞察到年輕消費(fèi)者最熟悉的奶茶消費(fèi)中，一個(gè)選冰量的場(chǎng)景，用這個(gè)細(xì)節(jié)去和消費(fèi)者溝通涼感被像“少冰”一樣的溫和涼感。
包括后來(lái)的，可以安心啃咬的蓬蓬大豆被、奶油絨、勿擾茶茶被、奶蓋被等等，他們的視覺(jué)也都把體感表達(dá)得非常生動(dòng)到位。
我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)有著幾十年歷史的家居品牌，在品牌年輕化的道路上，確實(shí)做得非常好。
不過(guò)很快，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題就是，新昵稱(chēng)、新概念很多，卻不再爆了。這個(gè)路徑并不總是能奏效。
這是因?yàn)槠放品浅Ｈ菀紫萑胍粋€(gè)誤區(qū)，用爆品思維做品牌。
02
“做爆款”不等于“做品牌”
很多品牌對(duì)爆品沒(méi)有一個(gè)意識(shí)。
大家都知道，爆品的特征之一就是新奇，它確實(shí)可以短暫地?fù)屨枷M(fèi)者注意力，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)東西蠻有趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，如果剛好成本也低，消費(fèi)者大概率就沖動(dòng)下單了。
所以像這種爆品，一般出現(xiàn)在大快消類(lèi)目比較多，因?yàn)樗臎Q策成本不高。它不會(huì)出現(xiàn)在那種需要很高決策成本的類(lèi)目，比如冰箱、電視這些。
而且不要忘了，消費(fèi)者會(huì)下單也是因?yàn)樗X(jué)得新鮮、低成本，所以他才愿意去嘗試。等到這陣風(fēng)過(guò)了，消費(fèi)者又會(huì)回歸理性。
所以品牌懂人群，抓住了客戶的感性價(jià)值，也抓住消費(fèi)者容易為感性買(mǎi)單的心理。
但更要關(guān)注的是，消費(fèi)者是否記住了你的品牌？
之前我們?cè)谧鲆粋€(gè)小家電品牌七彩叮當(dāng)項(xiàng)目的時(shí)候，做過(guò)一個(gè)用戶回訪。問(wèn)到其中一個(gè)用戶的時(shí)候，有過(guò)這樣的對(duì)話：
我們問(wèn)，是不是買(mǎi)過(guò)七彩叮當(dāng)?shù)腻?？他說(shuō)，七彩叮當(dāng)？我不記得。我們問(wèn)，你是不是買(mǎi)過(guò)一個(gè)一人食小煮鍋呢？他說(shuō)，是的是的，當(dāng)時(shí)我看抖音博主直播的時(shí)候覺(jué)得挺便宜，樣子也還不錯(cuò)，我就買(mǎi)了。
消費(fèi)者只是因?yàn)樗矚g的達(dá)人賣(mài)了，而且剛好價(jià)格很便宜，他一沖動(dòng)就買(mǎi)了。反正也便宜啊，就算不好，也虧不到哪去。但是他不會(huì)記住你這個(gè)品牌。
就像開(kāi)頭問(wèn)的，有多少人只記得冰淇淋被，卻不記得拉芙菲爾。
很多品牌為了造新概念而造新概念，為了取昵稱(chēng)而取昵稱(chēng)，不停地想要再制造一個(gè)爆款。
但不管是概念還是昵稱(chēng)，它們更多是用來(lái)承接流量的。
如果沒(méi)有看清這點(diǎn)，品牌就會(huì)陷入高曝光、高流量、高轉(zhuǎn)化刺激的假象中。
完美日記，就是一個(gè)值得借鑒的經(jīng)典案例。
完美日記在得到爆發(fā)性成長(zhǎng)之后，沒(méi)有及時(shí)鞏固自身品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌溢價(jià)能力。
而是試圖用同樣的打法，持續(xù)復(fù)制，打造爆款，來(lái)抬高品牌天花板。結(jié)果隨著紅利消退，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也讓品牌不堪重負(fù)，國(guó)貨美妝代表最終跌落神壇。
同理，這也是為什么新昵稱(chēng)常有，但爆款卻不常有的原因。
03
讓爆品流量，轉(zhuǎn)化為品牌聲量
做爆品和做品牌不一樣在哪？
爆品思維，本質(zhì)也是一種流量思維。你可以不停的去做爆品，但如果沒(méi)有流量了，你的生命周期會(huì)很短，或者可能就死掉了。
而做品牌，講的是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值。
以做品牌為導(dǎo)向，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者成為了品牌的粉絲，成為品牌的一個(gè)忠實(shí)用戶之后，他會(huì)不斷地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。這是做品牌和做爆品最大的區(qū)別。
所以品牌們最終還是要回到一個(gè)問(wèn)題，就是如何轉(zhuǎn)化爆品為品牌，真正實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)？
品牌溢價(jià)不是說(shuō)你的產(chǎn)品定價(jià)比競(jìng)對(duì)品牌高一點(diǎn)就可以了，也不是單純投流撒網(wǎng)、做宣傳就行了。
讓產(chǎn)品成為品牌，關(guān)鍵還在于對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)的追加投入。
爆款誕生，實(shí)際上是獲得了一個(gè)和消費(fèi)者做深入溝通的機(jī)會(huì)，也是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。
可以讓爆品去為品牌服務(wù)，不是讓品牌去為爆品服務(wù)。
拉芙菲爾Love Feel在對(duì)“冰淇淋被”這個(gè)詞做引流時(shí)，沒(méi)有強(qiáng)化它與品牌的相關(guān)性，自身也缺乏足夠的品牌力。
以至于后來(lái)，當(dāng)其他商家嗅到商機(jī)，紛紛開(kāi)始效仿時(shí)，品牌也很快就淹沒(méi)在紅海里。畢竟消費(fèi)者能注意你，也能看到別人的。
所以對(duì)拉芙菲爾Love Feel來(lái)說(shuō)，“找對(duì)詞”只是第一步，抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行品牌內(nèi)容的飽和攻擊，讓消費(fèi)者從接觸到好感，從好感到喜歡。
此時(shí)，品牌提供超出產(chǎn)品功能的心理滿足，建立持續(xù)的情感連接，才能先入為主搶占用戶心智，贏得心智產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造更大的溢價(jià)。
其次，不要忽略的一點(diǎn)是，附加價(jià)值是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知基礎(chǔ)上的，品質(zhì)是不能脫離的。
當(dāng)我們需要把這個(gè)爆品變成品牌的時(shí)候，其實(shí)背后真正支撐它的是產(chǎn)品。做品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的底層原因，也是來(lái)自于產(chǎn)品力。
像雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，其實(shí)也是爆品。從1982年推出到現(xiàn)在，40年里小棕瓶不斷更新迭代。
為什么大家不覺(jué)得它是很爆的爆品呢？因?yàn)樗锰昧?，它已?jīng)從爆品，轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的、長(zhǎng)期的超級(jí)單品。
成為品牌的代表作，不僅是因?yàn)橛衅放屏?，更是因?yàn)樗漠a(chǎn)品抗打。所以小棕瓶才可以穿越周期，到現(xiàn)在依然能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)的火熱銷(xiāo)售，一賣(mài)就爆。
而品牌不斷深耕升級(jí)，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，建立認(rèn)知。最終把流量變成品牌資產(chǎn)，變成品牌聲量，實(shí)現(xiàn)流量變遷后從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。
不過(guò)，今年8月份我在阿里有一場(chǎng)課，拉芙菲爾Love Feel創(chuàng)始人三多老師也過(guò)來(lái)了，我們見(jiàn)了一面，深度交流之后，了解到他們也在不斷地打造超級(jí)新品，提升產(chǎn)品核心技術(shù)壁壘，鞏固他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，拉芙菲爾Love Feel創(chuàng)始人也不斷地在強(qiáng)化品牌力建設(shè)。
所以，在我看來(lái)，拉芙菲爾Love Feel品牌的增長(zhǎng)仍然未來(lái)可期。
最后還是強(qiáng)調(diào)一下，爆款是必要的。但并不是打好爆款，就一定能成為品牌。
品牌是成立在爆款之上的，不論流量如何流轉(zhuǎn)，品牌只有立足產(chǎn)品，持續(xù)打造自身品牌力，才能拉升品牌發(fā)展的天花板。
04
總結(jié)一下
回顧以上幾個(gè)要點(diǎn)：
△ 做爆品不等于做品牌，做品牌講的是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值。
△ 爆品是為品牌服務(wù)的，不是品牌為爆品服務(wù)。爆品誕生后，要及時(shí)追加建設(shè)品牌資產(chǎn)，形成品牌力，將流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量。
△ 轉(zhuǎn)化爆品變成品牌，背后支撐的是產(chǎn)品。做品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的底層原因，也是來(lái)自于產(chǎn)品力。不能脫離產(chǎn)品品質(zhì)做品牌。
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