天蓬談品牌：爆款“冰淇淋被”火了之后，怎么樣了？
看到標題“冰淇淋被”大家應該都比較熟悉，這是去年家居行業的爆款之一。
但是想問一下，有多少人記得這是哪個品牌提出來的呢？
只提品牌名拉芙菲爾Love Feel，大家不一定都了解。但是把它和“冰淇淋被”聯系在一塊，你可能會恍然大悟，原來帶火網紅冰淇淋被的就是它嗎？
先來追溯一下這款冰淇淋被。
01
爆款冰淇淋被的誕生
和當年另一個爆款“踩屎感拖鞋”一樣，這款冰淇淋被確實很出圈，它們的共同特征是都想做年輕人的生意。
但對于大多數品牌來說，它們的處境是相似的，品牌在年輕消費者認知中幾乎為0。更別說90后對家紡行業的品類了解有多少，他們耳熟能詳的無非那幾個打價格戰的家紡老牌。
拉芙菲爾Love Feel是怎么成功吸引年輕消費者群體的？
首先，他們提了一個爆款概念。
爆款的誕生基于對人群需求的洞察。
涼感被這個品類中，他們洞察到了吹空調蓋被子這個場景存在一個痛點，就是男女生對溫度的敏感程度是不同的，女孩子會更怕涼，她們需要更溫和的涼感。
所以品牌打了一個溫和涼感的超級賣點，但在這基礎上，他們并沒有再用涼感被的概念。
傳統涼感概念，市場已經說爛了，不論是從面料還是技術，如果只是在同一維度上跟著做，很難吸引觀眾注意。
而且叫涼感被，用戶搜索帶來的流量，會很容易被羅萊、水星、富安娜這些品牌吃掉。
所以拉芙菲爾用nickname打造了一個爆款概念“冰淇淋被”。
Nickname是常用的營銷手法。這些年流行的熱皮、空氣蜜粉、小涼風、肌底衣都是同樣的手法。
對于消費者來說，他們很容易對那些和認知相矛盾、反差感大的東西產生興趣。認知矛盾越大，越容易獲取他們的注意。
“冰淇淋被”的成功就在于，用一種“通感”的手法，把夏天吃冰淇淋的涼感和被子的觸感聯系在了一起，給消費者一種截然不同的刺激，也一下子就抓住了目標群體的眼球。
所以在小紅書的種草下，這些年輕的消費者很快就注意到了，好奇心讓他們主動到淘寶搜索關鍵詞，而拉芙菲爾Love Feel已經提前布局，率先占領關鍵詞搜索，承接了流量。
第二，就是拉芙菲爾Love Feel冰淇淋被的視覺表達。
它融合了冰淇淋的設計，把涼感被那種清涼舒爽的體感，摸起來也綿軟絲滑的感覺，通過視覺傳達出來。
這近乎顛覆了行業對涼感被的視覺表達，也再一次刷新了消費者對涼感被的認知。
不過，我認為冰淇淋被成功的關鍵，除了前兩點，還在于第三點，就是他們對舒適感的深挖。
過去我們對舒適的定義是基本滿足，蓋好就可以了。但是今天大家對舒適的定義，已經從基本滿足到對功能需求的滿足，比如體感、涼感。
拉芙菲爾Love Feel這款果茶凍凍被，就是洞察到年輕消費者最熟悉的奶茶消費中，一個選冰量的場景，用這個細節去和消費者溝通涼感被像“少冰”一樣的溫和涼感。
包括后來的，可以安心啃咬的蓬蓬大豆被、奶油絨、勿擾茶茶被、奶蓋被等等，他們的視覺也都把體感表達得非常生動到位。
我們發現這個有著幾十年歷史的家居品牌，在品牌年輕化的道路上，確實做得非常好。
不過很快，我們發現一個問題就是，新昵稱、新概念很多，卻不再爆了。這個路徑并不總是能奏效。
這是因為品牌非常容易陷入一個誤區，用爆品思維做品牌。
02
“做爆款”不等于“做品牌”
很多品牌對爆品沒有一個意識。
大家都知道，爆品的特征之一就是新奇，它確實可以短暫地搶占消費者注意力，消費者也會因為覺得這個東西蠻有趣，產生購買意愿，如果剛好成本也低，消費者大概率就沖動下單了。
所以像這種爆品，一般出現在大快消類目比較多，因為他的決策成本不高。它不會出現在那種需要很高決策成本的類目，比如冰箱、電視這些。
而且不要忘了，消費者會下單也是因為他覺得新鮮、低成本，所以他才愿意去嘗試。等到這陣風過了，消費者又會回歸理性。
所以品牌懂人群，抓住了客戶的感性價值，也抓住消費者容易為感性買單的心理。
但更要關注的是，消費者是否記住了你的品牌？
之前我們在做一個小家電品牌七彩叮當項目的時候，做過一個用戶回訪。問到其中一個用戶的時候，有過這樣的對話：
我們問，是不是買過七彩叮當的鍋？他說，七彩叮當？我不記得。我們問，你是不是買過一個一人食小煮鍋呢？他說，是的是的，當時我看抖音博主直播的時候覺得挺便宜，樣子也還不錯，我就買了。
消費者只是因為他喜歡的達人賣了，而且剛好價格很便宜，他一沖動就買了。反正也便宜啊，就算不好，也虧不到哪去。但是他不會記住你這個品牌。
就像開頭問的，有多少人只記得冰淇淋被，卻不記得拉芙菲爾。
很多品牌為了造新概念而造新概念，為了取昵稱而取昵稱，不停地想要再制造一個爆款。
但不管是概念還是昵稱，它們更多是用來承接流量的。
如果沒有看清這點，品牌就會陷入高曝光、高流量、高轉化刺激的假象中。
完美日記，就是一個值得借鑒的經典案例。
完美日記在得到爆發性成長之后，沒有及時鞏固自身品牌建設，強化品牌溢價能力。
而是試圖用同樣的打法，持續復制，打造爆款，來抬高品牌天花板。結果隨著紅利消退，高昂的營銷費用也讓品牌不堪重負，國貨美妝代表最終跌落神壇。
同理，這也是為什么新昵稱常有，但爆款卻不常有的原因。
03
讓爆品流量，轉化為品牌聲量
做爆品和做品牌不一樣在哪？
爆品思維，本質也是一種流量思維。你可以不停的去做爆品，但如果沒有流量了，你的生命周期會很短，或者可能就死掉了。
而做品牌，講的是經營消費者的長期價值。
以做品牌為導向，當這個消費者成為了品牌的粉絲，成為品牌的一個忠實用戶之后，他會不斷地產生復購。這是做品牌和做爆品最大的區別。
所以品牌們最終還是要回到一個問題，就是如何轉化爆品為品牌，真正實現品牌的溢價？
品牌溢價不是說你的產品定價比競對品牌高一點就可以了，也不是單純投流撒網、做宣傳就行了。
讓產品成為品牌，關鍵還在于對品牌資產建設的追加投入。
爆款誕生，實際上是獲得了一個和消費者做深入溝通的機會，也是品牌打開市場的關鍵時期。
可以讓爆品去為品牌服務，不是讓品牌去為爆品服務。
拉芙菲爾Love Feel在對“冰淇淋被”這個詞做引流時，沒有強化它與品牌的相關性，自身也缺乏足夠的品牌力。
以至于后來，當其他商家嗅到商機，紛紛開始效仿時，品牌也很快就淹沒在紅海里。畢竟消費者能注意你，也能看到別人的。
所以對拉芙菲爾Love Feel來說，“找對詞”只是第一步，抓住時間窗口，進行品牌內容的飽和攻擊，讓消費者從接觸到好感，從好感到喜歡。
此時，品牌提供超出產品功能的心理滿足，建立持續的情感連接，才能先入為主搶占用戶心智，贏得心智產權，創造更大的溢價。
其次，不要忽略的一點是，附加價值是建立在消費者對品牌的品質認知基礎上的，品質是不能脫離的。
當我們需要把這個爆品變成品牌的時候，其實背后真正支撐它的是產品。做品牌產生復購的底層原因，也是來自于產品力。
像雅詩蘭黛的小棕瓶，其實也是爆品。從1982年推出到現在，40年里小棕瓶不斷更新迭代。
為什么大家不覺得它是很爆的爆品呢？因為它爆得太久了，它已經從爆品，轉變為可持續的、長期的超級單品。
成為品牌的代表作，不僅是因為有品牌力，更是因為它的產品抗打。所以小棕瓶才可以穿越周期，到現在依然能夠實現高溢價的火熱銷售，一賣就爆。
而品牌不斷深耕升級，通過這個產品與消費者溝通，建立認知。最終把流量變成品牌資產，變成品牌聲量，實現流量變遷后從量變到質變的轉變。
不過，今年8月份我在阿里有一場課，拉芙菲爾Love Feel創始人三多老師也過來了，我們見了一面，深度交流之后，了解到他們也在不斷地打造超級新品，提升產品核心技術壁壘，鞏固他們的核心競爭力。同時，拉芙菲爾Love Feel創始人也不斷地在強化品牌力建設。
所以，在我看來，拉芙菲爾Love Feel品牌的增長仍然未來可期。
最后還是強調一下，爆款是必要的。但并不是打好爆款，就一定能成為品牌。
品牌是成立在爆款之上的，不論流量如何流轉，品牌只有立足產品，持續打造自身品牌力，才能拉升品牌發展的天花板。
04
總結一下
回顧以上幾個要點：
△ 做爆品不等于做品牌，做品牌講的是經營消費者長期價值。
△ 爆品是為品牌服務的，不是品牌為爆品服務。爆品誕生后，要及時追加建設品牌資產，形成品牌力，將流量轉化為品牌聲量。
△ 轉化爆品變成品牌，背后支撐的是產品。做品牌產生復購的底層原因，也是來自于產品力。不能脫離產品品質做品牌。
未經允許不得轉載，授權事宜請留言公眾號后臺本文圖片來源：拉芙菲爾公眾號、網絡
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