拆解“寵物屆珀萊雅”：一個代工廠品牌如何拿下市占率第一
作者 | 小媚
編輯 | Siete
2023 年步入尾聲，回顧今年還在增長的賽道，一定繞不開寵物食品。
而在這個熱門賽道中，壓過一眾海外品牌和新銳品牌，占據山頭的，是一個代工廠品牌。
今年雙11 ，乖寶集團旗下的麥富迪包攬了天貓和抖音雙11 寵物品牌榜第一，在京東超市則位居第二。大促之外，久謙數據顯示，今年 Q2，麥富迪線上銷售額位居寵物品類第一。
這個故事說起來有些絕處逢生的意味。
2006 年起步的乖寶集團，外貿生意一度做得風生水起，不料在 2013 年受到貿易壁壘重擊，出口額從 1.57 億美元降至 1900 萬美元，員工也從 2000+ 銳減至 400+ 。“企業幾乎顛覆性的垮塌”，創始人秦華在采訪中回憶。
這就是麥富迪的起步。
歷時 10 年，麥富迪從月銷售額不到 30 萬，做到了年銷售額超 17 億。過去 3 年，乖寶自有品牌年均復合增長率達 43.53% ，去年貢獻了 60.55% 的主營業務收入，成為創收主力。
這也是殺出混戰的 10 年。2022 年我國城鎮寵物消費規模 2706 億，近十年復合增長率達 23.16% ，與之對應的是 2013-2019 年寵物食品市場集中度的不斷降低，CR5 從 30.7% 降至 17.4%。
有意思的是，德邦證券曾將麥富迪與珀萊雅對比，認為二者同屬長坡厚雪的賽道，國產替代趨勢明顯，作為悅己屬性的消費品，均符合第三消費時代的消費邏輯，且主糧與護膚品均以配方為基石，成熟后存在長期穩定大單品、變化少。
麥富迪是怎么從混戰中走出來的，又真的能走上珀萊雅的路嗎？我們回顧了 ta 的成長史，從產品、營銷、渠道三個角度進行拆解，找了找答案。
01
用 3 個關鍵產品，跨上 3 層階梯
了解乖寶和麥富迪，繞不開一個公司，山東鳳祥。
這是中國最大的白羽雞出口企業，曾在 2020 年上市。在創立乖寶之前，秦華在這里度過了 10 年職業生涯，歷任副總經理、總經理、副總裁。
同為食品行業，這讓秦華在搭建核心團隊時“省事”了很多。2006 年加入的副總裁劉長穩、 2008 年研發中心成立同年加入的副總裁白明存和尋兆勇、研發總監李兆偉，均有鳳祥履歷。
而在品牌十年發展史中，我們認為有 3 個產品至關重要，幫助麥富迪跨上了 3 層階梯，是質變的拐點。
首先，是 2015 年推出的牛肉雙拼糧，讓麥富迪邁過從零食到主糧的品類關。
類比人類，寵物食品也可以分為主糧、零食、保健品。而在成立之初，麥富迪重點瞄準的其實是零食，這一決策背后有內外雙層原因。
從內，零食是乖寶代工的優勢品類。他們曾是美國和加拿大沃爾瑪超市在中國唯一的肉類寵物零食供應商，目前境外 OEM/ODM 中，寵物零食銷售占比也超過 90%。
從外來看，則主要有 3 個因素。第一是零食的嘗鮮屬性更強，交易門檻更低。
第二是麥富迪起步時，國內寵物食品行業尚未規范化，產品質量魚龍混雜，“國產糧=毒貓糧”的偏見至今依然一定程度上存在。而不同于飼料狀的主糧，零食往往更多保留食材原樣，所見即所得，信任門檻更低。
第三是零食品類的市場集中度更低，海外品牌的存在感更弱，存在進攻機會。國內寵物行業里的另外兩家頭部企業，中寵股份和佩蒂股份，也都是從寵物零食起家。
2012 年，李兆偉組織開發了寵物零食碳烤、切片組合等系列，豐富了公司零食產品線。2015 年，麥富迪做到了犬零食的第一。
但零食終究是“甜點”，無論是從復購率、客單價、市場規模還是來看，主糧都才是“正餐”。
這也是為什么同行業的品牌「尾巴生活」、「阿飛和巴弟」也都經歷過向主糧的轉型。而回頭來看 2015 年的主糧市場，玩家不少，尤其海外品牌市占率驚人，突破不易。
品類太卷，那就另辟蹊徑，開創新品類。
基于零食線的供應鏈和口碑積累， 2015 年麥富迪推出了牛肉雙拼糧，把牛肉粒和干糧組合開創了雙拼糧品類，也就是把零食和主糧放在了一起，號稱“一口牛肉一口糧”，借此打入了狗主糧市場。
雙拼糧至今仍是麥富迪的銷量扛把子。2022 年雙11 天貓旗艦店犬用牛肉雙拼糧累計銷售額超 1500 萬元，為天貓寵物必買榜第一名。
第二個關鍵產品，是 2018 年的“弗列加特”系列，幫助麥富迪邁過了從狗到貓的品種關。
“弗列加特”是印度洋上一座“貓島”的名字，這個為貓為生的系列，踩準了 2 個趨勢。
一是在品類上，在更有營養、適口性更好的潮流下，高鮮肉和凍干日益受到歡迎。也是在同年，定位高肉貓糧定義者的「高爺家」創立。2018 年的“弗列加特”系列把凍干工藝和全價食品概念進行了統一，推出全價凍干貓糧系列。
二是在品種上，布局貓市場已經是一個不得不做的決定。前瞻產業研究院的數據顯示， 2020 年寵物貓食品消費實現了對寵物狗消費規模的反超。近幾年突圍的新銳品牌也往往以貓為主，如「pidan」、「誠實一口」。
產品離不開技術，這波“跟風”的成功也源于提前布局。麥富迪引進了美國進口溫格爾雙螺桿膨化設備進行工藝創新升級，通過鮮肉瞬時高溫乳化添加技術，使鮮肉添加量可達 70% ，才有了弗列加特高肉貓糧系列。
2022 年雙11，弗列加特全網成交額同比增長超 970%，今年雙11 弗列加特天貓旗艦店銷售額 3477 萬，已經超過麥富迪天貓旗艦店的一半，成為又一增長引擎。
第三個關鍵產品，是 2022 年的 barf 系列，核心是用新產品引領品牌升級，占據理念高地。
barf 是 Biologically Appropriate Raw Food 的縮寫，是一種科學寵物喂養理念，旨在通過搭配肉、骨、內臟及天然食材的配比來模擬天然野生環境的獵食習慣。對麥富迪來說， barf 系列具有更新理念的戰略定位。
barf 之于麥富迪，就像早C晚A之于珀萊雅。定標準、表態度，打出新一代喂養方式。
對于功能需求優先的品類來說，與理念捆綁，等于同時對消費者做了產品、品牌兩個層面的輸出——你認可的這個理念，是我正在踐行的，所以你可以放心選擇我的專業產品。
2023 年 618 期間， barf 系列產品天貓銷售額超千萬。
由于長期定位中低端，麥富迪總被吐槽是踩在及格標準線做產品，“再差一點就不是糧了”，所以這個系列無論是從產品溢價，還是品牌定位，都是麥富迪品牌升級的關鍵一步。
02
輕、準、無處不在，寵物屆的“廣告狂人”
代工廠做品牌的難，難在身更難在心，也就是思維的轉變。
秦華很早就對此有了清晰認知，他多次在采訪中表示“做 OEM/ODM 跟做品牌完全是兩套腦筋”，所以他們成立了全新的品牌團隊，引入快消品人才，生產和銷售由兩套人馬來做。
新班底里的核心人物之一，是 2008 年加入的杜士芳。她曾在伊利和蒙牛擔任產品經理，加入后曾任北京麥富迪董事和總經理， 2016 年起擔任乖寶寵物董事長和副總裁，今年 10 月成為公司總裁。
伊利和蒙牛是秦華的學習對象。他曾在采訪中表示，牛奶行業沒有伊利、蒙牛時，國內市場還都是澳大利亞、新西蘭等國際品牌。這也彰顯了乖寶的野心。
這種學習在營銷策略上體現得很明顯——舍得花錢，貫徹“大品牌、大宣傳”的宣傳方針。但這并不意味著鋪天蓋地式的洗腦宣傳。在過去很長一段時間，寵物食品行業的特點都是滲透率低，但增速飛快，這意味著成功的關鍵是抓住增量。
更聰明的營銷打法，是輕、準、無處不在。由于滲透率低，目標受眾較少，所以鋪天蓋地式的宣傳，在效率和效果上很難得到保證，但因為不確定增量會從哪里冒出來，所以營銷觸點又需要多多益善。
這也是為什么在麥富迪長長的合作名單中，既有寵物強相關的作品，如《一條狗的使命》、《犬之島》，更有電視劇《加油，你是最棒的》、綜藝《向往的生活》、《中國好聲音》等泛娛樂作品。
與《向往的生活》的合作就很典型，據《窄播》報道，從 2018 年開始，麥富迪就多次接近《向往的生活》，并在第二、第三和第四季節目中，基于「向往家族」中的成員柴犬小 H 和小 O 植入，總導演王征宇表示麥富迪的曝光主要就在于兩只寵物的日常飲食上，成本不高但收益可觀。以百萬級別資金，撬開了 S+ 節目的營銷大門。
此外，麥富迪還與《上新了·故宮》、《朋友請聽好》等綜藝節目、《小森生活》手機游戲等多個文娛 IP 合作了聯名款產品，比起銷量，對于人群的觸達，以及相關的宣發資源，是品牌更看中的。
這種泛娛樂的營銷策略，還反映了秦華對于養寵背后的洞察。他曾在采訪中表示養寵物是一種文化娛樂需求，“歸根到底，寵物產品要讓用戶的養寵感受更愉快”。
這也是為什么麥富迪從 2015 年就開始舉辦“廠開玩”的工廠參觀活動，不僅僅是在做溯源營銷，回應消費者對透明度和信任度的需求，而是“到了工廠，還要讓消費者玩起來”。
例如在 2018 年，他們就請來了綜藝節日《戰斗吧萌犬》的參賽選手，展現萌犬的趣味運動和溫情故事，還將賽道還原到了廠區，還叫來了當時的代言人高以翔。
麥富迪確實舍得花錢。2020 年至 2022 年，公司業務宣傳費持續增長，占自有品牌營業收入比例分別為 12.51% 、 13.03% 和 12.63% 。秦華曾向 36 氪直言，“市場現實就是如此，沒有知名度，美譽度無從談起”。
強營銷的策略確實有其合理性。不僅是因為市場分散，競爭激烈，還因為寵物食品的購買者和使用者分離，消費者很難憑外觀做出選擇，也很難看到立竿見影的效果，所以消費者溝通顯得尤為重要。當然了，這種泛娛樂策略之所以奏效，也跟近年來寵物行業的增量大半來自年輕人有關。
同時，寵物主糧由于更換需要適應期，所以有著較高的粘性和復購率，用戶生命周期也能達到十年以上，所以在增量充裕的時期，用廣告費換拉新是算得過來賬的。
03
大步奔向電商，線下經銷營收節節下滑
麥富迪幾乎吃滿了寵物食品里的電商紅利。
2012 年 11 月啟動國內業務，2013 年麥富迪就上線天貓，是首批上線的寵物食品玩家，天貓旗艦店也至今依然是品牌直銷的最大門戶。
作為對比，瑪氏寵物護理是最早進中國的外資食品企業之一，2016 年與阿里巴巴達成全球戰略平臺，全線產品登陸阿里巴巴旗下所有平臺。
2013 年，京東將寵物部門獨立為二級業務部。2017 年，麥富迪與京東進行戰略簽約，在冠名綜藝節目《萌主來了》與京東進行多維度合作，資源共享。同年，麥富迪在京東實現了 200% 的增長，是彼時增速最快的銷售渠道。
綜合報道來看，麥富迪與京東的合作不止于渠道，京東一定程度上扮演了研發外腦。
代工廠孵化品牌的一大苦惱就是遠離消費者，產品研發滯后于市場需求，費力不討好。為此，京東超市依托于平臺數據，為麥富迪提供 C2M 反向定制方案，推動新品開發，打造低價爆款。麥富迪京東自營旗艦店上線了藻趣兒狗糧、無谷雙拼、軟糧等系列的定制包銷產品。
其中，藻趣兒狗糧就是根據京東大數據，在顧客最多的價位段推出的一款高性價比產品。而隨著 2017 年京東在寵物貓分類上實現高增長，麥富迪又在 2018 年上市了藻趣兒貓糧系列。
2018 年雙11 ，在京東公布的定制品銷量榜 TOP10 中，麥富迪占三席，成為產品入選最多的品牌。
他們當然也不會錯過抖音。《寵物ICG》曾將麥富迪的抖音打法稱為“山東硬漢打法”：價格低，狼性足，敢打價格戰和傭金戰，擁有超強的達人BD能力，月建聯上千達人。
一個詞總結，就是“夠狠”。據《鳳凰網電商研究院》在 2022 年 8 月的觀察，麥富迪在 30 天內，除了品牌自播，投放了 558 位帶貨達人。
對電商全面、大膽的擁抱是順勢而為，但也透著一絲不得已。畢竟在線下，無論是商超渠道、還是寵物醫院和美容店等專業渠道，海外等成熟品牌都有著更穩定的認知度和客源。
他們也不是沒有努力過，曾花了 3 年開經銷商大會、招募各種線下人員、搭建線下網絡，2016 年，線下一度貢獻了麥富迪 55% 的銷售額。
但電商收入也在同年實現了破億，收入占比迅速從 20% 提升至 45%，這讓麥富迪奔向線上的腳步愈發堅定。
最近 3 年，公司經銷商數量分別為 1050 家、961 家和 758 家。經銷業務收入逐年提升，經銷商數量逐漸降低，就是因為大力發展線上經銷渠道，減少了金額較小的線下經銷合作門店。
在麥富迪節節高升的業績下，2020 年至 2022 年，線下經銷業務的營收卻在逐年下滑，分別為 2.45 億、 2.03 億、 1.96 億，年復合增長率 -10.60% 。
2022 年，自主品牌收入 20.5 億元，其中線上占比約 78% ，線下經銷+商超占 22%。
在直銷上的大力投入，對毛利率產生了積極影響。2022 年直銷業務毛利率為 58.59% ，毛利占比是 34.92% ，逐漸提高。經銷業務的毛利率則為 37.66% ，占比 30.92% ，呈下降趨勢。
04
分析師點評
麥富迪是踩著增量起飛的，這其中有渠道的，有人群的，也有產品的。他像個草莽時代的英雄，作風粗獷但確實走出了一條可借鑒的道路。時至今日，泛娛樂營銷、探廠營銷已經成為了行業常規動作。
當然也留下了一些副作用。比如在《向往的生活》中頻頻亮相的牛肉雙拼糧，在 KOL 測評中總被打出低分，種草容易拔草難。由于名字常與“毒貓糧”聯系在一起，質量受到質疑，甚至有用戶評論稱“抖音每個推麥富迪的我都舉報”。
如今，寵物行業的增速已經不再瘋狂，新玩家也越來越多，不只是產品在精細化，運營、品牌、營銷也都需要更加精細。
寵物食品與化妝品的發展路徑確實相似，近幾年一些新興品牌的興起，很容易讓人聯想到成分黨、原料桶的概念。但兩者也有不少差異。
如不像彩妝護膚的高利潤，寵物食品行業凈利率一般不會高于 10% ，麥富迪 2022 年為 7.82% ，再往前一年則是 5.51% ，且成本極易因原材料成本波動而變動，這意味著營銷預算并不會長期那么充裕。
此外，作為食品工業，贏家通吃的情況在這可能也會更明顯。而相較于成熟的化妝工業，國內寵物食品行業的基礎研究也還在搭建過程中，競爭力有待提升和觀察。
競爭還未至終局，如果寵物行業會有珀萊雅出現，那個答案還不是 100% 的麥富迪。
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