東邊野獸的品牌雜志文案，把草藥寫得超治愈
打開「東邊野獸」的雜志，被徹徹底底驚艷。
如品牌slogan所言：“東方草本，溫柔而勇猛”。
這個以「菌類」植物為核心原材料的「東方草本護膚品牌」，正努力將一個孤寂無垠，能量無窮的「東方草藥世界」，以文字和故事形式寫進雜志。
東邊野獸第一期雜志《蘑菇 More》
關于東邊野獸2020年，東邊野獸誕生于上海。由「Herb_Lab 超級草本實驗室」和「Media_Lab東邊靈感實驗室」組成。「Media_Lab東邊靈感實驗室」主要負責品牌的雜志、展覽、采訪等營銷內容。
東邊野獸的雜志團隊里，有人曾任《生活》月刊的主編，有人曾供職于《新視線》，他們對紙質閱讀媒介似乎有一種宿命般的偏愛，對內容的真實性與文藝性的重視勝過營銷。
于是，品牌第一期雜志《蘑菇》和第二期《種子》，以品牌原材料的誕生地「云南維西塔城」為原點，講松茸的采摘，采茸人的旅程，也講呵護種子的傈僳族農婦。
又從作家、攝影師、科學家、音樂人和藝術家的視角，講述世界各地“蘑菇愛好者”對蘑菇的理解，講為真菌創作的音樂，講如何用種子制作衣裙......
在雜志里，我讀到了菌類植物在土壤和人類觀察中所度過的短暫一生。
“東邊野獸的雜志像一個裝滿靈感的不安分的瓶子，以成熟真菌散發孢子的密度向讀者輸送著觀看與傾聽世界的可能，哪怕只是看起來那么微小的，植物甚至微生物的世界”—— iDEAT理想家
帶著對「草藥世界」的浪漫狂想，東邊野獸將「草藥」埋于地下的無名與寂寞，揭露給了地上的人類。
這是一個契合品牌定位，但極度小眾，且有理解門檻的品牌表達。
但從文案的角度看，其對菌類植物，以及植物與人類和自然關系，充滿人格性、生命力和生活哲學的描寫，為內容創意帶來了新的文本參考。
東邊野獸，為什么要選擇這樣的內容？想表達怎樣的價值觀？我們先看文案，再分析。
一、菌類世界
01
蘑菇作為真菌，
代表一種勇猛的韌性、迷人的彈性
看似柔軟的身段，從層層泥濘和堅硬中
怎么也要沖撞出來
02
找到蘑菇的方法，就是回到你曾經找到過它的地方
03
在西方民間傳說中，蘑菇圈也被稱為「仙子圈」
在后來的嬉皮士那里，它們是極致的快樂
既是偶得的饋贈，也是尋尋覓覓的精神密碼
04
她聽見在某處，泥土在悄然開裂
那是地下的蘑菇在成長
在用力往上，用嬌嫩的軀體頂開地表
—— 阿來《蘑菇圈》
05
它從一眾物種之中脫穎而出，擁有專屬的傳說。
06
有一首《芝草》詩，南北朝的庾肩寫的
每次討論到「菌」與「顏」的話題，我都會想起這兩句：
桂叢方偃蹇，芝葉正玲瓏。
07
微生物，才是這個世界的真正主人
08
真菌對所有生命一視同仁
將它們靜靜地分解，歸還到原本的世界中，
同時又向世界輸送新的生命，默默地推動著生命的流轉
09
我會把「勃菌」和童話故事
以及小時候看過的復古科幻電影聯系起來
潛意識里
人們總是被看起來像人類的事物吸引
10
我喜歡拍真菌
就這么個小東西，拍了4天
想拍到它的衰敗，但它偏偏很堅強
11
對蘑菇的研究越多
越覺得它們和人一樣有著不同的性格
具有不同的個性、身型、膚色
12
真菌
是一種詩意的行動與修復的力量
14
開燈-熄燈，黏菌和人一樣，
小時候白胖，青春期色彩斑斕變化大
老了灰白色，死了散布孢子
灰飛煙滅
15
蘑菇是能夠散播孢子的充滿生命力的生物
它同時又生長在腐敗旁邊
這種立于生死兩界之間的生物更加令我敬畏
二、其他植物、人類與自然
16
車前草的故事很長
《詩經》的“采采芣莒”
唐代孟郊的“青山有蘼蕪”
西方仲夏節則采下它的穗狀花序作愛情占卜
17
青稞要比麥子沉
因為海拔與紫外線給了它額外的重量
18
在我們不注意的時候
草藥已經成為一擠治愈配方
它深嵌于記憶之中
是屬于故鄉的一種情結
19
野生原本無人問
反哺山民滿地珍
20
一個生命雖然是瞬間的存在
但放在更宏大的視野中
它又會以其他的形式永久地延續下去
21
剛剛開始生活，我們就死了
—— 《植物問考》哲人·狄奧弗拉斯圖
三、
品牌雜志，需要建立「世界觀」嗎？
關于品牌雜志中的文案，到這里就分享結束了。
文案本身，其實沒太多要說的，我真正想說的，是從中衍生出的問題：
新消費品牌的雜志，還能怎么做？
人們閱讀，是希望能從中獲得快速滋養自身價值觀、審美觀、世界觀的內容。
20世紀初的品牌雜志，也是能夠影響一代人生活方式和觀念的讀物。
創刊于1937年的資生堂《花椿》，以時尚內容為日本女性的生活和思想解放帶來了時代性的啟發：率先關注到「職業女性」的身份和意識形態，并在1975年響應世界女性解放運動風潮，刊登以新時代女性生活方式為焦點的特輯，將「時裝穿搭」融入女性職場和生活的點滴。
（《花椿》1999 年 12 月刊，關于安特衛普時裝的報道）
《花椿》很早開始關注「女性健康」，通過談論運動和均衡飲食的益處，影響當時日本女性的飲食習慣。
更令我拍案叫絕的是，《花椿》在文化和設計層面的創新也創業內先河：1983年，資生堂設立了“現代詩歌花椿獎”，詩歌被視為一種語言藝術，以“精神遺產”的形式出現于刊物。
其封面設計的日式美學，至今日依舊是教科書般的存在。從東方格調和歐美夢幻女郎到大膽的趣味實驗，再到超現實主義，每一種都印刻山名文夫，仲條正義和澀谷克彥三代掌舵人鮮明的個人風格。
左：山名文夫 右：仲條正義
直到2016年停刊，《花椿》依舊品牌雜志史上的佳話，也是今日雜志領域的美學范本。
這樣的品牌雜志，為什么現在沒有了？
互聯網和新媒體的誕生，讓知識獲取變得唾手可得，人們無需再通過看雜志的方式彌補信息差。進入新消費時代后，「品牌雜志」作為豐富內容營銷和文化資產積累的產物，「功能性」逐漸增強。
辦雜志的品牌越來越多，能讓記住的，越來越少。
我們很少能從一本品牌雜志中，獲得關于「時代變遷」、「群體生態」、「藝術人文」等寬泛命題的思考，“重塑生活方式 or 解讀潮流趨勢”成為普遍的標簽和調性。
東邊野獸，從行業趨同化的模式中走了出來，給我一種「內容復興」的感覺。
這種復興，不似《花椿》的時代命題，而是依托品牌價值觀，為雜志構建一個獨立的世界觀。
上一次使我產生類似感覺的，是觀夏的《昆侖KUNLUN》，這本雜志邀請十位藝術家，從戲曲、陶瓷、塔、醬等東方元素中解讀東方氣韻，將話題擴散至東方文化藝術和文明的探討，算得上「香氛賽道」的天花板。
東邊野獸，則是「東方草本護膚」賽道的佼佼者。
要知道，大眾記憶里，國內較早開始研究「東方草本」的品牌，有相宜本草和佰草集。
但那時，消費者對所謂“東方”和“草本”的認知多停留在品牌名字，以及各式各樣穿插著東方草藥元素和字體的廣告。
（相宜本草2009-2021歷年廣告）
「草藥」背后的東方文化和故事，到了品牌這里幾乎都是淺嘗輒止。
東邊野獸，主動邁出了「深挖」的一步。
《蘑菇》和《種子》兩期雜志，看似在細說真菌植物、孢子裂變，實則在解構「草藥」、「人」和「自然」的關系，它關乎草藥的生命溯源，生長的土地，以及土地上的人們作物種植的智慧。
這是一種稀有的，對草藥文化的「回本溯源」，以及對「在地文化」的深潛。
它構成了雜志的基礎世界觀，讓我從中看到了草藥與現代生活的連接，背后的土地和具體的人，以及不曾打開過的有關東方文化的想象力。
第一期《蘑菇》中的采茸人
與這份想象力相依托的，是品牌對原材料「蘑菇」誕生地「云南塔城」的探索：與當地采茸人一起解鎖草藥，讓他們了解本地原料如何轉化為手工藝品和成熟產品，并對當地婦女和兒童的生活狀況與實際需要進行調研，通過向當地的學校捐獻護手霜、校服，聯合藝術家對兒童開展美育教育的方式，來回應他們的需要。
第三期雜志《治愈者》的主題，便是關于采茸人，環境之美與可持續的自然教育
到此為止，關于『東邊野獸為什么要做這樣的雜志』，答案已經漸漸清晰：
品牌需要用文字，承載有關「在地文化」和人文關懷，自然主義精神的價值使命。而生活在城市中的我們，更容易在自然環境中得到的治愈，我們更善于從當地人身上獲得的智慧，以延展我們自然、人文和對土地的廣闊想象。
近日，東邊野獸還與單向空間聯合發布了有關人與土地、自然、美育的系列書單
綜上，當雜志僅作為東邊野獸價值表達的載體之一，文案，只是我們了解品牌表達的一個切面。
但不可否認，在「東方草本護膚」的賽道，東邊野獸從「草藥」和「在地文化」的角度，為市場提供了一個構建品牌敘事，傳遞品牌價值觀的范本。
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