預算緊張、4A疲軟，企業營銷的下一個機遇在哪？
2018年成為過去，隨著各大國際知名4A公司的陸續整合重組，中國傳統營銷模式也迎來了重要變革。而資本寒冬的到來，加劇了營銷行業生態變化，傳統營銷行業的數字化升級伴隨著裁員浪潮同步到來。
新的概念層出不窮，為了幫助大家理解背后的邏輯，接下來，我將從背景和趨勢兩方面向大家解讀營銷數字化升級的必要性。
背景：利好政策與營銷環境的影響
政策影響下的營銷轉型和升級兩開花
自從中央提出中國制造2025以及數字中國的概念后，我們明顯能察覺到企業產業升級方向發生了變化。各企業價值創造的關注點和競爭點，都在從產品價值向服務價值延伸。通過以消費者為導向來實現產品價值最大化。
1.以消費者為導向，其關鍵在于數據
想要以消費者為導向創造價值，其關鍵點在于數據的融合。例如旅游業通過結合用戶出行數據與消費數據，分析出城市人群假期的消費趨勢；企業通過結合用戶消費水平和用戶行為習慣，優化產品模型等。
數據融合將在未來，成為為用戶提供定制化服務最重要的媒介，聰明的企業將用消費者數據決定生產系統的各個環節的決策，實現生產上下游的整合、資源的優化利用、企業的價值創新等。
而營銷作為企業成本投入最高、決策最頻繁的環節，理所當然地成為企業產業升級優先環節。如今，企業消費者數據在營銷中的應用并不少。例如通過分析數據得出用戶畫像，幫助企業優化營銷內容，從而實現企業營銷效果最大化，便是其中之一。
2.企業上云不再限于儲存計算CDN
2018年8月，工信部印發2018-2020企業上云實施指南通知，全面推進企業快數字化、網絡化、智能化轉型。通知中提出了三種企業云服務類型：
第一類是類似騰訊云、阿里云等提供計算資源、儲存資源和網絡資源服務的基礎設施類云服務；
第二類是以數據庫、大數據分析、物聯網平臺以及人工智能平臺等服務為主的平臺系統類服務；
第三類是協同辦公服務、經營管理、運營管理以及智能應用服務等為主的業務應用服務；
現階段，絕大多數企業都已通過基礎存儲、計算、CDN加速等環節的上云，替代掉了傳統機房。越來越多的企業寄希望于通過業務數字化改造，實現內部營銷、生產、研發、服務的成本優化。
新零售就是企業業務上云的典型代表，如今連街邊的奶茶店都在講團購和抽獎，這種現象背后會是企業各類業務數字化轉型趨勢的到來。
營銷環境突變，流量拐點到來
在傳統營銷時代，企業都在以貿易型的增長思維做營銷：一味低頭顧著做產品、打廣告、鋪渠道，卻無視終端消費者。然而，隨著流量單價每年上升幅度超過60%，在營銷成本的擠壓下，這種貿易增長思維越來越難走下去。
數字營銷時代，一種全新的，以用戶運營的增長思維做營銷的思維方式誕生。這種營銷方式讓企業圍繞用戶行為進行數據分析，針對企業營銷內容、渠道和用戶三個方面進行全方位監控
管理，通過社交營銷、口碑營銷的方式實現低成本裂變增長。
隨著拼多多、盒馬鮮生、Luckin Coffee、幸福西餅等各個領域的新物種通過新的增長模型達到迅猛增長的效果。越來越多的企業家也開始積極尋求變化。這種營銷需求環境推動著用戶運營增長時代的降臨，同時也預示出企業營銷數字化轉型升級的必要性。
趨勢：新舊兩個營銷世界的交替與重構
正如上訴所說，舊營銷時代的核心是媒體和渠道，當中心化媒體、渠道的流量不再有紅利，舊的貿易型營銷環境就需要重構。對于2019年，我們基本可以推測出營銷環境會出現以下幾個發展趨勢。
壓死廣告代理公司的最后一根稻草
在2014、2015年，許多貿易類廣告代理公司都通過并購數字媒體廣告代理來合并流水，以沖大業績。這種資本玩法隨著近年利潤增長困難以及股市長期下跌越來越玩不轉。低毛利、負毛利以及墊款會成為企業的常態。
而行業經濟下行、資本疲軟的市場環境所帶來的壞賬風險，將會成為壓死那些通過持續墊款沖大流水以求完成對賭的公司的最后一根稻草。
接下來，廣告流量會始終保持頭部化和去中介化。貿易類廣告代理公司在營銷環節中的價值將持續下降。能從廣告投放賺到錢的公司，只能是在這個產業鏈里面提供有效價值的企業，比如通過企業一方數據匯集而帶來投放效率上升的公司。這類玩家是技術和產品基因的公司，他們的本質不是貿易。
從“大創意打爆款”到“重塑用戶體驗”
在消費者個性化崛起、移動端單個內容停留時間短于52秒以及熱點轉移極快的今天。企業還寄希望于大策劃、大創意打爆款是基本不可能成功的。尤其是在策劃人連 深刻洞察、理解自己同齡人都難的今天。沒有數據支持，如何能保證創意營銷內容的效果？
很多使用兔展營銷云的各行業頭部企業客戶，每年有超過一萬個營銷內容并對應著上千個小型營銷戰役。這種營銷內容的生產頻率極高，以以往一個營銷創意動輒十萬百萬的生產成本來算，企業哪怕有再多錢也經不起燒。
想要在不同場景面向不同消費者，提供不同的營銷內容。靈活、大量、圈層化、數字化、社交化的小內容所形成的內容池是最好的把握方式。未來企業營銷內容一定會從大策劃、大創意的模式逐步過渡到碎片化策劃、創意模式，再到企業自建內容池。
而全案服務模式將會走向終結，接不到投放業務將會成為那些以策略、創意為主的服務機構的常態。越來越多頭部企業將會選擇各種擁有技術融合能力、更便宜、更敏捷的創意熱店。
但這還不是終止，企業今天任何能產生用戶體驗的觸點，都能當作營銷內容的一部分。企業營銷的下一個環節，就是對任何能產生用戶體驗的環節進行重塑，讓營銷內容充斥在用戶的每一個時間碎片當中。
用戶運營是營銷升級的剛需
新營銷世界的核心是用戶，付費媒體、付費渠道只是手段之一。通過營銷技術激活企業自有全渠道、社交渠道，成了實現企業增長的新大陸。而基于社交網絡實現終端用戶連接，形成用戶檔案、用戶數據以及用戶生命周期的運營的方式則成了新增長模型的根本特征。
用戶運營是每個企業做營銷升級的剛需。傳統企業不像互聯網公司一樣擁有用戶前端、用戶中臺，也沒有用戶運營部。以營銷云為核心的營銷技術公司，本質就是給企業提供的是一個用戶交互的前臺和一個可以激活全渠道，做用戶生命周期運營的管理中臺。
用戶生命周期運營就是新營銷世界的新環節，是新營銷世界的基礎設施，同時也是在絕大多數企業組織內部力量不足時的剛需。在很長時內，用戶體驗設計、用戶運營等企業營銷剛需，會催生出中國的營銷數字化升級咨詢、服務公司。
順應時代潮流，在新的營銷世界中，數字化升級趨勢不可阻擋。企業要做的是抓住政策利好以及環境變化的浪潮，迅速搶占紅利，擁抱營銷數字化升級。變化是唯一的不變，讓我們期待2019。
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