擁擠的冰雪賽道，這些品牌在抖音電商用“榜單”破圈

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舉報 2023-12-29

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作者 | 蒲星星

一年一度的冰雪季又開始了，羽絨服、滑雪服等冬季服飾和戶外裝備類目進入爆發期。

《中國冰雪產業發展研究報告（2023）》顯示，預計到 2023 年末，中國冰雪運動產值將達到 8900 億元，且消費人群主要以青年人為主，占比達 60% 以上。值得注意的是，冰雪產業 70% 以上的人群為體驗型消費者，20% 左右的人群為滑雪次數小于 3 次的愛好者，僅有 10% 左右的人群為專業滑雪者。

這意味著，冰雪運動的消費者中有很大一部分人屬于“小白型”人群，有需求但缺乏經驗和專業知識，不知道如何挑選適合自己的服裝和裝備。冰雪產業的消費人群和服飾品牌之間，有極大的空白等待填補。如果品牌能精準觸達這部分人群，并與之有效溝通，將會帶來巨大的生意增量。

面對這個潛力市場，品牌如何挖掘增量？抖音電商服飾行業給出了新的解題思路——基于商城的轉化承接能力，啟動“全民冰雪季”活動。在本次活動中，刀法研究所注意到一個亮點：抖音商城發布“抖in冰雪趨勢金榜”，幫助品牌加速孵化爆品。

抖音電商服飾行業基于冰雪賽道偏標品，強品牌力的特性，結合“抖in冰雪趨勢金榜”的商城場域場景，幫助品牌在貨架場以及內容場塑造品牌力，從而更好地做新品打造、獲客和轉化。

活動期間，抖in冰雪趨勢金榜榜單入口曝光 PV 超 550 萬。榜單日均 DAU 達 5.7 萬，總曝光達 7.1 億，上榜商品活動期間商品卡 GMV 提升 26% 。其中，雪中飛、歐時力、英爵倫服等品牌通過該榜單，成功將戶外防風羽絨服、風衣輕羽絨服、男士白鴨絨羽絨服等新品進一步推廣向更廣泛的潛在客群。

由此可見，趨勢金榜作為抖音電商一個新的種草觸點，正在成為品牌商家撬動增量的新杠桿。

抖音電商趨勢金榜，一個新的種草觸點

隨著冰雪賽道逐漸擁擠，產品同質化成為不可避免的問題。羽絨服、滑雪服等品類如何做出真正能打動用戶的差異化亮點，是品牌在這個千億賽道脫穎而出的關鍵。

刀法研究所觀察到，目前冰雪服飾主要有兩個創新方向：

一是高端化，比如歐時力本次主推的小香風風衣羽絨服，通過優化版型以及大翻領高奢工藝，為羽絨服增加質感。

二是結合戶外運動趨勢做產品創新，比如雪中飛、英爵倫等品牌，雪中飛的大毛領羽絨服將沖鋒衣的性能和羽絨服結合，使產品同時具備防寒、防水、防風三重性能。英爵倫的鎖絨保暖羽絨服，則在升級保暖性能的基礎上，做到防風、防水、防污。

有了產品，如何種草是個問題。在新品成為優勢品類之前，單個產品的種草效率較低，但如果能夠搭上趨勢，乘風接力，往往能事半功倍。

為了幫助商家解決痛點，抖音電商服飾行業基于冰雪行業趨勢，打造了主題 IP 活動“全民冰雪季”。參與活動的品牌商家不僅能獲得搜索頁、直播間 banner、話題頁、開屏等運營資源，還會邀約達人共創冰雪季系列內容，以短視頻、挑戰賽等形式激發 UGC 內容，同時打造熱點話題，在平臺內營造冰雪趨勢氛圍感。

活動期間，報名參與商家整體爆發系數達 175%。其中，羽絨服，運動羽絨服，雪地靴等冰雪核心類目，環比爆發超過 2000%，滑雪衣爆發超過 2800%，滑雪眼鏡等配件類目環比爆發超 15000%。

而“抖in冰雪趨勢金榜”作為本次活動的亮點，是連接用戶與品牌，建立品類心智的有效觸點。

趨勢金榜以抖音電商平臺大數據為基礎，綜合商品銷售、品牌力、人氣、口碑等多維度數據指標評選得出。值得一提的是，這個并非單純的銷售榜單，而是結合消費趨勢，基于消費主題場景制定的，根據活動主題節奏，定期更新榜單類目、上榜單品等數據。

比如在冰雪戶外運動和高端化趨勢下，雪中飛、歐時力、英爵倫等品牌趁勢上榜。其中，雪中飛保暖褲單品活動期支付超 5 萬單；英爵倫極寒系列連帽羽絨服，支付訂單數 1300+ ；歐時力披肩領絎線輕羽絨服支付客單價超 1000 。

當用戶在抖音商城瀏覽或搜索商品時，“抖in冰雪趨勢金榜”作為一個新的種草觸點，能夠幫助用戶加速決策，縮短轉化路徑。這個觸點的出現豐富了電商榜單的維度，也讓“榜單營銷”的價值更加凸顯。

趨勢+場景+口碑，榜單能為品牌帶來什么？

所謂榜單營銷，就是利用平臺機構的權威性，或者大眾的口碑效應，在用戶心中塑造信任感。過去幾年，品牌通過雙11、618 等大促榜單判斷市場占位。但隨著市場逐漸冷靜，單純的銷售數據不足以反映品牌的真實價值。市場需要一個更加綜合的，能夠真正鏈接用戶和品牌的榜單。

而抖音商城趨勢金榜在銷售指標基礎上，提供了更綜合的解決方案。通過“抖in冰雪趨勢金榜”，品牌可以借力趨勢，提升新品的種草效率，加速打造優勢品類。而有了優勢品類，新銳品牌可以借此快速打開市場，成熟品牌也能加速破圈，并找到第二增長曲線。

“抖in冰雪趨勢金榜”是如何幫助品牌塑造品類心智的？可以從用戶側、品牌側兩個維度體現。

首先在用戶側，榜單面向 C 端發布，為“不知道買什么”的消費者提供了一個指南。并且在抖音平臺上，聚集了一批熱愛生活、樂于分享的人群。他們對于滑雪等戶外冰雪運動的相關內容參與度高，為潮流趨勢的形成、發掘和傳播提供了天然土壤。

在品牌側，“抖in冰雪趨勢金榜”能夠為新品疊加趨勢和場景雙重助力，加速新品成為爆品。

相比單純的銷售榜單，更加貼近消費者的真實生活。用戶看到榜單中的產品，能夠自然聯想到使用場景，真正做到在用戶的需求點上種草。例如在榜單上名列前茅的英爵倫男士白鴨絨羽絨服、雪中飛戶外羽絨服等，分別踩中了“男士羽絨服”“戶外運動”等趨勢場景。品牌通過榜單營銷，在搜索、活動詳情頁等官方入口能夠更加精準地讓產品觸達高潛用戶，并為產品品質和品牌形象加碼。

登上“抖in冰雪趨勢金榜”，對于品牌而言，意味著擁有更多曝光和被選擇的機會。由此積累的口碑效應和信任感，不僅有利于短期內的銷量提升，也會為品牌帶來長期收益。

除了增加上榜單品銷量之外，場景化的種草方式還能產生品帶品的連鎖效應，進而為品牌帶來銷售轉化、品牌資產積累等多重價值。

結合全域興趣電商生態，用榜單撬動品效雙收

電商榜單雖然存在已久，但榜單營銷的價值一直未被充分挖掘。刀法認為，隨著品牌對榜單的認知提升，以及榜單本身的進化，榜單營銷會發揮越來越重要的作用。

我們從刀姐doris 最新提出的動勢能理論 4.0 中可以窺見原因。刀姐doris 以馬斯洛需求層次為基礎，將品牌價值分成 7 個層級，由下往上分別是生存需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。而在目前的消費大環境下，安全感是消費者最主要的需求之一。這也是為什么很多品牌會選擇做行業白皮書，并尋求登上行業權威榜單的機會。

這種情況下，平臺榜單某種意義上承擔了為用戶建立安全感的角色，填補消費者和品牌之間的信任鴻溝。

而抖in冰雪季趨勢金榜的特殊之處在于，不單以銷量為標準，更加關心“人”的需求，與消費者的需求場景高度匹配。這些特點使抖音電商衡量指標更加豐富，也讓品牌種草更有溫度。

此外，在全域興趣電商生態下，通過內容場的種草到貨架場承接，大大提升了榜單的種草轉化效率。

以滑雪裝備為例，12 月-1 月是滑雪裝備銷售的爆發期，抖音上滑雪圈層相關內容月均視頻播放量近 3000 萬次。配合榜單發布，抖音電商同時發起“寶藏滑雪裝備”話題，通過 UGC 內容吸引用戶關注、搜索相關商品。并且用戶在搜索“滑雪眼鏡”等關鍵詞時，在商品頁面也能看到“抖in冰雪趨勢金榜”的認證。通過榜單提供的信任感，提高用戶的決策效率。

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因此刀法認為，抖音電商在冰雪季 IP 活動中加入趨勢金榜這個動作，是一個值得品牌關注的變化。這個榜單是品牌在抖音電商的內容場和貨架場之間，一個高效的種草觸點。

通過抖in冰雪趨勢金榜我們能夠看到，抖音電商服飾行業結合冰雪趨勢與行業特點，為品牌提供優質商城貨架場景資源，以趨勢金榜為重要的資源陣地，幫助品牌打造新品、增加曝光、樹立品牌形象，提高轉化效率。

比起單純用促銷激發購買興趣，抖in冰雪季趨勢金榜通過為品牌塑造信任感，從而提升品牌力。在種草成本越來越高的情況下，榜單營銷就相當于為品牌疊加了一層“buff”，是實現品效協同的更優解。

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