擁擠的冰雪賽道，這些品牌在抖音電商用“榜單”破圈
作者 | 蒲星星
一年一度的冰雪季又開始了，羽絨服、滑雪服等冬季服飾和戶外裝備類目進入爆發(fā)期。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2023）》顯示，預(yù)計到 2023 年末，中國冰雪運動產(chǎn)值將達到 8900 億元，且消費人群主要以青年人為主，占比達 60% 以上。值得注意的是，冰雪產(chǎn)業(yè) 70% 以上的人群為體驗型消費者，20% 左右的人群為滑雪次數(shù)小于 3 次的愛好者，僅有 10% 左右的人群為專業(yè)滑雪者。
這意味著，冰雪運動的消費者中有很大一部分人屬于“小白型”人群，有需求但缺乏經(jīng)驗和專業(yè)知識，不知道如何挑選適合自己的服裝和裝備。冰雪產(chǎn)業(yè)的消費人群和服飾品牌之間，有極大的空白等待填補。如果品牌能精準觸達這部分人群，并與之有效溝通，將會帶來巨大的生意增量。
面對這個潛力市場，品牌如何挖掘增量？抖音電商服飾行業(yè)給出了新的解題思路——基于商城的轉(zhuǎn)化承接能力，啟動“全民冰雪季”活動。在本次活動中，刀法研究所注意到一個亮點：抖音商城發(fā)布“抖in冰雪趨勢金榜”，幫助品牌加速孵化爆品。
抖音電商服飾行業(yè)基于冰雪賽道偏標品，強品牌力的特性，結(jié)合“抖in冰雪趨勢金榜”的商城場域場景，幫助品牌在貨架場以及內(nèi)容場塑造品牌力，從而更好地做新品打造、獲客和轉(zhuǎn)化。
活動期間，抖in冰雪趨勢金榜榜單入口曝光 PV 超 550 萬。榜單日均 DAU 達 5.7 萬，總曝光達 7.1 億，上榜商品活動期間商品卡 GMV 提升 26% 。其中，雪中飛、歐時力、英爵倫服等品牌通過該榜單，成功將戶外防風羽絨服、風衣輕羽絨服、男士白鴨絨羽絨服等新品進一步推廣向更廣泛的潛在客群。
由此可見，趨勢金榜作為抖音電商一個新的種草觸點，正在成為品牌商家撬動增量的新杠桿。
01
抖音電商趨勢金榜，一個新的種草觸點
隨著冰雪賽道逐漸擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化成為不可避免的問題。羽絨服、滑雪服等品類如何做出真正能打動用戶的差異化亮點，是品牌在這個千億賽道脫穎而出的關(guān)鍵。
刀法研究所觀察到，目前冰雪服飾主要有兩個創(chuàng)新方向：
一是高端化，比如歐時力本次主推的小香風風衣羽絨服，通過優(yōu)化版型以及大翻領(lǐng)高奢工藝，為羽絨服增加質(zhì)感。
二是結(jié)合戶外運動趨勢做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如雪中飛、英爵倫等品牌，雪中飛的大毛領(lǐng)羽絨服將沖鋒衣的性能和羽絨服結(jié)合，使產(chǎn)品同時具備防寒、防水、防風三重性能。英爵倫的鎖絨保暖羽絨服，則在升級保暖性能的基礎(chǔ)上，做到防風、防水、防污。
有了產(chǎn)品，如何種草是個問題。在新品成為優(yōu)勢品類之前，單個產(chǎn)品的種草效率較低，但如果能夠搭上趨勢，乘風接力，往往能事半功倍。
為了幫助商家解決痛點，抖音電商服飾行業(yè)基于冰雪行業(yè)趨勢，打造了主題 IP 活動“全民冰雪季”。參與活動的品牌商家不僅能獲得搜索頁、直播間 banner、話題頁、開屏等運營資源，還會邀約達人共創(chuàng)冰雪季系列內(nèi)容，以短視頻、挑戰(zhàn)賽等形式激發(fā) UGC 內(nèi)容，同時打造熱點話題，在平臺內(nèi)營造冰雪趨勢氛圍感。
活動期間，報名參與商家整體爆發(fā)系數(shù)達 175%。其中，羽絨服，運動羽絨服，雪地靴等冰雪核心類目，環(huán)比爆發(fā)超過 2000%，滑雪衣爆發(fā)超過 2800%，滑雪眼鏡等配件類目環(huán)比爆發(fā)超 15000%。
而“抖in冰雪趨勢金榜”作為本次活動的亮點，是連接用戶與品牌，建立品類心智的有效觸點。
趨勢金榜以抖音電商平臺大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，綜合商品銷售、品牌力、人氣、口碑等多維度數(shù)據(jù)指標評選得出。值得一提的是，這個并非單純的銷售榜單，而是結(jié)合消費趨勢，基于消費主題場景制定的，根據(jù)活動主題節(jié)奏，定期更新榜單類目、上榜單品等數(shù)據(jù)。
比如在冰雪戶外運動和高端化趨勢下，雪中飛、歐時力、英爵倫等品牌趁勢上榜。其中，雪中飛保暖褲單品活動期支付超 5 萬單；英爵倫極寒系列連帽羽絨服，支付訂單數(shù) 1300+ ；歐時力披肩領(lǐng)絎線輕羽絨服支付客單價超 1000 。
當用戶在抖音商城瀏覽或搜索商品時，“抖in冰雪趨勢金榜”作為一個新的種草觸點，能夠幫助用戶加速決策，縮短轉(zhuǎn)化路徑。這個觸點的出現(xiàn)豐富了電商榜單的維度，也讓“榜單營銷”的價值更加凸顯。
02
趨勢+場景+口碑，榜單能為品牌帶來什么？
所謂榜單營銷，就是利用平臺機構(gòu)的權(quán)威性，或者大眾的口碑效應(yīng)，在用戶心中塑造信任感。過去幾年，品牌通過雙11、618 等大促榜單判斷市場占位。但隨著市場逐漸冷靜，單純的銷售數(shù)據(jù)不足以反映品牌的真實價值。市場需要一個更加綜合的，能夠真正鏈接用戶和品牌的榜單。
而抖音商城趨勢金榜在銷售指標基礎(chǔ)上，提供了更綜合的解決方案。通過“抖in冰雪趨勢金榜”，品牌可以借力趨勢，提升新品的種草效率，加速打造優(yōu)勢品類。而有了優(yōu)勢品類，新銳品牌可以借此快速打開市場，成熟品牌也能加速破圈，并找到第二增長曲線。
“抖in冰雪趨勢金榜”是如何幫助品牌塑造品類心智的？可以從用戶側(cè)、品牌側(cè)兩個維度體現(xiàn)。
首先在用戶側(cè)，榜單面向 C 端發(fā)布，為“不知道買什么”的消費者提供了一個指南。并且在抖音平臺上，聚集了一批熱愛生活、樂于分享的人群。他們對于滑雪等戶外冰雪運動的相關(guān)內(nèi)容參與度高，為潮流趨勢的形成、發(fā)掘和傳播提供了天然土壤。
在品牌側(cè)，“抖in冰雪趨勢金榜”能夠為新品疊加趨勢和場景雙重助力，加速新品成為爆品。
相比單純的銷售榜單，更加貼近消費者的真實生活。用戶看到榜單中的產(chǎn)品，能夠自然聯(lián)想到使用場景，真正做到在用戶的需求點上種草。例如在榜單上名列前茅的英爵倫男士白鴨絨羽絨服、雪中飛戶外羽絨服等，分別踩中了“男士羽絨服”“戶外運動”等趨勢場景。品牌通過榜單營銷，在搜索、活動詳情頁等官方入口能夠更加精準地讓產(chǎn)品觸達高潛用戶，并為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象加碼。
登上“抖in冰雪趨勢金榜”，對于品牌而言，意味著擁有更多曝光和被選擇的機會。由此積累的口碑效應(yīng)和信任感，不僅有利于短期內(nèi)的銷量提升，也會為品牌帶來長期收益。
除了增加上榜單品銷量之外，場景化的種草方式還能產(chǎn)生品帶品的連鎖效應(yīng)，進而為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化、品牌資產(chǎn)積累等多重價值。
03
結(jié)合全域興趣電商生態(tài)，用榜單撬動品效雙收
電商榜單雖然存在已久，但榜單營銷的價值一直未被充分挖掘。刀法認為，隨著品牌對榜單的認知提升，以及榜單本身的進化，榜單營銷會發(fā)揮越來越重要的作用。
我們從刀姐doris 最新提出的動勢能理論 4.0 中可以窺見原因。刀姐doris 以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，將品牌價值分成 7 個層級，由下往上分別是生存需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現(xiàn)。而在目前的消費大環(huán)境下，安全感是消費者最主要的需求之一。這也是為什么很多品牌會選擇做行業(yè)白皮書，并尋求登上行業(yè)權(quán)威榜單的機會。
這種情況下，平臺榜單某種意義上承擔了為用戶建立安全感的角色，填補消費者和品牌之間的信任鴻溝。
而抖in冰雪季趨勢金榜的特殊之處在于，不單以銷量為標準，更加關(guān)心“人”的需求，與消費者的需求場景高度匹配。這些特點使抖音電商衡量指標更加豐富，也讓品牌種草更有溫度。
此外，在全域興趣電商生態(tài)下，通過內(nèi)容場的種草到貨架場承接，大大提升了榜單的種草轉(zhuǎn)化效率。
以滑雪裝備為例，12 月-1 月是滑雪裝備銷售的爆發(fā)期，抖音上滑雪圈層相關(guān)內(nèi)容月均視頻播放量近 3000 萬次。配合榜單發(fā)布，抖音電商同時發(fā)起“寶藏滑雪裝備”話題，通過 UGC 內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、搜索相關(guān)商品。并且用戶在搜索“滑雪眼鏡”等關(guān)鍵詞時，在商品頁面也能看到“抖in冰雪趨勢金榜”的認證。通過榜單提供的信任感，提高用戶的決策效率。
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因此刀法認為，抖音電商在冰雪季 IP 活動中加入趨勢金榜這個動作，是一個值得品牌關(guān)注的變化。這個榜單是品牌在抖音電商的內(nèi)容場和貨架場之間，一個高效的種草觸點。
通過抖in冰雪趨勢金榜我們能夠看到，抖音電商服飾行業(yè)結(jié)合冰雪趨勢與行業(yè)特點，為品牌提供優(yōu)質(zhì)商城貨架場景資源，以趨勢金榜為重要的資源陣地，幫助品牌打造新品、增加曝光、樹立品牌形象，提高轉(zhuǎn)化效率。
比起單純用促銷激發(fā)購買興趣，抖in冰雪季趨勢金榜通過為品牌塑造信任感，從而提升品牌力。在種草成本越來越高的情況下，榜單營銷就相當于為品牌疊加了一層“buff”，是實現(xiàn)品效協(xié)同的更優(yōu)解。
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