歐賽斯年終盤點(diǎn)系列之6：歐賽斯【新母嬰】7大經(jīng)典案例精華回顧
歐賽斯 · 年終盤點(diǎn)
本文概要
歐賽斯新母嬰7大經(jīng)典案例精華回顧，包括孩子王、媽咪全知道、孕味食足、袋鼠車、布朗博士、璞寶、名人寶寶，共計(jì)7個(gè)項(xiàng)目，知識(shí)密度較高，建議收藏慢慢查看。
孩子王
“育兒顧問”服務(wù)品牌化
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
孩子王商業(yè)模式的本質(zhì)是“經(jīng)營顧客關(guān)系”，深耕單客經(jīng)濟(jì)，以5000平米大店模式打造強(qiáng)勢品牌，并非以單純銷售為盈利模式。不過，母嬰行業(yè)也曾有品牌試圖推行大店模式，但無一成功。
孩子王該如何破局，如何解決低信任度和低粘度，維系顧客情感，洞察顧客需求，讓領(lǐng)先的商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)揮絕對優(yōu)勢，是急需解決的問題。
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究及建議）
歐賽斯為孩子王打造了“育兒顧問”服務(wù)品牌，成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點(diǎn)，以“當(dāng)媽媽可以很簡單”走心話語體系迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并針對“育兒顧問”定位，助力孩子王建立了完善的育兒顧問企業(yè)內(nèi)部體系。
為助力孩子王“育兒顧問”品牌的廣泛出街，歐賽斯成功策劃了“行業(yè)品牌戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)峰會(huì)”，通過第一屆母嬰零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)“更懂你+”、第二屆母嬰零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)“新育兒+”，一舉奠定了孩子王的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，創(chuàng)造了“育兒顧問”的品牌傳奇。
3取得成果
新品類、新品牌、新視覺，新戰(zhàn)略，“育兒顧問”服務(wù)品牌化，是中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位。購買育兒顧問專屬服務(wù)的黑金PLUS會(huì)員數(shù)量直線上升，ARPU值是普通會(huì)員的6倍，購物頻次3.5倍，訂單數(shù)3.9倍，客單價(jià)1.4倍。
媽咪全知道
“母嬰新生活，媽咪全知道”
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
媽咪全知道的母公司晨冠集團(tuán)，本身是一家做嬰配粉的企業(yè)，而嬰配粉這個(gè)領(lǐng)域競爭極其殘酷和激烈，排名前30的品牌已經(jīng)占據(jù)了70%以上的份額，并且集中度還會(huì)進(jìn)一步提升。
2019年，晨冠集團(tuán)面臨增長瓶頸，如何尋找到新的商業(yè)模式，升級(jí)品牌，在競爭激烈的市場中立于不敗之地？
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究及建議）
基于行敵我客四情調(diào)查，歐賽斯團(tuán)隊(duì)為晨冠集團(tuán)找到全新增長賽道：30萬家母嬰社區(qū)零售店，從0到1設(shè)計(jì)了企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略路徑——?jiǎng)?chuàng)新性地提出產(chǎn)業(yè)路由器“S2B2C&C2S2B”商業(yè)模式（S=媽咪全知道，B=母嬰店，C=顧客），打造全新品牌“媽咪全知道”，幫助晨冠找到最佳的盈利打開方式。
基于S2B2C&C2S2B商業(yè)模式，歐賽斯協(xié)助媽咪全知道，從品牌戰(zhàn)略定位、品牌超級(jí)符號(hào)、品牌視覺系統(tǒng)、品牌故事、渠道優(yōu)化等角度，進(jìn)行體系化的品牌打造，實(shí)現(xiàn)“媽咪全知道”品牌的快速擴(kuò)張、高質(zhì)量增長。
3取得成果
戰(zhàn)略落地半年，“媽咪全知道”品牌授權(quán)門店從0激增至1000家以上；
戰(zhàn)略落地半年，獲得來自東方美谷的風(fēng)險(xiǎn)投資，并和美的、寶潔、中信銀行等眾多知名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
孕味食足
全國全網(wǎng)孕婦零食銷售額第1品牌
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
孕味食足隸屬于貴州放心糧倉電子商務(wù)有限公司，品牌創(chuàng)立于2016年。經(jīng)過5年發(fā)展，作為一個(gè)孕婦食品網(wǎng)紅品牌，孕味食足已完成線上綜合電商與線下大部分母嬰垂直店鋪的市場布局，但是最大的問題在于品牌沒有清晰的定位和統(tǒng)一品牌范式。
為進(jìn)一步放大品牌價(jià)值，2021年，孕味食足開始考慮體系化的品牌升級(jí)，找到了歐賽斯。
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究及建議）
針對行業(yè)、顧客、對手和企業(yè)的充分調(diào)研之后，歐賽斯為孕味食足創(chuàng)建1個(gè)核心價(jià)值體系、9大戰(zhàn)略舉措。
1個(gè)核心價(jià)值體系：五心好孕味（匠心、誠心、貼心、安心、開心）。
9大戰(zhàn)略舉措：戰(zhàn)略節(jié)奏4步走、搶占“孕婦零食”品類、搶占專業(yè)關(guān)鍵詞定位“孕婦零食專家”、打造超級(jí)產(chǎn)品體系、打造接近孕媽風(fēng)格的高識(shí)別形象、打造“3零1+1”孕婦零食新標(biāo)準(zhǔn)、搶占高價(jià)值關(guān)鍵詞、建立超強(qiáng)背書“全國全網(wǎng)孕婦零食銷售額第1品牌”、打造差異化識(shí)別系統(tǒng)（升級(jí)LOGO、品牌超級(jí)色彩“幸孕粉”、品牌IP“兜兜”）。
3取得成果
1、2022年全年銷售額1.5億元，較服務(wù)之前同比增長50%；
2、“指名購買”持續(xù)增加，穩(wěn)居“全國全網(wǎng)孕婦零食銷售額第一品牌”；
3、戰(zhàn)略落地后，孕味食足先后獲得千萬融資。
袋鼠車
“帶娃就騎愛瑪袋鼠車”
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
電動(dòng)車載兒童的安全隱患是每一位家長的核心痛點(diǎn)，如何解決這個(gè)隱患，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，既是所有電動(dòng)車品牌的難題，也是愛瑪?shù)臋C(jī)會(huì)。
愛瑪品牌端共識(shí)是“好騎好看”，同時(shí)品牌端面臨戰(zhàn)略升級(jí)的契機(jī)，如何把“好騎好看”的核心價(jià)值點(diǎn)映射到爆款新品，承載品牌升級(jí)的階段性任務(wù)，是愛瑪和歐賽斯面臨的共同任務(wù)。
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究及建議）
1、歐賽斯為愛瑪制定了“做親子車品類領(lǐng)導(dǎo)者”的年度戰(zhàn)略，針對家長接送孩子上學(xué)的場景，推出新品類：親子車，作為愛瑪2020年度明星產(chǎn)品，帶動(dòng)愛瑪電動(dòng)車的整體銷量。創(chuàng)造新品類，占領(lǐng)品類制高點(diǎn)，封殺親子車“安全”特性；
2、找到并設(shè)計(jì)“袋鼠”這個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)造了“袋鼠車”這個(gè)極具傳播力且自帶價(jià)值的產(chǎn)品名，把品類視覺化、戰(zhàn)略視覺化；
3、創(chuàng)作“帶娃就騎愛瑪袋鼠車”場景戰(zhàn)略廣告語，牢牢占據(jù)親子車的核心使用場景：“帶娃”；
4、聯(lián)動(dòng)營銷，促成業(yè)內(nèi)首個(gè)母嬰品牌與電動(dòng)車品牌的戰(zhàn)略合作。
3取得成果
直播發(fā)布會(huì)開門紅，預(yù)約數(shù)創(chuàng)新高；
策劃愛瑪X媽咪全知道跨界直播，2個(gè)小時(shí)銷量喜人，成為當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)首個(gè)母嬰品牌與電動(dòng)車品牌的戰(zhàn)略合作案例。
布朗博士
愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
布朗博士是美國母嬰市場第一品牌，進(jìn)入中國市場多年，由于市場競爭激烈，正面臨著銷量大幅下降的危機(jī)。為重塑品牌定位、形象，區(qū)隔其他同類產(chǎn)品，鞏固布朗博士在母嬰行業(yè)的地位，需要讓品牌形象高效對接中國消費(fèi)者的需求，因此找到了歐賽斯。
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究及建議）
基于行敵我客四情分析，歐賽斯為布朗博士找到戰(zhàn)略定位：“愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始”，精準(zhǔn)對接8090年輕新媽媽需求。
基于新定位，建議布朗博士打造獨(dú)特戰(zhàn)略運(yùn)營體系包括產(chǎn)品、布朗博士“科學(xué)喂哺”系統(tǒng)、制定新生寶寶科學(xué)喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)構(gòu)建布朗博士品牌壁壘。
基于布朗博士品牌定位、顧客消費(fèi)特征，歐賽斯又以關(guān)愛曲線為原型，打造布朗博士的超級(jí)識(shí)別符號(hào)科學(xué)曲線，進(jìn)一步提高品牌識(shí)別力。
3取得成果
助力布朗博士建立以品牌為中心的整合營銷戰(zhàn)略和策略體系，通過新定位、新戰(zhàn)略符號(hào)，匹配年輕媽媽新需求，系統(tǒng)構(gòu)建品牌壁壘。
璞寶
植本原粹超吸收米粉
3份營養(yǎng)、5倍吸收
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
璞寶品牌隸屬于上海璞寶食品有限公司，公司成立于2016年，主要產(chǎn)品包括植物蛋白飲料、休閑食品等健康食品。2014年，公司投入大量科研技術(shù)，在海南、福建、安徽建立三個(gè)最先進(jìn)的智能化中央工廠。璞寶如何借助技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品，成為企業(yè)能否快速增長的關(guān)鍵。
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究和建議）
經(jīng)過四情分析（行業(yè)、對手、顧客以及企業(yè)），基于璞寶開創(chuàng)的植物細(xì)胞連續(xù)破壁技術(shù)，歐賽斯協(xié)助璞寶開創(chuàng)全新品類：植本原粹超吸收米粉，率先提出“3份營養(yǎng)、5倍吸收”。并通過兩大產(chǎn)品線（標(biāo)準(zhǔn)版與增強(qiáng)版）及產(chǎn)品組合，為璞寶構(gòu)建超級(jí)產(chǎn)品體系，又通過超級(jí)背書體系、超級(jí)包裝，圍繞食材、工藝、功效三大方面，強(qiáng)化植本吸收，進(jìn)一步構(gòu)建品牌力。
名人寶寶
名人寶寶，成就未來名人
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
名人寶寶隸屬于杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司，主要經(jīng)營嬰兒紙尿褲相關(guān)產(chǎn)品。公司在母嬰市場已有一定品牌影響力，產(chǎn)品更新較快，率先開創(chuàng)中國訓(xùn)練褲，曾邀請明星媽媽馬伊琍做品牌代言。
但是，企業(yè)正面臨一系列增長挑戰(zhàn)：1、品牌系列較多，無主推系列；2、產(chǎn)品相對固化、創(chuàng)新有限；3、產(chǎn)品多為木漿結(jié)構(gòu)，芯體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品較少；4、渠道覆蓋不健全；5、品牌宣傳力度不足，品牌整體認(rèn)知度偏弱。
為有效應(yīng)對增長瓶頸，名人寶寶與歐賽斯于2015年啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢合作。
2戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（歐賽斯的研究和建議）
歐賽斯認(rèn)為，作為中國訓(xùn)練褲開拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，名人寶寶已經(jīng)成為中國嬰兒衛(wèi)生護(hù)理第一品牌，單一強(qiáng)調(diào)市場地位并不足以協(xié)助企業(yè)創(chuàng)造增量顧客，企業(yè)需要為品牌找到新的賣點(diǎn)。
結(jié)合四情（行業(yè)、對手、顧客和企業(yè)）分析之后，歐賽斯為名人寶寶找到超級(jí)話語：“名人寶寶，成就未來名人。”在精神訴求上高度關(guān)聯(lián)大部分父母的“望子成龍，望女成鳳”需求，讓“名人寶寶”品牌名，成為一個(gè)突出的記憶點(diǎn)。功能訴求方面，則以“告別紅屁屁，從名人寶寶開始”搶占品類制高點(diǎn)。
下期預(yù)告
歐賽斯年終盤點(diǎn)系列之7
歐賽斯大米品牌經(jīng)典案例精華回顧
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