【周一點(diǎn)評(píng)】消費(fèi)者需要的不是一個(gè)鉆頭，而是墻上的一個(gè)“洞”

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舉報(bào) 2023-12-29

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歐賽斯 ·周一點(diǎn)評(píng)

周一點(diǎn)評(píng)

每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日。12月18日（周一），由7組咨詢師孫延遜分享的《XX項(xiàng)目寵物產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)啟動(dòng)策劃》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。因項(xiàng)目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

以下為點(diǎn)評(píng)內(nèi)容

今天小孫講的這個(gè)方案，體系比較完善，講得也比較好。我們一直提倡高效輸出，以信息炸彈的形式進(jìn)行轟炸，對(duì)大家的提升還是比較快的。

這個(gè)方案講的是一個(gè)寵物產(chǎn)品的高度落地，還是比較難的。我們之前擅長(zhǎng)的是做品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，幫企業(yè)品牌找到戰(zhàn)略位置，在這個(gè)基礎(chǔ)上如何落地呢？整個(gè)過(guò)程是先找位置，再“營(yíng)+銷”把貨賣掉。

今天小孫這個(gè)方案，達(dá)到“營(yíng)+銷”把貨賣掉的地步了。

要想“營(yíng)+銷”把貨賣掉，一定要對(duì)這個(gè)生意吃得非常透，才有機(jī)會(huì)給客戶出很好的方案，指導(dǎo)客戶最終落地。這里有兩個(gè)層次，一個(gè)是賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品規(guī)劃，這是A層次，更深一層的B層次，是重新想象和定義客戶在這個(gè)領(lǐng)域里的生意，找到不僅能夠讓客戶把貨賣掉而且還形成大規(guī)模銷售的方式。

這個(gè)方案里的產(chǎn)品+價(jià)盤+渠道+營(yíng)銷，實(shí)際上已經(jīng)到B這個(gè)層次了，不是提煉一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)、想幾個(gè)購(gòu)買理由、想廣告語(yǔ)去賣貨的A層次這么簡(jiǎn)單。

我們做品牌戰(zhàn)略報(bào)告的時(shí)候，不僅要做行、敵、我、客四情的調(diào)研，產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正推出以前，做產(chǎn)品策劃方案的時(shí)候，還要深度補(bǔ)充調(diào)研，看看產(chǎn)品的用戶到底是誰(shuí)、店家是誰(shuí)，消費(fèi)渠道以及消費(fèi)場(chǎng)景是如何的，這些都要進(jìn)行深度研究。

從調(diào)研角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目難度還是蠻高的，出品可落地的解決方案有挑戰(zhàn)性。

在調(diào)研報(bào)告上我們看到，這個(gè)產(chǎn)品顯然有幾個(gè)不同的主流功能，也是消費(fèi)者的剛需需求，客戶的這個(gè)產(chǎn)品需要具備市場(chǎng)上剛需主流功能，不太可能同時(shí)在一個(gè)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)很顯然的BUG。

這種產(chǎn)品在寵物市場(chǎng)行業(yè)里依然需要教育。報(bào)告里面提的兩個(gè)點(diǎn)都需要教育，不僅要教育需求，還要教育產(chǎn)業(yè)。如果需要兩個(gè)都需要教育的話，這個(gè)生意基本是做不成的。一個(gè)讓企業(yè)去教育的市場(chǎng)是沒(méi)有機(jī)會(huì)的或者需要很多資本投入。

所以，我在想，這個(gè)產(chǎn)品在寵物市場(chǎng)里到底怎么做才有機(jī)會(huì)？才能做？我們需要找到這個(gè)生意的關(guān)鍵點(diǎn)，用杠桿去撬動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)，帶動(dòng)客戶的整個(gè)生意。

我們還要想，這個(gè)生意的剛需場(chǎng)景、剛需客戶到底是誰(shuí)？是直接消費(fèi)者嗎？還是寵物店的一些老板？寵物店老板是有剛需的，但消費(fèi)者并不一定有剛需。

在日常使用場(chǎng)景里，寵物店老板需要的是簡(jiǎn)單、安全、全場(chǎng)景、無(wú)毒，并且性價(jià)比要很高，大家看看這里面有沒(méi)有創(chuàng)新機(jī)會(huì)？我覺(jué)得有。我感覺(jué)，這個(gè)產(chǎn)品面向消費(fèi)者可能不太容易賣出去，而且開(kāi)始做電商是不好做的，應(yīng)該是和寵物門店合作，讓店員去推薦產(chǎn)品，也許還更有機(jī)會(huì)。

這種生意一定是推薦性的生意，而不是靜銷力的生意。一個(gè)白牌，在一開(kāi)始沒(méi)有品牌的情況下，直接做直播，拼品牌力、拼電商轉(zhuǎn)化率，是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。

但是，假如跟寵物連鎖店合作，如果寵物連鎖店已經(jīng)有五六千家門店或上萬(wàn)家門店，有很多個(gè)連鎖品牌，我們?nèi)ズ瓦B鎖品牌談合作，培訓(xùn)店員去推薦產(chǎn)品，就形成一個(gè)分錢合作的模式。你不是賣產(chǎn)品給寵物連鎖店，而是和他們一起賺寵物主的錢，這個(gè)商業(yè)模式發(fā)生了變化，這種生意可能還有機(jī)會(huì)去操作。

從剛需角度來(lái)說(shuō)，店主的剛需比寵物主的剛需還要強(qiáng)，是不是可以賣給寵物店？一開(kāi)始做這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一定要找到剛需的場(chǎng)景去切，一定不能介入到一個(gè)不太容易做成的渠道。如果一開(kāi)始就選擇不太容易做的渠道，即便戰(zhàn)術(shù)上非常勤奮，也很難成功。

寵物店老板的動(dòng)力在于能掙錢，如果你給了他一個(gè)掙錢的解決方案。對(duì)寵物店的老板來(lái)說(shuō)，你賣的根本不是產(chǎn)品，而是在賣一個(gè)賺錢方式給他，只是你把這個(gè)方式方案化了。

回到我們做產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品策劃有一個(gè)經(jīng)典的理論叫“焦糖布丁”(Jobs to be done)講的就是消費(fèi)者買你的產(chǎn)品不是為了買你的產(chǎn)品，而是要用你的產(chǎn)品去完成一個(gè)任務(wù)、一個(gè)Job。

以墻上的一個(gè)洞這種最通俗的表達(dá)方式來(lái)說(shuō)明一下。消費(fèi)者要的不是“鉆頭”，而是這個(gè)“洞”，這一切是一直在變化的。

剛開(kāi)始，原始人用一個(gè)木棍或者一個(gè)石頭敲出一個(gè)洞，這是他們的解決方案；

到了后面，人類發(fā)明了榔頭，開(kāi)始用榔頭敲出這個(gè)洞；

再發(fā)展下去，電鉆發(fā)明之后，人類用電鉆打出一個(gè)洞；

再過(guò)10年，可能有AI人工智能工具，也許就不再需要電鉆，只要鎖定目標(biāo)，發(fā)出激光，就能把這個(gè)洞打出來(lái)，非常好，整齊劃一，激光產(chǎn)品就替代了電鉆。

但是，消費(fèi)者的需求從頭到尾都只是一個(gè)“洞”，“洞”沒(méi)有發(fā)生變化，消費(fèi)者要“洞”的需求也沒(méi)發(fā)生變化，提供滿足需求“洞”的產(chǎn)品卻在一直發(fā)生變化，這就是“焦糖布丁理論”。我覺(jué)得用這個(gè)理論去思考這個(gè)產(chǎn)品的策劃會(huì)比較好。

就像寵物店店主的老板，其實(shí)并不需要多一個(gè)寵物專用產(chǎn)品，但總是需要更多的賺錢方法。在他每天都苦思冥想賺錢的方法時(shí)，你突然給他一個(gè)很好的賺錢方式，是不是會(huì)有效？

要把客戶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)。不需要考慮太多，因?yàn)樗肟诎踩诵鬅o(wú)害，這一點(diǎn)比較重要的。對(duì)比之下，其他的產(chǎn)品寵物使用了會(huì)存在安全隱患。

你想，寵物店老板最擔(dān)心什么？就是我的店里有寵物過(guò)來(lái)治病，如果有其他寵物生病就很麻煩。最好的解決方式就是拿把槍或什么東西，啪啪啪噴一噴，中午噴一噴，晚上噴一噴，一天的消毒事情就干完了，又簡(jiǎn)單、又省力、又少花錢。

最好這個(gè)產(chǎn)品還有一個(gè)大桶包裝，不是一瓶瓶的，就放在店老板旁邊隨手可拿的地方。你要告訴他“這個(gè)產(chǎn)品省錢，很便宜，按次使用的成本是多少，你一天能夠賺多少錢”，只有能夠轉(zhuǎn)化成這樣方案的產(chǎn)品，才能夠在市場(chǎng)上真正意義上的好賣。

小孫在提報(bào)的時(shí)候，我就在思考上面這些內(nèi)容。因?yàn)榭蛻暨@種類型的產(chǎn)品在市面上基本上沒(méi)有做成功的，做得最好的一個(gè)競(jìng)品也很慘，一個(gè)月收入就100萬(wàn)，大約一周二十幾萬(wàn)，這已經(jīng)是銷售的最好的了，最頂尖選手才是這個(gè)程度。

所以，如果用傳統(tǒng)方式去做，最多也能達(dá)到頂尖選手的程度，就到天花板頂了。我們只有想象新機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，才能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷真正做起來(lái)。

最后，還是表?yè)P(yáng)一下，這個(gè)方案調(diào)研很充分、結(jié)構(gòu)很完整，到客戶那邊去肯定能過(guò)，沒(méi)有問(wèn)題，客戶一般來(lái)說(shuō)也提不出什么特別大的意見(jiàn)，但是我們并不只是為了過(guò)一個(gè)方案，不是把稿賣掉，而是要真正幫客戶把生意做出來(lái)。

方案里還有一點(diǎn)很有幫助的東西，關(guān)鍵要點(diǎn)高度口訣化了，“4看、1探、1定”“1抄、2改、3超、4重復(fù)”，提煉的程度還是很高的。這個(gè)項(xiàng)目是我們七群的重點(diǎn)項(xiàng)目。

我很欣賞小孫在PPT最后面寫的一句話，“不要害怕第一次，把基本功做扎實(shí)，答案會(huì)自己出現(xiàn)”。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，真正做方案到一定程度以后，最關(guān)鍵就是如同我們?cè)凇皻W賽斯超級(jí)學(xué)習(xí)日”里講的一樣，你的思維方式要像手術(shù)刀一樣，去分析行業(yè)、分析市場(chǎng)、分析需求。

如果你有這樣的思維方式，哪怕你在某個(gè)行業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有關(guān)系，依然可以跨行業(yè)應(yīng)用。不是說(shuō)你有經(jīng)驗(yàn)就一定比別人看得透，而是只有你的思維能力比別人強(qiáng)，就能夠做出更強(qiáng)的方案。

但也不是套一個(gè)方法就行了，就像“焦糖布丁理論”，我告訴大家，把這個(gè)理論往上一套，就能出一個(gè)方案，這種方案是最容易寫的。但是，需要深度思考它背后的邏輯和規(guī)律，把最合適的方法應(yīng)用上去，形成一個(gè)方案，再和客戶一起，把這個(gè)方案執(zhí)行好。

以上是我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的點(diǎn)評(píng)。

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