【周一點評】消費者需要的不是一個鉆頭，而是墻上的一個“洞”
歐賽斯 ·周一點評
周一點評
每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。12月18日（周一），由7組咨詢師孫延遜分享的《XX項目寵物產品策劃和市場啟動策劃》，歐賽斯創始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。
以下為點評內容
今天小孫講的這個方案，體系比較完善，講得也比較好。我們一直提倡高效輸出，以信息炸彈的形式進行轟炸，對大家的提升還是比較快的。
這個方案講的是一個寵物產品的高度落地，還是比較難的。我們之前擅長的是做品牌戰略的頂層設計和規劃，幫企業品牌找到戰略位置，在這個基礎上如何落地呢？整個過程是先找位置，再“營+銷”把貨賣掉。
今天小孫這個方案，達到“營+銷”把貨賣掉的地步了。
要想“營+銷”把貨賣掉，一定要對這個生意吃得非常透，才有機會給客戶出很好的方案，指導客戶最終落地。這里有兩個層次，一個是賣點提煉、產品規劃，這是A層次，更深一層的B層次，是重新想象和定義客戶在這個領域里的生意，找到不僅能夠讓客戶把貨賣掉而且還形成大規模銷售的方式。
這個方案里的產品+價盤+渠道+營銷，實際上已經到B這個層次了，不是提煉一個營銷賣點、想幾個購買理由、想廣告語去賣貨的A層次這么簡單。
我們做品牌戰略報告的時候，不僅要做行、敵、我、客四情的調研，產品在市場上真正推出以前，做產品策劃方案的時候，還要深度補充調研，看看產品的用戶到底是誰、店家是誰，消費渠道以及消費場景是如何的，這些都要進行深度研究。
從調研角度來說，這個項目難度還是蠻高的，出品可落地的解決方案有挑戰性。
在調研報告上我們看到，這個產品顯然有幾個不同的主流功能，也是消費者的剛需需求，客戶的這個產品需要具備市場上剛需主流功能，不太可能同時在一個產品上實現，這是一個很顯然的BUG。
這種產品在寵物市場行業里依然需要教育。報告里面提的兩個點都需要教育，不僅要教育需求，還要教育產業。如果需要兩個都需要教育的話，這個生意基本是做不成的。一個讓企業去教育的市場是沒有機會的或者需要很多資本投入。
所以，我在想，這個產品在寵物市場里到底怎么做才有機會？才能做？我們需要找到這個生意的關鍵點，用杠桿去撬動關鍵點，帶動客戶的整個生意。
我們還要想，這個生意的剛需場景、剛需客戶到底是誰？是直接消費者嗎？還是寵物店的一些老板？寵物店老板是有剛需的，但消費者并不一定有剛需。
在日常使用場景里，寵物店老板需要的是簡單、安全、全場景、無毒，并且性價比要很高，大家看看這里面有沒有創新機會？我覺得有。我感覺，這個產品面向消費者可能不太容易賣出去，而且開始做電商是不好做的，應該是和寵物門店合作，讓店員去推薦產品，也許還更有機會。
這種生意一定是推薦性的生意，而不是靜銷力的生意。一個白牌，在一開始沒有品牌的情況下，直接做直播，拼品牌力、拼電商轉化率，是沒有任何優勢的。
但是，假如跟寵物連鎖店合作，如果寵物連鎖店已經有五六千家門店或上萬家門店，有很多個連鎖品牌，我們去和連鎖品牌談合作，培訓店員去推薦產品，就形成一個分錢合作的模式。你不是賣產品給寵物連鎖店，而是和他們一起賺寵物主的錢，這個商業模式發生了變化，這種生意可能還有機會去操作。
從剛需角度來說，店主的剛需比寵物主的剛需還要強，是不是可以賣給寵物店？一開始做這個產品時，一定要找到剛需的場景去切，一定不能介入到一個不太容易做成的渠道。如果一開始就選擇不太容易做的渠道，即便戰術上非常勤奮，也很難成功。
寵物店老板的動力在于能掙錢，如果你給了他一個掙錢的解決方案。對寵物店的老板來說，你賣的根本不是產品，而是在賣一個賺錢方式給他，只是你把這個方式方案化了。
回到我們做產品策劃，產品策劃有一個經典的理論叫“焦糖布丁”(Jobs to be done)講的就是消費者買你的產品不是為了買你的產品，而是要用你的產品去完成一個任務、一個Job。
以墻上的一個洞這種最通俗的表達方式來說明一下。消費者要的不是“鉆頭”，而是這個“洞”，這一切是一直在變化的。
剛開始，原始人用一個木棍或者一個石頭敲出一個洞，這是他們的解決方案；
到了后面，人類發明了榔頭，開始用榔頭敲出這個洞；
再發展下去，電鉆發明之后，人類用電鉆打出一個洞；
再過10年，可能有AI人工智能工具，也許就不再需要電鉆，只要鎖定目標，發出激光，就能把這個洞打出來，非常好，整齊劃一，激光產品就替代了電鉆。
但是，消費者的需求從頭到尾都只是一個“洞”，“洞”沒有發生變化，消費者要“洞”的需求也沒發生變化，提供滿足需求“洞”的產品卻在一直發生變化，這就是“焦糖布丁理論”。我覺得用這個理論去思考這個產品的策劃會比較好。
就像寵物店店主的老板，其實并不需要多一個寵物專用產品，但總是需要更多的賺錢方法。在他每天都苦思冥想賺錢的方法時，你突然給他一個很好的賺錢方式，是不是會有效？
要把客戶產品的優勢淋漓盡致地發揮出來。不需要考慮太多，因為它入口安全，人畜無害，這一點比較重要的。對比之下，其他的產品寵物使用了會存在安全隱患。
你想，寵物店老板最擔心什么？就是我的店里有寵物過來治病，如果有其他寵物生病就很麻煩。最好的解決方式就是拿把槍或什么東西，啪啪啪噴一噴，中午噴一噴，晚上噴一噴，一天的消毒事情就干完了，又簡單、又省力、又少花錢。
最好這個產品還有一個大桶包裝，不是一瓶瓶的，就放在店老板旁邊隨手可拿的地方。你要告訴他“這個產品省錢，很便宜，按次使用的成本是多少，你一天能夠賺多少錢”，只有能夠轉化成這樣方案的產品，才能夠在市場上真正意義上的好賣。
小孫在提報的時候，我就在思考上面這些內容。因為客戶這種類型的產品在市面上基本上沒有做成功的，做得最好的一個競品也很慘，一個月收入就100萬，大約一周二十幾萬，這已經是銷售的最好的了，最頂尖選手才是這個程度。
所以，如果用傳統方式去做，最多也能達到頂尖選手的程度，就到天花板頂了。我們只有想象新機會點在哪里，才能夠把市場營銷真正做起來。
最后，還是表揚一下，這個方案調研很充分、結構很完整，到客戶那邊去肯定能過，沒有問題，客戶一般來說也提不出什么特別大的意見，但是我們并不只是為了過一個方案，不是把稿賣掉，而是要真正幫客戶把生意做出來。
方案里還有一點很有幫助的東西，關鍵要點高度口訣化了，“4看、1探、1定”“1抄、2改、3超、4重復”，提煉的程度還是很高的。這個項目是我們七群的重點項目。
我很欣賞小孫在PPT最后面寫的一句話，“不要害怕第一次，把基本功做扎實，答案會自己出現”。
大家發現沒有，真正做方案到一定程度以后，最關鍵就是如同我們在“歐賽斯超級學習日”里講的一樣，你的思維方式要像手術刀一樣，去分析行業、分析市場、分析需求。
如果你有這樣的思維方式，哪怕你在某個行業沒有經驗也沒有關系，依然可以跨行業應用。不是說你有經驗就一定比別人看得透，而是只有你的思維能力比別人強，就能夠做出更強的方案。
但也不是套一個方法就行了，就像“焦糖布丁理論”，我告訴大家， 把這個理論往上一套，就能出一個方案，這種方案是最容易寫的。但是，需要深度思考它背后的邏輯和規律，把最合適的方法應用上去，形成一個方案，再和客戶一起，把這個方案執行好。
以上是我對這個項目的點評。
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