歐賽斯 ·周一點評

周一點評

每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。

12月7日（周一），由2組咨詢總監(jiān)張欣然分享的是《XX 項目B端業(yè)務品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業(yè)點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

01項目提報三頁紙

每個項目提報的前面，必須要有這樣三頁，第一頁是項目背景，第二頁是項目核心問題，第三頁是解決方案，把最關鍵的點寫清楚。任何項目，如果能一句話說清楚，就必須講清楚這句話是什么。后面的內(nèi)容要圍繞上面三句話，有重點、有層次、有節(jié)奏地展開。

講PPT，最怕照著稿子念一遍，讓聽的人產(chǎn)生疲憊感，聽得呆若木雞，根本記不住什么東西。如果內(nèi)部講解時都讓人昏昏欲睡，到客戶那邊也會讓客戶昏昏欲睡。如果講的時候客戶眼神離開，說明沒有抓住客戶的注意力。

項目提報，要“想透、寫透、講透”，一定要抓住客戶，讓客戶聽清楚，全程無疲憊感，要刻在客戶腦子中。如果做不到這一點，說明寫PPT的人也沒有想清楚。沒有想透，就無法寫透，這是公司對每個人提報的內(nèi)部要求，每個人都要達到這個要求。既要寫透，也要講透。

特別強調(diào)一下，不是說欣然說得不好。XX項目的商業(yè)模式是非常有爆發(fā)力的，有點類似拼多多的TEMU。

最近有個新聞，拼多多市值即將趕超阿里巴巴。當然，市值增長的核心動力不在于拼多多，可能還在于TEMU這個平臺。TEMU去年十月上線，增長很快，這個季度的財報披露凈利潤同比增長超100%。我看了一眼TEMU，發(fā)現(xiàn)這個平臺確實牛叉，商品價格是亞馬遜的50%，這個是絞殺級的。以這種價格的話，可能亞馬遜不久之后都會被打沒了。

大家可能感覺TEMU產(chǎn)品價格低50%，質(zhì)量不好，但其實也不是這樣。為什么能價格那么低還能掙到錢，并且廠家還愿意給他供貨，這是相當牛X的一件事情。因為TEMU搞的是全托管模式，跟它做生意非常簡單，廠家只要生產(chǎn)就行了。

相對應的，亞馬遜則需要組織一個運營團隊賣貨，這對企業(yè)來來說成本是很高的。廠家把這部分成本省下來，就可以給商品降價，讓利給用戶。這是一個比較重要的因素，當然，這里還有一個中國產(chǎn)業(yè)過剩的大背景。

TEMU有一套科學的方式進行質(zhì)量審核，并不會一次性給大流量，而是先推一部分流量，看產(chǎn)品銷售情況怎么樣。如果產(chǎn)品賣的不好，TEMU就會打電話給廠家，要求打折或者清倉。如果小流量測試下來，產(chǎn)品賣得好，平臺就會加大流量幫你推。這個模式其實也是Shein（希音公司）和今日頭條的商業(yè)模式。

比如今日頭條，我在上面寫一篇文章，它一定會自動給我200個流量，對這200個流量進行監(jiān)測，看點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等；如果200個流量的點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等幾個基礎數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，會馬上匹配2000個流量；如2000個流量基礎數(shù)據(jù)好，就會配2萬個流量；如果2萬個流量數(shù)據(jù)好，它就會再配10萬個流量過來，這就是分段式流量算法。

當然，我們這樣的創(chuàng)作者在今日頭條上不追求流量，因為我不是寫給大眾看的，而是寫給一小撮企業(yè)家看的，這是另外一個事情這里就不多說了。我這里想說的是，TEMU這個算法機制，提前把品質(zhì)不好的、不受市場歡迎的商品淘汰掉，確保了推出來的商品一定是品質(zhì)好的、受市場歡迎的。

為什么我們服務的這個XX項目非常有爆發(fā)力？也和商業(yè)模式有關系。我們給XX項目策劃的戰(zhàn)略高度是很高的，這是一個絕對有戰(zhàn)略張力的項目。

它的模式是這樣的，公司和下面一萬多個老師都是合作伙伴，假如老師談了一個客戶，簽了一個訂單，那么老師拿大頭70%。

這個模式和鴨鴨羽絨服的電商銷售模式很相似。鴨鴨電商上做到100億收入，主要得益于它在興趣電商上的S2B2C(S-供應商企業(yè)，B-代理合作伙伴/經(jīng)銷商等，C-終端客戶）模式。我們把這個方法應用在教育領域，主要面向教師，本質(zhì)上都是S2B2C模式，只是在兩個不同領域、不同方式的應用，大家要了解這種商業(yè)模式。

當時教培行業(yè)國家“雙減”政策落地，K12業(yè)務被咔嚓裁掉。我們就把教培行業(yè)一刀切開來，分為考卷內(nèi)的競爭力、考卷外的競爭力。我們把考卷外的競爭實力定位為“軟實力”，等于定義了一個新品類，幫客戶把考卷外的競爭力拿下來。因為教育是每一個家庭的最大消費之一。

家庭的最大消費，一般首先是結(jié)婚買房，然后就是教育支出，教育支出甚至是在買車之前，買房、教育之后再考慮旅游支出。教育在家庭支出的地位如此重要，不會因為一個“雙減”政策就在短期內(nèi)改變或者大量縮減，這個是受長期文化因素的固化影響。

問一下小薛，假設你現(xiàn)在有了小孩，要不要不在孩子身上投入？肯定是要的，只不過要解決現(xiàn)在這個政策之下怎么投入的問題。這個教育支出的錢并不會減少，市場依然在那里，只是切市場的方式在發(fā)生變化。我們需要找到一個渠道讓消費者花錢，這個戰(zhàn)略還是很有高度的，叫考卷外的“軟實力”培訓，這是戰(zhàn)略上很有張力的一個事情，再結(jié)合它的商業(yè)模式，整個項目是很有爆發(fā)力的，也非常獨特。

我們歐賽斯自己的視頻號上，XX項目的視頻點贊量也是最高的。永泉說之前有一次到他們公司做調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)他們的老師都特別積極。他只需要坐在辦公室，一下子就涌進來100多個老師，這些老師都像打了雞血一樣，讓永泉驚呆了。

我就跟永泉講，老師之所以都很積極，像打了雞血一樣，（因為公司領導）這不太可能，更多是因為公司模式。老師和公司之間不是雇傭制，而是分成、合伙人形式，這才有可能是老師們積極熱情的原因，否則老板或者公司哪有那么大的魅力。如果老板自己認為是這樣，那是自己高估了自己的魅力。

02什么是好的品牌戰(zhàn)略咨詢方案

一個戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、配稱落地四方面俱佳的方案，才是最好的方案。

在今年第三季度會議、超級學習日上，我們反復講“戰(zhàn)略上有張力、策略上有張力、創(chuàng)業(yè)上有張力、配稱上有張力”，這四個張力加上“徹底落地”，即4個張力、1個徹底，其實來源于一個東西，還是要回到生意的整體框架下，做品牌戰(zhàn)略咨詢。

如果不回到商業(yè)生意的整體框架下，你是制定不了戰(zhàn)略的，也無法通過戰(zhàn)略來制定一系列的策略，更無法制定一系列的創(chuàng)意。如果創(chuàng)意是孤立的、割裂的、單獨的，不是基于生意的邏輯，它就無法形成一組獨一無二的經(jīng)營活動。

只有定了戰(zhàn)略，抓住了規(guī)律，才可以幫客戶設計經(jīng)營活動，否則怎么設計經(jīng)營活動，設計經(jīng)營活動的標準是什么？指向是什么？都是沒法回答的。為什么要設計經(jīng)營活動？因為大部分事情是不值得做的，包括我們很多客戶的大部分的事情，90%的事情是被動做的，不值得做的。

舉個例子，我們的咨詢服務怎么做營銷，怎么做市場活動？Eva在做市場工作，這是一個很講究的事情。其實大多數(shù)的市場動作是無效的，因為我們的戰(zhàn)略咨詢業(yè)務，很多客戶是被吸引來的，而不是銷售來的。戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的獲客模式和其他行業(yè)很不一樣，無法通過銷售獲得客戶。

如果我打一個電話給某個董事長，說，我是一個咨詢大師，我是“中國十大策劃人”，準備給你做一個策劃，保管30秒之內(nèi)，客戶就會掛電話。一個咨詢大師，怎么可能主動給客戶打電話？你要被他發(fā)現(xiàn)。

比如說李總寫了一篇文章，就某個案例對一個商業(yè)問題做了深度的解析。某董事長一搜，就搜到了李總，說，“文章非常深刻，跟我的商業(yè)經(jīng)歷特別有印證，與我心有戚戚焉。”這個董事長就找公司小王，說，“有一家叫‘歐賽斯’的公司，小王你摸摸底，給這個叫李炎明的老總打個電話，建立聯(lián)系，看看靠不靠譜？把結(jié)果跟我匯報一下?！蹦銜l(fā)現(xiàn)，是我們把他吸引過來的。

我經(jīng)常反復說，平常談客戶也要這樣，一定分析商機。和客戶的第一個電話非常重要，一定要和他講策略，要吸引住電話那頭的人。如果你吸引不住他，這個BD就失敗了，我們這個行業(yè)的BD是比較難的，要把這個行業(yè)的一些規(guī)律想清楚以后，才能形成獨一無二的經(jīng)營活動。

包括我們對外發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)劉潤這樣的內(nèi)容，好嗎？這種內(nèi)容點贊率高，能夠吸引很多人看，我也寫過一兩篇，但是說實話，對真正高手、董事長級別的人，這個內(nèi)容還是太淺了。

我們真正的客戶可能只有10萬人，中國有14億人口，只有10萬人是我們的客戶。我們不是針對大眾進行BD，而是這10萬潛在的企業(yè)家客戶。只要他們喜歡我就行，至于其他人喜不喜歡、做什么，都不重要。

我們怎么找到這10萬人？他們喜歡什么？我們怎么寫這些內(nèi)容？這都需要深度思考。這些東西想不好，工作再勤奮也是沒用的。大政方針如果錯誤，戰(zhàn)術上的勤奮都是沒有用的。就像一個國家一樣，大方針一旦定對了，只要后面大家一起勤奮，這個業(yè)務就會越來越好。

相反，如果大政方針定錯了，下面再怎么行都沒有用。就像解放全中國一樣，大政方針就是謀篇布局，大方位定好了以后，再帶著部隊去打仗，就會取得勝利。謀篇布局一旦失誤，下面的戰(zhàn)役打得再漂亮都沒用。大家一定要深刻理解這個邏輯關系。

規(guī)模越做得大的企業(yè)家，他越理解這個。周末的時候，XXX項目剛開了一個戰(zhàn)略會議，客戶那邊就已經(jīng)很深刻地意識到，這是“戰(zhàn)略牽引公司的經(jīng)營活動”。所以我們做這個項目，戰(zhàn)略也非常清晰，應該怎么做，定好以后充分討論，然后牽引公司的經(jīng)營動作，再做后面落地的事情。在生意上的整體框架下做品牌戰(zhàn)略，實際上大大拓展了我們服務的深度和廣度。

03生意的戰(zhàn)略破局點

我們做項目，要在生意上找到破局點。

XXX項目的破局點，這次欣然的提報提到了一點，就是公司具有“2B端的規(guī)?；P系復制的能力”，它的商業(yè)模式是“S2B2C做分業(yè)務線的產(chǎn)品適配”，不同業(yè)務采取不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品適配。打個比方，教培機構(gòu)、學校、教育局分別給你發(fā)了一個不同的產(chǎn)品，你要有不同的解決方案把產(chǎn)品賣掉。

我們每個項目，都要抓住客戶行業(yè)的生意規(guī)律。洞察是找到一般規(guī)律，對規(guī)律要深入了解；判斷是找到根本規(guī)律，抓到主要矛盾；只有抓住了主要矛盾的主要方向，解決了主要矛盾，很多次要矛盾自然就解決了。

只要按照這個邏輯，重新想象和重新設計客戶的生意，基于戰(zhàn)略和對規(guī)律的理解，設計這個客戶做哪些事情是最正確的，并把這個事情設計出來，這就是頂層設計，這就是一組獨一無二的經(jīng)營活動。

XX項目的一組獨一無二的經(jīng)營活動是什么？我總結(jié)一下，大概是以下幾點：

第一，做產(chǎn)品線分線適配

這是一個重點，不同的產(chǎn)品進不同的渠道，銷售端有足夠的靈活性，就等于給下面的每一個老師賦能，老師們再帶著這個產(chǎn)品去談客戶。教培機構(gòu)、教務、學校、教育局等，都有不同的針對性方案。

第二、提供了解決方案，做了解決方案的塑造。

第三，地標工程

做B端客戶都要打地標工程，一定要打造一些標桿型的地標工程案例，每個客戶/項目都要打造。

我們咨詢行業(yè)的“地標工程”叫超級案例。對東方雨虹公司來說，它的地標工程是“紀念堂”。

有了地標工程之后，還要在C端進行品牌的露出。怎么用C端品牌反向賦能B端？剛剛欣然講到了，在PPT里面提到的品牌化營銷物料的設計，需要一套工具、一套品牌化營銷物料，通過“影響影響者的方式”做B端業(yè)務。

我們舉辦的911超級品牌日，并沒有排斥同行來看。在今年活動參會人數(shù)800多人里，我看到大約有五六十個同行，在給我們的客戶發(fā)名片。

這些同行，既是我們的競爭對手，實際上也是我們的影響者，稱之為競爭性人群。競爭類人群對對一個產(chǎn)品來說很重要，因為很多客戶是圍繞這個人群的，只要率先在這個人群實現(xiàn)了心智植入，其實根本不怕他看。

就像很多同行到許昌胖東來參觀，現(xiàn)在胖東來快要變成5A級景點了。特別滑稽的是，好多同行過去看時，看到胖東的貨架擺放，要求店長扶個梯子，想要看這個貨是怎么擺的。胖東來的店長就果真給他一個梯子，讓他爬上去看。因為胖東來根本不怕看，對手看了以后也成為不了他們。如果別人看了你，就能成為你的話，說實話，你也沒有競爭力可言，在今天也早被滅了?，F(xiàn)在信息落差早已經(jīng)不是競爭力了。

實際上，抄我們的人越多，我們越成功。就算我們?nèi)タ戳藙e人，也不會去抄別人，抄別人是沒有意義的，最后只會成為別人的一個擁護者、追隨者，你舉個手，對別人表示下對他的崇拜，僅此而已，有什么用？又彰顯不了你的價值。

還有，在欣然的PPT里面，招投標渠道、品牌化的全員內(nèi)容分發(fā)機制，這部分內(nèi)容沒寫太多，但恰恰這其實是他們的重點，我建議加上。后面和客戶溝通時，也需要這些。因為他們有一萬名教師，如果能給這一萬名教師提供足夠的炮彈，讓他們在朋友圈平臺分享，這個動作是很有力度的。

另外，我看到了有“客戶的維護機制”，看到了我們對 2B教育行業(yè)獨一無二的經(jīng)營活動的設計。很多人可能會覺得，對這個行業(yè)不熟悉，就不能設計經(jīng)營活動，這個想法是錯誤的。只要你有足夠強的思維能力，就可以設計。

思維能力靠什么得來？需要看的書足夠多。如果只看了一本書，大家可能會先套思維框架，但是當你看了一萬本書，就會有一萬個不同思維的路徑和方向，此時再疊加經(jīng)驗，調(diào)用一些方法工具，你就能夠做跨行業(yè)的模式設計，這就是我們講的“一種獨一無二的經(jīng)營活動”。

當然，這個前提是你看過的抽象東西要足夠多，你的經(jīng)驗、學識要足夠豐富。抽象的東西了解得不足夠多，確實做不到。某種程度上來說，這甚至也是一個咨詢?nèi)说幕竟?，因為咨詢?nèi)说囊粋€特點就是跨行業(yè)，我們很難說一個咨詢師只做一個行業(yè)的咨詢，這是肯定不行的。

我今天的點評就到此結(jié)束，謝謝大家。