歐賽斯 ·周一點(diǎn)評(píng)

周一點(diǎn)評(píng)

每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日。

12月7日（周一），由2組咨詢總監(jiān)張欣然分享的是《XX 項(xiàng)目B端業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。因項(xiàng)目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

01項(xiàng)目提報(bào)三頁(yè)紙

每個(gè)項(xiàng)目提報(bào)的前面，必須要有這樣三頁(yè)，第一頁(yè)是項(xiàng)目背景，第二頁(yè)是項(xiàng)目核心問(wèn)題，第三頁(yè)是解決方案，把最關(guān)鍵的點(diǎn)寫(xiě)清楚。任何項(xiàng)目，如果能一句話說(shuō)清楚，就必須講清楚這句話是什么。后面的內(nèi)容要圍繞上面三句話，有重點(diǎn)、有層次、有節(jié)奏地展開(kāi)。

講PPT，最怕照著稿子念一遍，讓聽(tīng)的人產(chǎn)生疲憊感，聽(tīng)得呆若木雞，根本記不住什么東西。如果內(nèi)部講解時(shí)都讓人昏昏欲睡，到客戶那邊也會(huì)讓客戶昏昏欲睡。如果講的時(shí)候客戶眼神離開(kāi)，說(shuō)明沒(méi)有抓住客戶的注意力。

項(xiàng)目提報(bào)，要“想透、寫(xiě)透、講透”，一定要抓住客戶，讓客戶聽(tīng)清楚，全程無(wú)疲憊感，要刻在客戶腦子中。如果做不到這一點(diǎn)，說(shuō)明寫(xiě)PPT的人也沒(méi)有想清楚。沒(méi)有想透，就無(wú)法寫(xiě)透，這是公司對(duì)每個(gè)人提報(bào)的內(nèi)部要求，每個(gè)人都要達(dá)到這個(gè)要求。既要寫(xiě)透，也要講透。

特別強(qiáng)調(diào)一下，不是說(shuō)欣然說(shuō)得不好。XX項(xiàng)目的商業(yè)模式是非常有爆發(fā)力的，有點(diǎn)類似拼多多的TEMU。

最近有個(gè)新聞，拼多多市值即將趕超阿里巴巴。當(dāng)然，市值增長(zhǎng)的核心動(dòng)力不在于拼多多，可能還在于TEMU這個(gè)平臺(tái)。TEMU去年十月上線，增長(zhǎng)很快，這個(gè)季度的財(cái)報(bào)披露凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超100%。我看了一眼TEMU，發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)確實(shí)牛叉，商品價(jià)格是亞馬遜的50%，這個(gè)是絞殺級(jí)的。以這種價(jià)格的話，可能亞馬遜不久之后都會(huì)被打沒(méi)了。

大家可能感覺(jué)TEMU產(chǎn)品價(jià)格低50%，質(zhì)量不好，但其實(shí)也不是這樣。為什么能價(jià)格那么低還能掙到錢，并且廠家還愿意給他供貨，這是相當(dāng)牛X的一件事情。因?yàn)門(mén)EMU搞的是全托管模式，跟它做生意非常簡(jiǎn)單，廠家只要生產(chǎn)就行了。

相對(duì)應(yīng)的，亞馬遜則需要組織一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賣貨，這對(duì)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)成本是很高的。廠家把這部分成本省下來(lái)，就可以給商品降價(jià)，讓利給用戶。這是一個(gè)比較重要的因素，當(dāng)然，這里還有一個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的大背景。

TEMU有一套科學(xué)的方式進(jìn)行質(zhì)量審核，并不會(huì)一次性給大流量，而是先推一部分流量，看產(chǎn)品銷售情況怎么樣。如果產(chǎn)品賣的不好，TEMU就會(huì)打電話給廠家，要求打折或者清倉(cāng)。如果小流量測(cè)試下來(lái)，產(chǎn)品賣得好，平臺(tái)就會(huì)加大流量幫你推。這個(gè)模式其實(shí)也是Shein（希音公司）和今日頭條的商業(yè)模式。

比如今日頭條，我在上面寫(xiě)一篇文章，它一定會(huì)自動(dòng)給我200個(gè)流量，對(duì)這200個(gè)流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，看點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等；如果200個(gè)流量的點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等幾個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，會(huì)馬上匹配2000個(gè)流量；如2000個(gè)流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)好，就會(huì)配2萬(wàn)個(gè)流量；如果2萬(wàn)個(gè)流量數(shù)據(jù)好，它就會(huì)再配10萬(wàn)個(gè)流量過(guò)來(lái)，這就是分段式流量算法。

當(dāng)然，我們這樣的創(chuàng)作者在今日頭條上不追求流量，因?yàn)槲也皇菍?xiě)給大眾看的，而是寫(xiě)給一小撮企業(yè)家看的，這是另外一個(gè)事情這里就不多說(shuō)了。我這里想說(shuō)的是，TEMU這個(gè)算法機(jī)制，提前把品質(zhì)不好的、不受市場(chǎng)歡迎的商品淘汰掉，確保了推出來(lái)的商品一定是品質(zhì)好的、受市場(chǎng)歡迎的。

為什么我們服務(wù)的這個(gè)XX項(xiàng)目非常有爆發(fā)力？也和商業(yè)模式有關(guān)系。我們給XX項(xiàng)目策劃的戰(zhàn)略高度是很高的，這是一個(gè)絕對(duì)有戰(zhàn)略張力的項(xiàng)目。

它的模式是這樣的，公司和下面一萬(wàn)多個(gè)老師都是合作伙伴，假如老師談了一個(gè)客戶，簽了一個(gè)訂單，那么老師拿大頭70%。

這個(gè)模式和鴨鴨羽絨服的電商銷售模式很相似。鴨鴨電商上做到100億收入，主要得益于它在興趣電商上的S2B2C(S-供應(yīng)商企業(yè)，B-代理合作伙伴/經(jīng)銷商等，C-終端客戶）模式。我們把這個(gè)方法應(yīng)用在教育領(lǐng)域，主要面向教師，本質(zhì)上都是S2B2C模式，只是在兩個(gè)不同領(lǐng)域、不同方式的應(yīng)用，大家要了解這種商業(yè)模式。

當(dāng)時(shí)教培行業(yè)國(guó)家“雙減”政策落地，K12業(yè)務(wù)被咔嚓裁掉。我們就把教培行業(yè)一刀切開(kāi)來(lái)，分為考卷內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力、考卷外的競(jìng)爭(zhēng)力。我們把考卷外的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力定位為“軟實(shí)力”，等于定義了一個(gè)新品類，幫客戶把考卷外的競(jìng)爭(zhēng)力拿下來(lái)。因?yàn)榻逃敲恳粋€(gè)家庭的最大消費(fèi)之一。

家庭的最大消費(fèi)，一般首先是結(jié)婚買房，然后就是教育支出，教育支出甚至是在買車之前，買房、教育之后再考慮旅游支出。教育在家庭支出的地位如此重要，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)“雙減”政策就在短期內(nèi)改變或者大量縮減，這個(gè)是受長(zhǎng)期文化因素的固化影響。

問(wèn)一下小薛，假設(shè)你現(xiàn)在有了小孩，要不要不在孩子身上投入？肯定是要的，只不過(guò)要解決現(xiàn)在這個(gè)政策之下怎么投入的問(wèn)題。這個(gè)教育支出的錢并不會(huì)減少，市場(chǎng)依然在那里，只是切市場(chǎng)的方式在發(fā)生變化。我們需要找到一個(gè)渠道讓消費(fèi)者花錢，這個(gè)戰(zhàn)略還是很有高度的，叫考卷外的“軟實(shí)力”培訓(xùn)，這是戰(zhàn)略上很有張力的一個(gè)事情，再結(jié)合它的商業(yè)模式，整個(gè)項(xiàng)目是很有爆發(fā)力的，也非常獨(dú)特。

我們歐賽斯自己的視頻號(hào)上，XX項(xiàng)目的視頻點(diǎn)贊量也是最高的。永泉說(shuō)之前有一次到他們公司做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的老師都特別積極。他只需要坐在辦公室，一下子就涌進(jìn)來(lái)100多個(gè)老師，這些老師都像打了雞血一樣，讓永泉驚呆了。

我就跟永泉講，老師之所以都很積極，像打了雞血一樣，（因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)）這不太可能，更多是因?yàn)楣灸Ｊ健＠蠋熀凸局g不是雇傭制，而是分成、合伙人形式，這才有可能是老師們積極熱情的原因，否則老板或者公司哪有那么大的魅力。如果老板自己認(rèn)為是這樣，那是自己高估了自己的魅力。

02什么是好的品牌戰(zhàn)略咨詢方案

一個(gè)戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、配稱落地四方面俱佳的方案，才是最好的方案。

在今年第三季度會(huì)議、超級(jí)學(xué)習(xí)日上，我們反復(fù)講“戰(zhàn)略上有張力、策略上有張力、創(chuàng)業(yè)上有張力、配稱上有張力”，這四個(gè)張力加上“徹底落地”，即4個(gè)張力、1個(gè)徹底，其實(shí)來(lái)源于一個(gè)東西，還是要回到生意的整體框架下，做品牌戰(zhàn)略咨詢。

如果不回到商業(yè)生意的整體框架下，你是制定不了戰(zhàn)略的，也無(wú)法通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)制定一系列的策略，更無(wú)法制定一系列的創(chuàng)意。如果創(chuàng)意是孤立的、割裂的、單獨(dú)的，不是基于生意的邏輯，它就無(wú)法形成一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

只有定了戰(zhàn)略，抓住了規(guī)律，才可以幫客戶設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，否則怎么設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？指向是什么？都是沒(méi)法回答的。為什么要設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？因?yàn)榇蟛糠质虑槭遣恢档米龅模ㄎ覀兒芏嗫蛻舻拇蟛糠值氖虑椋?0%的事情是被動(dòng)做的，不值得做的。

舉個(gè)例子，我們的咨詢服務(wù)怎么做營(yíng)銷，怎么做市場(chǎng)活動(dòng)？Eva在做市場(chǎng)工作，這是一個(gè)很講究的事情。其實(shí)大多數(shù)的市場(chǎng)動(dòng)作是無(wú)效的，因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)，很多客戶是被吸引來(lái)的，而不是銷售來(lái)的。戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的獲客模式和其他行業(yè)很不一樣，無(wú)法通過(guò)銷售獲得客戶。

如果我打一個(gè)電話給某個(gè)董事長(zhǎng)，說(shuō)，我是一個(gè)咨詢大師，我是“中國(guó)十大策劃人”，準(zhǔn)備給你做一個(gè)策劃，保管30秒之內(nèi)，客戶就會(huì)掛電話。一個(gè)咨詢大師，怎么可能主動(dòng)給客戶打電話？你要被他發(fā)現(xiàn)。

比如說(shuō)李總寫(xiě)了一篇文章，就某個(gè)案例對(duì)一個(gè)商業(yè)問(wèn)題做了深度的解析。某董事長(zhǎng)一搜，就搜到了李總，說(shuō)，“文章非常深刻，跟我的商業(yè)經(jīng)歷特別有印證，與我心有戚戚焉。”這個(gè)董事長(zhǎng)就找公司小王，說(shuō)，“有一家叫‘歐賽斯’的公司，小王你摸摸底，給這個(gè)叫李炎明的老總打個(gè)電話，建立聯(lián)系，看看靠不靠譜？把結(jié)果跟我匯報(bào)一下。”你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是我們把他吸引過(guò)來(lái)的。

我經(jīng)常反復(fù)說(shuō)，平常談客戶也要這樣，一定分析商機(jī)。和客戶的第一個(gè)電話非常重要，一定要和他講策略，要吸引住電話那頭的人。如果你吸引不住他，這個(gè)BD就失敗了，我們這個(gè)行業(yè)的BD是比較難的，要把這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)律想清楚以后，才能形成獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

包括我們對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)劉潤(rùn)這樣的內(nèi)容，好嗎？這種內(nèi)容點(diǎn)贊率高，能夠吸引很多人看，我也寫(xiě)過(guò)一兩篇，但是說(shuō)實(shí)話，對(duì)真正高手、董事長(zhǎng)級(jí)別的人，這個(gè)內(nèi)容還是太淺了。

我們真正的客戶可能只有10萬(wàn)人，中國(guó)有14億人口，只有10萬(wàn)人是我們的客戶。我們不是針對(duì)大眾進(jìn)行BD，而是這10萬(wàn)潛在的企業(yè)家客戶。只要他們喜歡我就行，至于其他人喜不喜歡、做什么，都不重要。

我們?cè)趺凑业竭@10萬(wàn)人？他們喜歡什么？我們?cè)趺磳?xiě)這些內(nèi)容？這都需要深度思考。這些東西想不好，工作再勤奮也是沒(méi)用的。大政方針如果錯(cuò)誤，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮都是沒(méi)有用的。就像一個(gè)國(guó)家一樣，大方針一旦定對(duì)了，只要后面大家一起勤奮，這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)越來(lái)越好。

相反，如果大政方針定錯(cuò)了，下面再怎么行都沒(méi)有用。就像解放全中國(guó)一樣，大政方針就是謀篇布局，大方位定好了以后，再帶著部隊(duì)去打仗，就會(huì)取得勝利。謀篇布局一旦失誤，下面的戰(zhàn)役打得再漂亮都沒(méi)用。大家一定要深刻理解這個(gè)邏輯關(guān)系。

規(guī)模越做得大的企業(yè)家，他越理解這個(gè)。周末的時(shí)候，XXX項(xiàng)目剛開(kāi)了一個(gè)戰(zhàn)略會(huì)議，客戶那邊就已經(jīng)很深刻地意識(shí)到，這是“戰(zhàn)略牽引公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。所以我們做這個(gè)項(xiàng)目，戰(zhàn)略也非常清晰，應(yīng)該怎么做，定好以后充分討論，然后牽引公司的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，再做后面落地的事情。在生意上的整體框架下做品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上大大拓展了我們服務(wù)的深度和廣度。

03生意的戰(zhàn)略破局點(diǎn)

我們做項(xiàng)目，要在生意上找到破局點(diǎn)。

XXX項(xiàng)目的破局點(diǎn)，這次欣然的提報(bào)提到了一點(diǎn)，就是公司具有“2B端的規(guī)模化關(guān)系復(fù)制的能力”，它的商業(yè)模式是“S2B2C做分業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品適配”，不同業(yè)務(wù)采取不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品適配。打個(gè)比方，教培機(jī)構(gòu)、學(xué)校、教育局分別給你發(fā)了一個(gè)不同的產(chǎn)品，你要有不同的解決方案把產(chǎn)品賣掉。

我們每個(gè)項(xiàng)目，都要抓住客戶行業(yè)的生意規(guī)律。洞察是找到一般規(guī)律，對(duì)規(guī)律要深入了解；判斷是找到根本規(guī)律，抓到主要矛盾；只有抓住了主要矛盾的主要方向，解決了主要矛盾，很多次要矛盾自然就解決了。

只要按照這個(gè)邏輯，重新想象和重新設(shè)計(jì)客戶的生意，基于戰(zhàn)略和對(duì)規(guī)律的理解，設(shè)計(jì)這個(gè)客戶做哪些事情是最正確的，并把這個(gè)事情設(shè)計(jì)出來(lái)，這就是頂層設(shè)計(jì)，這就是一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

XX項(xiàng)目的一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是什么？我總結(jié)一下，大概是以下幾點(diǎn)：

第一，做產(chǎn)品線分線適配

這是一個(gè)重點(diǎn)，不同的產(chǎn)品進(jìn)不同的渠道，銷售端有足夠的靈活性，就等于給下面的每一個(gè)老師賦能，老師們?cè)賻е@個(gè)產(chǎn)品去談客戶。教培機(jī)構(gòu)、教務(wù)、學(xué)校、教育局等，都有不同的針對(duì)性方案。

第二、提供了解決方案，做了解決方案的塑造。

第三，地標(biāo)工程

做B端客戶都要打地標(biāo)工程，一定要打造一些標(biāo)桿型的地標(biāo)工程案例，每個(gè)客戶/項(xiàng)目都要打造。

我們咨詢行業(yè)的“地標(biāo)工程”叫超級(jí)案例。對(duì)東方雨虹公司來(lái)說(shuō)，它的地標(biāo)工程是“紀(jì)念堂”。

有了地標(biāo)工程之后，還要在C端進(jìn)行品牌的露出。怎么用C端品牌反向賦能B端？剛剛欣然講到了，在PPT里面提到的品牌化營(yíng)銷物料的設(shè)計(jì)，需要一套工具、一套品牌化營(yíng)銷物料，通過(guò)“影響影響者的方式”做B端業(yè)務(wù)。

我們舉辦的911超級(jí)品牌日，并沒(méi)有排斥同行來(lái)看。在今年活動(dòng)參會(huì)人數(shù)800多人里，我看到大約有五六十個(gè)同行，在給我們的客戶發(fā)名片。

這些同行，既是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上也是我們的影響者，稱之為競(jìng)爭(zhēng)性人群。競(jìng)爭(zhēng)類人群對(duì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)楹芏嗫蛻羰菄@這個(gè)人群的，只要率先在這個(gè)人群實(shí)現(xiàn)了心智植入，其實(shí)根本不怕他看。

就像很多同行到許昌胖東來(lái)參觀，現(xiàn)在胖東來(lái)快要變成5A級(jí)景點(diǎn)了。特別滑稽的是，好多同行過(guò)去看時(shí)，看到胖東的貨架擺放，要求店長(zhǎng)扶個(gè)梯子，想要看這個(gè)貨是怎么擺的。胖東來(lái)的店長(zhǎng)就果真給他一個(gè)梯子，讓他爬上去看。因?yàn)榕謻|來(lái)根本不怕看，對(duì)手看了以后也成為不了他們。如果別人看了你，就能成為你的話，說(shuō)實(shí)話，你也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力可言，在今天也早被滅了。現(xiàn)在信息落差早已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)力了。

實(shí)際上，抄我們的人越多，我們?cè)匠晒Α＞退阄覀內(nèi)タ戳藙e人，也不會(huì)去抄別人，抄別人是沒(méi)有意義的，最后只會(huì)成為別人的一個(gè)擁護(hù)者、追隨者，你舉個(gè)手，對(duì)別人表示下對(duì)他的崇拜，僅此而已，有什么用？又彰顯不了你的價(jià)值。

還有，在欣然的PPT里面，招投標(biāo)渠道、品牌化的全員內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，這部分內(nèi)容沒(méi)寫(xiě)太多，但恰恰這其實(shí)是他們的重點(diǎn)，我建議加上。后面和客戶溝通時(shí)，也需要這些。因?yàn)樗麄冇幸蝗f(wàn)名教師，如果能給這一萬(wàn)名教師提供足夠的炮彈，讓他們?cè)谂笥讶ζ脚_(tái)分享，這個(gè)動(dòng)作是很有力度的。

另外，我看到了有“客戶的維護(hù)機(jī)制”，看到了我們對(duì) 2B教育行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。很多人可能會(huì)覺(jué)得，對(duì)這個(gè)行業(yè)不熟悉，就不能設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。只要你有足夠強(qiáng)的思維能力，就可以設(shè)計(jì)。

思維能力靠什么得來(lái)？需要看的書(shū)足夠多。如果只看了一本書(shū)，大家可能會(huì)先套思維框架，但是當(dāng)你看了一萬(wàn)本書(shū)，就會(huì)有一萬(wàn)個(gè)不同思維的路徑和方向，此時(shí)再疊加經(jīng)驗(yàn)，調(diào)用一些方法工具，你就能夠做跨行業(yè)的模式設(shè)計(jì)，這就是我們講的“一種獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。

當(dāng)然，這個(gè)前提是你看過(guò)的抽象東西要足夠多，你的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)要足夠豐富。抽象的東西了解得不足夠多，確實(shí)做不到。某種程度上來(lái)說(shuō)，這甚至也是一個(gè)咨詢?nèi)说幕竟Γ驗(yàn)樽稍內(nèi)说囊粋€(gè)特點(diǎn)就是跨行業(yè)，我們很難說(shuō)一個(gè)咨詢師只做一個(gè)行業(yè)的咨詢，這是肯定不行的。

我今天的點(diǎn)評(píng)就到此結(jié)束，謝謝大家。