【周一點評】企業經營只有四個字：位置+營+銷

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舉報 2023-12-29

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歐賽斯 · 周一點評

周一點評

每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。本周11月27日（周一），由專項組總監徐舞分享《XX項目提報》，歐賽斯創始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

01企業經營

從根本上來說，企業經營就兩件事情：第一，賺到錢；第二，在賺到錢的基礎上積累核心競爭力。所有的工作、每天干的就是這兩件事情。

企業要想在短期內賺錢，就必須赤裸裸地賣貨、賣產品，長期內賺錢則復雜一點，不是赤裸裸賣貨就能解決的。因為即便你現在可以赤裸裸地賣貨，一旦明天形勢發生變化，如果你沒有競爭力，沒有護城河，很快就會賣不動貨。所以，企業要想長期賺到錢，需要在正確的戰略指引下和體系化的策略支撐下，進行赤裸裸地賣貨。

上述就是歐賽斯總結的“位置+營+銷”這四個字。“位置”就是方向，是企業的戰略，“營”是讓產品好賣，“銷”是把產品賣掉。

這里又產生兩種不同的策劃形式，一個是營銷策劃，就是只干一件事：赤裸裸地賣貨；第二個是品牌戰略咨詢，我們現在把戰略咨詢稱作“品牌戰略全案服務”，就是幫客戶體系化考慮，建立起從戰略、策略，到創意、表現、運營配稱的整個體系，協助客戶把整個體系一以貫之地、長期不斷地落實下去。

企業在短期內賣貨賺錢，不一定需要戰略，因為公司從剛起步到幾千萬收入的時候，最大戰略就是先活著，所以更專注于賣貨。這個時候如果找一個策劃公司，更多是需要單頁畫冊這些直接上手就能用的東西。到一定級別之后，比如說年收入一個億以上，企業就不得不必須考慮戰略，因為如果企業沒有一個長期可持續的積累方向，在未來是賺不到錢的。

上一次在我們的超級學習日，我講過一個事情，得知我們花了一天時間在外面學習，有幾個客戶就在問我，“如果就在學習日這一天，有一個客戶愿意給你簽單480萬元，但是你們非要舉辦學習日，不得不丟了這個客戶，會不會覺得很可惜？”

我的回答是，“就算丟了客戶，我們也要搞教育學習。歐賽斯的超級學習日，是一個能夠保證我們在未來長期持續賺錢的重要動作。從戰略上來說，團隊成員共同學習，能力在提升、水平在提高、方法在貫徹，這一點更加重要。”

一個企業發展到了一定階段以后，就會發現企業短期賺錢能力的重要性在下降，長期賺錢能力的重要性在上升，這就是可持續競爭能力的積累，也就是說戰略變得越來越重要了。

我們經過300+企業咨詢實踐發現，真正做得好的大企業，無一例外都是戰略上非常強勢的公司。如果戰略上不強勢，它根本沒有機會能賺到錢。東方雨虹為什么能做到300億市值？就是以戰略驅動。為什么華為現在能做到技術上遙遙領先，收入幾千億？也是戰略非常強，任正非像重視生命一樣重視戰略。

最近這段時間，我在聽蔣宇飛的音頻，也看了他所有的視頻。這個人是杜國楹的搭檔，他們兩個人一起創辦了最早的貝貝佳、E人E本、小罐茶，還有高端手機品牌8848。

這兩個人彪悍得要命，只做能賺錢的營銷策劃。蔣宇飛說，現在回望過去，如果當時貝貝佳產品大賣的時候，還能夠有更好的戰略，他就能做成一個長期持續賺錢的公司，但是后來沒有這么做，只是賺到了錢而已，所以沒法夠成為一個非常厲害的公司。

說這個例子，是想給大家參考一下，明白營銷策劃和品牌戰略咨詢之間的區別。戰略咨詢師要在整體規劃方向確定以后，再去做營銷策劃，這是有層次先后區分的。當然，今天徐老師講的這個項目是赤裸裸的營銷策劃?？蛻粜枨鬆I銷策劃，我就給你一個營銷策劃。

世界有兩種生意

產品驅動型VS渠道驅動型

第一種，產品驅動型生意

產品驅動型生意，就是一個產品可以賣給全世界各地的人，比如可口可樂、百事可樂，沒有人能夠因為更有錢就可以喝到一罐更好的可口可樂。全民型的王老吉、加多寶也是如此，可以賣給所有的消費者，農夫山泉也是以戰略大單品打市場，把產品賣給所有的人，這就是產品驅動型的生意。

第二種，渠道驅動型生意

“男人的衣柜，海瀾之家”就是渠道驅動型生意。在男裝領域，100億到200億收入規模的公司是空缺的，大部分公司規模也就是幾十個億。海瀾之家是少有的近200億收入規模的男裝品牌。這種生意天然有利于渠道驅動。

在建材領域，最好的業態就是美國的HomeDepot、百安居、宜家等。零食賽道現在也在向集合店趨勢發展，如“老婆大人”“零食很忙”“趙一鳴”“零食有名”等都是如此。大家在分析生意的時候，一定要首先要分析這是什么類型的生意。一種生意是天然有利于產品，還有一種生意天然有利于渠道。

今天徐老師提報的這個案子里，有一個重要的關鍵點，是為項目取的品牌名稱“XXX”。這實際上是一個渠道品牌的定位，是一種基于 “渠道平臺”形成“一站式的購買目的地”的定位方式。這個生意天然有利于渠道品牌。因為這是一個消費者尋求多樣性的行業，屬于典型的多樣性驅動的行業。

今年年初，阿里巴巴集團把公司分拆成三個部分，一個是多樣性驅動部門，第二個是品牌驅動部門，第三個是重復購買的部門。

什么是多樣性驅動行業？女裝就是一個特別典型的多樣性驅動的行業。女裝行業公司很少有做得特別大的，十多億、幾十個億已經算是最大的了，因為太多樣化。零食和鞋業其實也是多樣化驅動的行業，具備多樣性驅動行業的特點，有更強的競爭的優勢，會更加有利于購買目的地。

03所有的品牌策略

都是基于企業的資源稟賦

找到最佳打法

徐老師在前面分析WJX項目時，講了這個公司老總的兩個情況，

第一，對行業比較熟悉，在這個行業做了二十年；

第二，整合上游供應鏈資源的能力比較強，其實也就相當于說他們本身沒有特別強的資源。

在客戶資源稟賦比較弱的情況下，之所以不能創造流行，是因為你根本沒有機會沒有實力創造流行，你只有一個機會叫“嫁接流行”。也就就形成了一個我們叫赤裸裸賣貨的三件事。

第一件事情，“借勢”

可以借一個文化的母體，打造全民情緒浪潮，比如潮流等。前提是，這必須是一個大眾都有認知的世界；

第二件事情，“撬動”

撬動什么？就是把競爭的杠桿“支點”盡量往前移，所以他們找我們歐賽斯是非常對的。越是弱勢的競爭者，越需要找營銷策劃公司，因為如果他不能夠把“杠桿支點”往前移，撬動面積不夠大，就非常難在市場競爭成功。

元氣森林創始人唐彬森講過一句非常經典的話，我聽了眼前一亮。他說，“真正強勢的產品，不是有錢的公司能做出來的。越沒有錢的公司，越容易做出強勢的產品”。為什么這么說？公司越沒錢，沒錢做推廣，沒錢打廣告，也沒有地推團隊，啥都沒有，只能全拼產品，也就越容易做出強勢產品。

在這種情況下，如果產品能力不足夠強，進入市場就會直接掛掉，所以他們才要不停地做產品、不停地研發產品、不停地把產品做得更加好一點，就是我們所說的“杠桿的支點要往前移，撬動的面積就越大”。

這個支點一旦往前移以后，增加的效益是相當可怕的，因為它不只是把面積撬得更大，還能撬動各種更大的資源。我們還需要在這個“撬動”上面投入更多的研究。

上上個禮拜周末，我們和劉老師一起去XX集團開戰略研討會。他們公司有一個合伙人是面料專家，每天就提著一個行李箱，一直在全世界各地跑進行全球采風，今天去法國，明天去日本，后天再去什么別的國家。只要發現最好的流行款式和風格，他就親自上門把它買過來。他對面料真的是深入研究，不是淺嘗輒止。這就是一個非常優秀的產品經理該干的事。

第三件事情，“一句話能夠說清楚”

一句話把賣貨的原因說清楚。

在這個項目提報里面，徐老師把這句話說得比較清晰。這句話就這么赤裸裸、直截了當地體現在廣告語里。這句話的競爭思路是什么？打法是什么？這里面又引出了另外一個問題，最好的廣告語是什么？最好的產品名是什么？

上周晨會上，我講過什么是最好的產品、最好的廣告語，總結了三點。

1第一，一定是一下子能引發消費者關注的

就像“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這其實是一個病句，但正是因為是病句，一下子引發了消費者關注，關注多了，就成功了。前幾天，我們給YY項目提報也是這樣，在廣告語上面，他們就提出了類似的問題。我說，當你在提這個問題的時候，說明這句廣告語已經成功。因為大多數廣告語拋向市場之后，根本都沒人看沒人關注。石頭扔到水里面去后，能夠引發關注，就是第一層面的成功。

2第二，能夠直擊消費者需求，抓住痛點

在現在消費降級的趨勢下，消費者肯定是想在相對合適價格的前提下，買一個比較好的款式，并且比較省力地買到。這就是我們說的“一站式購買目的地”的作用。

3第三，一定要瞄著競爭對手建立競爭優勢

廣告語出來后，在提升自己競爭力的同時，還要瞄著競爭對手，在競爭上建立優勢，而且還要不斷強化這個優勢。如果能夠做到一箭三雕，這樣的廣告語就牛X了，殺傷力很強的。但這種廣告語一般很少，有可能只能想到兩條，甚至一條。

前幾次周一會議時候，我講過最好的產品命名是什么，實際上就是杜國楹總結的，總結得非常好，我看到后眼前一亮。

他是這樣說的：

1產品名應該是品類入口，產品名就是品類

消費者都是用品類選擇，用品牌表達。如果產品名直接把品類咔嚓直接占了，多牛X，但是品類只有一次被占領的機會。典型的就是貝貝佳，貝貝佳這個品類叫正姿帶，在兒童城里，大家可以看到很多這種品類的產品，但是大家對正姿帶的稱呼都是“背背佳”產品?！氨潮臣选币呀涀兂梢粋€通用詞，成為品類入口詞，貝貝佳比傳統的正姿帶有競爭優勢。

2產品名本身就是購買理由

3瞄著對手建立競爭優勢

杜國楹后來做的產品如“E人E本”“8848手機”“小罐茶”，都是以這樣方式命名。當然，我們這個案子，客戶已經把名字給到我們了，我們也沒有進一步的發揮的空間，需要做的是按照這個邏輯，進一步把品牌表達出來。

最后一個，講一下品牌策劃里的品牌表現。我們借用ZZZ品牌這個借勢的方法，完全不需要掩飾，直接直截了當地告訴客戶就行。我們就是這么做，就是這么干的。為什么這么干？原因非常簡單，就是在三線市場創造一線大牌感。

這種策劃在上海是不行的，會有山寨感，但是到了三線市場就完全不一樣，會直接而有效。而且，我們取的是“神”而不是“形”。ZZZ品牌最值得學習的是日本設計大師無限放大的陣列式排列設計風格——科技嚴謹主義。他把品牌的一個認知表現符號無限放大，基于無限放大，形成了規模感和更為強有力的視覺沖擊力。

徐老師今天預提報的XXX項目，做的是品牌營銷策劃，這個是一個短、平、快的項目。我們的項目組，能夠在一個月時間里形成這樣的策劃輸出，達到這樣的營銷策劃表達水平，還是很贊的，我們給項目組徐總鼓掌。

我的點評到此結束，謝謝大家。