【周一點評】 品牌戰略咨詢VS營銷策劃，有什么不同？
歐賽斯 · 周一點評
周一點評
每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。11月20日（周一），由引擎7群群總監謝準備分享了《XX品牌診斷報告》。歐賽斯創始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。
《XX公司品牌診斷報告》這個方案相當完整，我主要點評有如下三點：
01戰略咨詢項目VS營銷策劃項目
今年，我們接到的項目中，央國企尋求戰略咨詢的比例較高，相較于營銷策劃項目更為突出。
什么是戰略咨詢項目？是從整個企業集團的最頂層來整體分析這個品牌怎么打造成功。這就需要我們具有戰略的視野、很強的全局觀，幫助客戶謀篇布局做整體規劃，才能提升品牌對外傳播的結構效率，強化系統產出。
需要注意的是，能夠執行品牌戰略咨詢項目的公司在國內屈指可數。邁迪咨詢是一個品牌戰略咨詢方面比較強勁的競爭對手。過去，央國企找的品牌戰略咨詢公司，都是羅蘭貝格、麥肯錫、波士頓咨詢、科特勒等國外公司，華與華可能都不在競爭范圍內。現在這兩年，因為央/國企在去央/國企趨向國產化，不再倚重外資咨詢公司如麥肯錫、羅蘭貝格等，這為國內品牌咨詢公司提供了難得的成長機遇。
大家一定要注意，什么叫營銷策劃？營銷策劃是指一個企業有一個產品要在市場上把貨賣掉，你幫這個產品提煉賣點、做個包裝在市場上直接銷售。這個和戰略咨詢是不同的層次，這是屬于戰術層面的事。
大的央/國企要不要做營銷策劃？肯定是要的，銷售賣貨一定需要，但它屬于部門層次決策，必須在整體戰略頂層設計好以后，再去賣貨銷售產品。一個是全局的系統思維，一個是下面的部門業務實施步驟。
整體的項目具體實施，就像“打仗”一樣，需要謀篇布局。比如來說，打一個大仗之前，Chairman毛要謀篇布局，要做整個的戰略規劃，根據這個布局，林biao去打東北戰役，粟yu去打淮海戰役。戰略咨詢是整體謀篇布局，營銷策劃是具體在打仗，要兩個結合起來才能打勝仗。
我們現在做的咨詢服務，叫戰略咨詢級的品牌全案，是帶著整個戰略思考去做落地實施。先幫客戶做戰略咨詢的整個規劃，然后帶領客戶到市場上去“打仗”，取得成果。這個也是我們和友商的一個差別。
這是第一個點評，大家對品牌戰略咨詢項目和營銷策劃項目的差異，一定要有深刻的認識。
02品牌策劃“點、線、面、體”
四個字的落地
今天提報的方案相當出色。在品牌營銷策劃行業里，“點、線、面、體”這四個字，是對品牌體系最高度提煉的總結。就這四個字，完整地闡釋了品牌體系。因此，我們必須充分理解這四個字的內涵。
第一個“點”是什么？叫戰略破局點。戰略破局點里面隱藏著兩個東西，一個是商業上的機會，我們稱戰略機會；第二個“點”是品牌的核心價值點，就像一個硬幣的兩面一樣，正面是商業的機會，反面就是品牌的核心價值點、基本面。
我們是基于生意上的機會、戰略的機會，去找到這個品牌的核心價值點。
首先要思考戰略的機會。什么是戰略機會？來自于行、敵、我、客四情的研究，第一，“行”，這個行業在朝這個方向發展，這個行業上面是有機會的。第二，“敵”，就是競爭上是否有空隙，我們瞄準的競爭對手情況如何，是否有機會建立競爭優勢；第三，“我”，指我們自己的資源稟賦能夠占領的優勢；第四，“客”指客戶消費者。要尋找品牌能夠實現客戶的潛在需求的地方，滿足客戶尚未被完全充分滿足的需求，或者可以創造出來的新需求。
“行、敵、我、客”是一個戰略機會。我們要找到這個戰略機會，再去做定位。其實，每一個生意找到戰略機會都是很不容易的。以前我們內部做培訓的時候講，如果在座的我們有一個同事說“我出去我要開一家咨詢公司、策劃公司”的話，要怎么看開展業務？這個戰略機會，指的就是你怎么做這個生意，未來才能夠成功，必須從全局思考這個問題。
其實大多數生意一開始就是不值得做的，還沒有到賣貨這個階段，就不值得做了。如果沒有一個清晰的、跟別人不同的定位，不能抓住這個行業的商業機會，其實做這個生意本身是不會成功的。所以，企業要對這個生意本身要思考，找到生意成功的機會，再考慮做這個生意。然后，再找到一個核心價值來發出這個聲音，這就是核心價值點。
這個核心價值點，有兩種不同的點。“短價值鏈”企業，就是一個核心價值，可能就一個詞、一句話，“怕上火喝王老吉”，預防上火就是核心價值點，一個非常簡單的點。
但是，對“長價值鏈”企業來說，尤其是對2B的企業來說，這個點就是一個生態位置。企業要占領未來行業里的生態位置。華為講的是“更美好的全連接世界、萬物互聯”，這是它要占領的位置，帶著企業朝著這個位置去進發，朝這個位置不斷積累核心競爭力，積累品牌資產，構建護城河，最后占領這個行業位置。
在這次提報里，這個客戶就屬于長價值鏈行業。我們在生態位置上去找頂尖價值，提煉出來十二個字，這個核心價值點的提煉其實還是不錯的，能夠指導企業的戰略方向。
“線”是“符咒”，基于“符咒”延伸出語言線、視覺線兩條不同的線；
“面”，是“品牌360度領導力模型”。在這個方案里，謝總為了突出提報結構上的有效性，把360度領導力模型變成“體”，但其實在歐賽斯方法論定義里，它是“面”的一部分。
真正的“體”是我們的戰略破局圖，把它貫徹到經營體系里去。總體來說，“點、線、面、體”，這次PPT的整個呈現還是很完整的、很充分的，是不錯的。
03提煉產品賣點時
需要有很強的戰略觀
昨天下午，我們緊急接到另外一個食品項目的電話，到他們公司總部開會提報，有一些體會，我和大家分享一下。
一個方便面產品或者一個餃子產品，看上去好像很簡單，但其實有很深入的戰略思維。比如賣的很好的“湯好喝”，“湯好喝”既是產品名，也是賣點，還是競爭優勢，三者在產品名上合三為一。“湯好喝”的品類是“高湯面”，包裝就表達這兩個核心信息“湯好喝、高湯面”，其他都是輔助支撐信息。
還有農夫山泉，它的品類是天然水品類，“甜”是消費者價值。前面的“高湯面”品類，“湯好喝”也是客戶價值。“高湯面”讓“湯好喝”。
再看“簡愛酸奶”。簡愛酸奶是“零添加酸奶”品類，產品名“簡愛”即“簡單的喜歡”，其實也是通過產品名就能體現價值。
在昨天提報里面，我們和董事長提了一個比較重要的點，意思是“一個非常好的產品應該達到三個效果”，這句話是一個企業家杜國楹講的。他以經商30年的經驗總結出一個道理，一個最優秀的產品名應該符合三點：
第一，產品名自帶品類。
第二，產品名本身就是購買理由。
第三，要瞄著競爭對手建立競爭優勢。
杜國楹說，他過去取的產品名字，都符合這個特點。比如“背背佳”，這個名稱既是產品賣點，也是購買理由，還是競爭優勢，還有“E人E本”“小罐茶”。“小罐茶”既是品類，也是一個賣點，甚至還是競爭優勢。
“湯好喝”正是符合這三點，本身就是一個品類，自帶品類屬性，同時有很強的競爭優勢，還是賣點。這樣的產品名字，信息就會非常濃縮。
一個產品包裝能夠呈現的信息是非常有限的，并不是說信息越多越好，而是要把信息集中化、聚焦化在最少的元素上面，突破力反而最強。
總之，一個好的產品名稱，要包含品類信息、購買理由、競爭優勢。這是我講的里面第三點。
我這邊點評就到此結束。 謝謝大家。
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