【周一點評】品牌戰(zhàn)略咨詢VS營銷策劃，有什么不同？

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舉報 2023-12-29

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歐賽斯 · 周一點評

周一點評

每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。11月20日（周一），由引擎7群群總監(jiān)謝準(zhǔn)備分享了《XX品牌診斷報告》。歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報告進(jìn)行了專業(yè)點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

《XX公司品牌診斷報告》這個方案相當(dāng)完整，我主要點評有如下三點：

01戰(zhàn)略咨詢項目VS營銷策劃項目

今年，我們接到的項目中，央國企尋求戰(zhàn)略咨詢的比例較高，相較于營銷策劃項目更為突出。

什么是戰(zhàn)略咨詢項目？是從整個企業(yè)集團(tuán)的最頂層來整體分析這個品牌怎么打造成功。這就需要我們具有戰(zhàn)略的視野、很強的全局觀，幫助客戶謀篇布局做整體規(guī)劃，才能提升品牌對外傳播的結(jié)構(gòu)效率，強化系統(tǒng)產(chǎn)出。

需要注意的是，能夠執(zhí)行品牌戰(zhàn)略咨詢項目的公司在國內(nèi)屈指可數(shù)。邁迪咨詢是一個品牌戰(zhàn)略咨詢方面比較強勁的競爭對手。過去，央國企找的品牌戰(zhàn)略咨詢公司，都是羅蘭貝格、麥肯錫、波士頓咨詢、科特勒等國外公司，華與華可能都不在競爭范圍內(nèi)。現(xiàn)在這兩年，因為央/國企在去央/國企趨向國產(chǎn)化，不再倚重外資咨詢公司如麥肯錫、羅蘭貝格等，這為國內(nèi)品牌咨詢公司提供了難得的成長機遇。

大家一定要注意，什么叫營銷策劃？營銷策劃是指一個企業(yè)有一個產(chǎn)品要在市場上把貨賣掉，你幫這個產(chǎn)品提煉賣點、做個包裝在市場上直接銷售。這個和戰(zhàn)略咨詢是不同的層次，這是屬于戰(zhàn)術(shù)層面的事。

大的央/國企要不要做營銷策劃？肯定是要的，銷售賣貨一定需要，但它屬于部門層次決策，必須在整體戰(zhàn)略頂層設(shè)計好以后，再去賣貨銷售產(chǎn)品。一個是全局的系統(tǒng)思維，一個是下面的部門業(yè)務(wù)實施步驟。

整體的項目具體實施，就像“打仗”一樣，需要謀篇布局。比如來說，打一個大仗之前，Chairman毛要謀篇布局，要做整個的戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)這個布局，林biao去打東北戰(zhàn)役，粟yu去打淮海戰(zhàn)役。戰(zhàn)略咨詢是整體謀篇布局，營銷策劃是具體在打仗，要兩個結(jié)合起來才能打勝仗。

我們現(xiàn)在做的咨詢服務(wù)，叫戰(zhàn)略咨詢級的品牌全案，是帶著整個戰(zhàn)略思考去做落地實施。先幫客戶做戰(zhàn)略咨詢的整個規(guī)劃，然后帶領(lǐng)客戶到市場上去“打仗”，取得成果。這個也是我們和友商的一個差別。

這是第一個點評，大家對品牌戰(zhàn)略咨詢項目和營銷策劃項目的差異，一定要有深刻的認(rèn)識。

02品牌策劃“點、線、面、體”

四個字的落地

今天提報的方案相當(dāng)出色。在品牌營銷策劃行業(yè)里，“點、線、面、體”這四個字，是對品牌體系最高度提煉的總結(jié)。就這四個字，完整地闡釋了品牌體系。因此，我們必須充分理解這四個字的內(nèi)涵。

第一個“點”是什么？叫戰(zhàn)略破局點。戰(zhàn)略破局點里面隱藏著兩個東西，一個是商業(yè)上的機會，我們稱戰(zhàn)略機會；第二個“點”是品牌的核心價值點，就像一個硬幣的兩面一樣，正面是商業(yè)的機會，反面就是品牌的核心價值點、基本面。

我們是基于生意上的機會、戰(zhàn)略的機會，去找到這個品牌的核心價值點。

首先要思考戰(zhàn)略的機會。什么是戰(zhàn)略機會？來自于行、敵、我、客四情的研究，第一，“行”，這個行業(yè)在朝這個方向發(fā)展，這個行業(yè)上面是有機會的。第二，“敵”，就是競爭上是否有空隙，我們瞄準(zhǔn)的競爭對手情況如何，是否有機會建立競爭優(yōu)勢；第三，“我”，指我們自己的資源稟賦能夠占領(lǐng)的優(yōu)勢；第四，“客”指客戶消費者。要尋找品牌能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的潛在需求的地方，滿足客戶尚未被完全充分滿足的需求，或者可以創(chuàng)造出來的新需求。

“行、敵、我、客”是一個戰(zhàn)略機會。我們要找到這個戰(zhàn)略機會，再去做定位。其實，每一個生意找到戰(zhàn)略機會都是很不容易的。以前我們內(nèi)部做培訓(xùn)的時候講，如果在座的我們有一個同事說“我出去我要開一家咨詢公司、策劃公司”的話，要怎么看開展業(yè)務(wù)？這個戰(zhàn)略機會，指的就是你怎么做這個生意，未來才能夠成功，必須從全局思考這個問題。

其實大多數(shù)生意一開始就是不值得做的，還沒有到賣貨這個階段，就不值得做了。如果沒有一個清晰的、跟別人不同的定位，不能抓住這個行業(yè)的商業(yè)機會，其實做這個生意本身是不會成功的。所以，企業(yè)要對這個生意本身要思考，找到生意成功的機會，再考慮做這個生意。然后，再找到一個核心價值來發(fā)出這個聲音，這就是核心價值點。

這個核心價值點，有兩種不同的點?！岸虄r值鏈”企業(yè)，就是一個核心價值，可能就一個詞、一句話，“怕上火喝王老吉”，預(yù)防上火就是核心價值點，一個非常簡單的點。

但是，對“長價值鏈”企業(yè)來說，尤其是對2B的企業(yè)來說，這個點就是一個生態(tài)位置。企業(yè)要占領(lǐng)未來行業(yè)里的生態(tài)位置。華為講的是“更美好的全連接世界、萬物互聯(lián)”，這是它要占領(lǐng)的位置，帶著企業(yè)朝著這個位置去進(jìn)發(fā)，朝這個位置不斷積累核心競爭力，積累品牌資產(chǎn)，構(gòu)建護(hù)城河，最后占領(lǐng)這個行業(yè)位置。

在這次提報里，這個客戶就屬于長價值鏈行業(yè)。我們在生態(tài)位置上去找頂尖價值，提煉出來十二個字，這個核心價值點的提煉其實還是不錯的，能夠指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

“線”是“符咒”，基于“符咒”延伸出語言線、視覺線兩條不同的線；

“面”，是“品牌360度領(lǐng)導(dǎo)力模型”。在這個方案里，謝總為了突出提報結(jié)構(gòu)上的有效性，把360度領(lǐng)導(dǎo)力模型變成“體”，但其實在歐賽斯方法論定義里，它是“面”的一部分。

真正的“體”是我們的戰(zhàn)略破局圖，把它貫徹到經(jīng)營體系里去。總體來說，“點、線、面、體”，這次PPT的整個呈現(xiàn)還是很完整的、很充分的，是不錯的。

03提煉產(chǎn)品賣點時

需要有很強的戰(zhàn)略觀

昨天下午，我們緊急接到另外一個食品項目的電話，到他們公司總部開會提報，有一些體會，我和大家分享一下。

一個方便面產(chǎn)品或者一個餃子產(chǎn)品，看上去好像很簡單，但其實有很深入的戰(zhàn)略思維。比如賣的很好的“湯好喝”，“湯好喝”既是產(chǎn)品名，也是賣點，還是競爭優(yōu)勢，三者在產(chǎn)品名上合三為一。“湯好喝”的品類是“高湯面”，包裝就表達(dá)這兩個核心信息“湯好喝、高湯面”，其他都是輔助支撐信息。

還有農(nóng)夫山泉，它的品類是天然水品類，“甜”是消費者價值。前面的“高湯面”品類，“湯好喝”也是客戶價值?！案邷妗弊尅皽煤取薄?br/>

再看“簡愛酸奶”。簡愛酸奶是“零添加酸奶”品類，產(chǎn)品名“簡愛”即“簡單的喜歡”，其實也是通過產(chǎn)品名就能體現(xiàn)價值。

在昨天提報里面，我們和董事長提了一個比較重要的點，意思是“一個非常好的產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到三個效果”，這句話是一個企業(yè)家杜國楹講的。他以經(jīng)商30年的經(jīng)驗總結(jié)出一個道理，一個最優(yōu)秀的產(chǎn)品名應(yīng)該符合三點：

第一，產(chǎn)品名自帶品類。

第二，產(chǎn)品名本身就是購買理由。

第三，要瞄著競爭對手建立競爭優(yōu)勢。

杜國楹說，他過去取的產(chǎn)品名字，都符合這個特點。比如“背背佳”，這個名稱既是產(chǎn)品賣點，也是購買理由，還是競爭優(yōu)勢，還有“E人E本”“小罐茶”?！靶」薏琛奔仁瞧奉?，也是一個賣點，甚至還是競爭優(yōu)勢。

“湯好喝”正是符合這三點，本身就是一個品類，自帶品類屬性，同時有很強的競爭優(yōu)勢，還是賣點。這樣的產(chǎn)品名字，信息就會非常濃縮。

一個產(chǎn)品包裝能夠呈現(xiàn)的信息是非常有限的，并不是說信息越多越好，而是要把信息集中化、聚焦化在最少的元素上面，突破力反而最強。

總之，一個好的產(chǎn)品名稱，要包含品類信息、購買理由、競爭優(yōu)勢。這是我講的里面第三點。

我這邊點評就到此結(jié)束。謝謝大家。