門店變?yōu)闃穲@，名創(chuàng)優(yōu)品讓小盲盒講出“新故事”

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舉報(bào) 2024-01-02

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文｜Sober

伴隨著2023的收尾，品牌們也即將迎來最后一場營銷期末考——雙旦營銷。

iBrandi品創(chuàng)注意到，12月中旬，名創(chuàng)優(yōu)品杭州旗艦店在上城區(qū)延安路正式開業(yè)，而在這家粉色門店內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)“開撕”才是重頭戲，在短短幾天內(nèi)，#這屆年輕人都在撕什么#便成了網(wǎng)友的熱議話題。

在眾多雙旦營銷事件中，為何偏偏名創(chuàng)優(yōu)品如此“吸睛”？

01 創(chuàng)意開“撕”、裸眼3D……

小盲盒在大城市講出“新”故事

盲盒熱曾一度撐起一家潮玩公司上市，如今，這股熱潮還在繼續(xù)。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國盲盒行業(yè)市場規(guī)模約為139.1億元，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將翻2倍，達(dá)300.2億元。

盲盒經(jīng)濟(jì)之下，市場也呈現(xiàn)出“萬物皆可盲盒”的態(tài)勢(shì)。

只不過，如今的盲盒已不僅僅是一款產(chǎn)品，更是一種價(jià)值寄托。變化之下，品牌也需要講出一些“新”故事，這其中，與消費(fèi)者“關(guān)系”的建立也顯得尤為重要。

如何滿足情緒價(jià)值？心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消除不確定性會(huì)給人帶來愉快的體驗(yàn)。

但在很長一段時(shí)間里，大部分品牌只關(guān)注盲盒中這個(gè)娃娃的形式和價(jià)值，而忽略了“撕開”盲盒這一瞬間所帶來的驚喜體驗(yàn)與快感。

正因如此，全球盲盒節(jié)啟動(dòng)當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品將開盲盒過程中必經(jīng)的「盲盒封條」作為其品盲盒品類的視覺錘，打造了一系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)。全球盲盒節(jié)正式以“撕”啟幕。在iBrandi品創(chuàng)看來，以“撕”啟幕，也是名創(chuàng)優(yōu)品本次營銷動(dòng)作的第一個(gè)差異化亮點(diǎn)。

一方面，從門店開業(yè)及用戶體驗(yàn)這個(gè)角度看，配合杭州旗艦店粉色主題，這場開業(yè)儀式更像是一場盲盒派對(duì)。

通過吸睛的粉嫩裝潢，具備快感的互動(dòng)設(shè)置，在給予用戶視覺沖擊感的同時(shí)，也讓他們真正沉浸式體驗(yàn)到了“撕”開的快樂，情緒價(jià)值在此刻也被瞬間拉滿。

作為“聯(lián)名大佬”的名創(chuàng)優(yōu)品，在迪士尼、三麗鷗、Loopy等眾多頂流IP的加持下，將門店直接煥新成一個(gè)IP樂園，進(jìn)店的顧客不再是單純的購物，而是投身在“聯(lián)名大佬”所打造的沉浸式場景中，去深度感受“快樂”。

另一方面，拋開表層的流量，更深一步來看，這也是一份能在雙旦之際，能在市場中脫穎而出的營銷公式：知名IP+創(chuàng)意形式+高頻記憶+粉絲效應(yīng)=品牌勢(shì)能。

具體來說，除了開“撕”這一創(chuàng)意，這場“盲盒派對(duì)”第二個(gè)創(chuàng)意形式在于，在門店之外的地方，用戶同樣可以體會(huì)到這種快樂、解壓的正向情緒價(jià)值。

iBrandi品創(chuàng)進(jìn)一步了解到，在杭州旗艦店開業(yè)以及全球盲盒節(jié)啟動(dòng)現(xiàn)場，名創(chuàng)優(yōu)品還同步利用門店上方西湖天幕，聯(lián)動(dòng)IP形象打造了裸眼3D視頻，通過“破殼而出”的視覺效果，搶占城市中心“C”位。

以及，名創(chuàng)優(yōu)品也同步在主題門店附近步行街道，聯(lián)動(dòng)IP形象打造巨型互動(dòng)裝置，并結(jié)合圣誕元素打造了一系列快閃事件，在雙旦之際為消費(fèi)者提供一份儀式感。

此外，盲盒經(jīng)濟(jì)中，“知名IP”與其能帶來的“粉絲效應(yīng)”都十分關(guān)鍵，用戶對(duì)于自己喜愛的知名IP，往往都具備著狂追逐、高粘性的特點(diǎn)。

因此，在本次裸眼視頻內(nèi)容便包含迪士尼、loopy、三麗鷗三大熱門IP，同步在12月15-21日進(jìn)行輪播，頻率高達(dá)60次/天，吸引用戶駐足及打卡。

以IP為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意形式吸睛并與用戶形成情緒共振，再加之高頻、反復(fù)播放帶來的“路人破圈”與記憶固化，多重buff加持下，品牌勢(shì)能的積累與擴(kuò)大是水到渠成的。

據(jù)了解，該店開業(yè)首日銷售額約為15萬元，業(yè)績環(huán)比提升近80%。其中，或是得益于全球盲盒節(jié)活動(dòng)，該店盲盒系列銷售量環(huán)比提升近160%，成當(dāng)日小類銷量貢獻(xiàn)第一。

02 當(dāng)“美麗廢物”進(jìn)化為“精神寄托”

連接用戶關(guān)鍵是“投其所好”

名創(chuàng)優(yōu)品本次全球盲盒節(jié)的營銷表面是產(chǎn)品與營銷，更深層次來看，是品牌始終要與用戶建立互動(dòng)與長效連接。

在iBrandi品創(chuàng)看來，每一次短期出圈的背后，都是品牌與其塑造內(nèi)容的硬實(shí)力在支撐，對(duì)于盲盒這一品類來說，重點(diǎn)就是產(chǎn)品創(chuàng)新與IP的打造與運(yùn)營，這也是實(shí)現(xiàn)長期留量的關(guān)鍵。

自2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)與全球80多個(gè)頂級(jí)IP進(jìn)行合作。尤其今年，與芭比、Loopy、寶可夢(mèng)、史努比等IP的接連合作，以及利用了盲盒這個(gè)高勢(shì)能的品類造節(jié)，讓更多年輕人對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的“潮流屬性”有了更加深刻的認(rèn)知。

事實(shí)上，如果盲盒僅僅是盲盒，那倒也不是新鮮事。

比如在部分人眼中，盲盒總有幾分“美麗廢物”的屬性在，但名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品創(chuàng)新中，除了常規(guī)的產(chǎn)品上新，還給予著“美麗廢物”更多功能屬性。

拿最近大火的迪士尼100周年的郵票盲盒來說，單單是一個(gè)郵票造型和迪士尼的“明星IP”，其實(shí)就能夠收割大批的粉絲，但令人沒想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品還在產(chǎn)品上開發(fā)了其他的功能：“郵票”吸附在冰箱上變成了冰箱貼，反過來用是留言板，連配置的支架也可以當(dāng)做一個(gè)臨時(shí)的手機(jī)支架。

憑借這樣的buff，這款盲盒上線了接近3個(gè)月，至今依然“一盒難求”。而這種差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，也恰恰印證了名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品“好看、好玩、好用”的典型特質(zhì)，同時(shí)也是一個(gè)在興趣消費(fèi)時(shí)代下，進(jìn)一步利用產(chǎn)品與IP勢(shì)能與用戶進(jìn)行連接的關(guān)鍵。

據(jù)《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，Z世代消費(fèi)者已成為國內(nèi)消費(fèi)生力軍。該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，推動(dòng)著消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)化改變，“興趣”成為重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

年輕人用興趣表達(dá)自我，對(duì)一件事情的喜愛也更多來自于精神層面，這也是為什么盲盒能成為當(dāng)代年輕人的“心靈捕手”與“精神寄托”。

興趣消費(fèi)的本質(zhì)就是做年輕人的生意，實(shí)際上就是讀懂年輕人的需求。

因此，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品讓用戶參與前端的產(chǎn)品研發(fā)，從新品企劃、選品調(diào)研以及樣品打樣，都會(huì)結(jié)合用戶的直觀感受與建議做出調(diào)整。根據(jù)不同興趣圈層開發(fā)不同的新產(chǎn)品，提供更有創(chuàng)意的內(nèi)容，是名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)“興趣造物”的關(guān)鍵。

顯然，從產(chǎn)品打造到品牌營銷，與年輕人加深連接最直接的方式，就是投其所好。

無論是更具創(chuàng)意的營銷新形式，還是基于盲盒這一品類打造出的新產(chǎn)品，以及與用戶構(gòu)建的情緒關(guān)系，名創(chuàng)優(yōu)品正在用一個(gè)小盲盒，講述著一個(gè)新故事。

03 開心哲學(xué)蔓延全球，小盲盒也能大有所為

這個(gè)小盲盒不僅停留于國內(nèi)市場，這場“盲盒風(fēng)暴”也在北美、東南亞、中東等地區(qū)持續(xù)席卷。

在美國的“盲盒嘉年華”活動(dòng)中，名創(chuàng)優(yōu)品為紐約消費(fèi)者派發(fā)了3000多個(gè)盲盒，吸引了大量顧客參與。而在印尼的盲盒節(jié)活動(dòng)中，名創(chuàng)優(yōu)品則準(zhǔn)備了總價(jià)值高達(dá)一億印尼盾的10個(gè)金幣盲盒，等待消費(fèi)者參與獲取。

而在這波“全球盲盒節(jié)”之前，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)加速了盲盒品類在海外市場的滲透。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品首家盲盒主題店就已入駐英國倫敦。iBrandi品創(chuàng)了解到，2023年名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產(chǎn)品在全球范圍累計(jì)銷量已超2000萬件。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，對(duì)于海外消費(fèi)者來說，盲盒屬于新興品類，有很大的空白市場，在美國、印尼等市場主推盲盒品類，能有效建立起海外消費(fèi)者的品類心智。

10年前，名創(chuàng)優(yōu)品是一家具備性價(jià)比的零售公司，但10年后，基于自身硬實(shí)力，其內(nèi)容公司的屬性也已經(jīng)初見雛形。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾在過去的采訪中表達(dá)過，“名創(chuàng)優(yōu)品一定要做差異化，才能打造超級(jí)品牌”。

于是，當(dāng)我們?cè)俅位乜疵麆?chuàng)優(yōu)品打造的全球盲盒節(jié)。

如果說盲盒讓名創(chuàng)優(yōu)品再次“破圈“，那這場從中國蔓延到全球的盲盒創(chuàng)意營銷派對(duì)，或許可以進(jìn)一步讓名創(chuàng)優(yōu)品在用戶心中“立圈”。

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