2023年互聯網的流行文案里，藏著這些技巧
作者：花花小萌主，首發：鳥哥筆記
近日，上海地鐵的巨物廣告吸引了不少網友的眼球，除了大且真的造型場景，醒目的文案也增色不少，比如大白菜上寫著“我好菜，但便宜啊！”胡蘿卜上則寫著“我沒胡說，我真便宜。”
文案是互聯網內容的主要構成部分，能為用戶提供有價值、有趣、有吸引力的信息。無論是社交媒體還是線下廣告，都需要優秀的文案來吸引用戶的注意力并傳達信息。文案還可以幫助用戶更好地體驗互聯網產品和服務，在塑造品牌形象方面發揮著重要作用，通過獨特的語言和風格，文案可以傳達品牌的價值觀、特點和優勢，幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。同時，在互聯網營銷中，文案是促進銷售的關鍵因素之一。
在2023年的尾聲里，我們不妨探討一下，文案技術的奧妙有哪些？
一、盤點2023年的流行文案
在總結文案技術之前，我們不妨來看看2023年那些讓你驚艷過、分享過的文案。
1、煙火文案：文案+聯名
超市、菜市場一直被視為煙火美學，在雞零狗碎里混合著有滋有味，與之對應的文案，就被稱為煙火文案。相信去年多次霸屏微博熱搜的大潤發的文案大家還記憶猶新，現在商超競爭激烈，大潤發獨辟蹊徑將營銷點落腳在文案上，獲得了很多年輕人的喜愛，生活，本該是這個樣子。
今年2月，大潤發文案又玩出新高度，聯名當時正在熱播的《鄉村愛情15》，推出了東北方言文案，這也是大潤發第一次推出方言文案。
白菜：人生就像腌酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭；
拍黃瓜：再狠的角也禁不起敲，再刺的頭也禁不起削；
瓜子啤酒：左手毛嗑（瓜子）右手酒，小嗑能嘮一整宿；
……
配圖上，還有《鄉村愛情》里主人公劉能、謝廣坤、宋曉峰等卡通形象。
沒想到吧，聯名的風還是吹進了文案里，其實前幾年，瑞幸和36氪也推出過聯名文案，比如“創業一點也不辛苦，命苦”、“見投資人比三觀，更重要的是五官”等，讓人在有使用價值之時，又滿足了精神需求。
來源：網絡
聯名文案需要精準甄別描寫對象與文字的關聯度，以及品牌與品牌間的關聯度，另外還要篩選事件關注者與目標用戶的匹配度。大潤發和《鄉村愛情》以“煙火”為切入口，共同創造了獨特的服務，提高了曝光度，打造“煙火”標簽的雙重影響力。
相比于華為與徠卡、瑞幸與茅臺、喜茶與Fendi、好利來與哈利波特、名創優品與芭比等聯名的產品輸出，“文案+聯名”的技術形式更像是一種需求氛圍營造，一種依靠文案的口碑傳播，主打曝光度和影響力。
2、城市文案：文案+情懷
畢贛的《路邊野餐》有一句詩是這么寫的：生活在平靜的河水里，就像農夫安心醉于回家的馬路。對于故鄉，我們就是這樣一種感覺，從情懷入手打造文案技術，也是一種方式。
小紅書的城市營銷文案一直深受廣大用戶喜愛，今年5月推出的長沙篇和武漢篇文案，被譽為典型的城市溝通文案。對于長沙，小紅書這樣寫：
“長沙不大，但是很辣”
“口音塑普，做事靠譜”
“打工過敏，打流上癮”，打流在長沙話里就是游手好閑的意思。
……
對于武漢，小紅書這樣寫：
“去泳池那叫下餃子，去江里那才叫游泳！”
“在武漢，你可以不服周，你不能不服熱”，“不服周”是不服氣的意思。
……
這是圈定用戶的一場營銷，對于其他城市的用戶來說，可能沒有多大感覺，但對于長沙武漢的用戶來說，極具口語和地方化的文案，觸發了家鄉情懷，一字一句里，蘊藏著只可意會不可言傳的情感。情感營銷歷來是引起用戶共鳴的有效手段之一，喚起和激起用戶的情感需求，得到感情上的滿足，心理上的認同。
來源：小紅書
3、多巴胺文案：文案+熱點
今年入夏以來，“多巴胺穿搭”火遍全網，詞條熱度一路走高，數次破億。隨之衍生出“多巴胺旅游”，“多巴胺美食”等“多巴胺+”生活方式。當然，也衍生出了“多巴胺文學”，即那些讓人感到快樂和幸福的“治愈系”文案。
這種熱點衍生的文學周邊，還吸引了專業機構參與，將季羨林、張曉風、周國平、畢淑敏、林文月等人的作品放進“多巴胺文學”，還以不同顏色來直觀代表這些作家的風格。
最熱門的，當然是社交媒體上，有人整理書籍中的“多巴胺”詞句，如：
朱自清《綠》：那濺著的水花，晶瑩而多芒；遠望去，像一朵朵小小的白梅，微雨似的紛紛落著。
賈平凹《帶燈》：太陽的余暉給花瓣染上仙美的橘紅色，你不要用手摸，它染手的。
……
當文案有了色彩，閱讀的人就有了愉悅感。這些文案，通過熱點的加持，成為被廣泛使用的“多巴胺文案”。蹭熱點借勢寫文案是常用手段之一，“勢”可以是長期熱點、短期熱點，也可以是節日熱度、名人熱度。站在巨人的肩膀上，起點已經成功了一半。可以說，熱點給了文案一個支點，讓許多不被人注意的文字，慢慢走上了流量的舞臺。
來源：小紅書
4、街頭風文案：文案+場景
你聽說過街拍，那你看過文案“掃街”嗎？史鐵生說：“人有時需要獨自走走，聽聽街頭人群喧囂，看看巷尾草木生長，悲傷也成享受”。于是，有品牌就這么做了。
今年9月，童裝品牌“幼嵐”在六周年之際，為“小事”打的一波小廣告，被稱為“小事節”。通過“文案+掃街”的形式，把品牌口號“小事大做”變得有跡可循。
“椅笑解千愁”
“栓 Q”
“2023年，依然有人在寫信”
“從現在起，樹葉開始有兩種顏色了”
……
這些文案以小卡片的形式，被張貼在大街小巷、商鋪住宅，甚至你一直忽視的消防栓上，也有各種路標、郵箱、電瓶車上。一句句聽起來平常的文案，和街頭結合在一起，就變成了值得打卡的場景。
“小事節”的文案之所以能從線下轉到線上，最關鍵的點就是文案與場景融合的恰到好處。用場景式思維寫文案，即用故事構建具體的場景與畫面，激發用戶的情感，讓其對文案產生共鳴，引導用戶需求的形成。
當品牌都在爭奪熱門場景的時候，幼嵐從大街小巷入手，從生活中來，到生活中去，滿足用戶發現“小事”的驚喜感和認同感。
5、直播文案：文案+體驗
12月初，東方甄選“小作文”事件在網上掀起軒然大波，這是一起東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫風波，引發了董宇輝粉絲和東方甄選博弈。所謂的“小作文”，就是我們常說的文案。
“神州啟明處，龍脈連天際。這里是960萬平方公里的點睛之筆，一山有四季，十里不同天……”董宇輝在推介吉林的宣傳視頻中，聲情并茂地念了一封寫給吉林的情書。隨后，董宇輝的“小作文”火爆全網。
直播時的文案是動態的，與靜態文案不一樣的是，動態文案的情緒感染是靠主播來傳遞的，這邊是“文案+體驗”，通過主播的演繹，體驗到的東西使得我們感到真實，現實，并在大腦記憶中留下深刻印象。
《體驗經濟》一書中預判：“體驗是開啟未來經濟增長的鑰匙”。“文案+體驗”就是運用看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、聯想等感性因素和理性因素，從而重塑用戶的思考方式，并最終讓用戶認同。
董宇輝的直播，開啟了全新的內容直播帶貨模式，也更新了用文案創造體驗感的模式。
來源：網絡
6、散裝文案：文案+情緒
散裝文案是指散落在微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺的各種文案。近期刷屏朋友圈、在抖音爆紅的聞神，他的抖音文案就被許多網友借鑒。
伴隨著南方的冷凍天氣，一句“我這一生如履薄冰”最為應景，除了這句，類似的還有：
海的那邊是什么已經不重要了；
走散的人或許從一開始都不順路；
人總要和握不住的東西說再見；
情緒很多言語又有限。
……
這些文案，都是“文案+情緒”的組合，喜、怒、悲、恐、哀、憎、遺憾等不同的情緒。如果說情懷是過去態，那情緒就是當下態，情緒是短暫的、不穩定的，會隨著情境的改變而變化。
《2023國民健康洞察報告》調查中，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。所以，釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價值，無疑是年輕人的重要動機。
來源：抖音
二、文案技術包含哪些？
我們都知道，文案的表達有兩點組成，首先，是內容傳達，即文案能夠根據分享5要素，洞察用戶需求，寫出符合市場，符合互聯網傳播法則的文案。
傳播5要素，一是尋找談資——能為用戶提供談資；二是表達想法，能幫用戶說出心中想表達的；三是幫助別人——能給用戶帶來實質性的幫助，比如知識的攝入；四是塑造形象——為用戶塑造代表他們的形象；五是社會比較，看起來更有優越感。
“文案+聯名”、“文案+情懷”、“文案+熱點”、“文案+場景”、“文案+體驗”、“文案+情緒”，2023年的這六類文案，在傳播要素中，都有不同的側重。
其次，是感知傳播，感知即用戶意識對內外界信息的覺察、感覺、注意、知覺的過程，其目的在于賦予客觀環境意義。感知傳播，才能促使用戶支付他們認為的產品或品牌價值。這里有兩個關鍵點：
一是文案的表達者很關鍵。同樣的“小作文”，為什么用戶只為董宇輝買單，因為他帶給用戶的不僅僅是文案的力量，而是情感的表達。與其說用戶是跟著文案走，不如說，董宇輝是代表他們的一種形象，其貌雖不揚，滿腹錦綸，侃侃而談。董宇輝的表達，讓用戶意識感知到，并認同其價值。
再如聞神，正是因為深情的語言文案配上中年的臉，才讓網友覺得，看到他的作品感覺像老了之后的樣子。
所以，2024年想要文案出圈，或者可以從表達者入手，就像魯迅隨便說一句話就能火，選對了表達者，文案的力量才夠強大。
二是文案場景的顆粒度。以前，我們說描寫需要有顆粒度，現在，文案的場景融合也需要有顆粒度，顆粒度大表示宏觀、概括；顆粒度小表示更微觀、注重細節。從小紅書的城市營銷文案，到街頭風文案，把眼光從城市中心收回來，從生活中找細節。
從三餐四季，到人間煙火，從清晨到日暮，尋找用戶路徑中各種顆粒度場景，從而創造出有說服力的文案。
三是文案需要演繹感。在互聯網圖文時代，文案都是靜態的，但隨著短視頻的興起，在線音頻市場規模持續增長，文案已經從2D時代來到了3D甚至5D時代。有些文案適合看，比如街頭風文案，與場景密不可分；有些文案適合聽，比如網易云里的各種歌詞，影視劇里的各種臺詞，也是文案的一種；有的文案適合體驗，比如董宇輝直播里的文案，變成單純的閱讀，很多人會覺得語法有問題。
所以，文案不僅僅是視覺文案，還是聽覺文案、觸覺文案，2024年，我們要更注重文案的演繹感。
內容傳達，感知傳播，愿我們在新的一年里，能有更大的創造力和創新力。
今日話題：談一談最讓你印象深刻的文案是什么？
作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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